大學(xué)生走進中華老字號
——記北京一輕食品集團的實地調(diào)研

文/劉熙寧 賈 倩 張穎璐指導(dǎo)教師/張景云

大學(xué)生走進中華老字號
——記北京一輕食品集團的實地調(diào)研

文/劉熙寧 賈 倩 張穎璐
指導(dǎo)教師/張景云

在“北京工商大學(xué)第六屆公共關(guān)系策劃大賽”中，一輕食品集團旗下的義利、北冰洋兩個品牌備受同學(xué)們的關(guān)注，圍繞其進行策劃的兩個團隊獲得了多個獎項，得到了校外評委潘建新先生和陳林先生的肯定和贊賞，他們還為方案的完善提供了不少有價值的建議。一輕食品集團有限公司陳林副總經(jīng)理歡迎同學(xué)們對一輕進行實地調(diào)研，以便使案子更加接地氣。

2016年1月21日，寒假剛剛開始，北京的這一天特別寒冷，張景云老師帶領(lǐng)我們一行8人赴位于大興區(qū)的北京一輕食品集團進行學(xué)習(xí)和調(diào)研。在這里，糕點的甜美香氣與空氣中彌漫的橘子汽水味道、細(xì)致的手工研發(fā)與大機器批量生產(chǎn)、各類創(chuàng)意副業(yè)的開設(shè)，以及其中歷史的變遷與現(xiàn)代經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化融于一堂，我們被深深吸引……

一、曲折的發(fā)展，不變的經(jīng)典

我們?nèi)缂s到達(dá)一輕食品集團，映入眼簾的就是可愛又憨態(tài)可掬的北極熊，像是在熱情歡迎四方來客，傳遞著“老字號”的青春活力與氣息。工作人員帶領(lǐng)我們進入辦公大廳（路過的走廊中面包味彌漫在空氣中，香甜四溢），并為我們詳細(xì)講述了義利與北冰洋的品牌歷史。

在1906年的上海，一位來自英國的私廚——詹姆斯·尼爾，通過自產(chǎn)自銷英格蘭風(fēng)味的西點面包，引用中國傳統(tǒng)“先義后利”的儒家思想，開創(chuàng)了最初的“義利洋行”。歷史云涌，滄桑巨變，二戰(zhàn)爆發(fā)，上海淪陷。一九四六年，民族企業(yè)家倪家璽用二百五十根金條收購了義利，彰顯愛國之大氣，“義利洋行”結(jié)束了其作為外資企業(yè)整整40年的歷史，遷至北京，成為了國營企業(yè)。

詹姆斯·尼爾

收購“義利洋行”的民族企業(yè)家倪家璽

然而，機遇總伴隨著挑戰(zhàn)，上世紀(jì)五十年代北京城的早餐，是“燒餅、火燒、饅頭”的天下，“義利”獨特的江南氣息想要進入各家各戶無疑要付出巨大努力。當(dāng)然結(jié)果是可喜的，義利給人們的生活帶來了很大的沖擊，也給那個年代的老北京人留下了深刻的印象。

老字號的韻味總與歷史上的起起伏伏相伴而生。1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司開始同外商合作，北冰洋汽水被分配給其中的“百事—北冰洋”飲料有限公司生產(chǎn)。遺憾的是，外資并沒有給老字號帶來活力。百事一門心思發(fā)展自己的產(chǎn)品，利用北冰洋的分銷渠道陸續(xù)將諸多碳酸飲料成功打入中國市場，而風(fēng)靡了半個多世紀(jì)的“北冰洋白熊”卻遭到雪藏，直至停產(chǎn)。這就是日后被不少人談?wù)摰摹皟蓸匪推哕娛录薄谡吖膭钕拢浴翱煽诳蓸贰焙汀鞍偈驴蓸贰睘榇淼膰H飲品，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。被譽為當(dāng)年中國最著名的國企七大飲料廠，本想借外資擴大經(jīng)營，卻不料大都經(jīng)歷了與北冰洋相似的命運，逐漸淹沒在一股又一股的百事熱、可口熱的浪潮中，拱手讓出了中國汽水市場。

一晃14年，于2007年中方開始和百事公司艱難交涉，要求收回“北冰洋”。最終這場談判以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)終于回到了中國人手中，北冰洋汽水也重新出現(xiàn)在人們的生活中。

參觀紀(jì)念館過程中，展柜里珍貴的歷史資料和若干的榮譽證書，讓我們猶如親眼見證了“義利”在110年中面包從種類、造型、包裝上的歷史變遷，也讓我們唏噓于北冰洋汽水的曲折發(fā)展，并因兩者曾經(jīng)的歷史輝煌而回味、慨嘆。

二、拓展服務(wù)，堅守工藝

溫馨體驗，服務(wù)至上——義利“DIY面包屋”

調(diào)研小組參觀溫馨的“DIY面包屋”

由工作人員引領(lǐng)，我們來到了只有大興工廠店才有的“DIY面包屋”。屋內(nèi)整潔寬敞，用具齊全，裝修精美。身處屋內(nèi)，聞著甜甜的氣味，看見墻上Q版北冰洋小熊的彩繪，我們仿佛回到那個充滿溫馨、快樂的童年。工作人員告訴我們，這個面包房主要提供“家庭式”的體驗服務(wù)。在蛋糕制作中，每個小朋友可以體會動手做面包的樂趣，每個家庭可以享受團聚的幸福時光，每位游客可以深刻體味義利面包精致的制作過程。

酥糖師傅對新產(chǎn)品進行介紹——健康、低糖、好味

走到旁邊的“巧克力工廠”，聞著濃郁巧克力氣息，品嘗由“酥糖第三代傳承大師”最新為老人和孩子制作的各式各樣的木糖醇酥糖和巧克力，旁邊掛著的各具情態(tài)的卡通棒棒糖，更加勾起我們兒時的回憶。一旁還有專門為孩子提供電影播放服務(wù)的休息區(qū)域，義利從細(xì)節(jié)出發(fā)，用真誠與細(xì)致來溫暖每一個家庭。

“義利”研發(fā)的棒棒糖

恪盡職守，精致工藝造就優(yōu)秀品質(zhì)

離開甜品屋，我們向工廠走去。走在長廊上，四周飄散著濃郁奶香味；下方工廠里，一條條機械化的生產(chǎn)線在不停地轉(zhuǎn)動，每個員工用嫻熟的手法將一個個雪白的面團變成一塊塊香氣四溢、可口松軟的義利果子面包。高效的生產(chǎn)力、現(xiàn)代化的知識水平和先進的管理模式，讓我們親眼領(lǐng)略到了現(xiàn)代化工廠的氣息，感受到了老字號企業(yè)的現(xiàn)代化工業(yè)奮進史。

義利面包堅持當(dāng)天制作，將新鮮出爐的面包運送到北京市內(nèi)大大小小的“百年義利”專賣店和部分超市。位于大興總部的“百年義利連鎖店”里，除了有新鮮出爐的義利果子面包，還有各式京味糕點、西點、熟食、手工巧克力、五彩繽紛的糖果、北冰洋汽水、冰棍，以及更多為老百姓提供便捷、健康、豐富的食品。從室內(nèi)溫馨簡約、充滿現(xiàn)代風(fēng)格的裝潢陳設(shè)，到員工的熱情與耐心，都讓我們感受到了時間的流逝所未能改變的企業(yè)的誠意經(jīng)營。

不同于面包制作工廠因散發(fā)香氣而引人駐足，在北冰洋汽水制造廠中，機器發(fā)出的震耳欲聾的聲音，潮濕悶熱的生產(chǎn)環(huán)境讓我們想迅速撤離。想到三伏天里，為了那一瓶瓶給人們帶來清爽的橘子汽水，生產(chǎn)線上的工人們將在更加潮濕悶熱的工廠里堅持工作，我們不禁心生敬佩。

仔細(xì)品茗，方知個中奧妙

參觀后，工作人員為我們送上了新鮮出爐的各式點心和特制的北冰洋汽水。維生素面包，金黃誘人、柔軟可口；熔巖蛋糕，味道濃郁、細(xì)膩粘稠，一口下去，巧克力餡料如同“熔巖般”流出；經(jīng)典果子面包中，果脯與面包的巧妙結(jié)合，軟硬適中，甜而不膩，這不禁讓我想起工作人員所言的“蘋果脯不能有核，葡萄仁干扁的不能要，核桃仁不能帶皮”等制作要求。為了消費者喜歡的“這口兒”，義利不僅在選料配料上嚴(yán)格把關(guān)，還在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，多少年默默地堅守。

學(xué)生們針對北冰洋汽水瓶身的歷史進行參觀與討論

還未感受到北冰洋汽水的味道，便已聞到從瓶口散發(fā)出的濃濃橘子香。仔細(xì)觀察整瓶汽水，不似從前的瓶身在手握處的直上直下，新款瓶身為符合人體設(shè)計，增加了弧度與凹凸花紋來增加摩擦，使手握更加穩(wěn)固，瓶身處還設(shè)置了盲文——“如有破損，小心劃傷”。微小之處，足見其對消費者和環(huán)境的關(guān)愛。此外我們得知，北冰洋汽水瓶口處的一層“橘色液體”叫“橘油”，是專門從四川紅橘中經(jīng)冷榨提取出來的，濃郁的橘香便是來源于此。它雖叫“汽水”，但并沒有碳酸飲料的弊端，而是一種“果汁型汽水”，是一個獨特的飲料品類。

三、困惑與挑戰(zhàn)

結(jié)束了觀摩，我們返回接待室后與陳林副總就調(diào)研問題進行了交談。

陳林副總經(jīng)理與調(diào)研小組交流品牌發(fā)展

北冰洋汽水在被雪藏14年后終于重獲新生，重新投入生產(chǎn)。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，北冰洋取得了突出的成就，又一次回到了北京人的生活中。但作為老字號的北冰洋同時也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一：人們的懷舊情節(jié)在一定程度上阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新

北冰洋汽水作為老一輩北京人的記憶，在重新投入市場之后難免讓他們產(chǎn)生懷舊感，緬懷已走過的青蔥歲月。這種懷舊情節(jié)一方面，能讓部分人牢記北冰洋汽水這一品牌，提高品牌認(rèn)知度；另一方面，在人們心中固化的形象也導(dǎo)致品牌創(chuàng)新不被人們接受，使得企業(yè)的一些創(chuàng)新戰(zhàn)略不被接受或得不到相應(yīng)效果。所以，很多老字號都不喜歡強調(diào)“老”，因為“老”總是與“新”相矛盾。同時，“老字號”既是一種榮譽，也給企業(yè)帶來壓力。“義利”面包的口味和包裝，尤其是包裝，多年來沒敢變化，怕消費者不認(rèn)可。

挑戰(zhàn)之二：國家對品牌知識產(chǎn)權(quán)保護上存在漏洞，使得北冰洋品牌被抄襲

這一點歸于品牌知識產(chǎn)權(quán)方面挑戰(zhàn)。“黑工廠”制假北冰洋汽水事件給企業(yè)自身造成了很大的損失，不僅表現(xiàn)在利潤方面，還對品牌在消費者心中形象有所影響。同時，這一事件也給企業(yè)敲響了警鐘，保護產(chǎn)權(quán)非常重要。

挑戰(zhàn)之三：營銷策略的困惑

北冰洋汽水采用差異化戰(zhàn)略，生產(chǎn)果汁型汽水而非碳酸飲料，所以其定價也是處于中高水平。汽水采用玻璃瓶裝以達(dá)到回收重復(fù)利用的目的，迎合了綠色產(chǎn)業(yè)主題，并且玻璃瓶的周轉(zhuǎn)率一方面還可以反映企業(yè)的經(jīng)營情況。但玻璃瓶的一大缺點就是不便于顧客攜帶，即顧客角度便利性無法滿足。因此，企業(yè)開發(fā)了易拉罐包裝的北冰洋汽水，用于超市銷售。

陳總希望同學(xué)們多到企業(yè)走走，歡迎同學(xué)們到公司實習(xí)。老字號企業(yè)有很多工作需要做，有很大施展才能的空間。

調(diào)研小組與一輕食品集團有限公司副總經(jīng)理陳林先生合影

指導(dǎo)教師手記

做學(xué)校的公關(guān)大賽已經(jīng)第六個年頭。同學(xué)們的熱情參與給了老師鼓舞與欣慰。同學(xué)們做公關(guān)策劃，需要了解企業(yè)的實際情況，根據(jù)實際的需求和困惑去開展，策劃才能更加接地氣。在策劃賽之前如果沒機會去企業(yè)調(diào)研，之后有機會去企業(yè)，同學(xué)們也很有收獲。通過實地調(diào)研，同學(xué)們可以對比自己的案子和之前的想法，調(diào)整思路，對于后續(xù)方案的修正也很有幫助。每次調(diào)研之后，我特別要求同學(xué)們寫好訪談記錄和新聞稿，一方面可以鍛煉寫作技巧，另一方面為開展論文寫作準(zhǔn)備好一手資料。在多年的教學(xué)經(jīng)歷中，我的體會是：通過課堂教學(xué)、閉卷考試，同學(xué)們的差異很小，但是通過做文案、寫新聞稿，同學(xué)們主動做事情，從中發(fā)現(xiàn)問題，引發(fā)學(xué)習(xí)需求，再行修正的過程，調(diào)動了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性和主動性。做出一個好案子，寫出一篇好稿子，是對同學(xué)們學(xué)習(xí)成果的“有形”激勵，是一種“體驗式”學(xué)習(xí)，不僅助力他們的職業(yè)生涯，也會在他們的一生中打下深刻的印記。

劉熙寧、賈倩，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生。

張穎璐，中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院社會學(xué)專業(yè)學(xué)生。指導(dǎo)教師：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授。

（并列作者）

1.北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學(xué)社會科學(xué)基金一般項目“北京市市場發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究” （15JGB081）