中華老字號品牌活化奔跑吧！義利兄弟
——“義利”110周年年度策劃方案

文/周 野 支曉靜 齊 琪 程新偉指導教師及點評/張景云

中華老字號品牌活化奔跑吧！義利兄弟
——“義利”110周年年度策劃方案

文/周 野 支曉靜 齊 琪 程新偉
指導教師及點評/張景云

一、項目背景

“中華老字號”不僅是我國商業文明積淀的瑰寶，也是中華民族傳統文化傳承的重要載體。歷史悠久、特色鮮明、誠信至上、貨真價實、童叟無欺……是老字號在長期發展中形成的獨具特色的傳統商業文化。北京老字號“義利”品牌由外國人于1906年在華創辦，1946年民族企業家倪家璽用250根金條收購，如今已成為京城家喻戶曉的老字號品牌。“義利”公司堅持“先義后利”的宗旨，以客為尊，以質取勝，憑借果子面包、維生素面包，在上世紀六七十年代成為居家消費和旅行的必需品。改革開放后，隨著人們的價值觀念和生活需求不斷變化，尤其是年輕人求新、求變、求異的消費心理迫使“義利”面臨著品牌老化的壓力。因此，如何借助2016年“義利”品牌110周年慶典，活化“義利”這一中華老字號品牌，拉近與年輕消費者的心理距離，是“義利”面臨的重要任務。

二、項目策劃

（一）公關目標

1.通過110周年店慶，喚醒人們對“義利”品牌的記憶，擴大品牌的影響力。

2.在活化“義利”品牌的同時，傳播儒家文化，增強公眾對品牌核心理念的認知。

3. 吸引青年消費者關注和參與，增強品牌與青年群體的心理聯接，增強品牌粘性，從中培養忠誠消費者。

（二）公關主題

儒家文化中，有“不義而富且貴，于我如浮云”、“君子喻于義，小人喻于利”等經典語錄。在現代企業中，能正確處理“義”和“利”的關系的企業當屬“義利”公司，“義”和“利”就像一對兄弟，帶領著這個老字號品牌奔跑向前。本次策劃的主題是“Youth and Innovation Lead Improvement”（YiLi），包含兩層含義：第一，以“義利”拼音的四個字母YILI分別作為開頭，用英文形式表現了此次策劃的主題，拉近與年輕人的心理距離；第二，主題的含義為年輕人和創新促進企業的進步，這句話清晰表達了本次策劃的主題。

（三）目標人群

我們將目標人群定位在青年消費者身上，以北京高校群體為核心目標人群。“義利”只有抓住龐大的青年消費者群體，才能在市場中擁有更大的競爭力。作為傳統老字號，一旦與年輕人脫軌，則必將面臨巨大的威脅。

三、活動策劃和實施

（一）項目策劃和實施

本策劃貫穿了兩條主線，一淺一深，淺在形式，深在內涵。

在形式上，通過組織一系列受年輕人歡迎的活動，吸引年輕人注意力。在店慶活動中加入了《字母歌》快閃、“徙義”2048小游戲等年輕元素，在包裝征集大賽中結合新媒體挖掘年輕人的想象力，彩跑活動更是以年輕人為主打群體，彰顯多彩繽紛的青春。

在內容上，將儒家文化融入此次策劃，以表明“義利”公司積極承擔社會責任以及“義利”企業文化深遠流長，頗具價值。在店慶活動中，加入“義我”書法體驗活動；包裝征集大賽活動，促使年輕人理解“義利”企業文化；彩跑活動中，將報名費用和“義利”募捐款項一起交給自然之友，是“義利”企業承擔社會責任的表現。在最后的電影拍攝中，是以儒家經典故事為主線打造長遠的“義利”品牌文化。對儒家文化“義”的傳播讓策劃得到升華。

1.滋滋百年味，醇醇中華情----“義利”110周年店慶開幕

“義利”110周年店慶現場

（1）時間：2016.1.10至年底（1.10突出110周年）

（2）目的：本次店慶開幕通過年輕人的參與，深化“義利”企業文化，擴大宣傳范圍，以促銷方式提高市場份額。新媒體宣傳是為了提高年輕人的關注度；在店慶場地舉辦豐富多彩的活動鼓勵年輕人的參與，進而推動品牌宣傳；書法體驗活動和“義利”兄弟人偶是為突出儒家文化在“義利”公司的傳承；在店鋪內實施促銷活動目的在于促進顧客的消費。

（3）活動簡介：首先在微信公眾號和官方微博進行前期宣傳，在微信朋友圈開展“徙義”2048小游戲，保證年輕人對于店慶活動的關注度。活動當天，在店慶場地開展《字母歌》快閃、“義我”書法體驗、“我和媒體面對面”等參與度高的活動，全程穿有“義”“利”服裝的人偶流動在人群之中，與顧客合影，沖擊年輕人的視覺，打造一場年輕人的歡樂盛宴。店鋪中開展促銷和“滿100元即可抽獎”的優惠活動。

（4）具體措施：

①在微信公眾號和官方微博中發布店慶活動具體安排，根據轉發量和分享量隨機抽取200名作為幸運粉絲，可在店慶開幕當天到活動場地領取50元購物卡。

②開發“徙義”2048小游戲，根據論語名句“主忠信，徙義，崇德也”，將廣受年輕人追捧的2048小游戲，加入《瑯琊榜》《羋月傳》等經典背景和配音，改編成年輕人喜歡的游戲，截止到1月8號，根據游戲排名，前100名可在活動當天到店鋪免費領取面包。

③邀請北京高校的舞蹈團，確認其參加后，排練快閃的舞蹈，背景音樂為跑男團助陣的神曲《字母歌》。邀請北京高校的書法教師，確認其參加。并且提前告知媒體，確認媒體活動當天準時到達。

快閃效果圖

④活動當天上午7點，布置場地，場地背景為寫有“滋滋百年味，醇醇中華情——‘義利’110周年店慶”的條幅標識。

⑤上午9點，北京一輕集團領導簡要致辭并且宣布活動開始。“義利兄弟人偶”開始走向人群，與觀眾互動拍照。以字母歌為背景音樂，一系列的快閃活躍現場氛圍，圍繞場地彰顯青春活力，吸引顧客。舞臺上，書法老師配著民族樂器向周圍的觀眾教寫“義利”的“義”字，顧客可以上臺體驗毛筆書法，根據參與者的表現，給予100元購物卡作為獎勵。

⑥場地中有媒體工作人員實時采訪，顧客可將享受的快樂通過鏡頭表達出來。

⑦在店鋪內實施促銷活動，凡購物滿100元的消費者即可參與抽獎，獎品是打折卡。

⑧活動結束后，在微信公共賬號平臺發布消費者的精彩照片和有趣的消費者采訪視頻，并且總結媒體報道和消費者反饋，發表圖片和感受。

2.煥然“義”新，UP TO YOU

（1）時間：2016.4.7—6.30（4.7諧音“是新”）

（2）目的：通過舉辦此次包裝征集大賽，主要目的是了解當今年輕人對于包裝設計的想法，發現現有包裝設計上存在的不足，力求找到更能滿足年輕人需求，促進年輕人消費的包裝設計，進而推動品牌的宣傳。

（3）活動簡介：

在初期，通過運用微博、微信等線上平臺對于包裝設計大賽進行宣傳，擴大影響范圍，鼓勵公眾參與。要求選手在固定的渠道和時間報名，并在規定時間內提交設計方案，本次大賽設置專家評審對大賽作品進行點評，選出最優秀的5份作品進行網絡公開投票，根據票數排名確定最終獲獎設計作品。排名前五位的選手獲得現金獎勵以及參觀“義利”面包DIY工廠的機會。

（4）具體措施：

①進行為期兩周的線上宣傳，主要通過微博、微信以及官方網站進行宣傳，輔助地向各大高校BBS上面發帖，擴大宣傳范圍。宣傳內容包括活動的目的和意義、報名的時間和報名入口以及包裝設計的要求等。

②提供兩周的報名時間，在此時間段內，有意向報名的人員都可以通過微信以及官方網站指定的報名入口進行報名。報名成功后會郵件提醒。

③給每個參賽者提供一個月的思考設計時間，在6月7日之前提交設計方案即可，方案可以以郵寄或郵件方式上交，設計作品和報名表同時提交，個人送交作品數量不限，作品效果圖表現形式不限。

④由“義利”公司組織專門的專家團隊對于所有參賽作品進行統一評審，按照一定的評審標準，選出最突出的五份作品。

⑤將這五份作品在微信以及官網上進行公開發布，為期10天的時間大家可以對作品進行公開投票，最終選出得票最多的作品作為優勝作品。

⑥公布獲獎名單，并和獲獎作者取得聯系。布置頒獎會場，舉行頒獎典禮。

3.青春騷動，彩色奔跑

（1）時間：2016.4.22（世界地球日）

（2）目的：本次活動采用年輕人追崇的彩跑形式，來提高年輕人的關注度與參與度，除了“義利”公司提供的五萬捐助費，還將參與者的全部報名費捐獻給綠色組織——“自然之友”。通過這種共同捐款和彩色跑步的形式來表現“義利”和年輕人對地球的保護行動，表達“義利”對年輕人健康的關注，體現“義利”公司的社會責任和企業文化，把此次彩跑作為事件營銷，來提高“義利”的影響力，縮短與年輕人的心理距離。

（3）活動簡介：

“彩跑”被稱為“地球上最快樂的5公里賽跑”，全程共分為五個彩色站，每一個彩色站的跑道外，由穿著“義”和“利”的人偶服裝的工作人員向參與者撒播彩粉，以示祝福。并在每一站設置互動游戲：第一站是手印墻，第二站是投籃“掛彩”，第三站是“藍色天空”，第四站是留影墻，第五站是“地球繪”。讓參與者通過小游戲去體驗參與者自己綠色行動會給地球環境帶來的影響，去感知“義利”的社會責任和企業文化。在活動后，加入了“我比鳥兒早，起床跑一跑”校園晨跑活動，鍛煉年輕人早起的習慣，為他們的健康成長助力。

彩跑效果圖

（4）具體實施：

①預選場地，與管理人員協商場地使用事宜，根據周圍建筑布局選擇工作人員換裝地點。

②通過微信等新媒體平臺和各實體店鋪進行前期宣傳，并開通報名渠道。

③向工作人員分配任務，備好道具，并通知報名者與媒體工作人員相關事宜。

④4月21日現場初次布置，并再次通知參與者與媒體工作人員。

⑤4月22日6點，工作人員開始到達主場地以及各站點布置現場。主場地以及各站點準備工作就緒，參賽選手陸續到達主場地領取號碼牌，T恤以及指紋卡。工作人員對選手進行分組安排，指導選手進行熱身活動，并領取彩虹粉。

⑥9∶30，活動正式開始。高層管理者代表“義利”公司與參與者一起向“自然之友”捐款，并宣布比賽開始，選手將彩虹粉拋向天空，穿過拱門，彩跑開始！選手到達各站點后，工作人員向選手噴灑各色彩虹粉，工作人員發放礦泉水，引導選手進行各站點互動游戲。選手們回到了主場地。進行“終點狂歡”，所有選手集體拋灑彩虹粉，使主場地陷入一片彩色海洋中，最后宣布活動結束。

⑦活動當天，“義利”官方微信號實施活動現場直播，媒體工作者可實時采訪。

⑧為了使彩跑活動具有持續影響力，在北京高校中開展“我比鳥兒早，起床跑一跑”晨跑活動，報名彩跑的成員可以將早上8點之前的微信運動步數截圖發送到公共賬號平臺，截止到8月初，由工作人員統計總步數排名，獎勵前十名“義利”購物券。

4.尋找“利”人，陪“義利”走過漫長歲月——微電影拍攝活動

（1）時間：2016.8-2016.12

（2）目的：電影是當下最受年輕人青睞的休閑方式之一。以微電影的形式概括總結“義利”面包全年的活動，是本次策劃案的重要環節。微電影中的“利”人選拔，豐富了活動的形式，吸引了年輕消費者。“義我”書法體驗，“徙義”2048小游戲，煥然“義”新包裝大賽，彩跑活動的照片、視頻、音頻都將作為微電影的素材，從選拔出的“利”人視角重新展示出來，將儒家文化和公司“先義后利，薄利厚義”理念緊密聯系。弘揚中國傳統文化的同時，加深了消費者對品牌的粘性，有利于培養更多忠誠顧客。

（3）活動簡介：

在微信公眾號和官方微博發布“利”人選拔信息，吸引年輕人關注，轉發參與活動。同時公布“利”人選拔的條件和選拔的內容形式，利用全年活動帶來的媒體關注度，再次擴大品牌影響力。將書法體驗，“徙義”2048小游戲，包裝征集大賽，彩跑活動的素材添加到微電影中，讓“利”人作為主要演員，出演一位北京女孩，在“義利”兄弟的幫助下不斷收獲，不斷成長，最終呈現為微電影。對參與度高的消費者，以贈送“義利”品牌購物卡、免費送面包的方式進行獎勵。

（4）具體措施

①開展活動造勢。在新浪微博、網易新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端發起“‘利’人選拔”話題討論，吸引廣大網友轉發評論。對于積極參與的消費者可以得到免費面包或品牌購物卡。

②線上和線下同時利用“儒家文化”的經典著作，比如《論語》、《孟子》和《禮記》，宣傳“義利”品牌和旗下活動，鞏固與消費者的聯系，進一步擴大品牌影響力。

③活動當天布置尋找“利”人，會場布置陪“義利”走過漫長歲月的顯著屏幕。活動場地周圍大量布置帶有“義利”微信、微博二維碼的標簽。樹立從包裝大賽中獲獎的新包裝的巨大標識，營造“義利”面包的海洋。

④安排前期參與度高的消費者現場助陣，媒體全程跟蹤報道，現場安排抽獎互動，獲獎的消費者可分別獲得100元、50元、免費面包等獎品（金）。

⑤整理“利”人拍攝資料，將“義我”書法體驗、“徙義”2048小游戲、包裝征集大賽、彩跑的素材融入微電影劇本。

⑥安排“利”人出演微電影。主角是一位在 “義利兄弟”幫助下茁壯成長的北京女孩，故事溫情且意義深遠，從“利”人角度展示“義利”的品牌內涵。

⑦將成品《陪“義利”走過漫長歲月》在微信公眾號、官方微博、新媒體APP上推廣。借助國慶濃濃的民族氛圍，再次引發公眾對百年民族品牌——“義利”面包的關注。

（二）項目預算表

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四、項目評估

以“奔跑吧！義利兄弟”為主題的“義利”品牌活化活動，得到了社會的廣泛關注和積極參與。微博轉發量近三萬次，微信閱讀量近60萬，同時獲得人民網、鳳凰網等25家中國主流媒體的頭版報道，總計有10萬人接觸參與到“義利”系列活動。百年店慶活動再次向消費者展示“義利”品牌的民族和文化底蘊。“義利”包裝大賽將年輕人喜歡的時尚潮流元素與品牌緊密結合，成功吸引了青年消費者的目光，擴大了在年輕群體的市場份額，共收到近1000份作品，創意無限。彩跑活動與參與者形成的強烈化學反應，將策劃活動推向高潮，有2000人參加此次活動，收到了22萬元的報名費，全部募捐給了“自然之友”。從“利”人角度出發的微電影，全景展示“義利”輝煌的過去和美好的未來。微電影在官方微博、微信和社交網站得到很大的點擊量。四大活動開展后，媒體對“義利”的報道數量增多。積極的社會輿論和良好的消費者評價是對本次此列活動最好的肯定。

專家點評

本策劃有明確的主題和目標，在形式上富有青春氣息，內容中融入“義利”品牌的文化內涵，比較好地處理了老字號品牌活化中傳承與創新的關系。不過，主題“Youth and Innovation Lead Improvement”（YiLi）英文太過冗長，不便于記憶，在整個活動顯露度有限。“奔跑吧！義利兄弟”更加簡短有力，作為活動口號，具有動感和號召力。

該方案力圖運用新媒體，發揮媒體在年輕群體中的傳達力和影響力。策劃中不但有微博和微信等社交平臺公眾號的宣傳，更有“徙義”2048小游戲等，生動活躍，趣味性較強，容易引發互動參與。利用社交媒體對信息的“病毒式傳播”和“對話模式”，比較符合年輕人的媒介接觸和認知習慣，拉近與他們的心理距離。使用新媒體開展傳播，需要設置目標公眾感興趣的議題，比如，包裝設計大賽，如果只是征集作品，很難獲得話題關注和互動，如果能拋出一些議題，比如“義利面包的老包裝要不要換”“義利面包的包裝哪些能變，哪些不能變”……通過包裝征集和議題討論，不僅可以密切“義利”和年輕消費者的情感聯接，還為企業開展營銷創新提供參考。

方案還力圖與當下時尚元素結合，借助“杠桿”開展。題目“奔跑吧！義利兄弟”憑借綜藝節目《奔跑吧，兄弟》的熱度吸人眼球，既為“義利”老字號品牌賦予了青春和律動，為品牌加入了動感元素，也有利于品牌的活化。“徙義”2048小游戲中融入《羋月傳》和《瑯琊榜》等熱播劇的元素，與當下時尚的對接較緊密。

彩跑活動后增加的“我比鳥兒早，起床跑一跑”校園晨跑活動，有利于從空間距離上貼近大學生群體，引導他們積極健康的生活習慣。如果能持續開展，可以密切“義利”品牌與年輕群體的情感聯接，增強品牌粘性，培養忠誠消費群體。

本策劃在活動時機的選擇方面也有可圈可點之處，利用了企業自身的時機（110周年慶典）和社會環境提供的時機（世界地球日），容易引發媒介的關注和報道。不過，店慶活動何時舉辦，要根據具體情況確定，為了湊巧“110周年”選擇在1月10日舉辦，為了諧音“是新”選擇4月7日等，似顯牽強。

說明：本方案獲得“北京工商大學第六屆企業公共關系策劃大賽”二等獎，由指導教師和策劃團隊成員共同完成，擁有該方案的知識產權。在發表前根據版面要求作了必要的刪減和完善。

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市市場發展與零售業態適應性研究” （15JGB081）

3.北京市教育委員會人文社會科學重點項目：北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究（SZ201410011004）。

周野（組長）、 齊琪、支曉靜和程新偉為北京工商大學商學院碩士研究生。（并列作者）

指導教師：張景云，北京工商大學商學院教授。