互聯網IP浪潮下的“博物館文創”

文 | 鄭曉芬

聚焦鏡

互聯網IP浪潮下的“博物館文創”

文 | 鄭曉芬

從某種意義上來說，2016年，將是博物館IP元年，也將會對博物館行業的轉型發展起到積極的推動作用，開啟博物館IP運營時代。

2015年以來，以BAT為首的互聯網公司大舉進軍文化產業，以IP為核心的泛娛樂布局正逐漸成為中國文化產業的發展趨勢。2016年，一系列政策法規密集出臺，鼓勵文博創意產業發展，對傳統文化優質IP資源覬覦已久的互聯網巨頭們，在完成游戲、動漫、影視等行業的IP布局后，終于把觸角伸到文博行業。

2016年1月18日，國博天貓旗艦店正式上線，旗艦店從整體規劃、運營管理到宣傳推廣完全自主運營；3月1日，國博與阿里巴巴達成戰略合作，共同打造“文創中國”線上平臺，開啟文化精品設計、開發、銷售平臺，實現互聯網+博物館的合作新模式；6月13日“文創中國”線下運營中心正式落戶上海自貿區，國博率先在“文創中國”平臺上線400個文物IP；6月29日，故宮與阿里巴巴簽署戰略合作協議，故宮天貓旗艦店正式上線，雙方合作內容主要包括票務、文創、出版三個版塊；7月6日，北京故宮博物院與騰訊達成戰略合作，雙方將在社交平臺、泛娛樂及VRAR等方面進行合作，深度挖掘故宮的IP價值。

故宮、國博與騰訊、阿里的合作，完全不同于博物館以前任何一種對外合作，他們除了互聯網、高科技的標簽，其背后還隱藏著資本、創新和完全不同于博物館的一種玩法和邏輯。

博物館IP+電商的跨界營銷

6月27-29日，蘇州博物館與阿里巴巴聯合推出“型走的歷史”聚劃算主題活動，“唐伯虎的字帖、貝聿銘的建筑、吳王夫差的古老青銅劍……”它們不再是躺在博物館里冰冷的文物，而是從中提煉文化元素進行設計、融合古典美學與現代時尚，獨具蘇州博物館特色的24款系列服飾，其中10款在聚劃算首發。

蘇州博物館文創負責人蔣菡指出：“互聯網平臺對文創產品的傳播作用很大，之前博物館一直給人以一種高冷的距離感，這次的跨界合作，希望以服裝為載體，讓更多年輕人對博物館有更深刻的認知，重塑博物館形象。”

蘇州博物館的文創產品吸引了眾多的目光，淘寶官方網店三天點擊量超過80萬，并完成了2000多單的訂單，多款文創產品線上售空斷貨。“博物館的文創產品市場化需要借助互聯網電商平臺，電商平臺的專業與博物館的文創資源強強聯合，才能優勢互補，互贏互利。”蘇州博物館館長陳瑞近先生表示。

聚劃算還曾與故宮淘寶合作，推出過故宮系列文創產品，在短短75分鐘內售罄1500件御前侍衛手機座。聚劃算為什么會跨界博物館？聚劃算平臺上的用戶消費能力越來越高，平臺提供的產品中70%是精品，尋求跨界合作的目的是進行消費升級。與故宮、蘇博等機構合作，一方面通過平民化的手段，把只能在博物館看到的歷史文化元素體現在日常生活用品中，為用戶帶來驚喜，取悅高端消費；同時還可以吸收故宮和蘇博的粉絲，對于品牌推廣也有好處。

故宮攜手騰訊強化超級文化 IP

7月6日，故宮博物院與騰訊合作的消息刷爆了朋友圈。這是故宮又一次與互聯網公司親密接觸。故宮博物院將開放一系列經典IP，與“NEXT IDEA騰訊創新大賽”的兩項賽事“表情設計”和“游戲創意”展開合作。作為騰訊與故宮長期合作的第一年，故宮此次開放的IP包括經典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。“讓年輕人能夠對故宮感興趣是傳統文化能夠傳承并有創新的重要前提，所以我們也想做一些嘗試，這次就開放了一系列經典IP，與騰訊創新大賽的兩項賽事‘表情設計’和‘游戲創意’開展合作。”故宮資料信息部副主任蘇怡表示。

承載合作的是QQ“企鵝原創開放平臺”，該平臺以表情設計為切入口，優秀設計師制作的表情和形象IP，將供所有QQ用戶來購買和使用。今年10月，用戶就能在社交平臺上使用到故宮主題個性化表情。

出身貴族、自身社會化媒體營銷能力和設計能力也都不俗的故宮，為何會選擇與QQ合作，并將自己的IP與他人分享？“我們更關注的是要把北京故宮所蘊含和代表的優秀傳統文化留給年輕人，留給未來。我們和騰訊合作，希望借助互聯網和新技術的平臺，把北京故宮所擁有的優秀文化資源分享給公眾，把它們的內涵用富有創意的方式普及開來、傳遞下去，并且培養更多熱愛傳統文化的青年人。”北京故宮博物院院長單霽翔說。

馬化騰表示：“北京故宮本身就是一個世界級的超級IP。借助移動互聯網，北京故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。展望未來，互聯網的技術創新將助力故宮，產生更強的文化輻射力。我們希望聯合故宮，幫助中國文化走向世界。”

自2012年起騰訊提出泛娛樂戰略以來，QQ先后與電不同系列IP合作，一直與年輕人保持高度的黏性，故宮與騰訊合作后，可以與8億多QQ用戶零距離接觸，而這8億多用戶中有超過六成是90后。通過QQ表情的創意傳播“激活”傳統文化IP，并對推動中國數字文創產業的發展也有很大幫助。

據了解，北京故宮與騰訊的合作目前規劃今年會從表情包和小游戲的創作開始，明年會推出基于北京故宮文化的大型游戲。從明年下半年開始，北京故宮會介入到動漫和文學的創作，也包括微電影的創作。“隨著社會的發展和技術的進步，我們自己對博物館，對北京故宮的認識也在逐漸轉變。博物館不應該是冷酷的，如果只是把過去的文物冷凍在這里，文化可能就會變得固化，甚至僵化，我們應該把它們用起來。”北京故宮博物院資料信息部副主任蘇怡接受媒體采訪時表示。

從微博到淘寶店，從文化產品開發到APP與用戶互動，故宮充分利用移動互聯網時代的特點，通過網絡營銷以及內容周邊開發，將IP背后厚重的文化歷史變得“美味可口”，讓年輕一代更容易接受。

國博聯手阿里打造“文創中國”IP 平臺

有感于“國博天貓”產品供應不足、設計和投資瓶頸，國博試水“互聯網+博物館”的方式，主動牽手阿里巴巴搭建“文創中國”線上平臺，并與中國（上海）自由貿易試驗區管理委員會簽約戰略合作協議，共同啟動“文創中國”中國大區運營中心等項目，為“文創中國”線上平臺提供全方位線下保障體系，讓博物館、企業與設計師都有機會參與其中，以促進中國博物館文創產業的整體發展。

中國國家博物館副館長李六三表示：雖然國博每年有670萬的觀眾，但是對于市場來說還是太小。在天貓上開了國博旗艦店，用戶范圍由670萬擴大到數億網民，突破了銷售瓶頸。但是隨之而來的是產品不夠豐富，價位受產量的影響，可能也不是讓消費者感覺到很物有所值。

“文創中國”是為博物館的IP資源解決設計、投資、生產、銷售、推廣等問題的平臺。“文創中國”平臺包括“云設計中心”和“文創超市”兩部分，面向全國文博單位開放，由文博機構提供館藏文物IP授權，由國博牽頭將資源推介給國內外優秀的設計師，繼而將設計方案與有實力的投資者對接，生產出的優質產品則直接在“文創中國”平臺銷售，各機構獲得分成。

上海自貿區國際文化投資發展有限公司總經理胡環中表示，國博是國家首屈一指的文化核心資源，文創產品必須源于文化。而自貿試驗區是一個貿易便利化的平臺，從市場化的角度，從境內外溝通交流、產業溝通交流的角度，自貿試驗區具有通道上的優勢。“在文化產業化的過程當中，需要這種核心資源和市場的嫁接。”

涉及到具體的合作模式， 國博經營與開發部副主任蔣名未表示：“如果說與阿里巴巴的合作主要是將無形IP資源的轉化流通渠道打通，那么與上海自貿區的合作則是為有形文創產品的運營提供保障。也就是說，線上的問題被阿里解決了，而所有的產品在線下則需要有倉儲、物流、金融等方面的保障支持，這就需要人力與場地，需要打包上線、揀選包裝、售后服務等，運營中心落戶上海自貿區的優勢非常明顯，它的地理優勢、國家政策的支持、通道服務等，以及人員、機構都非常專業，可以為博物館提供完善的運營保障體系。”

作為一個開放的 IP 平臺，其它的博物館如何參與到“文創中國”中來？“合作流程即博物館方面在梳理IP資源后，與國博簽署IP資源授權開發協議，將IP資源分批次授權給國博，由國博下屬全資企業與阿里巴巴進行對接提交IP資源，然后由‘阿里魚·云設計中心’對接設計方與品牌商提供設計方案，由授權博物館與國博一起審核設計方案，再由阿里負責招商生產，產品生產出來后再由阿里系銷售平臺引流銷售，銷售收益反饋回來按約定進行多家分配。

據悉，國博率先在“文創中國”平臺上線了400個文物IP，包含“國寶級”的錯金銀云紋青銅犀尊、大盂鼎等。目前，湖南博物館已簽約授權，中國美術館、上海博物館、南京博物院等也在積極響應。為確保“文創中國”平臺出品更多的文創精品，國博將對設計師進行輔導，幫助他們了解文物內涵，而每一件文創產品在批量生產前，都需國博、阿里巴巴雙方認可。

故宮版表情包

博物館文創的互聯網式革命？

故宮模式是否可以復制拷貝？國博的“文創中國”平臺能否帶領其它博物館共同進步？這些問題還需要時間來證明。但是，可以肯定的是，傳統的博物館總是要走上互聯網之路。一項由皮尤研究中心基于對美國1224個博物館機構進行在線調查而發布的一份“新媒體與博物館觀眾參與”報告表明，社交網絡的價值已經得到了藝術機構的普遍認可，并且已經滲透到博物館等文化機構運作的方方面面，成為美國藝術領域不可或缺的組成部分。

“博物館是帶有中國文明標識的重要IP，故宮與阿里、騰訊的合作只是博物館成為超級IP的開始。”新暉資本創始合伙人徐慧表示。

實際上，受西方博物館運營規模的影響，百度與谷歌曾試圖將中國的博物館藏品文化資源打開，分別實施了百度數字博物館和谷歌藝術計劃項目，或是時機不成熟或是政策等方面的原因，最終沒能引起國內博物館的廣泛參與。

然而，如今的整體環境已經大大改善。一方面，在國家相關政策的激勵下，博物館希望借助互聯網和新技術的平臺，將其所擁有的優秀文化資源與公眾分享，把傳統文化的內涵用富有創意的方式普及并傳遞下去，從而培養更多愛傳統文化的年輕人；另一方面，互聯網公司希望能有更多IP資源，提升整體內容的文化品位，同時還可以借助故宮博物院和國博的強大品牌影響力和流量，提高競爭門檻。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授就文化電商的新趨勢課題演講時表示，未來十年，電商產業將由目前的3.5萬億元飛增至20萬億元左右，預估文化電商產業將占其中的20%至25%。同時，文化電商的出現，可以逐步改變目前階段傳統電商附加值低的現狀，是解決商家惡性降價競爭和平臺假貨泛濫的有效途徑。由此可見，“未來幾年，博物館館藏文化資源必定成為熱門IP，互聯網平臺公司和內容生產對傳統文化IP資源的爭奪也會越來越激烈，爭奪對象也會逐漸下沉，到時博物館IP將成為香餑餑。”