持續(xù)研究消費者

何輝

核心提示：商業(yè)企業(yè)最重要的事情，就是不斷研究消費者的需求，然后想盡辦法滿足他們。

全球最大的家具家居用品零售商瑞典宜家集團在武漢的布局，最開始讓很多人看不懂。

主打以“家庭聚會”為特色的宜家購物中心（武漢薈聚中心），選址在遠(yuǎn)離市中心的漢口古田片區(qū)，緊挨三環(huán)線。在武漢，三環(huán)線以外基本是城郊。

但是，開業(yè)一年的武漢薈聚中心，客流量達(dá)到1400萬人次，相當(dāng)于每天迎客3萬人次。相對于較偏的地理位置而言，這個成績相當(dāng)不錯。

“我們的目標(biāo)，是要進入武漢商業(yè)客流量前5名。”宜家購物中心中國區(qū)總裁丁暉對《支點》記者表示，到第五年時，武漢薈聚中心的年客流量將超過2000萬人次。

是什么因素，讓宜家購物中心在武漢的發(fā)展這么生機勃勃？

丁暉的回答只有七個字：“持續(xù)研究消費者。”

布局GDP排名前15位的城市

在宜家家居進入中國市場11年后，2009年，宜家集團另一子公司——宜家購物中心，也決定落子中國。

知名外企想進入中國市場，這一點都不令人意外。但是，為什么是2009年呢？

“宜家購物中心，定位為中等收入家庭及朋友聚會提供服務(wù)。因此，要進入的國家或地區(qū)，必須要有一定的消費能力。”丁暉告訴《支點》記者，只有當(dāng)人們的日常生活消費需求滿足后，才會將更多精力、時間和金錢用于聚會。

按國際慣例，當(dāng)人均收入超過3000美元時，居民消費升級將成為常態(tài)。而就在2008年，中國人均GDP正好突破了3000美元，達(dá)3266美元。

丁暉認(rèn)為，一個國家或地區(qū)中等收入群體持續(xù)增長的購買力，是驅(qū)動商業(yè)企業(yè)進駐的重要原因。“到了這個階段，我們能看到消費升級的需求，會有越來越多的家庭出國旅游，他們會轉(zhuǎn)變消費觀念，會購買更多的時尚商品，也會投入更多的資金改善生活。”

最終，北京、無錫、武漢，這三個地方成為宜家購物中心首批試點城市。

對這種看似沒有規(guī)律的試點選擇，丁暉這樣解釋：購物中心走的是與宜家家居捆綁布局的路線，用宜家內(nèi)部說法即“共用項目”，因為兩者的業(yè)態(tài)互補，能互相引流。當(dāng)年，宜家家居的新店選址北京、武漢等5座城市，宜家購物中心便在這5座城市中挑選。

“其實，除了與宜家家居的捆綁因素外，我們也有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)。”丁暉介紹，對于要落地的中國城市，一般要考慮四個條件：GDP排名在全國前15位；城市人口不少于500萬；有較好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)劃及較多的汽車保有量；人均購買力在全國排前15位。

丁暉說，這是宜家購物中心在國外經(jīng)營多年摸索出來的經(jīng)驗，“在這類城市建購物中心，通常會發(fā)展得很快”。這其中，最看重的指標(biāo)是GDP排名。“一般來講，GDP排名靠前的城市，居民消費能力也較強。”

2009年，在全國城市GDP排名中，北京、無錫、武漢分別位于第2、第10和第13位。

業(yè)態(tài)組合的兩個“50%”原則

事實上，對購物中心業(yè)態(tài)來說，宜家進入中國的時間并不算早。在宜家之前，萬達(dá)早已在全國各大城市提前布局。

作為后來者，且是外企的宜家，用什么策略與中國本土巨頭搶市場？何況，武漢薈聚中心的地理位置并不占優(yōu)，而萬達(dá)的幾個購物中心多分布在武漢三鎮(zhèn)的中心地帶。

“這就需要獨特的定位，以及圍繞定位如何進行業(yè)態(tài)組合。”丁暉介紹，宜家購物中心在中國的項目取名為“薈聚”，強調(diào)聚會功能，“如果要滿足中等收入家庭的聚會需求，那么購物中心的業(yè)態(tài)布局要做好兩個50%。”

第一個50%，是體驗型業(yè)態(tài)要達(dá)到50%以上。丁暉認(rèn)為，現(xiàn)在人們?nèi)ベ徫镏行模粌H僅是去買東西，更是一種生活方式，“既然是生活方式，就需要能體驗、能參與。”正因為如此，宜家更愿意將中國的三個購物中心稱為“薈聚中心”，不提“購物”二字。

在武漢薈聚中心，體驗型的業(yè)態(tài)有溜冰場、兒童樂園、電影院、餐飲、宜家家居等，尤其是宜家家居，是薈聚中心的核心主力店，強調(diào)開放式體驗，比如沙發(fā)、床墊等特別歡迎消費者試坐。

第二個50%，則是國際品牌要達(dá)到50%。更愿意逛國際品牌店，這是宜家購物中心對中國中等收入群體消費特征的一個畫像。

作為一家來自歐洲的知名企業(yè)，引進更多國際品牌是宜家購物中心的強項。除宜家家居外，來自法國的體育用品零售商迪卡儂、知名超市歐尚，均是武漢薈聚中心的主力店。至于絲芙蘭、優(yōu)衣庫、新秀麗等國際品牌，則分散在各個樓層。

主推兒童業(yè)態(tài)

如果說體驗型業(yè)態(tài)和國際品牌是購物中心的常規(guī)動作的話，那么主打兒童牌，則是武漢薈聚中心吸引消費者的一大亮點。

“強調(diào)兒童業(yè)態(tài)，圍繞兒童需求布局，這也是我們在中國深入調(diào)研后得出的結(jié)論。”丁暉解釋，從中國國情看，孩子是很多家庭里最重要的成員。與孩子在一起，也是家庭最重要的事情。“在武漢薈聚，約有半數(shù)的消費者是帶著孩子一起來的。”

與孩子在一起，說起來很簡單，但要將一個家庭的需求落實到一座購物中心里，需要的是品牌豐富——這也是宜家購物中心對中國中等收入群體消費特征的另一個畫像。

什么叫品牌豐富？武漢薈聚中心，有適合1歲至高中階段孩子玩樂的場所，比如有適合1-3歲小孩的兒童樂園、小型游泳池；適合4-6歲小孩的溜冰場、投籃及各種電子游戲，更大一點的孩子則有密室逃脫、卡拉OK、電影院等。圍繞兒童愛玩的特性，又推出母嬰、童裝、早教、書店、休閑零食、餐飲等業(yè)態(tài)，提供吃喝玩樂用一系列服務(wù)，能吸引一個家庭玩一整天。

事實上，很多購物中心都清楚，“誰能吸引孩子，誰就能贏得市場”，大家都在打兒童牌，都推出一系列與兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)。那么，在這場有關(guān)“爭奪孩子”的購物中心混戰(zhàn)中，宜家會出什么招？

“其實，如果說現(xiàn)在再來討論出什么招的問題，就已經(jīng)晚了。”丁暉笑著說，兒童牌并不是想打就能打出來的。有些購物中心定位為中高端人群，主打奢侈品，哪怕它撤掉專柜改成兒童游樂場，效果也不會好，因為很多東西是在前期規(guī)劃設(shè)計時就要成型的。比如，兒童玩樂設(shè)施對消防逃生、嬰兒手推車的路線安全等設(shè)計，以及針對兒童環(huán)保等特殊要求，這些都要提前規(guī)劃。

不管出什么招、打什么牌，最終還得看效果。丁暉說，哪家購物中心內(nèi)推著嬰兒手推車的父母越多，說明它的兒童業(yè)態(tài)打造得越成功，這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)被當(dāng)作“手推車指數(shù)”來研究。

賣場設(shè)計也能“吸客”

喜歡研究消費者，一直是宜家集團的強項，甚至在賣場設(shè)計之初，就已將研究成果融入其中。

宜家家居的主通道只有一條，但呈曲線式，一般一段直行不超過15米就會拐彎，然后又是一段直行，讓顧客“自然而然”地看到所有商品，賣場幾無死角。

宜家購物中心的設(shè)計也有講究。傳統(tǒng)的購物中心，若站在一樓，仰望樓上，基本上視野很窄。但在武漢薈聚中心的一樓，能看到二至四樓的多家店鋪，這是因為整棟樓采取的是退臺設(shè)計，樓層由下往上，逐層扶梯退后2米。這種設(shè)計，給消費者帶來更大的視野，能進一步刺激消費欲望，但同時也減少了一些物業(yè)面積。

對購物中心來說，如果人氣冷熱不均，便是敗筆，這會對購物中心的招商帶來很大影響，因為誰都不想進駐沒有人氣的地段。

為了解決這個難題，武漢薈聚中心采取的是“8”字型平面分布——站在高處看任一樓層的橫截面，都會看到一個橫著的“8”字型區(qū)域。

為什么要設(shè)計成這樣？丁暉解釋，“8”字型結(jié)構(gòu)分布，是為了能讓主力店分散分布。以三樓為例，在三樓的“8”字型平面分布中，頭尾兩端分別是輕軌站、停車場和歐尚超市，緊挨輕軌站的，還有迪卡儂；位于“8”的兩個腰部，分別是宜家家居及溜冰場、停車場。

通常來講，主力店是最能吸引人氣的，但按照“8”字型的線路設(shè)計，顧客要逛幾家主力店，就要走完“8”的全程，也就是說要逛完整個薈聚。

當(dāng)然，其他的非主力店，也不是隨意布局。比如，三樓的休閑餐飲店有15家，主要分布在四個地方：“8”的頭尾兩端，有9家；靠近“8”的兩個腰處，有5家——這樣的分布，目的是自然驅(qū)動消費者均勻走動。消費者穿行于各種交錯組合的店鋪里，也不覺得累。

“對于商業(yè)企業(yè)，最重要的事情，就是不斷地研究消費者的需求，然后想盡各種辦法去滿足他們。”丁暉說。（支點雜志2016年9月刊）