論網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的差異
——以《火星情報局》和《天天向上》為例

謝曉清

（廣州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

論網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的差異
——以《火星情報局》和《天天向上》為例

謝曉清

（廣州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報局》運用情報局作為節(jié)目的噱頭，實則是挖掘搞笑有趣的事，以滿足受眾的需求。傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目《天天向上》遵循娛樂與文化相結(jié)合的方式，突出教育性、知識性，故兩者在節(jié)目形態(tài)表達(dá)上有所不同。本文主要從主持人和嘉賓、節(jié)目主題設(shè)置以及廣告植入三個方面體現(xiàn)出它們在內(nèi)容生產(chǎn)中的差異。

綜藝節(jié)目；內(nèi)容生產(chǎn)；網(wǎng)綜；娛樂

近年來，競技、親子、音樂等類型的電視綜藝節(jié)目呈噴井式的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目全面崛起，在不同的播出平臺搶占綜藝節(jié)目市場。隨著各大制作團(tuán)隊進(jìn)駐視頻網(wǎng)站，網(wǎng)綜發(fā)展勢頭逐漸往電視綜藝靠近，由原來的低成本、低俗化到專業(yè)團(tuán)隊化制作，取得了不俗的成績，愛奇藝的《曉說》《奇葩說》《偶滴歌神啊》，騰訊的《你正常嗎？》《我們15個》，優(yōu)酷的《火星情報局》《暴走法條君》等熱門網(wǎng)綜，受到年輕人的追捧，不斷刷新網(wǎng)絡(luò)點擊量，瓜分受眾。本文選用《天天向上》和《火星情報局》兩檔節(jié)目作為分析對象，分析文本是4～6月份播出時間段的節(jié)目，探究兩者在內(nèi)容生產(chǎn)上的區(qū)別，為探索不同平臺的綜藝節(jié)目發(fā)展帶來啟示。

一、兩檔節(jié)目的背景介紹

《天天向上》是一檔娛樂脫口秀節(jié)目，2008年8月份開播至今仍霸占電視屏幕。在“娛樂至死”的綜藝時代，堅持將中國的傳統(tǒng)禮儀融合于娛樂表演的節(jié)目早已不多，只是在新綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，國內(nèi)的衛(wèi)視都在搶占綜藝市場的情況下，擔(dān)任著重要的“寓教于樂”的電視功能，曾獲得高收視，打下了良好品牌基礎(chǔ)的《天天向上》也難以逃離進(jìn)行全新改版的窘境。《火星情報局》是優(yōu)酷與銀河酷娛聯(lián)合推出的一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，主打簡單娛樂的風(fēng)格，廣告收入過億，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝首季最高冠名紀(jì)錄。統(tǒng)計期內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，《火星情報局》整季度微博話題超過13億，單期節(jié)目微博話題突破2億，播放點擊量累計數(shù)約為8.12億，單期最高的總點擊量接近1億，每期平均的點擊量為6250萬，每期點播量總體上相對穩(wěn)定，作為網(wǎng)綜節(jié)目的表現(xiàn)可圈可點。老牌綜藝節(jié)目和新興的網(wǎng)綜藝節(jié)目生存狀況形成強(qiáng)烈的對比，本次研究的樣本是改版后的節(jié)目內(nèi)容，更能突顯出同是迎合市場受眾需求的電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝的差異，且外界稱《火星情報局》是《天天向上》網(wǎng)生版的補(bǔ)充，因為兩檔節(jié)目的核心主創(chuàng)人員是由總導(dǎo)演、制片人胡明領(lǐng)導(dǎo)的湖南團(tuán)隊，故對兩檔節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行分析具有重大的意義。

二、兩檔節(jié)目的內(nèi)容分析

（一）主持人嘉賓明星化和草根性

《天天向上》節(jié)目主持團(tuán)隊稱天天兄弟團(tuán)、“男人幫”，改版后的主持陣容由七位變?yōu)樗奈唬止っ鞔_，各具特色：汪涵負(fù)責(zé)控場，化解節(jié)目中出現(xiàn)的突發(fā)情況；錢楓一如既往地被塑造成被欺負(fù)的形象；大張偉說話語速快而直率，具有搞笑的效果；王一博是青春活力的代表。不難看出，《天天向上》節(jié)目加入有知名度的“段子手”大張偉和年輕偶像派小鮮肉作為主持人進(jìn)行圈粉，提升節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的話題度。《火星情報局》節(jié)目主持人由汪涵擔(dān)任，兼顧火星情報局長的角色，延續(xù)著在《天天向上》中的主持人作用，防止節(jié)目話題跑偏，調(diào)整節(jié)目的走向，網(wǎng)綜節(jié)目借助傳統(tǒng)主持人的專業(yè)性鎮(zhèn)守陣地，拓寬網(wǎng)綜節(jié)目的深度。兩檔節(jié)目主持人選擇推崇“明星化”的標(biāo)準(zhǔn)，雖然平臺不同，觀眾的需求不同，但都是各取所需地放大“明星”主持人個人魅力。

《天天向上》節(jié)目嘉賓每期會加入娛樂明星作為主持人，更多關(guān)注的是一些十分有特色但卻不被熟知的、較少被大眾媒體曝光的不平凡群體，所以嘉賓多以“普通人”為主，主要是行業(yè)領(lǐng)域精英、文化傳承者和有特殊才藝的人等；《火星情報局》節(jié)目嘉賓全是明星，每期節(jié)目有兩位美女任副局長，邀請歌手、演員、主持人等明星藝人作為火星特工代表。從兩檔節(jié)目嘉賓的安排來看，《天天向上》在嘉賓選擇上偏素人化，注重與大眾接軌，走接地氣路線；《火星情報局》注重明星效應(yīng)，讓明星成為話題觀點的主要輸出者，流露出犀利張揚的個性，碰撞出不一樣的火花，吸引粉絲受眾。

（二）節(jié)目語言趣味性和網(wǎng)絡(luò)性

《天天向上》節(jié)目主持人語言特點鮮明，富有幽默感，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，展現(xiàn)語言趣味性的特點，具體表現(xiàn)在詼諧性、對語言的創(chuàng)造性上。首先是汪涵的語言調(diào)侃能力，他對自己的照片進(jìn)行評價，“你看這笑得，特別像含笑九泉的”；談起李湘時說，“湘姐可不能瘦，瘦了怎么證明是王詩齡的媽啊”；汪涵的語言魅力還在于對語言的創(chuàng)造性，如“手風(fēng)琴是六七十年代的撩妹神器”。再者是大張偉一本正經(jīng)地胡說八道式語言，如“彈琴一定要入境，就是你辦張護(hù)照后就可以入境了”；當(dāng)嘉賓說“我有夢想”，大張偉答“你有夢想跟汪峰說去吧”。最后是錢楓冷笑話式的語言表達(dá)，“我在拍賣會上拍了一件文物，就是發(fā)現(xiàn)手機(jī)像素不太高”。適當(dāng)運用趣味性語言不但能夠消除節(jié)目嘉賓的緊張，還能在節(jié)目中活躍氣氛。

《火星情報局》節(jié)目整個節(jié)奏輕快，插科打諢式的談話，善于運用網(wǎng)絡(luò)性語言。例如，4.08期汪涵在現(xiàn)場發(fā)紅包說“你們怎么不上天呀，6秒搶完了”；5.20期汪涵說“我們從來說裝不能達(dá)到A這樣一個等級，裝只能達(dá)到B的等級”；4.15期薛之謙評價自己的說話方式，“就是這樣有尿性”；4.08期寧靜問：“謙，你是直男嗎？”薛之謙答：“我直到?jīng)]朋友，不能再直了，像鋼筋一樣。”《火星情報局》節(jié)目語言的網(wǎng)絡(luò)性還體現(xiàn)在后期字幕和自制短視頻中：第一，后期字幕呈現(xiàn)巧妙地使用“火星文”，啟用動漫式的拼接畫面，“WOW”“PIA”“BOOM”等網(wǎng)絡(luò)拼音詞在節(jié)目中靜態(tài)刷屏，如4.15期“HAHAHA”的花字出現(xiàn)9次。亂碼的符號和火星文字也會穿插在畫面中，其他類型網(wǎng)絡(luò)語言的花字更是層出不窮，如同音轉(zhuǎn)化型——“森磨”“辣么大”“騙紙”“敲膩害”；優(yōu)雅罵人型——“瑪?shù)轮钦稀薄皽惐砟槨薄皾L粗”；字音混搭型——“一臉懵Bi”“Neng死你”“尷尬JPG”“套路玩得真6”；情緒發(fā)泄型——“狗帶”“天了嚕”；敏感刺激型——“行走的荷爾蒙”“身體被掏空”“深度插入”等。網(wǎng)絡(luò)語言的大面積使用對網(wǎng)絡(luò)受眾來說是具有熟悉性和親近性，不僅對節(jié)目傳播的內(nèi)容作了更加詳細(xì)而生動的解釋，也輕而易舉地傳達(dá)出了畫面表達(dá)的意思，減少了傳者和受者之間的代溝。第二，節(jié)目組后期自制彈幕，4.15期劉維亂唱韓文歌，字幕直接寫出翻譯困難的無奈之音：“翻譯無能，特效組為何還給特效，難道是迫于殺馬特的壓迫，逼著后期做特效……”；4.29期“哈哈哈你們是不是發(fā)現(xiàn)沒開字幕也能看到彈幕啊、因為我就是字幕君、字幕君就是想紅、快點表白字幕君……”，彈幕已經(jīng)不單是受眾發(fā)表言論的地方，也成了工作人員吐槽、發(fā)表心聲的場所，如此雙向互動顯得真實，具有實時交互效果。第三，自制短視頻，帶有嗶哩嗶哩網(wǎng)站的鬼畜風(fēng)格，薛之謙自己調(diào)侃“直到?jīng)]朋友”的視頻，不斷地洗腦式播放著。

（三）節(jié)目主題大眾化和話題化

從節(jié)目的內(nèi)容上看，《天天向上》的主題選擇偏大眾化，傳統(tǒng)文化和教育性的話題，用輕松有趣的方式傳遞文化，立意深遠(yuǎn)。《天天向上》節(jié)目定位是傳播中國千年禮儀文化，讓國民在娛樂嬉笑之余感受中華傳統(tǒng)美德的精髓，融入外國的文化，突出“民族的東西才是世界的，藝術(shù)無國界”理念，節(jié)目始終貫穿“青春勵志”和“傳統(tǒng)禮儀”選題原則。筆者分析9期節(jié)目播出內(nèi)容，涉及主題主要是倡導(dǎo)年輕人積極向上、懷有夢想，老年人要樂觀，關(guān)注學(xué)校教育問題以及對普及專業(yè)領(lǐng)域的知識等。改版后的《天天向上》節(jié)目形式是分成紅藍(lán)兩隊對抗，贏的一組以他們的名義給貧困山區(qū)的小孩捐助圖書館，增強(qiáng)節(jié)目競技性和突出公益性。《火星情報局》節(jié)目形式是把“歐洲元老院”的議事形式搬進(jìn)演播室，由明星嘉賓擔(dān)任的“火星特工”，對相關(guān)的話題進(jìn)行探討、審議。筆者根據(jù)12期54個議題內(nèi)容進(jìn)行分類，如圖1所示：

圖1　

《火星情報局》主題選取以網(wǎng)友趣味價值為核心，具有話題性，挖掘生活中有趣的細(xì)節(jié)，用明星間的對抗進(jìn)行放大和趣味化，但缺乏可辯性的話題，無法做到內(nèi)外兼修。第一，有關(guān)歌曲的提案有6個，這樣的論題在節(jié)目中極易表演，除講段子，“一言不合就唱歌”的方式在節(jié)目中不斷地重復(fù)；第二，在人際交往議題中，涉及男女生交往的話題有9個，對年輕的觀眾有一定的代入感，但老生常談話題如“女生無法抵抗霸道情話”，并沒有帶出新穎的觀點，慘白無力地侃侃而談嘉賓明星們的小故事；第三，生活趣事類話題很多尚未有定論，現(xiàn)實生活中的我們往往容易在不知不覺中做過的事，極度容易引起受眾的情感上的共鳴，如“一個人在家都是神經(jīng)病”；第四，其他類中的“字幕組很紅”話題，彰顯網(wǎng)絡(luò)錄制的時效性和受眾的互動性，對觀看視頻的觀眾來說，既新鮮而又富有活力，這就是互聯(lián)網(wǎng)信息通過反饋再反饋的循環(huán)對議題設(shè)置起的作用。

（四）節(jié)目廣告隱蔽性和娛樂性

《天天向上》節(jié)目廣告口植入是傳統(tǒng)的范式，節(jié)目開始有一次主持人采用口播形式，節(jié)目中間插入兩次贊助廣告，以及主持人偶爾以半開玩笑的形式“誤播”廣告，如主持人磕磕絆絆地念廣告詞或者念錯詞等引起受眾的注意。6.24期播出主題“麻辣鮮師”作為廣告回饋專場，廣告植入的方式仍帶有隱蔽性：第一，舞臺以一葉子課堂為背景；第二，邀請的嘉賓是產(chǎn)品的代言明星郭采潔，以短劇的形式和陳漢典重溫廣告作為節(jié)目的開場秀；第三，嘉賓訪談時陳漢典以模仿蔡康永和薛之謙的語氣讀廣告詞；第四，在節(jié)目中語文老師出題考主持人，讓其用“一葉子好”現(xiàn)場作詩。這是傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的廣告植入方式，內(nèi)斂而注重節(jié)目內(nèi)容安排的合理性，也就是說植入廣告的想法必須和綜藝節(jié)目當(dāng)時所傳播的信息有相關(guān)性，跳脫性小，融合度高。

在時長約50分鐘的《火星情報局》節(jié)目中，廣告無處不在，包括片頭、主持人脫口秀、提案、片尾……形式有口播、唱跳、自制短片式等。第一，選題暢聊廣告，這檔節(jié)目的廣告讓你猝不及防，不管聊到什么話題都能扯回廣告，最為突出的形式是在選題上埋下廣告的內(nèi)容，如4.15期“櫻花味代表浪漫”，直奔主題為清揚洗發(fā)水廣告；5.20期“旅行有很多偽裝者”議題，最后在節(jié)目現(xiàn)場給攜程做推廣等；第二，唱跳模式廣告，4.22期開始由劉維在節(jié)目中以唱跳的方式將廣告直白而明確地展示給受眾，毫無忌諱地在節(jié)目中大贊廣告商，連“感謝金主”的歌詞也用上，打破了原來生硬式推送廣告的方式；第三，視頻另類廣告，自制廣告視頻加入不合理的情節(jié)和戲劇效果，涉及的主題有火星人闖入錄制現(xiàn)場，穿越到《甄嬛傳》影視作品中和惡搞《三國演義》三顧茅廬的故事等。

根據(jù)受眾的喜好來制定廣告方案，兩檔節(jié)目都在做嘗試，而《火星情報局》介于是網(wǎng)綜節(jié)目，受眾鎖定在年輕的一代，喜歡真實好玩的事情，為其量身定制廣告娛樂化內(nèi)容，在這種糖衣炮彈下的廣告形式，在視覺和心理上都給予了新的體會，效果大大增強(qiáng)。

三、結(jié)語

綜藝娛樂節(jié)目的平臺從電視換至網(wǎng)絡(luò)，兩種媒介的特點影響節(jié)目模式的走向，電視覆蓋廣、普及高，面向是不同年齡、不同教育程度的人群，但觀眾主動選擇范圍窄，決定了它主題選擇的大眾化，討論的話題規(guī)范底線嚴(yán)格。互聯(lián)網(wǎng)平臺不受時間、地點的限制，受眾目標(biāo)明確，而從技術(shù)上衍生了彈幕的方式，使得網(wǎng)綜節(jié)目兼具互動性和自由性，催生了節(jié)奏輕快、網(wǎng)絡(luò)性強(qiáng)的綜藝節(jié)目，嘉賓語言犀利而夸張，但大尺度的輿論空間并不應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的無底線消費，在娛樂的同時注重文化的傳遞，是綜藝節(jié)目發(fā)展的必然趨勢。

［1］傳媒內(nèi)參節(jié)目研究組.2016網(wǎng)絡(luò)綜藝全面崛起，如虹之勢［DB/OL］.傳媒內(nèi)參，2016-07-19.

［2］尼爾·波茲曼（美）.娛樂至死［M］.章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：67.

［3］李文輝.用娛樂方式解構(gòu)中國傳統(tǒng)文化——以湖南衛(wèi)視《天天向上》為例［J］.東南傳媒，2009（09）：137-138.

［4］潘亞楠.互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2016（3）：68-70.

［5］李琦.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)讀播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析［J］.傳播與版權(quán)，2015（9）：65-67.

G222

A

1674-8883（2016）16-0118-02

謝曉清，女，廣東茂名人，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。