數(shù)字時代下營銷觀念與策略的變化

文/丁家永

數(shù)字時代下營銷觀念與策略的變化

文/丁家永

隨著數(shù)字時代的到來，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)工具的廣泛使用，企業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)。客戶活動逐漸虛擬化，經(jīng)營者難以弄清客戶到底身處何處，原先單向的品牌傳播不再有效，品牌營銷已無法為經(jīng)營者所掌控。如何在數(shù)字時代下應(yīng)對市場變化，已成為經(jīng)營者必須關(guān)注的問題。

移動互聯(lián)下品牌營銷經(jīng)營者不再握有對客戶關(guān)系的控制權(quán)，客戶擁有協(xié)同體驗和對話的權(quán)利。數(shù)字化時代企業(yè)必須擁有快速貼近客戶的方法和渠道。客戶聽誰的已經(jīng)悄然變化，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)媒體查看其他消費者對品牌的評論和列出產(chǎn)品排行榜，并會通過社交媒體分享品牌體驗。

今天消費者在社交媒體中對于品牌接受程度如何已有大量研究。有研究表明：數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費者心智的一個絕佳制高點，可以讓我們在數(shù)字化空間里使用對話和行為分析工具，測量品牌傳遞給消費者的實際感知與傾向，進而采取營銷以縮小品牌預期體驗與消費者實際體驗之間的差距提供依據(jù)。這種方法可以讓我們實時窺視來自真實世界的客戶感知，由此可以隨時跟蹤并優(yōu)化品牌傳播及品牌體驗給客戶帶來的成效。

另外社會媒體持續(xù)互動，建立長期客戶關(guān)系，只有積極與目標客戶溝通對話的品牌才能在數(shù)字化時代生存。在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績的品牌，在數(shù)字化時代可能要面對更多的競爭者。絕大多數(shù)使用網(wǎng)絡(luò)及社交媒體的消費者是為了與好友和家人聯(lián)系、了解并分享信息，由此可見，數(shù)字化媒體已然融為我們生活的一部分，但其實這也是商務(wù)的一部分，因為正是這樣的客戶活動為品牌互動帶來了無數(shù)機遇。一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費者上萬次轉(zhuǎn)載，這種力量已然比任何傳統(tǒng)工具都迅猛。品牌管理者應(yīng)該思索如何利用新渠道，讓數(shù)字化工具為我所用，讓品牌與客戶進行良性互動。

品牌經(jīng)營者通過各種創(chuàng)新的手段吸引消費者的案例已不罕見。如星巴克作為社交媒體參與度最高的品牌之一，推出各類創(chuàng)意，已經(jīng)形成數(shù)字化時代行之有效的品牌經(jīng)營理念。如在Facebook上，我們可以請好友喝杯星巴克咖啡，這就是Starbucks Card的功能。通過這個應(yīng)用，用戶可以把錢打到好友的Starbucks Card中，用戶可以拿著Starbucks Card去買一杯咖啡，非常有趣。

在數(shù)字時代下做品牌營銷，一定要抓住視覺——用戶都喜歡觀察“美”的事物。今天微信社交圈，大家都在廣泛的討論一個新詞——顏值就是這個道理。顏值即意味著，一個人的長相、美貌是否能引起人的注意，高顏值所帶來的高瀏覽率，牢牢地吸引了用戶們的眼球，只要長得好看，誰都愿意多看一眼。這和車展上所邀請的身材惹火的車模是一樣的道理。

另外抓住用戶喜歡傳播有趣的事物。隨著微信數(shù)據(jù)報告的不斷公開，越來越多的用戶在朋友圈內(nèi)傳播視頻，分享有趣有料的短視頻，這成為用戶獲取體驗的最佳方式。在信息碎片化的趨勢下，用戶越來越?jīng)]有耐心看一篇超過140字以上的推廣軟文，軟文逐漸失去了市場，取代這個空白的是短視頻、微廣告。這些新生事物迎合了用戶的需求，并且減少了用戶獲取信息的時間成本和思考成本。這兩點使得微視頻、微廣告在朋友圈內(nèi)以病毒的方式，迅速傳播。其實很多時候用戶不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無聊的廣告，只要廣告有趣、好笑，用戶就會自主自發(fā)的傳播，并在朋友圈內(nèi)逐漸形成話題。

還有用戶喜歡感受到自我的進步與成長，這正在成為數(shù)字化下營銷的新課題。當一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會不斷地尋找新的資訊、新聞來填充自己。很多時候，人們對社會熱點事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明，我還沒過時，和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感。網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了傳統(tǒng)資訊認知成本過高的問題，通過一個段子或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資。這種效應(yīng)使得各大平臺爭相推出這樣的欄目，比如，易新聞、暴走系列等。這樣的方式輕松友好，生動有趣，既能娛樂大眾，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的、穩(wěn)定的內(nèi)容來源。

數(shù)字時代營銷觀念與策略變化告訴經(jīng)營者理解用戶心理仍然是品牌營銷的關(guān)鍵。如互聯(lián)網(wǎng)下消費者表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化，就改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/微信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費者的生活環(huán)節(jié)。所以，數(shù)字化營銷必須關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€環(huán)節(jié)。現(xiàn)在人們已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下。數(shù)字化媒體（尤其是社交媒體）不能作為一個孤立的媒體存在進行傳播，它應(yīng)該被歸入企業(yè)品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中思考，最終在數(shù)字化傳播溝通中呈現(xiàn)。一個能與消費者共鳴的品牌，毫無疑問是一個更具營銷影響力的品牌。品牌營銷專家可以使用社交媒體等創(chuàng)新營銷方式告知品牌活動與產(chǎn)品信息，并能更加準確、實效地與目標客戶群體溝通，實現(xiàn)營銷與銷售的雙豐收，這才是我們所期望的。PR

（文章來源：有效營銷）