山西省廣告業規范管理的對策研究

侯　曼　張　舒

陜西科技大學經濟與管理學院，陜西　西安　710021

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山西省廣告業規范管理的對策研究

侯曼張舒

陜西科技大學經濟與管理學院，陜西西安710021

廣告對于經濟而言，既是促進劑，又是晴雨表。廣告的發展程度在某種意義上可以反映經濟的活躍程度。然而在山西省，由于單一經濟形勢、滯后經濟思想等多方面因素制約，山西的廣告行業被描述為落后和蕭條。本文通過對山西省廣告行業現狀進行調查，分析其存在問題的原因，從而有針對性、有計劃性地提出規范山西省廣告業的管理對策和實施方案。

廣告業；規范管理；對策研究

一、山西省廣告業的發展現狀

“廣告就像一面鏡子，經濟越繁榮，廣告行業就越繁榮”。廣告行業是一門改革開放之后才迅速發展起來的新型行業，盡管廣告行業發展起來的時間不長，但是已經初具規模，廣告行業對于我國的經濟的發展起到了重要的作用，但是在其整體發展上與發達國家的廣告行業狀況依舊存在一些差距。隨著廣告行業在全國范圍內的快速發展，山西省的廣告行業也迅速發展起來了，并保持穩定的發展局面，廣告營業額的大幅度提升和廣告公司的不斷增加，對于山西省的經濟也產生了較大的影響。山西廣告業發展過程經歷了以下四個過程：摸著石頭過河、大幅迅猛發展、重新分配重新洗牌、接軌發展獨立競爭的四個時代。如今，山西省廣告公司的構成主要有國有大型廣告公司、中小型廣告公司、私人工作室這三類，總共有150多所。其中，國有大型廣告公司大多都是成立于改革開放之后的短時間內，各方面如資金、技術、規模上有著中小型廣告公司和私人工作室無法相比的優勢，并且由于是國有企業，與當地政府的關系一般較好，因此競爭力比較強，如黃河電視廣告公司，此類廣告公司占有不到5%的比數，但所承擔的廣告業務卻接近40%。中小型廣告公司在整個市場中占的比重較大，比如山西壹加壹廣告文化有限公司，這一類的廣告公司占有60%-70%的比數。私人工作室大多沒有足夠強大的競爭力，一般為專業類型的廣告服務，如山西太原的馨奇設計工作室，但是其數目仍然比較多，市場占比在25%-35%左右。

圖1　山西省三類廣告公司數量比例

二、山西省廣告業所存在的問題及原因分析

山西廣告業發展至今，既經歷了輝煌的一枝獨秀的輝煌年代，也存在發展良莠不齊的發展現狀。山西廣告業發展不僅僅是全國廣告業發展的縮影，同時也具有強烈的地方特點。其中，主要依靠媒體掛靠、輕工業的衰落、廣告教育的落后、人才流失嚴重以及本土品牌匱乏、創新能力不足等實際問題，嚴重阻礙了山西廣告業發展步伐。

其一，廣告公司發展主要依靠掛靠山西的主要媒體。在廣告公司發展初期，這個方式由于“近水樓臺先得月”的便利，廣告公司得到了迅猛的發展。然而在發展過程中，體制機制難以理順，從而在發展輝煌時期嚴重的拖沓了廣告公司的發展步伐。

其二，山西的經濟定義導致輕工業比重不斷降低。80年代中期，山西被國家定義為“能源基地”，發展比重不斷向重工業傾斜。根據山西經濟發展數據來看，輕工業的占比從80年代初期的28%降低至如今的6%，山西輕工業占全國輕工(含食品)銷售收入的0.45%，產品門類不齊全，總量小，投入少，缺乏在全國有影響力的品牌。同時輕工業分布極度不均衡，導致了山西省的整體實力較弱，再加上由于廣告的發展環境不佳，難以吸引優質人才，廣告業的發展更加艱難。

其三，廣告教育發展比較靠后，學科建設不完整。我國的廣告學系統教育起源于1983年，由廈門大學新聞傳播系創辦。在15年后的1998年下半年，山西大學獲得省教育廳批準，1999年開始招收第一批學生，廣告學科建設遠遠晚于山西省廣告業發展進程。從廣告業學科排名來說，山西目前只有山西大學、山西財經大學開設廣告學專業，且國內專業發展排名靠后。

其四，山西省廣告業人才流失嚴重。“人才是我們最大的短板。經濟轉型升級、煤與非煤兩篇文章……再好的思路，沒有人才支撐很難搞上去”——全國人大代表賈鎖堂如是說。經過高考、研究生選拔，我省的一批廣告業優秀人才“一去不復返”，好不容易培養起來，卻被外省“引進”。究其根源，在于山西經濟發展相對落后，人才觀念滯后，人才管理體制僵化以及缺乏激勵機制等。

其五，山西省本土品牌匱乏，難以促進廣告業的發展。在品牌創建方面，山西輕工業占比非常低，本地企業意識不夠強，缺乏開創進取和創新精神；在廣告投放方面，山西本地多數企業的經濟實力還難以負擔到大篇幅廣告投放，或在觀念上認為廣告只是一種推銷商品的方式。從企業類型上說，傾向于煤炭產業或煤炭附屬產業的企業占多數，從而形成了過少投入廣告資金的現狀。

其六，廣告業創新能力不足。近年來，隨著互聯網的快速發展，更多傳統媒體之外的媒體平臺如互聯網廣告、戶外廣告等都涌現出來了，山西一直以來的廣告業現狀都是“被牽著鼻子走路”，這就造成了廣告業的發展方式多樣而山西廣告行業發展速度緩慢的問題，因此需要做出不斷的適應改變才能快速的發展起來。

三、山西省廣告業規范管理的對策

(一)樹立公司理念，理順體制機制

山西省廣告行業要實現規范發展，首先要深化現代企業理念，既要“鞏固現有客戶”更要按照市場規律發展，脫離開之前依靠媒體、掛靠媒體的方式方法，將專業、營銷與創新落到實處。通過企業的有效管理促進廣告行業的發展，強化現代企業觀念，建立企業的人才管理、內部經營管理，完善企業的內部制度，落實管理職責；同時根據公司自身情況劃定業務范圍和業務類型，大型的國有廣告企業鎖定綜合發展路線，中小型廣告公司鞏固固有客戶、開拓新的發展方向，小型廣告工作室瞄準專業廣告強化業務水準。從而進一步實現山西廣告業規范發展。

(二)發展全面經濟，更迭社會理念

山西一煤獨大的經濟發展模式極為嚴重的影響了當地經濟的發展，因此，山西省應該在社會經濟方面重視起來，逐步建立以煤為基、多元發展的綠色發展理念，廣泛地促進小微企業的發展，帶動第三產業的發展壯大。與此同時，加強對于廣告行業的扶持力度，對廣告業的保護制定完善專門的法律法規、做好行業的持續穩定的長久規劃，維護廣告市場、避免惡意競爭狀況的發展等等，以保證山西省廣告業的健康發展。

(三)重視人才培養，廣告教育升級

廣告業的教育對于廣告行業的發展是極為重要的。由于山西的廣告發展時間不長，重視程度不夠，廣告專業人才流失嚴重，導致很多廣告公司的員工都是非科班出身，進一步阻礙了廣告行業的發展。一方面完善人才激勵機制，留住本省人才，引進外省人才，大膽打破“按資排輩”的提拔方式，積極鼓勵創新、科學發展；另一方面，政府、廣告行業協會通過崗前培訓、崗位練兵、設計比賽等方式進一步提升在職廣告從業人員的業務素質和業務水平。因此，發展山西的廣告教育，長遠看來是發展山西省廣告行業的有效手段和方法。

(四)培養本土精英，引進優秀人才

工作人員的整體素質是企業服務水平和服務質量的關鍵。對于廣告公司管理層面的人員而言，應該使他們熟悉當前使用的廣告管理理念和管理方法，能夠提高整個企業的管理水平，從而帶動企業的發展。對于廣告公司技術層面的人員包括文案、策劃而言，應該使聘用更加專業、更加優秀的人才為公司和顧客服務，提高企業的競爭力和客戶滿意度。對于廣告公司的客戶部門而言，應該使他們在為顧客服務時更加的熱情，培養客戶的忠誠度。因此，工作人員的綜合素質對于廣告行業的發展的影響也是不容小覷的。并且為了避免員工流失給公司造成的損失，廣告公司從這幾個方面展開工作，健全企業人才管理體制、認真做好人才招聘和培訓工作、建立科學的薪酬和績效考核制度、培養企業優秀的內部文化等等。

(五)更新傳統觀念，加強品牌創建

一個企業的經營理念是企業生存發展的基礎，樹立正確的經營理念對于企業的發展具有重要的意義和價值。如果要取得快速的發展和提高，山西省的廣告行業就必須根據國內的具體情形和廣告行業環境制定相應的經營理念的轉變，比如培養當地企業的品牌意識，使當地企業意識到廣告實際價值，改變傳統的廣告推銷觀念為樹立品牌的觀念。山西省輕工業占比很低，發展程度不夠。山西應該進一步大力實施品牌發展戰略，深入挖掘品牌的文化內涵，創新品牌營銷模式，鼓勵企業制定實施品牌長遠發展規劃，提高品牌經營管理水平，借用品牌提升銷售能力和營利能力，將有助于山西輕工企業乃至山西廣告企業走上快速發展、長遠發展的道路。

(六)大膽鼓勵創新，變被動為主動

由于山西處于中國的中部地帶，經濟形勢持續低迷等影響，山西的廣告公司長期處于“牽著鼻子走路”的發展現狀。山西省主要廣告公司、廣告行業應該樹立創新理念，努力爭取政策傾斜，逐步建立廣告行業一條線產業園，形成產學研的產業鏈。鼓勵企業聯合重組，提高資源配置能力，打造具有影響力的企業集團，發揮廣告類龍頭企業在產品開發、技術示范等方面的輻射帶動作用，引導中小企業發展升級，規范小型工作室的發展方式和發展進程，從而“變被動為主動”，實現主動創新、主動發展、積極進取的行業局面。

綜上所述，山西省的廣告業的發展受到了多個因素的影響，因此從政府管理角度、公司發展角度、加強品牌創建、教育人才培養等方面進行規范和完善，對于規范山西廣告行業的管理和廣告業的發展是非常有必要的。在多重因素的規范下，山西廣告行業必將迎來新的發展階段。

[1]汪晶.新媒體環境下廣告公司經營模式的嬗變[D].南昌大學，2015.

[2]吳穎.我國廣告公司依托企業發展的路徑研究[D].安徽大學，2012.

G124；N941.3

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1006-0049-(2016)19-0195-02