眾包模式下參與動機對參與意愿的影響研究
——基于金錢激勵強度及任務復雜程度的視角*

朱立冬，詹萍，張慧

(安徽師范大學 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241000)

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【管理學研究】

眾包模式下參與動機對參與意愿的影響研究
——基于金錢激勵強度及任務復雜程度的視角*

朱立冬，詹萍，張慧

(安徽師范大學 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241000)

眾包，參與動機，參與意愿，任務復雜程度，金錢激勵強度

通過實驗的方法探討任務復雜程度對參與者動機的調節作用，并采用三組對照實驗探索在不同金錢獎勵情況下，任務復雜程度的調節作用是否會發生改變；同時，從實證角度探討“擠出效應”是否存在。被試者通過眾包任務情境模擬來回答量表問題，利用smartPLS進行數據分析和模型驗證。結果表明，任務復雜程度負向調節內外動機對參與意愿的影響，且內外動機之間確實存在“擠出效應”。此外，在不同的金錢激勵強度下，任務復雜程度對內外動機的調節作用不同。

隨著信息技術和互聯網社區的不斷發展，“眾包”一詞開始進入我們的眼簾，“眾包模式”成為企業和組織解決傳統問題的新模式。2006年6月，美國《連線》雜志記者Howe第一次正式提出“眾包(crowdsourcing)”一詞，根據他的定義，眾包即是將過去由企業內部員工完成的工作，外包給非特定的、通常是大型的社會大眾，以公開征集的方式來完成。[1]Brabham認為眾包是一種在線的、分布式的解決問題的模式，可以通過爭取大眾的想法來幫助企業解決各種各樣的問題。[2]John Prpic認為眾包可以使得企業獲得之前沒有的資源并顯著提高其競爭力。[3]盡管crowdsourcing是一個新出現的復合單詞，國內關于眾包的研究還處于發展階段，但是早在2005年中國學者劉峰就提出了相類似的“威客”的概念，即通過信息技術將個體的智慧、知識、技能、經驗等轉換成經濟價值，從而在互聯網平臺上創造一種各取所需的新模式[4]。倪楠從契約經濟學的角度詮釋眾包，認為眾包是一種低成本、高效率的借助外力的模式，是一種沒有具體發包對象的大眾委托契約。[5]夏恩君認為眾包可以拓寬企業的資源范圍，使得企業內外資源得到有效統籌，最終可以形成高效的、獨具競爭力的運行系統。[6]

眾包利用外部大眾的力量來解決問題的模式受到了很多學者的肯定。Gassenheimer等認為大眾具有比個人更加豐富的知識，并且不會受到組織結構的約束，尤其是組織中反對改變的人。[7]Silverman認為公司利用大眾知識可以直接或間接地降低運營成本，利用人群傳遞知識、解決問題的這個過程花費只有傳統外包的一半甚至更少。同時，眾包可以提高顧客服務的質量和顧客滿意度。[8]本文重點考察不同金錢激勵強度和任務復雜程度下的大眾參與動機，為更好地利用眾包提供一些借鑒。

一、大眾參與眾包的動機

近年來，國內外學者對于參與者動機的研究主要集中在三個方面：一是影響參與者參與意愿的內外動機的研究；例如：Yongqiang Sun 等認為大眾之所以愿意在虛擬社區中分享知識主要受到個人和社會兩個方面的驅動，其中個人動機又分為內在動機和外在動機。[9]二是眾包任務及眾包平臺的設計對于參與者內在動機的影響研究。Haichao Zheng等對任務中國網站參與者的意愿進行了一次問卷調查，同時他們收集了該眾包平臺上大眾參與的實際數據，通過分析表明眾包任務的自主性、多樣性、可分析性對參與者內在動機有正向影響，而任務的內隱性與內在動機負相關。[10]三是關于內外動機影響參與意愿的調節變量的研究。Yongqiang Sun等認為任務的復雜程度和參與者的自我效能會調節內外動機對參與意愿的影響。[9]

(一)外在動機

發包方想要激勵大眾參與眾包，最直接的方式是給予一定的物質獎勵。過去的研究表明個體行為是由理性的個人利益驅動的，因此當參與者獲得的報酬大于付出的成本時，知識的貢獻就會產生。[11]Sawhney和Prandelli發現一些公司成功地通過提供商業機會來激勵主要的知識貢獻者。[12]Kleeman等學者指出第三方眾包平臺通過提供經濟獎勵來吸引參與者，提供給主要貢獻者的經濟獎勵的范圍從幾百美元到10萬美元不等。[13]Felstiner對亞馬遜土耳其機器人網站的研究表明，至少有一部分參與者利用金錢的獎勵去補貼他們的預算。[14]Battistella和Noino認為物質激勵不僅包括金錢，也包括一些免費的產品和服務。除了物質獎勵，獲得社會認知度也是外在動機的重要組成部分。[15]很多學者都認為，在社區(包括網絡社區)中獲得認知度是提高參與者活躍度的重要因素。

(二)內在動機

在眾包社區中，參與者可以獲得的物質獎勵是非常少的。在以眾包競賽為主的眾包平臺上，通常只有獲得第一名或前幾名的方案能夠得到獎勵。而在知識問答型的眾包社區中，例如維基百科、知乎問答等，參與者不會獲得任何物質獎勵。因而有學者認為眾包參與者更多的是聽從內心的激勵，而不是外部的激勵。內在動機主要包括學習動機、興趣、挑戰動機等。Porter等認為受到內在動機影響的參與者將參與眾包任務看成是對發起組織無私的幫助，并在過程中與其他參與者建立聯系，甚至有些人僅僅是為了獲得樂趣。[16]Bartol和Srivastava發現在具有共同興趣的社區中，內在的激勵比外在的激勵更能激發參與者去分享知識。[17]Dawson認為受內在動機驅動的參與者是一個社區的根本，因為這類大眾愿意與他人分享、合作、互相支持并且不需要任何金錢的回報。[18]Haichao Zheng認為眾包競賽的參與者非常享受解決問題的過程，并且愿意接受眾包問題的挑戰。[10]

此外，網絡大眾參與眾包任務還受到其它因素的影響。例如，Haichao Zheng認為眾包任務的設計會影響參與者的內在動機，進而間接影響其參與意愿。[10]侯文華和鄭海超提出任務屬性對于大眾的參與意愿和行為有重要影響這一觀點。[19]朱建明和李慧把任務條件作為影響眾包創新任務參與意愿的關鍵因素，提出任務條件是大眾認為眾包任務有利于其參與眾包的程度。[20]夏恩君等認為眾包社區的信息質量和系統質量會對參與者的感知易用性產生影響，而感知易用性越高，網絡大眾參與眾包任務的可能性就越大。[21]

(三)任務復雜度對內外動機影響參與意愿的調節作用

Yongqiang Sun等驗證了任務復雜程度會負向調節外在動機對參與意愿的影響；而對于內在動機，其調節作用是非線性的，當任務簡單或者稍難時，內在動機對參與意愿的影響變化不明顯，當任務難度到達一個閥值后，內在動機對于參與意愿的影響會明顯減弱。[9]本文在其基礎上，繼續探索任務復雜程度對內外動機影響參與意愿的調節作用，以期獲得更加清晰的結果。

(四)外在動機和內在動機的關系

在心理學的研究中，很多學者認為外在動機完全能夠代替內在動機。Frey和Jegen提出“擠出效應”一詞，他們認為當參與者能夠獲得有形獎勵時，外在的激勵就會使得內在動機的作用減弱，他們把這種現象稱之為“擠出效應”。[22]Kohn曾提出假設，即金錢或者是巨額的獎勵會減弱參與大眾的內在動機，從而使得知識的分享變成一種附加的任務。[23]Deci和Ryan認為，根據自我決定理論，外在動機之所以會削弱內在動機的作用是因為外在動機會降低參與者最基本的對自主性的需求。[24]樓天陽等研究了在虛擬社區中激勵政策對于參與者動機的影響，發現外在刺激中的金錢獎勵會明顯削弱參與者的內在動機，而無形的外在獎勵(如表揚、認可等)會對參與者的內在動機產生積極的影響。[25]然而，關于眾包參與者的內外動機之間是否存在“擠出效應”，學者的看法不一致。還有學者認為，不同的獎金結構會對參與者的內外動機及其參與行為產生不同的影響。[26]本文將探索不同程度的金錢獎勵對內外動機影響參與意愿的調節作用，并通過設置不同的金錢獎勵，探究金錢對于參與者內在動機是否存在“擠出效應”。

二、研究假設和模型

(一)內在動機和外在動機

內在動機和外在動機是自我決定理論中最基本的兩種行為動機。外在動機能夠刺激參與者的行為是因為它通常會帶來一筆可觀的金錢收入或者提高參與者的社會認知度。[27]。Lakhani等對美國最大的眾包平臺InnoCentive網站上的參與者動機進行了研究，發現大多數參與者是為了酬金而參與眾包任務。[28]因此，一般情況下，外在激勵條件越優越，大眾選擇參與眾包任務的可能性越大。[21]據此，本文提出以下假設：

H1a：外在動機與參與意愿正相關

與外在動機不同，受內在動機驅動的人往往是因為發自內心的興趣或者是享受參與過程本身。[27]Shah發現娛樂、有趣等內在動機是大眾持續參與的關鍵[29]。Lakani和von對開放源軟件社區中參與者的參與機制進行了研究，發現學習新知識和提升能力是參與者的主要動機。[30]據此，本文提出以下假設：

H1b：內在動機與參與意愿正相關

(二)任務復雜程度的調節作用

任務復雜程度是指問題的解決者所感覺到的完成眾包任務的難度，與參與者的個人能力和解決眾包任務所需要的能力相關。[9]根據期望價值理論，只有當個人感覺任務有可能完成時，外在動機才能很好地激勵行為。[31]任務越簡單，參與者認為自己成功的可能性越大，那么其選擇參與的可能性就越大。如果參與者認為眾包任務太復雜而難以完成，即使面對豐厚的獎勵，其也很有可能選擇不參與。[9]據此，本文提出以下假設：

H2a：任務復雜程度負向調節外在動機對參與意愿的影響

一般情況下，參與者完成非常簡單的任務時不會產生成就感。追求一定難度的任務體現了個體天生的對競爭的需求。參與者一方面渴望完成有一定難度的任務，一方面又不愿意參與超過其能力范圍的任務。[32]Yongqiang Sun等通過實證研究發現任務復雜程度的調節作用并不是呈現簡單的線性關系，但從總體趨勢來看，當任務難度增加，內在動機對參與意愿的影響作用會逐步減弱。[9]結合前人的研究結果，本文提出以下假設：

H2b：任務復雜程度負向調節內在動機對參與意愿的影響

(三)不同金錢激勵強度的調節作用

Terwiesch和Xu認為不同的獎金結構對參與者的激勵作用不同，對于具備高級專業知識且愿意付出更多努力的人來說，他們更喜歡一種“贏者通吃型”的獎金模式，即第一名可以獲得所有的獎金；而對于專業知識相對缺乏的參與者來說，他們預感自己獲得成功的可能性較小，因此他們更喜歡發包方多設置幾個不同的獎金等級以提高其獲獎幾率。[26]Moldovanu和Sela認為設置最優獎金結構對發包方來說至關重要，發包方應該根據參與者的成本函數來進行獎金的設置。當參與者的成本函數為線性或者為凹時，應采用單一的獎金模式，當成本函數為凸時，應該采用設置多項獎金等級的模式。[33]此外，根據“擠出效應”，外在動機尤其是可觸摸的金錢報酬會削弱參與者的內在動機。[22]總而言之，獎金的設置對參與者行為會產生影響甚至會減弱內在動機的作用。本文在此基礎上探索不同金錢激勵強度下，內外動機對參與意愿的影響，并提出以下假設：

H3a：不同金錢激勵強度下，外在動機對于參與意愿有不同程度的影響

H3b：金錢獎勵會負向調節內在動機對參與意愿的影響

(四)不同金錢激勵強度下，任務復雜程度的調節作用不同

在之前的研究中，已經有學者對于任務復雜程度的調節作用、不同金錢激勵政策的影響做了研究[9,22]，盡管大家對具體影響機制存在不同的看法，但是二者對于參與意愿的影響是明顯存在的。在前人的基礎上，本文繼續探索在不同金錢激勵程度下，任務復雜程度的調節作用是否會產生不同的結果。在現有的文獻資料中，有關這方面的實證研究還不多。同時，我們認為探究不同金錢程度對任務復雜程度調節作用的影響可以為企業或組織利用眾包解決問題時設置更加合理的金錢獎勵提供一定的參考價值。據此，本文提出以下假設：

H4：不同金錢激勵程度下，任務復雜程度對參與動機影響參與意愿模型中的兩組變量之間關系(外在動機→參與意愿H4a、內在動機→參與意愿H4b)的調節作用不同。

上述假設如圖1所示：

圖1　概念模型

三、實驗過程

(一)預調研

本文通過實驗的方法來研究探索上述假設，通過設置三個對照組來區分不同的金錢獎勵強度。為了確定三組實驗的獎金數額并測試實驗中任務的選擇是否合適，我們在正式實驗前進行了預調研。首先，為了確定每組實驗的獎金數額，我們對豬八戒網站上成功的眾包案例進行了整理，結果顯示該網站上較為簡單的設計任務懸賞金額通常在1000元以下，較為復雜的設計任務懸賞金額一般在1000元到3000元左右，懸賞金額在5000元以上的任務較少，通常非常復雜并且要求較高。同時，考慮蕪湖市城鎮常住居民家庭人均可支配收入(2014年人均月收入為2282元。數據來源：《蕪湖市統計年鑒2015》)。據此，我們最終確定預調研問卷中的獎金選項分別為無金錢獎勵、獎金=200元、獎金=500元、獎金=1000元、獎金=1500元、獎金=2000元、獎金=3000元、獎金=5000元及以上。在進行預調研時，我們在安徽省蕪湖市一所高校征集了50名曾經參與過眾包活動的大學生作為預調研的樣本，通過深入訪談和問卷調查，針對我們所提供的任務情境，12%的人表示愿意在沒有金錢報酬的情況下參與眾包任務，當獎金提高到1500元時，有54%的人愿意參與；當獎金提高到5000元時，有82%的人愿意參與。54%的人認為實驗任務比較難，42%的人認為難度一般。

結合預調研的結果，我們對實驗任務進行了一定的調整，并將三組實驗的獎金分別設置為:1.無金錢獎勵、2.獎金=1500元、3.獎金=5000元。盡管在預調研中無金錢獎勵時，選擇參與眾包任務的人較少，但是在以往研究中，內在動機是促使大眾參與眾包的一個重要方面，有些學者認為內在動機比外在動機更重要，所以我們仍然將“無金錢獎勵”作為一個對照組進行實驗。

(二)正式實驗

在正式實驗中，我們公開招募了450名了解眾包并有眾包參與意愿的大學生，年齡18至24歲，并且保持性別比例相對平衡。所有被試者被隨機分到三個實驗組中。被試者首先閱讀眾包任務情境，然后根據情境來填寫問卷。問卷采用李克特5分量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。量表主要參考國內外相關文獻，并結合本文研究內容進行了一定的調整，主要有外在動機、內在動機、任務復雜程度和參與意愿。三組情境的簡單描述如表1所示：

表1　實驗情境描述

四、實證結果

(一)信度及控制檢驗

本研究采用Cronbach’s α系數來進行問卷的信度檢驗。通常認為，當Cronbach’s α系數大于0.7時，問卷的題項具有較高的可信度；當系數處于0.5～0.7之間時為可接受。本研究總體量表的Cronbach’s α值為0.661，具有較好的可靠性。通過獨立樣本T檢驗對三組實驗的參與意愿進行測量。結果顯示，三組情境的參與意愿得分有顯著差異。“無金錢獎勵”和“獎金=1500”時參與意愿明顯不同(M無=3.76

(二)模型分析

為了驗證上述假設，本文構建了10個模型，利用smartPLS2.0軟件來進行統計分析，得到結果如下表所示。

1.金錢激勵強度對動機→參與意愿的調節作用

如表2所示，模型1、2、3包括內在動機、外在動機和參與意愿三個變量，分別檢驗在“無金錢獎勵”、“獎金=1500元”以及“獎金=5000元”時內外動機對參與意愿的影響。同時，模型4檢驗了在總體樣本情況下內外動機對參與意愿的影響，結果如表3、表4所示。結果表明，只有在“獎金=5000”時，內在動機對參與意愿的路徑系數為0.088未達到顯著，這一情況出現的一個可能原因是內外動機之間存在“擠出效應”，即當外在動機增大時，內在動機會隨之減小，這一結論也與我們前文的假設相吻合。在其它情況下，內在動機對參與意愿、外在動機對參與意愿的路徑系數均達到顯著，內外動機正向影響參與意愿(H1a、H1b得證)。同時，當金錢獎勵不斷增大時，外在動機對參與意愿的路徑系數增大，即金錢激勵強度會影響外在動機的作用(H3a得證)；內在動機對參與意愿的路徑系數減小，即金錢強度對內在動機→參與意愿存在負向調節作用(H3b得證)。

2.任務復雜程度的調節作用

對于任務復雜程度的調節作用，我們分別檢驗了每組實驗的情況和總體樣本的情況。表3、表4分別表示在總體樣本的情況下，任務復雜程度→外在動機、任務復雜程度→內在動機的調節作用。結果顯示，任務復雜程度對內外動機均具有顯著的負向調節作用。在表5中，模型5，6，7分別檢驗在“無金錢獎勵”、“獎金=1500元”以及“獎金=5000元”時任務復雜程度對外在動機的調節作用，只有在“獎金=1500元”時，任務復雜程度→參與意愿的路徑系數為-0.111，未達到顯著。在其它兩組實驗中，各系數均達到顯著(H2a得證)。表6分別檢驗在“無金錢獎勵”、“獎金=1500元”以及“獎金=5000元”時任務復雜程度對內在動機的調節作用，只有在第二組實驗中任務復雜程度與內在動機的交叉項對參與意愿的影響未達到顯著，其路徑系數為-0.080。在其它兩種金錢強度下，任務復雜程度對內在動機有顯著的負向影響(H2b得證)。

3.不同金錢獎勵強度下，任務復雜程度的調節作用

如表5所示，模型5、6、7分別檢驗在三種金錢獎勵條件下，任務復雜程度對外在動機的調節作用，模型中包括外在動機、任務復雜程度和參與意愿三個變量。結果表明，當“獎金=5000元”時，任務復雜程度對外在動機的調節作用(-0.178)大于其在“無金錢獎勵”時對外在動機的調節作用(-0.120)，即金錢強度會顯著影響任務復雜程度對外在動機的調節作用(H4a得證)。不同金錢強度下，任務復雜程度對內在動機的調節作用如表6所示。當“獎金=5000元”時，任務復雜程度對內在動機的調節作用(-0.298)大于“無金錢獎勵”時的調節作用(-0.177)。在“獎金=1500元”的實驗組中，任務復雜程度對內在動機的調節作用未達到顯著。結果表明，金錢強度會顯著影響任務復雜程度對內在動機的調節作用(H4b得證)。

表2　PLS結構方程模型路徑結果分析表(1)

表3　PLS結構方程模型路徑結果分析表(2)

表4　PLS結構方程模型路徑結果分析表(3)

表5　PLS結構方程模型路徑結果分析表(4)

表6　PLS結構方程模型路徑結果分析表(5)

五、結論與啟示

(一)研究結論

關于眾包參與者內外動機的研究前人已經做了很多，本文創新地采用實驗的方法來進行研究，通過模擬眾包任務情景，將被試者置身于眾包情境中，加深被試者對于問卷的理解，在一定程度上提高了問卷的真實性和有效性。

1.內外動機的關系

實驗結果表明，內外動機對于參與意愿都具有顯著的正向影響。同時，本文的研究表明，在金錢獎勵不斷增大時，外在動機對內在動機確實存在“擠出效應”。這一結果從實證的角度證實了很多學者的猜想[22,23,24]，也與樓天陽等關于虛擬社區中激勵政策對于參與成員的影響研究結論一致。[25]

2.任務復雜程度的調節作用

任務復雜程度會在一定程度上削弱參與者的內外動機對參與意愿的影響。當參與者感到任務非常復雜并且很難完成時，其內外動機的作用就會明顯下降；當參與者感到任務比較簡單而又容易完成時，內外動機對于參與意愿能夠產生明顯的積極影響。

3.金錢獎勵的調節作用

金錢獎勵是參與者外在動機的一個重要方面，能夠在很大程度上激發參與者的參與意愿。當金錢獎勵不斷提高，參與者的參與意愿明顯增強，同時內在動機對參與意愿的影響受到一定程度的削弱。此外，本文認為金錢獎勵對于任務復雜程度的調節作用也會產生一定的影響，在本次對照試驗中，這種影響確實存在，但是我們未能發現它明顯的變化趨勢，在以后的研究中，我們會對它進行更深一步地探索。

(二)實踐啟示

眾包已經成為企業或者組織解決問題的一種新模式，眾包平臺是企業進行創新的重要陣地，眾包參與者是創新的重要源泉。對于發包方來說，如何激勵參與者參與眾包并提交優質的答案至關重要。

首先，企業或組織應該積極地采用眾包模式并對其進行創新，同時設置合理的激勵措施。其次，結合前人以及本文的研究，發包方在設置任務時，應該考慮任務的復雜程度是否能被大部分參與者接受，盡可能設置難度適中的任務，或者將一個難度較大的任務分解成若干個較為簡單的小任務。最后，發包方在設置金錢獎勵時，要考慮任務的復雜程度，根據不同的任務設置金額不等的獎勵。同時要考慮金錢獎勵的模式，當前在各大眾包平臺上比較主流的獎勵模式是“贏者通吃型”，即方案被采納者獲得所有的獎金。這一模式可能會削弱其他未獲得獎金的參與者的參與意愿，使得其再次參與眾包任務的可能性大大降低。[9]對此，發包方可以通過設置不同等級的多個獎項，或者設置獎勵金額較少的參與獎來促進參與者的持續參與。

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責任編輯：馬陵合

Analysis of the Effects of Participation Motivation on Participation Intention in Crowdsourcing Mode——Based on the Perspectives of Varying Degrees of Money Reward and Task Complexity

ZHU Li-dong,ZHANG Ping,ZHANG Hui

(School of Economics and Management,Anhui Normal University,Wuhu Anhui 241000,China)

crowdsourcing; participation motivations; participation intention; task complexity; varying degrees of money reward

Apply the experimental methods to explore the effects of task complexity on participation motivations and set three experimental groups to discuss the moderating effects of task complexity under different money reward.From the empirical perspective,find the existence of“crowding-out effects”.In our experiments,participants answer a questionnaire in a simulation circumstance,analyze the data with smartPLS and test the model.The results show that there was a negative effect of task complexity on extrinsic motivations and intrinsic motivations,between which there is“crowding-out effects”.Besides,when money reward is changed,the moderating effect of task complexity would be different.

10.14182/j.cnki.j.anu.2016.05.011

2016-05-17；

2016-06-23

安徽師范大學哲學社會科學繁榮發展計劃重大項目(FRAD201302)

朱立冬(1977-)，男，安徽六安人，副教授，主要研究方向為網絡營銷、創新創業；詹萍(1993-)，女，安徽安慶人，碩士研究生，研究方向為網絡營銷；張慧(1992-)，女，安徽宣城人，碩士研究生，研究方向為創業營銷。

C93

A

1001-2435(2016)05-0597-08