數字化消費時代來臨尼爾森調研揭示消費者喜好、零售渠道發展等數重變化

本刊記者　盧智毅

數字化消費時代來臨尼爾森調研揭示消費者喜好、零售渠道發展等數重變化

本刊記者盧智毅

一場由尼爾森中國舉辦的題為“智慧數據，制勝有道——贏在數字化消費時代”的客戶研討會最近在廣州萬豪酒店展開。《中外玩具制造》記者應邀參加了研討會，會上收獲很多關于國內消費市場、消費模式以及數字營銷的新動向和新思路。

本刊精選研討會的內容，供廣大玩企參考學習，望能給企業主未來的經營一些啟發和指引。本期將首先介紹今年第二季度消費市場情況。有關數字營銷的詳盡內容敬請關注《中外玩具制造》10月號。

尼爾森中國每隔一段時間都會組織客戶召開研討會，講解市場最新動向，分享營銷思路。8月10日的這場“智慧數據，制勝有道——贏在數字化消費時代”客戶研討會上，尼爾森的演講人首先用數據解構中國消費市場動向，用統計分析不同層面消費者習慣和喜好的改變。

消費者積極適應經濟新常態

中國國家統計局近日出爐的2016中國經濟“中期報告”顯示：今年第二季度我國經濟同比增長6.7%，增速與一季度持平。結合尼爾森近期發布的調查研究，尼爾森大中華區客戶領導副總裁伍懿華指，中國第二季度消費者信心指數與上半年中國經濟運行總體平穩的走向表現出相吻合的趨勢。數據顯示2016年第二季度的中國消費者信心指數達到106（100是中值，表明消費者的信心或情緒是一種中立態度），相比一季度上升了一個點，顯示出中國消費者信心指數趨于穩定，消費者正在積極適應中國經濟新常態。

“在全球范圍內，全球第二季度消費者信心指數與第一季度持平，穩定在98點。中國的消費者信心指數始終保持在全球前十的高位，今年第二季度位列全球第八名。與此同時，上半年消費者對就業前景、個人財政以及消費意愿三個方面保持了總體平穩、穩中有進、穩中有好的發展態勢，這一趨勢在經濟新常態下將延續，因為中國的經濟基本面依然強勁，人們的收入逐步改善，尤其中小城市的消費增長迅速。”

尼爾森的調查還發現，隨著消費升級，消費者更愿意在個人、家庭生活改善及身心健康上增加消費，為品質生活買單。調查也顯示出中國消費者在購物選擇時最在意的是安全（63%）、有益健康（58%）、方便（58%）這三個因素，而與之相反的是僅有38%的受訪者選擇了高端這個選項，體現出中國消費者在購物時更加務實和重視產品質量。

“隨著近年來中國城市化進程加速以及中國消費者收入水平和消費能力的顯著增長，品質人群的規模還將持續擴大。從現在到未來的5～10年，中國將會發生新一輪品質化消費變革。追求高品質的生活方式將成為‘新常態’，這將會推動消費品市場的增長，消費升級的趨勢將延續?！?伍懿華說。

思考一：國內消費者消費信心充足，但是調查中也反映了他們更加崇尚理性消費，玩企在產品研發和宣傳時可以突出他們關心的安全、健康、方便和品質等多個元素，迎合消費者訴求，以促進銷售。

90后消費者最依賴網購

伍懿華介紹道，90后消費者在第二季度的消費者信心指數高達110，超越其他各個年齡段消費者，緊隨其后的是60后（108），80后（105），70后和50后（均為104）。數據顯示，90后高漲的信心指數是源自他們對就業、個人經濟狀況以及消費意愿更樂觀的預期。

“90后也是富有個性的消費群體，他們購物的態度更加開放，喜歡嘗鮮，有著更強烈的消費意愿。數據顯示，25%的90后消費者愿意嘗試新品，高于80后（19%）和70后（21%）。與此同時他們也愿意購買更好的產品，受訪者中有31%的90后表示愿意買更好的產品，有29%的80后和70后有同樣的想法。

最值得關注的是報告指出90后極度熱衷網購，在受訪者當中73%的人有網購的經歷，當中又有93%的人表示在過去三個月曾網購，71%的人表示未來6個月有網購意向。

思考二：隨著越來越多90后當上父母，他們消費觀念與70、80后都有很大區別，尼爾森的研究指出，他們選購產品的時候也有自己的一套：如對品牌的忠誠度在下降、興趣更加多元、二次元語言使用頻率高等。嬰童玩具企業在網絡宣傳的時候可以考慮突出產品功能和使用更貼近90后交流的用語。

渠道變化順應中產階層偏好

談完消費，尼爾森中國區零售研究高級總監梁冠章向與會者解析零售新趨勢。在調查中，尼爾森發現，中產階層消費最大的特點是不愿意在購物上花太多時間，而且呈現出了六大偏好：追求方便、關注健康、追求個性化、為品質買單、接受新事物、關注服務和體驗。

梁冠章說：“根據尼爾森數據核數，中國零售市場線上和線下增長都持續放緩，但線下專營渠道和小型業態卻有較好表現?！睋私馑^的專營渠道、小型業態就是化妝品渠道、母嬰渠道、便利店等，統計期內的銷售額增長率分別是15%、8%和6%。從門店增長率看，母嬰店是最高的達13%。尼爾森認為，細分與跨界是渠道發展的最大動力。

思考三：中產階層的消費能力爆發是很多企業都希望看到的，有見及此，玩企可以根據這部分目標客戶的消費習慣，選擇進駐更加專業的渠道，并輔以良好的售前和售后服務，搶占中產階層市場。

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