讓中國品牌享譽世界
——訪蘇州八方電機科技有限公司總經理王清華

文：余海峰、孫妮娜 圖：沈孟晉

讓中國品牌享譽世界
——訪蘇州八方電機科技有限公司總經理王清華

文：余海峰、孫妮娜 圖：沈孟晉

編者按：蘇州八方電機科技有限公司是一家全球化的電動車驅動系統及組件研發制造的國家高新技術企業，公司致力于電機、儀表、連接器、控制器、傳感器、電池等組件的研發生產，擁有多項驅動系統核心技術。公司引進先進歐洲設計理念，定位于高檔產品市場，并成功取得30%以上歐洲市場份額。10年前，中國電動自行車市場還處于年增長翻番的火爆階段，公司卻急流勇退，主動轉向歐洲，開辟新的天地。10 年后的今天，當“八方”的掌門人王清華聊起這段往事時，不禁感慨萬分！如果您也有興趣聽聽王總是怎么說的，那就隨我一起走進“八方”。

記者：從我的角度看，八方電機目前在國內的終端市場占有率低于國外市場。但在歐洲，“八方”的名氣很響，市場占有率第一，這是件很不容易的事。歐洲市場歷來排斥中國產品，所以能夠在歐洲扎根，非常難！今天我們想直接聽聽您對公司情況的介紹，尤其想聽聽您是如何帶“八方”走出國門、占領歐洲市場的。

王清華：中國是電動自行車王國，生產的配件目前在數量上也是全世界最大的。從2003年蘇州八方電機科技有限公司成立到2006年，我們都在做國內市場。當時中國的電動自行車市場每年翻倍增長，我們的產量也非常大，一年可以做到60萬套，在國內排在前5位。但到了2006年之后我們發現，雖然數量在不斷的增長，企業效益卻在逐年下降。市場面臨同質化和低價競爭的問題。我們預感到未來中國電動自行車市場仍然難以走出產量增長而附加值下降的道路，于是，2007年公司開始主動轉型。雖然2008年的銷售額驟降一個億，但我們開始了新的以質量為目標的創新開發之路，至今轉型之路已走了10年。現在來看，當時選擇是正確與明智的，我們從追求產品數量，變成追求產品質量。

記者：放棄了熟悉的國內市場，面對一個比較陌生的國外市場，這需要下很大的決心，而不同的客戶也一定會帶給您新的挑戰？

王清華：剛開始接觸國外市場時，我們也不清楚客商的要求，是“摸著石頭過河”，但至少經營思路發生了轉變，從開始的以成本為導向，變成了以品質、創新為導向。把眼光放遠，不斷提升產品質量，經過幾年的積累，產品的品質提升了，自然就可以賣出更合理的價格。

記者：那請您介紹一下國內外兩個市場客戶的差異。

王清華：國內的客戶和國外客戶對產品的需求有很大差別，比如在安全問題、環保問題、服務問題上，另外對產品使用環境上的考慮也不同，國內對產品的防護考慮相對簡單，比如在防水、防雪、防凍等方面都沒有特殊的考慮。產品出口以后就不得不面對這些問題，因為我們產品覆蓋的歐洲的南部、北部，美國、巴西等地，其地理環境都不一樣，氣候條件相差很大。這種環境差異逼得我們不得不去面對、去適應。

另外，從國內市場競爭轉到國外去競爭，就如同跳出了紅海，走向藍海，當然藍海并不等于沒有競爭。相比之下，國外的競爭更多的是表現在品質和創新上，而國內的競爭主要反映在價格上。

歐洲電動自行車市場的規模上升比較快，預計整個歐洲目前年銷量已達到150～180萬輛，而我們“八方”在歐洲已占到1/3的份額，但大多數產品仍然屬于中低價位的，我們的品牌知名度和服務與國際一流品牌相比，還是有一定的差距。歐洲市場是相對保守的，雖然我們的產品品質已經很高， 但他們對于新品牌的接受度比較低，他們更關注一些“百年老店”。

記者：像博世這樣的企業知名度很大，又是所謂的“百年老店”，要與它競爭確實很難啊！

王清華：近幾年我們所堅持的一種思路就是讓自己靜下心來，認認真真地做產品。一個品牌的打造除了付出時間和精力之外，恒心很重要。因為有方方面面的因素都會對中國的品牌產生懷疑，甚至排擠。所以要用付出更多的努力來宣傳和證明，打消別人的顧慮，這個過程是一步一步積累起來的，所以持之以恒在這個時候就顯得非常重要。

2005年我們的出口額只有200萬人民幣，數量大概只有幾千套，當時是以意大利市場為主。在意大利市場， 產品價格的高低差距很懸殊，而大多數中國品牌去意大利都是走低端市場。但意大利的高端市場產品檔次比德國和荷蘭的檔次還要高，我們則先進入意大利中低端市場。隨著產品的品質與服務的不斷提升，客戶的認可度隨之不斷提高，“八方”產品也從中低端逐步走向中高端。

記者：也就是說通過產品出口，并與國外知名的整車企業直接合作，倒逼自己的產品檔次往高處走，使自己徹底脫離紅海。

王清華：是這樣。假如我們當時沒有調頭，一直局限于國內市場，估計也不會走到今天。國際市場與國內市場的游戲規則有很大的不同。假如我們的技術革新、產品改進增加了成本，花掉了10元錢，國外客戶會覺得你的產品做得很好，可以多給你12元錢，對我們的成績表示認可。這就更加激發我們提升品質和創新能力的積極性。其實大家都知道，做好產品是有成本的，無論是研發成本、設備成本還是服務成本，如果沒有投入，產品質量和服務就會向下走的。所以，以價格為導向與以品質為導向的經營思路是截然不同的，效果也是不一樣的。

記者：用片面降低成本支出的手段來參與市場競爭，對產品技術的創新是非常不利的。

王清華：是的，因為這樣就沒有了創新的動力。我們是非常想把產品質量做好的，這不僅對我們的品牌是一個提升，而對于整車企業來說，零部件品質提高了，返修率降低了，對他們的品牌也是一個提升。但很多人不這么想，他們認為你們做好零部件是應該的，增加成本與他們無關，返修率也與他們無關，反正包退包換由零件企業負責。如果你的產品能便宜3元，那就可以多賺3元。這種以價格為導向的行為就會導致品質的下降和創新的缺失。

記者：所以我也一直在揣摩，“八方”在2007年后為何主動放棄國內市場？剛才講的是一個原因，那么還有其他什么原因嗎？

王清華：第2個原因是，2006—2008年國內電動自行車產業快速擴張，導致一些魚龍混雜的企業和人進入行業，既加速了價格的下滑和低成本競爭，又加重了資金的風險。許多沒有實力的企業進入行業，出現了混亂局面。比如賬期，我們一開始做都是現買現付，后來變成1個月、2個月甚至3個月的賬期，許多企業的誠信問題暴露出來，導致我們承擔的風險上升，讓我們感覺到付出和回報已不成正比。

走國外市場，首先要打消國外客戶對你的懷疑，建立起信任。要讓他們看到，中國也有講誠信的企業。特別是隨著改革開放的深入，很多中國企業已經轉變成為誠信度很高的企業，追求高質量的產品和良好的服務，不斷得到客戶認可，在國外市場樹立起品牌的口碑。

記者：那后來您完全放棄國內市場了嗎？這是要下很大決心，也要承受很大壓力的！

王清華：對，我們全部撤出國內市場的目的還是想全身心地投入產品研發和創新，跳出紅海，進入高品質、高附加值的藍海。因為當時很多小的企業都“跑路”了，而我們當時每年的營收和利潤還不錯， 所以也沒有太大損失。但考慮到繼續做下去，企業的發展不僅不會有太大起色，而且前途堪憂。國內產品的凈利潤一般很低，風險又大， 所以只能堅定信念走出去。

記者：作為中國企業，您是如何讓外商認同你的？

王清華：走國外市場，首先要打消國外客戶對你的懷疑，建立起信任。要讓他們看到，中國也有講誠信的企業。特別是隨著改革開放的深入，很多中國企業已經轉變成為誠信度很高的企業，它們追求高質量的產品和良好的服務，得到客戶認可，在國外市場樹立起品牌的口碑。這點非常重要，一個負責任的企業，會口碑相傳，慢慢的市場就會被打開，也會有所收獲。

德國有一家“百年老店”，是一家非常嚴謹的企業，由于他們沒有零部件工廠，所以當時選用了日本一家企業的電機，每年大概5～6萬臺的數量。雖然那是一家國際知名的日本品牌，但在合作的3年時間里出現了許多質量問題。后來這家德國企業開始關注我們的產品，連續3年每年只索要6臺樣品，直到第4年開始才真正下單給我們做。其實前面3年，他們一直在測試我們的產品。當時我們問德國企業為什么這樣做，他們說，我們對中國的產品不很放心， 連日本的產品問題都很多，何況是你們。所以他們每次來中國都會選5～6家企業，每家拿幾臺樣機，回去進行對比、分析。他們說，就在這三四年時間里，在最早選擇的這5～6家企業中，有幾家企業已經不存在了，而對比下來，“八方”每年都在發展、改進。所以，他們最終與八方達成合作共識，雖然第1年合作只占他們公司5%的量，但到第2年就一下子達到了90%的量。

記者：僅一個企業就經歷了3年的考驗，何況還有更高端的品牌，那就更難了。

王清華：這說明，企業在經營過程中一定要沉得住氣！用產品品質說話，把自己的思想都融入產品中。只有別人認可你以后，才會坐下來跟你談價格。所以，我們從內銷到外銷，除了沉下心來把產品做好以外，還要有個開放的心態。在國內做企業的一些慣性思維，到了國外市場首先就要拋棄掉，要了解對方的游戲規則，遵循他們的契約精神和做事情的章法。因為別人是把自己的品牌看得比生命更重要，賣出去的產品要對消費者負責。既然他們把品牌看得非常重，那么我們要做的就是給他們的品牌加分，這樣才能和他們建立持續合作關系。

這款產品是八方公司的MAX系統，使用者在2015年獲得德國24h騎行賽冠軍，用戶對該系統的評價為：強勁、流暢、安靜。

除了德國企業之外，荷蘭企業也是同樣的情況，他們在決定與你合作之前，會做非常詳細地了解和調查， 甚至連你在創辦這家企業之前的履歷、家人的情況以及你本人的品德等都會作更多了解。所以，無論是企業還是個人，信譽是至關重要的。

記者：這么嚴格，但做產品難免犯錯誤，如果您犯了錯誤，他們會原諒嗎？

王清華：會。其實他們的嚴格和謹慎對我們自身的提升是有幫助的，包括許多國外廠家每年來我們的企業做檢查，其實都是來幫助我們提升的，而且是免費的。他們的目的也很簡單，就是要我們跟上他們的步伐，改正錯誤，一起成長。這樣的共同成長對我們、對國外的合作企業，都是有利無害的，因為假如換一個供應商，對于他們來說磨合成本非常高。所以，這點我們也在學習和效仿，運用到我們的供應商體系中，也讓我們的供應商跟著一起成長，目前我們的供應商80%都是與我們合作了有10年以上的老朋友了。

未來電動自行車在全球肯定是不可缺少的交通工具，但每個國家的不同環境和需求，會產生一些細分市場，如中國電動自行車是代步工具，歐洲電動自行車是休閑工具，而美國電動自行車就是娛樂產品。所以當時我們就認為跳出中國的市場，也會有更多的市場可以做，只要你的產品有特點，企業就一定能做好！

在紅海中如果都以價格為導向，是無法繼續走下去的，這不是個人可以左右的。目前國內有很多品牌也在走品質、品牌的道路，我認為未來幾年如果能持之以恒，肯定可以成功。中國老百姓對品質的要求已經越來越高，這說明未來的市場終將是品牌之間的競爭，這是市場發展的最終狀態。

記者：王總您本人是做技術還是做銷售出身的？

王清華：我的主要精力放在產品研發、創新、品質提升上，我覺得優質的產品才是保持高市場份額的基石。

記者：2015年貴公司在歐洲市場大約做了多少量？主要配套那些企業？

王清華：國內外市場一共50多萬套，占歐洲市場的1/3，國內出口到歐洲電動自行車大約有70%以上使用我們的產品。中國的電動自行車市場近期還難以改變價格競爭的狀況，而歐洲市場逐步起來了，因為自行車文化在歐洲盛行。在歐洲人的生活中，上下班騎自行車的大有人在，2004年以前，90%的電動車是為老年人服務的，后來才有很多年輕人開始騎電動自行車，電動自行車也漸漸成了一種時髦。以后電動自行車的發展才越來越快，2010年的增長速度已經超過了10%，2015年達到了15%～20%，個別市場已經達到30%。

我們認為，未來電動自行車在全球肯定是不可缺少的交通工具，但每個國家的不同環境和需求，會產生一些細分市場，如中國電動自行車是代步工具，歐洲電動自行車是休閑工具，而美國電動自行車就是娛樂產品。所以當時我們就認為跳出中國的市場，還有更多的市場可以做， 只要你的產品有特點，企業有開發能力，堅持不懈，就一定能做好！

記者：目前你們的主打產品有哪些？歐洲市場比較受歡迎的產品有哪些？

王清華：我們的產品分為前驅、中驅和后驅系統3個部分，這3部分的產品其實也沒有絕對的優劣，只是根據車輛的需求來選擇。2000年歐洲的自行車市場就有前驅、中驅和后驅系統了，甚至也有摩擦輪等很多品種。近幾年，中置電機市場的需求量在上升，從專業角度來講，沒有絕對的好壞區分。

目前，我們正抓住機遇，針對中置電機系統在歐洲比較受歡迎的現象，在保證我們傳統的輪轂電機優勢的基礎上， 做好中置電機系統。而產品多樣化一直是我們的強項，市場上幾家企業加起來的產品總量也沒有我們做的多。

記者：“八方”的輪轂電機技術在國內使用普遍， 那么輪轂電機是否適合歐洲市場呢？

王清華：輪轂電機同樣適合歐洲。一開始在歐洲電動自行車老年人用的比較多，他們不需要特別強勁的動力，只需要小功率電機就可以滿足需求，這樣騎行比較平穩。目前在歐洲市場上，我們的前后輪轂電機占了50%以上，其他所有企業加起來也沒有我們的量多。而在中置電機方面則相對落后。但從2011年開始，我們在中置電機上也取得了優異的成績。在2015年德國24 h騎行賽中，共有13支隊伍參賽，其中12支隊伍采用博世驅動系統，只有1支隊伍采用“八方”的驅動系統，而這支隊伍最終卻贏得了冠軍。因此，接下來我們不只是要把輪轂電機做到歐洲市場第一，還要把中置電機做到市場第一！所以說，我們的競爭對象不在國內，而是國際大品牌。從目前的實力上來講，我們可能是螞蟻，他們是大象。可是我們也有我們的優勢，表現在反應速度、專注度和個性化服務上。

八方荷蘭公司外景

記者：王總，您前面說公司產品現在很注重創新、質量，您是怎么一步步實現這些的呢，請舉例說下產品的亮點。

王總：在德國24 h騎行賽中，一家整車品牌使用了我們的MAX驅動系統，用戶給予的評價就是“強勁、流暢、安靜”。該套系統中的采用的驅動單元強勁，傳感器使用我公司旗下靈敏度極高的力矩傳感器，適合爬坡，飛奔馳騁與平緩前行輕松切換，無論您是休閑、娛樂、通勤都能滿足。

從公司銷售報表也能看出此款驅動系統目前的熱度，2015年銷售量2萬多臺，而2016年截至目前為止銷量已達到3萬臺，依市場情況判斷，今年MAX的銷量將達到6萬臺以上。

今年，我們又推出一款新的力矩型中置電機，其高速、大扭矩、爆發力強、適合爬坡等特點，充分滿足極限挑戰騎行者的愛好。

創新、高品質的產品是需要依托大量人力、物力、資金的，公司每年有5%的營業額投入在研發上，公司還成立了40余人的獨立研發團隊。同時，還引進先進的歐美設計理念，與很多行內國際巨頭合作，打造深得用戶喜愛的產品。

記者：王總，資金與人才的投入，為產品的創新、品質提供一個堅實的后盾，那么服務方面，您是如何來提升的呢？

公司擁有8名員工組成的試騎車隊，每天都在外面騎車。每套驅動系統要走出工廠，沒有幾萬公里的騎行是不能出去的。

王清華：公司售前技術支持幫助經銷商、整車廠了解產品性能，有益于后期其市場活動的展開，深入了解客戶需求情況；售中保證項目順利落實；售后，目前公司分別在荷蘭（面積為750㎡）、德國（面積為120㎡）設立了分公司，方便售后維修的展開。這些外設分公司集檢測、測試、維修、培訓、樣品陳列等功能于一體，縮短了我們與客戶的距離，從而使服務更高效。為更好實現文化的接軌，我們還引進外籍員工，使溝通更高效、本土化。

另外，公司打造了一個很有戰斗力的售后團隊，其中大部分人員由公司內部提拔培養，又引入新鮮血液，使團隊既有豐富的實踐經驗，又有綜合化、多元化的能力。從而提高了服務效率、質量，客戶的滿意度不斷上升，客戶的忠誠度也進一步增強。公司斥巨資打造BESST服務平臺軟件，使用戶能在線解決售后問題。不受空間、時間約束，讓服務零距離。

記者：客戶如要向貴公司定制一個產品大概需要多久能夠完成？

王清華：如果是全新的產品定制大概需要3年，如果是在現有的產品基礎上改動的話，大概是半年到一年時間。

這個時間還是蠻長的，因為我們一個產品出來后，僅驗證就需要半年時間，不像有些企業，產品一出來就上市售賣。公司擁有8名員工組成的試騎車隊，每天都在外面騎車。每套驅動系統要走出工廠，沒有幾萬公里的騎行是不能出去的，這些騎行的數據我們天天都出，并出具報告。除了自己驗車以外，我們在瑞士、法國、捷克、德國等國家都有騎車發燒友協助我們出驗證報告。

另外，我們還積極參與各種比賽及系統測評活動，不斷提升產品的性能，不斷進步。

記者：國外對中國產品獲得名次有些懷疑，過去對中國就是這個態度，到現在也沒變，但很多中國企業現在的知名度開始上升，未來還會越來越多。

王清華：我們有一名荷蘭籍的員工，之前是美國一家公司的歐洲區域總經理，后來到我們公司做歐洲總經理。他現在就很自豪地跟別人講，他在給一家中國著名企業打工。一些接觸外界信息比較多的、比較開明、開放的人正慢慢改變對中國產品的看法。公司的產品被歐洲市場認可，這不僅僅是企業信譽問題，而是中國制造的產品被認可，我們作為國人會感到驕傲。

記者：根據目前的形勢，“八方”下一步準備從哪些方面做些突破？有什么樣的計劃？

王清華：首先，中置驅動系統上要有更高端的創新產品， 將品牌推向更高層次。同時，在市場份額上也會有一個新的擴張，力爭市場第一。前年我們推出的MAX系列，屬于中高端產品，從價格上來說，我們與日本的一些品牌是相差不大的。下一步我們的目標是在細分市場上做行業第一。

記者：王總，您之前說公司擁有40人左右的研發團隊？這些團隊骨干有些什么背景？

王清華：這40位研發人員大多是我們自己培養出來的，因為國內沒有現成人才適合我們用。反過來看，從我們企業走出去的技術人員，別人都很認可，職位也可以有所提升，我相信這也是對社會、對行業的一種貢獻。希望未來通過努力，我們在行業的細分市場上可以做得更好，對社會和行業都有所貢獻。

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