以勝任力為導向的市場營銷專業人才培養模式研究
——以煙臺大學文經學院為例

華吉鵬，王　燕

（煙臺大學，山東　264005）

以勝任力為導向的市場營銷專業人才培養模式研究
——以煙臺大學文經學院為例

華吉鵬，王燕

（煙臺大學，山東264005）

我國一些地方高校市場營銷專業存在定位模糊和人才培養模式長期偏離應用型人才培養目標的問題，學生學習積極性不高，教學質量難以保證，就業前景暗淡，嚴重影響了營銷專業發展，應當進行人才培養模式上的改革與創新。鑒于此，以煙臺大學文經學院為例，運用冰山理論模型建立了中基層市場營銷崗位群工作勝任力模型——雪花模型，并以此模型為基礎提出以勝任力為導向的市場營銷專業人才培養模式和培養措施。

市場營銷專業；中基層營銷崗位群；職業勝任力；人才培養模式

目前全國有600多所高校開辦了市場營銷專業，企業對市場營銷人才的需求居高不下，多年來市場營銷專業人才需求一直排在前五位，需求總量始終大于或等于每年畢業生數量。然而許多高校市場營銷專業畢業生就業率卻與全國高就業率呈逆勢，畢業即失業屢見不鮮，給家庭和社會帶來了巨大負擔。分析發現結構性矛盾十分突出。從學校層次來看，職業院校、專科、三本、二本、一本、211、985，不同層次學校市場營銷專業中，處于兩端的職業院校和211、985就業較好，中間層次的專科、三本、二本就業形勢較差；從行業來看，在一些新興行業和業務領域，營銷人才匱乏。如汽車營銷人才、網絡營銷人才、金融營銷人才等缺口很大［1］；從市場對人才能力要求來看，有一技之長，素質能力高，適應性強，有特長的畢業生就業較好，反之就業則差。從營銷專業畢業生能力與崗位需求匹配度來看，初級營銷人員如營業員、促銷員、廣告宣傳員等一線人員較好，中級營銷人員如部門主管，店長、業務主管、區域經理、銷售經理、客戶經理、渠道經理、區域經理、品牌經理等較低，高級人員、制定營銷方案的專家型人員以及負責企業營銷業務的總監等最低。多項研究都證明，銷售經理、市場經理、企劃經理、市場調研經理、廣告經理、公關經理、客戶服務經理、區域營銷主管等，這類人才目前是市場所急需的，［1］這一結論與我們的調查結果相一致，如山東家家悅集團有限公司在煙臺每年需要后備店長500名，但因畢業生能力不達標而出現缺額的現象經常發生。

由此可見，如果學校人才培養目標偏離社會需求，大學生就業難的問題就不可能得到根本解決。地方院校要解決人才培養與就業的矛盾，必須擯棄模仿照搬985、211大學培養模式，扭轉“千校一面”、人才同質化局面，讓地方院校回歸到為地方服務、為地方培養急需的應用型人才的軌道，避免出現地方高校“種別人田，荒自己地”的現象，以差異化定位和特色發展贏得競爭機會。

一、市場營銷專業人才培養目標定位

（一）市場營銷專業人才培養目標的定位標準

高校人才培養模式是指在一定的教育思想與教育理論指導下，為實現培養目標而采取的培養過程的某種范式和運行方式。確定人才培養模式需要進行專業培養目標定位，確定專業定位標準。縱觀國內外開設市場營銷專業的高校，關于人才培養目標的定位主要有學科標準、行業標準、地區特色標準和營銷崗位標準等。

1.學科專業標準

在聯合國教科文組織批準的《國際教育標準分類法》1997年修訂稿中，本科教育5A1是按學科劃分專業，定位為研究型的，培養目標是研究型人才。在我國，很多985、211學校定位為教學研究型，在人才培養上重視厚基礎寬口徑，重視學術研究，因此該類學校的市場營銷專業畢業生主要面向教學、科研機構以及跨國公司和國有大型企業等單位。

2.行業標準

在聯合國教科文組織批準的《國際教育標準分類法》1997年修訂稿中，本科教育5A2是按按行業分設專業，定位為應用型的，培養目標是行業高級專門人才，在人才培養上專業口徑較寬，適合面較廣。在我國，主要適合那些有行業背景的學校，如中國石油大學的市場營銷專業，體現“石油”行業的特點，主要方向成品油營銷；山東交通學院市場營銷專業的專業方向是汽車營銷。

3.地區特色標準

由于地理位置，資源狀況差異，人口文化具有獨特性，各地區形成了地區產業特色。利用地區區位特色和產業狀況培養地方所需要的人才，是地方院校得天獨厚優勢。如云南財經大學，根據區域優勢，以建成中國—東盟高級營銷人才培養基地為目標，深受地方政府的歡迎，滿足了地方需要。

4.營銷崗位標準

面向市場營銷某些具體崗位定向確定人才培養目標，也是市場營銷專業人才定位標準之一。例如，美國德克薩斯大學奧斯汀分校為學生設定了五大職業方向：營銷管理、促銷、銷售管理、零售和市場調研［2］，使學生在某一職能上深入學習，形成優勢；中國地質大學把培養目標分為：營銷服務、市場拓展、決策輔助崗和營銷，管理四大類［3］，西南財經大學則開設市場營銷（廣告管理方向）。

（二）煙臺大學文經學院市場營銷專業定位的選擇

煙臺大學文經學院建于2002年，自成立以來一直復制煙臺大學的人才培養方案，培養目標是具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面基本理論素養和專業基礎知識的高級專門人才。本科生畢業后應該具備在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理和工商管理方面的工作能力。但因生源質量與煙臺大學存在差別，培養模式和人才方案適用到文經學院后，學生出現課程不及格率高、畢業生就業競爭力弱的問題。如何擺脫這種困境，探索出適合獨立學院的人才培養模式，一直是我們追求的目標。基于此，文經學院自2012年開始以勝任力為導向的人才培養模式。我們通過查閱資料，進行大量市場調研，深入現場考察，反復研究國家和山東省的市場營銷專業品牌特色專業培養目標定位和高等學校分類，認清了自己的位置角色，重新確定了文經學院市場營銷專業的培養目標和規格。

從國內市場營銷專業的人才培養定位看，有這樣幾個人才培養層次：有的為大型企業和跨國公司培養高層管理人才，如許多985院校；有的為企業培養中層管理人才，如湖北經濟學院市場營銷專業于 2008年獲得國家級特色專業立項，“以培養企業中層管理人員為目標”。有的“培養具有職業經理人潛質，能從中小企業基層營銷工作做起的應用型、創新型高級專門管理人才”。如吉首大學［4］。

作為獨立學院的文經學院，肯定不能采用以學科專業定位的標準，像國內985院校那樣以為大型企業和跨國公司培養高層管理人才為目標；也不能按崗位設置專業方向，因為按崗位定位一是要有相當知名度，二是要有優勢資源，學生來源廣泛，就業范圍大，這樣才能達到目的。通過比對和分析，文經學院的專業定位應當選擇“區域+行業”模式。在區域上，以服務煙威和山東為主；行業上，重點是增長速度較快，地區產業集中度大，新常態下經濟發展潛力足，營銷人才需求量大的領域，如商業連鎖經營、醫藥營銷、房地產營銷等產業領域。以上區域和行業范圍內，人才層次應當是適合基層和中層管理人才，這種層次的管理人才在企業通過工作歷練和進一步培養后，能夠達到高層營銷崗位或管理崗位的要求，這樣就能使學生留得住，用得好，后勁足。

二、中基層營銷崗位群職業勝任力模型構建

（一）職業勝任力的冰山模型

1.冰山模型的基本原理

以“勝任力”為目標的人才培養體系，主要依據是哈佛大學麥克利蘭教授職業勝任力冰山模型，如圖1。

圖1　冰山模型理論基礎

麥克利蘭認為人的工作績效取決于知識、技能、自我概念、個性特質、動機等。知識和技能通過后天學習習得，屬于冰山上海平面上看得見部分。自我概念、個性特質、動機是海平面下看不見的冰山部分。在這些因素當中，冰山海平面下面部分對工作績效起到更大作用。這一理論對我們今天應用人才培養有非常重要指導作用。高等教育要培養應用型人才，也就是培養有工作勝任能力的人才，僅僅重視高深理論學習，理論教學占比高達80-90%的比例，有失偏頗，因為理論知識只是職業能力的一部分，還需要工作技能和潛能挖掘。而海平面下冰山部分不全是通過理論知識教育實現，必須根據學生的天資和興趣因材施教，探索適應應用型人才培養模式。

2.冰山理論的運用狀況

冰山理論主要適用于人力資源管理，特別是對某一崗位進行勝任能力評價的方法。該理論能將某種工作的優秀人才和普通從業者加以區分，通過計算，分析篩選出這種優秀人才“動機、態度、知識、技能”等特征，并將其結果用于人才招聘、選拔、使用和培訓。目前半數世界500強企業用勝任力模型進行人才選拔和培訓。我國學者已對多個行業市場營銷相關崗位進行了勝任力模型研究，建立了能力素質特征，并給出排序。如連鎖超市門店店長勝任力模型的實證研究給出了能力特征：溝通影響力、團隊管理能力、理貨業務能力、大局觀、創新適應、顧客導向思維、計劃執行力、安全管理能力、營銷管理能力、財務管理能力［5］。在教育領域也有學者基于冰山模型的人才培養模式研究，提出了“3+3”課程模塊包括“素質拓展課程”、“職業證書達標課程”和“就業方向課程”，提高學生的職場核心競爭力和可持續發展能力，強調掌握職業基本技能，同時對傳統課程內容進行整合，也協調人才培養要求和具體崗位“無縫對接”［6］。基于勝任素質模型的高校人才培養體系研究，提出大學生勝任素質模型包含了4個方面的勝任素質，即知識和技能、態度、品質、能力，每個方面有許多因子。以大學生勝任素質模型為核心，以目標體系、課程體系、教學體系和評價體系為外圍，共同組成了一個功能完善的人才培養體系［7］。

3.高校營銷崗位勝任力模型構建中的難點

研究表明，目前營銷崗位存在需求旺盛與大學生就業競爭力低的矛盾。從崗位對營銷人員的素質要求看，“營銷人才需要有行業背景”的占76.7%，“營銷人才要有一定經驗”的占60%，“需要復合型營銷人才”的占66.7%［8］，而畢業生競爭力低的原因依次為：一是行業知識缺乏，二是適應性不強，三是管理能力、理解能力、人際、溝通協調能力和團隊協作能力差，四是在對企業顧客的忠誠度不夠，沒有責任感、自信心、堅強的意志力、良好的心理素質和身體素質以及觀察能力和政策分析能力。后三條都是冰山模型中水平面下面部分即個性，而個性不是專業知識所能改變的，也是現有人才培養模式力所不及的方面。因此，能否在高校中改變以專業知識教育為主的培養方式，強化社會所需要的營銷人員能力的培養，需要進行人才培養目標的重新定位：一是地方普通高校應當以應用型人才培養為目標，以社會需求為導向，滿足企業要求；二是人才培養質量不是以人才培養目標的高低來評判，而是以人才是否具有社會為標準；三是應用型高校的辦學水平不應以教師學術水平為標準，而是以學生職業勝任力為標準。但高校人才培養目標定位之后，用冰山理論來構建營銷專業人才能力標準，有兩個難點：

難點一，高校人才培養不同于企業人力資源部門選拔和培訓員工，不是冰山理論所適用的培養某一崗位人才，而是培養某一類相關崗位群人才。要想適用冰山理論，勝任力標準就要擴大為營銷崗位群能力。另外，高校畢業生入職營銷崗位之后，不是固定在某一崗位，存在崗位轉換和職位晉升可能，而冰山理論則適用于固定崗位的人員。

難點二，高校營銷專業畢業生服務社會的領域較大，職業選擇具有不確定性。學生畢業時可能考研，考公務員，也有可能從事不相關領域的工作，采取分流培養、設立相關方向模塊或者開設雙專業才能滿足其多樣化需求，這顯然是只針對固定崗位的冰山理論所難以勝任的。

（二）中基層營銷崗位群勝任力的雪花模型

文經學院本科畢業生因為職業選擇范圍和職業生涯中晉升空間的限制，將營銷人才培養目標設定為中基層營銷崗位群是適當的。目標定位問題解決之后，需要確定中基層營銷崗位群勝任力的評價指標，但冰山理論模型是對某一崗位進行勝任能力評價的指標，而不是對某一崗位群進行勝任力評價的指標，因此要利用冰山理論原理建立適合于中基層營銷崗位群勝任力的評價指標，建立新的模型就成為必要。

1.中基層營銷崗位群工作勝任力模型——雪花模型

我們對營銷崗位勝任力特征進行認真研究分析，問卷調查走訪方調查10余家合作企業，利用冰山模型原理，將營銷所有崗位群需要的知識和能力，分成六個分枝組成，提出營銷中基層崗位群的工作勝任力模型——雪花模型。這一名稱繼承冰山模型寓意，便于理解掌握。如圖2。

圖2　中基層營銷崗位群工作勝任力模型——雪花模型

六個分枝是必備知識、環境知識、營銷技能、管理技能、經歷經驗、個性因素。每個分枝可以細分四個分枝。水平線以上是看得見的顯性部分，通過課堂教學，實驗等完成。水平線上，是混合的，單純課堂知識教育起到作用，并不明顯，必須探討新的培養方法。水平線以下部分主要為課堂外的隱形部分。尤其是個性，不易通過課堂教學改變，改變起來比較慢，比較難，不正確教育效果適得其反。這六個方面在工作能力中所占比重幾乎相等，相輔相成，但必備知識學習是基礎，它會影響學習能力培養以及其他五個方面，因此權重適當大些。

2.中基層營銷管理崗位勝任力要求

通過對不同層級職業技能結構分析，中層和基層營銷管理者必須具備理解貫徹高層管理者重大決策、科學合理進行分工和較強的指揮監督管理能力，較高的營銷知識和技能，同時中基層管理人員也要掌握營銷業務有關程序、技術、知識，否則很難與他所管理的營銷人員進行有效溝通，也就難于對分管的營銷工作進行具體、有效指導和監督。管理學上，學者把管理者技能分為：技術技能、人際技能，概念技能。

技術能力是指使用某一專業領域有關的工作程序、技術和知識完成組織任務的能力。技術技能是中基層營銷管理者需要的主要能力，包括營銷業務，此外還有計劃、組織、控制等等，這些工作責無旁貸，是日常工作主要內容。

人際技能是處理人和人之間關系的能力，是團隊管理者必不可少的技能。如激勵他人與他人溝通的能力，這是管理者最重要技能之一。作為中基層營銷管理者不僅要與下屬溝通，影響下屬，激勵下屬完成任務，還要與同事溝通合作，與組織外部人員溝通。不僅如此也要與上級溝通，甚至說服上級調整工作目標等等。所以人際技能也是必備技能。

概念技能是指縱觀全局、對影響組織的生存與發展的重大因素做出判斷，并在此基礎上做出正確決策、引導組織發展方向的能力。概念技能固然需要有些前瞻性知識，但更多依賴中基層工作經驗積累。中基層管理崗位概念技能要求要比高層低很多，也就是前瞻性知識需求要低。總之中基層營銷管理人員主要技能是營銷技能，管理和人際技能，這些技能在職業生涯中如同基礎知識一樣重要，必須高度重視。

三、雪花模型在文經學院人才培養中的應用

應用型人才以滿足社會需求為目標，除了專業設置、目標定位和人才規格要滿足社會需要外，培養模式、課程體系和教學方法等等也要配套。為此，文經學院根據雪花模型，逆向倒推培養模式方法，圍繞能力知識需求安排課程體系，管理體系和教學體系，經過兩年多的探索，制定出2014年人才方案，著力進行以滿足應用型中基層營銷崗位能力需要為目標的人才培養。

（一）課程體系中，圍繞勝任力開設課程

課程體系設置，圍繞勝任力的目標，開設多種課程模塊，由學生根據個人職業規劃在考研、就業和創業等進行選擇，實行分流培養，因材施教，提高學生的學習積極性，變“要他學”為“他要學”。

1.設置級差課程模塊

2014年人才方案有這樣幾部分構成，即“公共基礎課+學科基礎課+專業核心課+專業方向課+產業方向課+素質拓展課+實踐課”。

（1）公共基礎課，數學類課程菜單化，高等數學、線性代數、概率論等都分為AB兩個部分，基本課程A和提高課程B。A部分在一二年級開設，必修課；B部分為選修課，在大三下學期開設，選修課。供同學根據自己的能力和畢業去向進行選擇。使基礎課達到培養目標需要標準，適度、夠用、適用；提高課程供報考研究生學生選擇，這樣學生有興趣，在各自能力范圍內能夠吃透課程。

（2）增加素質拓展學分。素質拓展學分有四個途徑：A取得有關資格證書。B參加學科競賽。C選修其他系的2門課程。D管理素質拓展課。

學科競賽，除全國性和省級創業大賽和營銷沙盤大賽之外，學院還與有關企業合作，每年舉辦管理知識大賽、營銷大賽等，將學訓賽融為一體，以賽促學，提高營銷技能。每年舉辦陽光遠足大賽，10公里競走，提高耐力和意志品質。以上活動進行規范化和專業化評價后，計入素質學分。

管理素質拓展課，因企業的素質拓展訓練課程難入教學計劃，我們將其納入素質拓展課程環節。學生修完管理學后，開設戶外管理素質拓展課程，選取特定游戲活動，通過體驗式教育培養學生的溝通能力，團隊合作能力，組織能力，制定目標、落實計劃和控制協調能力。

2.充實職業規劃課程教學內容

職業規劃課程根據學生特質、特性、興趣，進行課堂個性化定位指導；增加比賽模擬環節，讓學生扮演不同的角色，根據角色定位，通過角色扮演，訓練管理技能；利用人力資源測評軟件，讓學生自行測評其職業規劃的可行性。這些內容環節，使學生明確職業方向，增加學習動力和緊迫感。

（二）管理體系中，圍繞勝任力配置教學和管理資源

1.強化“雙師型”教師隊伍建設

學院采取“引進來，送出去”的雙向機制，強化“雙師型”教師隊伍建設。在引進具有企業工作經驗的中青年教師的同時，聘請企業營銷一線經理擔任兼職教師。同時，我們將中青年教師安排到合作企業進行為期半年到一年的掛職鍛煉，使他們能夠了解相關行業的營銷管理基本情況，掌握企業營銷工作程序和技巧，并作為教師晉升考核必要條件。

2.擴大育人體系

高度重視冰山下面的部分潛質，這是所有用人單位最看重的部分。但單純依靠課堂教學不能完成挖掘學生潛力的目標，應當按照雪花模型分工，把黨政工團等管理系統作為育人體系不可或缺一部分納入學分，齊抓共管，實現學生素質潛質培養目標。如思想政治課考核中，將學生日常行為納入考核環節，由黨政人員參與考核管理。

3.配置各種資源

圍繞雪花模型，優化每個分枝培養手段方法，建設重點實驗室，落實社會資源，建設實習基地、合作企業。

（三）教學體系中，圍繞勝任力改革教學方法

1.改革教學模式，開拓實踐教學資源

（1）增加實驗實踐教學學分比例，實踐學分提高30%-35%。其中，選擇畢業后直接就業同學，畢業實習時間延長8周，到實習基地實習。與此同時，其畢業論文也不再限于撰寫命題論文，學生可根據實習企業實際，以營銷策劃方案、市場調查報告等形式代替。

（2）加大模擬實驗課程。針對以往畢業實習走馬觀花、收效甚微的狀況，開設ERP實驗課、企業運營沙盤模擬實驗課、營銷沙盤模擬實驗課，并引進VBSE虛擬商業環境軟件，開設企業環境模擬實驗課程。利用虛擬軟件優勢，通過模擬角色扮演，訓練企業運營，企業營銷技能，掌握企業商業環境知識；成立企業運營沙盤俱樂部，調動學生積極性。

（3）建立實習基地，實行定點實習。與山東家家悅集團有限公司和魯銀藥業等十幾家企業建立了實習基地，逐漸實現分散實習到定點實習；與企業合作開設方向班，如與海爾集團合作，開設了創客班，使學生提前進入煙臺海爾營銷公司頂崗實習實踐，實現實習就業一體化。

（4）開設校內實踐場所，實現隨時隨地實訓。與煙臺電信公司合作在校內創建了冬青公司，煙臺電信公司將校園內煙臺電信營業部，交給我校學生運營管理，并注冊以學生為法定代表人的冬青公司，學生利用電信的業務系統完成電信正常業務，同時冬青公司開設快遞，電商等新興業務。

2.改革課程教學和考核模式

（1）改革課程教學方式，如營銷技巧課，以往都是由專任教師完成全部課程講授，但由于專任教師缺少實踐經驗，課程難以達到預期效果。現在我們外聘企業經理來講解某些章節。由企業家和專任教師共同完成教學任務，教學效果增強。同時，在課堂教學中加大案例教學比重，推行啟發式教學，探究式教學，討論式教學，提高了理論課教學效果。

（2）改革課程考核方式。以往人才方案中，每門課程的學習成績平時成績占30%，期末考試成績占70%，以課堂教學為主。市場調查課程與預測課程由于實踐性非常強，完全靠課堂講授無法達到效果。我們就采用項目式大作業，并且將四分之一課時安排在實習基地完成，學生實地調查完成大作業，掌握某一特定調研問題的問卷設計、量表設計、調研溝通技巧及調研資料整理分析等四個環節，而考試方式也是，期末考試成績占50%。大作業項目成績占50%。

四、結語

以勝任力為導向的市場營銷專業人才培養模式，在培固專業理論的同時，根據市場營銷學實踐性強、培養人才職業定位為中基層營銷崗位群的特點，把提高學生的營銷技能和管理技能作為重點納入到教學計劃中，以實現學作訓一體化，充分利用第二課堂，使第一課堂知識實用化，可以在較大程度上解決目前人才培養目標偏離社會需求的問題，使獨立學院營銷專業畢業生能力與社會需求相匹配，提高學生的職業勝任力。

［1］劉君.市場營銷人才的市場需求狀況與供給問題研究［J］.市場周刊，2007，（9）：50-51

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［3］王曉珍.基于CBE 理論的市場營銷專業創新培養模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，（1）：122-125.

［4］田云章. 地方高校市場營銷專業特色比較研究［J］.學理論，262-264.

［5］林麗卿.連鎖超市門店店長勝任力模型的實證研究［J］.長江大學學報（社會科學版），2011，（7）：66-68.

［6］胡俊杰.基于冰山理論的人才培養模式研究［J］.考試周刊，2012，（71）：169-170.

［7］譚建偉，韓偉亞. 基于勝任素質模型的高校人才培養體系研究［J］. 重慶理工大學學報（社會科學），2014，（12）：149-152.

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G642.0

A

1672-4658（2016）03-0165-05

2016-04-30

華吉鵬（1962-），男，遼寧莊河人，煙臺大學經濟管理學院副教授，主要從事工商管理的教學研究工作；王燕（1980-），女，山東青島人，煙臺大學文經學院副教授，主要從事市場營銷的教學研究工作.