站在風口的母嬰O2O

張桂玲

站在風口的母嬰O2O

張桂玲

縱觀國內電商格局，綜合類電商平臺形成了多寡頭壟斷局面，垂直電商一直被壓制著，甚至一些曾經紅極一時的垂直類電商也如曇花一現般地隕落了。而隨著互聯網的不斷演進和發展，特別是移動互聯網、O2O的興起，讓垂直電商看到了春天，母嬰便是垂直電商中的異軍，不但成為資本投資的寵兒，而且成為近年來電商最火的話題之一。

現階段，我國母嬰產品市場的發展還處于初級階段，全國性母嬰終端銷售品牌還沒有出現，只是在某些區域內一些有實力的企業開始發育并形成一定影響。母嬰線上銷售情況亦如此，但母嬰O2O模式的出現，實現了線上支付、線下體驗，能夠改善消費者對于產品質量、網購安全的不信任等問題，并有望能夠出現全國性的銷售品牌。

母嬰O2O遍地開花

目前，涉足母嬰行業的企業眾多，按照企業經營的內容，可以分為媒體類、教育類、有形產品類等；按照企業經營主體的不同，可分為線下連鎖企業、綜合電商、垂直電商、媒體、母嬰產品品牌商等。在這里，按照O2O的運營模式可分為以下幾種：

（1）線下母嬰產品銷售企業開拓線上市場，打通線上線下，代表企業樂友孕嬰童。這類母嬰O2O企業原本是線下母嬰用品連鎖銷售企業，擁有數量較多的線下實體店，在互聯網潮流下涉足O2O，并將線下實體店打造成為O2O轉型的核心競爭力。

樂友打造新的“三位一體模式”，將連鎖店、網上商城、直購目錄相互打通，形成“電商基因+連鎖零售+移動終端”全渠道的融合和互動模式。樂友通過各渠道配合以及PC客戶端、移動客戶端等工具，圍繞用戶可能的購買場景，打造方便、安全、健康的購物通道。

（2）以電商起家，然后反向開拓線下渠道，形成O2O。這一模式包含兩類企業：一類是垂直電商，一類是綜合電商平臺。代表企業是被蘇寧收購的紅孩子。紅孩子可以說是最早涉足母嬰電商企業，但是由于轉型沒有成功而被蘇寧收購。但這并不影響紅孩子對母嬰電商的推動作用，紅孩子被蘇寧收購后，在蘇寧的整體戰略下，單獨運作，母嬰類更是與電器類、3C類并駕齊驅，成為蘇寧的三駕馬車之一，成為蘇寧的重要支柱。

2013年，紅孩子依托蘇寧的綜合電商平臺以及線下連鎖優勢，開始嘗試O2O，在全國新開8家紅孩子實體店，并在全國蘇寧線下實體店開設母嬰專區，使蘇寧線下實體店、手機終端、互聯網有機融合，將線下客戶逆向引流到紅孩子網上商城。而實體店既成為流量的入口，也成為物流的出口。

目前國內幾大綜合電商巨頭，也都涉足母嬰電商領域，包括京東、淘寶、亞馬遜等，相信未來母嬰電商格局中，肯定會有這些巨頭的身影。

（3）以線上社區交流起家，用戶積累到一定規模以后開始涉足電商。例如寶寶樹、辣媽幫。其中寶寶樹成立較早，采用俱樂部電商模式，贏利點主要是廣告收入，2014年開始在社區交流的基礎上，引入電子商務。寶寶樹的廣告業務，不僅僅面向孕嬰用品的品牌商，更是基于龐大的用戶群，為線下廣大占據長尾的落地商戶推送精準的中小企業廣告服務，介入線下服務環節，以Online端介入線下Offline端，做線下服務機構的O2O。

另一類線上社區服務平臺，以親子活動為主，包括親子教育、親子生活。例如“偶們”，提供的活動類型包括室內親子活動、戶外親子活動、線上親子活動，偶爾也有商品試用活動。“偶們”的運營模式是與母嬰企業合作共同開展親子活動，可以是線上企業，也可以是線下企業。

（4）母嬰品牌商自己運作O2O，代表品牌商—合生元。合生元于2007年成立“媽媽100”網，2013年試水O2O業務，模式是線上下單線下實體門店送貨，聯合線下的母嬰店資源，完成線上訂單的配送。合生元開放“媽媽100”的O2O商家中心平臺，打造O2O線下旗艦店，面向嬰童產業渠道實現開放會員、開放商品、開放營銷、開放支付四大維度的共享，讓電商與店商融合共生。經過一年多的運營，全國已經有近2萬家母嬰店參與“媽媽100”的網絡接單。

（5）海外代購，代表企業洋碼頭、蜜淘。洋碼頭是國內首家引進海外零售商的獨立海淘網站，2014年年底，洋碼頭在上海建設首家線下體驗中心，以體驗中心的模式讓消費者近距離直觀地看到產品、體驗消費，旨在讓中國更多消費者消除對海外網購的距離感，讓他們親身體驗海外購物的輕松、便捷、可靠。洋碼頭的目標是直接連接供應商和消費者，提升國內消費者海外購物的消費體驗和服務標準。

新型母嬰電商不同以往

目前這些模式的母嬰電商，均不同于傳統的紅孩子電商。傳統的紅孩子電商，與其他眾多垂直電商一樣，都僅僅是開辟了一條線上銷售的渠道，而現在遍地開花的母嬰電商，則更加從商業的本質出發進行運作，如今的母嬰O2O呈現出如下特點：

（1）定位明確，深耕母嬰垂直領域。紅孩子當初的失敗在于拓展品類的失誤。而目前獲得融資的母嬰電商企業包括被并購的紅孩子，都在針對“母嬰”這單一垂直領域做精、做專。

（2）思維的轉變，提供更加人性化的服務。做垂直電商的關鍵是經營好垂直人群，這是成功的關鍵，特別是以線上社區交流為主的電商，擁有大量的活躍用戶群，將企業的經營理念傳遞給用戶，讓自己的產品獲得認可，并通過線上線下的互動，形成受眾的環流，讓這些用戶不僅僅扮演消費者的角色，更扮演著傳播者的角色。

（3）基于思維轉變的銷售渠道的轉變，建立融合、立體的O2O模式。現在的消費群體多是復合型渠道客戶，會從線上線下甚至電話銷售渠道進行購買，而電商企業也從各個渠道進行圍追堵截，充分考慮并模擬用戶消費習慣、消費場景，建立360度的銷售渠道，打造融合、互動的O2O模式。

如何迎接母嬰O2O風口

總的來說，母嬰行業品牌多、產品種類多、客戶潛力大，但市場集中度低，各類企業逐鹿中原，經過市場的洗禮，大浪淘沙，最終會剩下哪些企業還很難說。作為母嬰O2O企業，需要在發展中關注以下幾個關鍵點，即使不能成為行業翹楚，也能減少被淘汰的風險。

布局移動端，移動端是未來電商的主流。

移動端替代PC端是全行業的趨勢，在母嬰領域這種替代趨勢會更快一些。因為不論是孕期還是育兒期，目標消費者媽媽們的時間都是碎片化的，手機會更加方便。因此不論是銷售商品還是提供交流平臺或者早教服務，都要強化移動端的布局。

在用戶之間、企業和用戶之間建立去中介化的平臺，從流量經營到粉絲經營。

移動互聯網時代最重要的就是口碑效應，特別是母嬰行業，問題產品不斷曝光，年輕父母對安全性的敏感度極高，另外，由于第一次做父母，交流成為他們選擇安全產品最好的途徑和學習方式，因此口碑的培養和傳播極為重要，O2O的經營重點也從流量經營轉為粉絲經營。

單純依靠流量經營而不關注用戶的變化，電商的路只能越走越窄。舉例說明，筆者也是某個母嬰電商的老用戶，但現在孩子已經長大，不再是嬰幼兒產品的目標消費群體，但他們還會隔三差五地打電話來推銷紙尿褲，筆者已經明確告知他們不再需要，但他們對用戶的變化充耳不聞，下次依舊會打過來。這樣的客戶服務，不但無法讓用戶產生認同和共鳴，甚至會形成不好的口碑，產生惡劣影響。

而良好口碑的培養和傳播，一定是基于無縫連接以及去中介化的平臺運作。母嬰產品用戶更新換代較快，三年換一茬，只有依靠口碑傳播維系老客戶與發展新客戶，才是最合理的做法。

緊抓產業鏈中的關鍵資源，整合線下資源，實現線上線下共同發展。

母嬰O2O運營的關鍵是不斷地延伸和發展線下縱深能力，實現線上線下的協同，目前大多數母嬰O2O企業是線上起家，但用戶的大部分體驗是要靠線下完成的，因此無論從產品、服務、物流還是支付等環節，想讓客戶擁有良好體驗，就要緊抓產業鏈中的關鍵資源，攜上下游共同發展，線下的消費以及服務都要有保證，真正實現就近快速安全的消費和服務。

在瓜分一、二線城市蛋糕的同時，搶灘布局三、四線城市甚至鄉鎮農村市場。

移動互聯網的迅速普及，降低了網上交易的門檻，在淘寶、京東的培育下，三、四線城市甚至鄉鎮農村也開始加入網購大潮，阿里、京東甚至將廣告做到了農村墻上。而在母嬰產品領域，三、四線城市缺乏中高端的母嬰產品供應，加上用戶的安全敏感度高、市場需求大，是未來母嬰電商領域的重要增長點和發力點，提前布局這部分市場，是實現可持續發展的關鍵。

除了經營關鍵點以外，母嬰企業發展O2O模式還應該關注母嬰行業的發展趨勢，順勢而為方能事半功倍，母嬰O2O的發展將會出現以下趨勢：

（1）更加細分化、豐富的服務和產品。不論是從專業性還是安全性來考慮，母嬰產品和服務都會更加細化，包括母嬰食品、生活用品、玩具、早教及相關用品、親子課程、親子活動、社區交流互動、孩子成長記錄等等。

（2）O2O企業將依托某一細分服務或產品，不斷地向其他細分領域擴張和融合。目前，母嬰行業已經呈現這樣的融合趨勢，特別是社區和電商進行融合。純粹的社區模式掌控大量的用戶基數，需要尋找新的贏利點；而電商也更需要提升用戶黏性和重復購買率，注重消費者的討論以及評價，因此二者已經出現了交叉和融合。

（3）O2O運營模式會不斷地創新。除了現有的母嬰O2O運營模式外，在市場的推動下，還會涌現出一些新的運營模式，例如除了電商、實體渠道，還可以加入人際網絡，搭建一個分眾平臺，讓運營產品在市場中快速流動，讓消費群體得到安全、實惠、便捷的消費。另外，也可能出現類似“美麗說”這樣的母嬰平臺，純粹從產品交流、產品體驗角度來積累客戶。

（4）監管部門將會對產品安全性、產品價格進行監控和監管。不論線上還是線下，母嬰產品和服務的價格不透明，質量缺乏衡量標準，成為母嬰O2O發展的隱患。目前母嬰市場競爭越來越激烈，一些矛盾也會更加突出，監管部門勢必會對產品價格進行監控，出臺相關的產品安全性文件。

國內的母嬰市場正處在補償性的生育高峰期，預計市場規模還將進一步擴大，孕嬰用品的消費也隨著消費者消費水平的提高而升級，傳統的消費觀念和育兒理念都在發生變化，對產品和服務提出了更高的要求，消費范圍也從母嬰產品向家庭消費延展，這些都給母嬰電商提供了廣闊的發展空間，也會有更多的企業、更新的模式參與到競爭中來，這一市場正等待著被深入開發，母嬰O2O風口已來，準備好起飛吧！

（摘編自《銷售與市場》）

Maternal and Infant O2O in the Middle of a Whirlwind