Facebook放棄DSP，垃圾流量使精準營銷成為笑柄？

對于Facebook這樣體量的公司來說，它的一舉一動都牽涉到整個互聯網行業關注。它的著力點預示著行業的下一個風口；它所放棄的領域，其價值和發展空間都將被嚴重質疑。

2016年3月，Facebook正式宣布放棄Atlas DSP項目。一石激起千層浪，關于DSP價值的討論一時間甚囂塵上。

Facebook放棄全面全平臺DSP研發

Facebook Atlas廣告技術主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客發文解釋稱，Facebook之所以放棄全面全平臺DSP競價產品研發，是出于以下兩個原因：

其一，Facebook的DSP產品碰到了數量驚人的劣質廣告和虛假的機器人流量。

盡管他們做了篩選，但“依然被無價值流量的規模所震驚”。為了進一步驗證自己的結論，Atlas團隊將DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，結果驚人的一致。即便是自己的交易市場，仍有近75%的流量質量不佳。

其二，通過對廣告形式進行調查，他們發現真正具有展示價值的廣告形式只有原生和視頻。

這兩大原因直指DSP存在的核心——垃圾流量使DSP宣稱的精準營銷成為笑話。Facebook不僅否定了DSP存在的基石，還質疑其廣告形式的有效性。兩枚導彈定向直擊其主要競爭對手Google，后者正是以DSP為核心業務。

這不免讓人懷疑Facebook背后的真正意圖。據傳，Facebook內部一直存在“開放”與“封閉”兩大派系之爭。作為最大的社交網絡，Facebook擁有龐大用戶的基本屬性、社交圖譜以及行為特征等珍貴數據，這使它的人群定位能力非常強大。關于Facebook在大數據營銷方面的精彩案例已經數不勝數，在此不再贅述。因此，DSP對于Facebook來說，幾乎就是水到渠成自然而然的發展路徑。

如果向上追溯，

可以看到Facebook不斷布局DSP領域

2007年11月，Facebook推出燈塔計劃，采集用戶在外部網站的活動數據推送給Facebook上的好友。這相當于你在淘寶購買了一份貓糧，你的人人網好友就能收到提醒：嘿！你的好友周再宇在淘寶買了份貓糧?。ㄊ遣皇呛軕c幸，幸虧我買的只是貓糧～）因涉及到隱私問題，燈塔計劃很快就在用戶的強烈反對下匆匆關閉，僅存活1個月。

2008年，Facebook發布Facebook connect，實現Facebook賬戶與其他網站打通。其意義在于連接Facebook內部與外界渠道。

2009年，Facebook上線Foursquare。用戶可以分享地理位置到Facebook，使用戶與真實世界地理位置之間的連接成為可能，線上線下數據開始打通。

2010年，發布OpenGragh項目。用戶可以對好友信息send/follow/like等等，用戶之間的數據聯系進一步增強。

至此，Facebook已經可以記錄“誰在哪里對什么做了什么，以及誰點了贊”。擁有這些數據之后，Facebook的定向數據營銷會更加精準。于是，在下一年，Facebook就做了定向數據營銷嘗試。

2011年，Facebook發布Sponsored Stories項目?；谟脩舻膌ike行為推送廣告主信息。比如你的朋友在Facebook分享了某一品牌、商品信息，如果你點了贊，你就會收到關于該品牌、商品的廣告，并且可以點擊鏈接直接購買。

2012年，Facebook正式嘗試DSP。當用戶訪問第三方網站時，會被一個Cookie標記，之后再訪問Facebook時，用戶歷史訪問記錄會展示給參與實時競價的廣告商，出價最高者可以獲得該用戶在Facebook的側邊欄廣告位。

翻譯成大眾語言就是：如果你訪問淘寶時搜索過貓糧產品，但是出于某種原因沒有購買，于是當你訪問新浪微博時就會發現邊欄廣告就是各類貓糧的信息。與此同時，在其他人的新浪微博同一位置邊欄廣告中，出現的卻是他曾經搜索過的產品信息。

DSP因此擁有兩大功能：一是展示提醒功能，二是購買轉化功能。

從這個角度看，Facebook強大的人群定向能力與DSP簡直是天作之合。

于是，2013年，Facebook從微軟手里收購了Atlas。2014年正式推出，為adsever服務，主要提供跨屏追蹤、人群定向以及在外網使用Facebook數據的服務。

2014年，Facebook更進一步，收購視頻廣告技術公司LiveRail，該公司主要業務為視頻、橫幅和原生廣告。在當年秋天，Facebook重新發布Atlas平臺，重建程序化交易產品。

2015年10月，Atlas DSP項目組嘗試把DSP競價廣告提供給大型代理商試用，從Facebook之外的交易市場買入廣告展示。

Facebook決意放棄DSP，

真是一個神轉折

關于Facebook放棄DSP的真實原因，顯然其在公開聲明中只說了一部分。

行業內人士認為，Facebook之所以放棄DSP，一方面是出于投入產出比的考量：與早早布局DSP的Google相比，Facebook進入該領域太晚，已經失去先發優勢；另一方面則是由于“封閉”與“開放”的內部爭斗。對于已經建立了龐大社交生態的Facebook來說，封閉運營也許是性價比更高的選擇。這一點可以對比國內的微信生態系統。

并且，目前DSP的確還處于前期規范階段，垃圾流量的影響不可忽視。據網站內容防盜服務商Distil Networks估計，2015年全球發布商&廣告商因網絡廣告欺詐而遭受的損失高達185億美元，平均每3美元數字廣告投入中，就有1美元被欺詐廣告吞噬。

當然，這并不意味著DSP沒有價值，只是要經過一定的前期規范和調整，提高反作弊能力，形成行業標準。目前反作弊成本較高，在商業效率考量下，Facebook放棄并非主營業務的DSP，轉向主要利潤來源——視頻和原生廣告，顯然是可以理解的。所以，在聲明中重點敲打一下以DSP為主營業務的競爭對手，只是捎帶手的事情。

相比Facebook所處的營銷環境，

中國市場顯然更加復雜

首先是媒體環境的劇變。

受益于微信公眾號的開發，大量自媒體崛起并獲得利潤，其中佼佼者甚至一再獲得風投青睞；受此趨勢影響，頭條號、企鵝媒體平臺等開始發力。

自媒體多雜散亂的特征，使廣告主在投放時面臨更高的對接和溝通成本。顯然，DSP的自動化集成分發可以使海量媒體與廣告的對接簡化。從廣告主端，使廣告投放更加高效。在媒體端，則實現長尾廣告位庫存的有效消化。兩端有需求，平臺對接就變得理所當然。

其次是電商和移動端的狂飆突進。

中國的電商行業較傳統零售更為發達，在線上可以完整實現從廣告到購買的轉化。同時，智能手機在中國的普及，使市場迅速從PC端向移動端躍遷。截至2015年12月底，中國移動互聯網用戶規模達到7.9億，全年新增0.6億人；預計2018年將達到8.9億人。廣告主對于移動人群的精準定向需求更為旺盛。DSP顯然可以助其一臂之力。

因此，中國的DSP市場在最近幾年風起云涌，出現了不少主營DSP的企業。比如品友互動、力美科技、悠易互通、點入移動、廣點通、易傳媒、MediaV、WiseMedia、璧合科技、晶贊科技、億瑪、多盟、iclick、互動通、宏盟、傳漾、聚效、有道智選等。

易觀智庫發布的《中國程序化購買廣告市場年度綜合報告2016》專題報告顯示：2015年，中國程序化廣告運營商市場規模突破100億元，較2014年增長100.2%，進入高速發展期，市場的認可度快速上升。

Facebook可以選擇放棄，但是它們不能

目前，考察一家DSP精準營銷能力的標準主要看幾個因素：對接平臺的數量和結構（流量來源）、人群數據&算法（數據分析處理能力）以及現有客戶結構（對行業的理解和資源優勢）。除此以外，還要加上一項——流量的反作弊能力。

說到流量作弊，TOMsInsight曾經有過一段描述：“用數據反應產品線的目前狀況，幾乎不可能。各種各樣的數據噪點，早已經把元數據污染的沒法用了。而且這些你都不能說，很多時候數據的污染，都是自己人的行為。比如上線一個產品，IP達不到預期KPI，怎么辦？那就自己刷一下處理一下啊，這對技術而言太容易不過了吧。如果你把80%都是處理的元數據拿給我分析，我能告訴你什么結果呢？”

流量作弊之所以發展到如今的地步，是出于幾大流量參與方的利益驅動。媒體需要流量作弊來獲取廣告收入，公關公司需要完成流量KPI，甲方市場人員也需要完成KPI，具體到一些DSP企業，如果是按CPM（每千人成本）、CPC（按點擊付費）計費的話，也會有流量作弊的動機。就目前的情況看，按CPA（按效果付費）計費要更為真實一些。為了制造虛假流量，一些APP甚至會在深夜打開后臺自行點擊廣告。

顯然，流量作弊對于以精準營銷為主要訴求和存在理由的DSP來說，無異于飲鴆止渴。Facebook可以因為目前的亂象而選擇放棄，轉而專注于利潤更高的主營業務，而目前國內的DSP平臺們顯然不能。于是它們紛紛開展肅清運動，以反作弊提高流量質量，以期獲得廣告主的長期支持。

在Facebook放棄DSP后，

本土DSP企業如何防止作弊

目前，溫云龍在點入移動任CTO已經近兩年的時間。

點入移動隸屬于億起聯科技，這家公司主營業務是提供移動營銷解決方案，包括移動廣告策劃投放、效果監測、數據分析、受眾挖掘、云端控制等。點入移動私有DMP的數據來源于5個領域： ADN廣告聯盟、歷史沉淀數據、游戲SDK數據、第三方數據公司及運營商的數據，可細化到媒體使用行為、付費行為、廣告追蹤數據、點擊偏好、素材偏好、SLOGAN偏好、消費偏好、人口屬性等。

溫云龍介紹說，為了進一步提高流量質量，點入移動正在不斷完善反作弊體系，包括機型硬件防作弊和用戶行為防作弊等?！耙戳髁勘澈笫遣皇钦鎸嵱脩?，首先，我們沉淀了一個非人類IP庫的黑名單，以此屏蔽作弊地址。上網的時候，每個人對應一個IP地址，這個IP地址會積累一些人類的上網行為數據。此外，我們有一個用戶行為評判模型，以此評判流量更靠近人類行為還是機器行為?！?/p>

溫云龍舉了一個例子，正常的人類上網行為是更加豐富的，“比如，你早上會看看微信，收收郵件，偶爾會登錄淘寶購物……但是機器用戶不會。作弊流量只做作弊這件事，它一整天都在做看廣告和點廣告的事情”。

“反作弊還涉及點擊價值的評估。我們會給‘看到廣告或‘點擊廣告這些行為一些評判標準，比如點擊位置、點擊時間、點擊頻率等。因為作弊可能有很多手段，比如點擊量特別大的一般是機器模擬點擊，它只會點擊固定位置；從點擊時間來看，正常人類也不會半夜爬起來只點擊廣告玩。最后，機器的點擊率分布也一定是不正常的?！睖卦讫堈f。

點入移動采取的反作弊機制按流程來看，一部分垃圾流量會通過前置過濾，另一部分雖然通過過濾仍產生曝光和點擊，但是會通過后期數據分析進行篩除。

“舉個例子，如果投放的廣告是促成軟件下載的，就要看下載行為是不是正常。比如正常人類下載有一個大概率流程，先點擊哪里、跳到哪里、再點擊哪里、大概多長時間下完軟件、網速是怎樣的等等因素，然后判定是不是正常下載，因為作弊用戶是不會等待軟件下載完的，跟人類行為有很大區別?！?/p>

對于行業內普遍的反作弊成本高的問題，溫云龍認為，這主要看DSP平臺是否擁有自己的數據積累，如果使用其他平臺數據來源，反作弊成本自然高居不下。

對于廣告主來說，采用DSP投放按效果付費雖然成本較高，但性價比也很高。點入移動一般會為廣告主提供一定的試投期。在試投期內，根據效果不斷調整投放策略，也會篩除一定的作弊流量。在游戲《克魯賽德戰記》投放期間，點入移動對投放數據持續優化，采用look-alike技術對人口屬性、消費興趣、付費能力、應用興趣及生活方式分析，進而采用多維度、多條件設備篩選，進行相似人群放大。

Google是如何定義虛假流量的？

Google將虛假流量稱為“無效點擊”。

●如果媒體為了增加獲得的廣告費用，而進行人工點擊，會被視為無效點擊；

●由自動點擊工具、漫游器或其他欺詐軟件產生的機器性點擊，會被視為無效點擊；

●對廣告客戶沒有任何價值的多余點擊，比如雙擊時產生的二次點擊，將被計算為僅一次點擊。

Google系統會對每次點擊進行檢查，識別無效點擊和展示并從媒體賬戶中刪除相關數據，比如點擊量和付款數據，以避免廣告主為無效點擊買單。

系統也不是萬能的，如果百密一疏，有漏網之魚怎么辦？對于那些自動檢測工具沒有識別出來的無效點擊，Google會針對這些點擊返還廣告款。

基本的反作弊技術

說實話，反作弊涉及各DSP平臺的算法機密，但是基本的反作弊方法是通用的。在此，我試著用“普通話”翻譯一下基本的反作弊技術：

基于IP地址：來自同一IP地址的多次點擊，會被視為一次點擊或直接視為作弊而被K掉賬號；同一廣告點擊IP大部分來自同一地理區域，也會被懷疑為作弊。

基于Cookies：雖然IP不同但是Cookies相同，也會被視為作弊。主要針對利用VPN不斷變換IP地址點擊廣告的作弊。

基于廣告點擊率：廣告點擊率有個正常范圍，遠高于平均點擊率會被視為作弊。

基于頁面停留時間：在廣告頁面停留時間過短的點擊行為會被懷疑作弊或視為無效。

基于點擊位置：點擊點在屏幕中會有一個坐標，同一坐標重復過多會被懷疑是機器行為，視為作弊。

基于流量來源：流量來源一般分為直接訪問、搜索訪問和推薦訪問三種。如果廣告點擊大部分來自于直接訪問，則被懷疑是作弊。

基于流量與廣告點擊率對比：流量少但是廣告點擊率高，會被懷疑為作弊。

基于文本分析：網頁上有鼓動點擊廣告的文字，會被懷疑為作弊。

基于黑名單：犯過事兒的都有犯罪記錄。

基于流量來源的瀏覽器類型：IE、chrome、搜狗、360等主流瀏覽器會在流量來源中各自占有一定的比例，如某一瀏覽器在流量來源中占據過多比重，則被懷疑作弊。

基于流量來源的操作系統類型：各主流操作系統在點擊中會占有一定比例，如某一系統占據過多比重，則被懷疑作弊。

需要注意的是，反作弊方法完全暴露是非常危險的，因為任何反作弊方法都會導致作弊的針對性更新換代。在數字營銷領域，在DSP的未來發展中，反作弊將是不斷優化、不斷升級的過程。因為作弊和垃圾流量的存在，就否定DSP和數字營銷的價值，顯然也是不可取的。