紅牛“能量自習室”：“專注”的能量超乎想象

徐銥璟

年輕人為什么重要？

AC尼爾森在2014年發布過一個調研報告顯示，大約出生在1985年到1995年間的“泛90后”一代，憑借較高的消費信心和不斷壯大的消費能力，有望在2020年時成長為中國的主流消費人群。近兩年來的市場變化正在印證這一點。

年輕人的重要性在快消行業更為顯著。尼爾森的數據顯示，90后、00后已經占到飲料消費人群的30%。而且，伴隨互聯網成長起來的這一代人，他們的話語方式已逐漸成為社會主流溝通形態。這便要求品牌從產品到溝通策略都要做出相應優化和革新。因此，我們看到很多快消品牌近年都在推出很多針對這一人群的舉措，比如可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶，以及像小茗同學這樣的年輕化新飲品的出現。

對年輕消費群體的重視已不僅是營銷戰術層面，更是上升到企業戰略層面，影響著品牌的未來。

校園場景切入年輕人，

提前培養新消費群體

尼爾森的《2016年中國快速消費品預測報告》中表明，功能性飲料是2015年整個飲料行業增長最快的細分品類，增長率遠超平均值，主要得益于消費升級。作為功能性飲料的領導品牌，紅牛很清楚，要想保持這一優勢，必須把握好整個市場消費升級的趨勢，面對全新的人群代際及其全新的溝通形態，最大化地抓住年輕消費群體。

從去年開始，紅牛就著眼于培養年輕消費人群，而重點則放在了年輕人最集中的大學校園。當紅牛提出要開拓校園渠道、培養學生人群時，作為執行方，云中九歌廣告有限公司總經理嚴慧說，這是一個行業命題。因為這不僅是針對年輕人進行品牌傳播，更重要的是要把他們培養成紅牛的消費者，需要讓他們能夠認可紅牛的品牌主張并養成對紅牛的消費習慣。

云中九歌是一家整合營銷管理機構，在快消品領域他們幫助多個品牌構建傳播和銷售渠道，進行消費者培養。提供了從市場策略、品牌溝通、產品體驗及銷售促進等全鏈條的營銷服務。紅牛，是他們的客戶之一。

嚴慧認為，為了培養新消費群體，主要是解決幾個問題：開拓校園渠道、實現品牌溝通、促進產品體驗、最終還是要落到銷售。“我們在給客戶提供服務的時候，通常會從企業、市場以及品牌策略的角度，去給客戶提供一些建議，一起發現問題、解決問題，接下來才是具體的營銷策略。”

開拓校園渠道并不是讓產品進入校園及周邊銷售渠道那么簡單，而是要真正讓大學生群體認可紅牛品牌、體驗紅牛產品，逐漸培養在特定場景下的消費需求和習慣。

品牌溝通也不僅僅是舉辦一場活動、喊一喊品牌口號。紅牛的品牌口號已深入人心，但品牌溝通是要讓目標受眾能夠真正體驗到“你的能量超乎你想象”到底是一種什么樣的感覺。

而產品體驗也不只是在校園免費大派送讓大學生喝到紅牛就可以，需要找到合適的契機，讓目標受眾能在有需求的情況下，切身體驗到紅牛產品提神醒腦、補充能量的功能，從而更加深刻理解品牌想要傳達的精神。只有將前三點做到位，才能水到渠成落地到銷售。

“快消企業很多都在做校園營銷，但出彩的不太多，大家更多是去復制，很少想一想，是否跟自己的品牌、產品有關聯度？這次，我們要做的就是開發校園中的飲用時機，連接一個需求場景，然后讓目標群體在這個場景中體驗紅牛產品，感受到紅牛品牌精神，最終養成該場景下飲用紅牛的消費習慣。”嚴慧說到。

“其實這就是場景營銷。實際上我們做場景營銷也將近十年了，那時候還沒有這個詞，我們做過很多關于消費場景的調研，比如僅針對白領消費者，就開發有駕車、戶外、運動、加班、開會等近十余個場景預設，都是飲用時機和場景的消費關聯。”

需求連接場景與品牌：

開發飲用時機，融合品牌精神

校園生活無非是簡單的三點一線，如何在有限的校園場景中挖掘到與紅牛產品高度關聯，并且能融入紅牛品牌精神的場景？

通過與高校老師、同學的直接交流發現，學生人群對智能手機的高度依賴以及社交網絡的碎片化干擾造成的注意力分散，不僅影響學習效率，也影響課堂秩序，已經成為一個亟待解決的問題，然而學校、老師甚至學生自己都沒有很好的辦法。事實上，關于手機導致注意力碎片化的困擾不僅存在于校園，也是社會上備受關注和討論的問題，“手機癌”已成為現代人的通病。

學習，是在校生的主要任務。如何能將品牌、產品與學習形成關聯，并產生真實的互動體驗？首先，云中九歌選擇把紅牛與學習場景綁定，把解決手機對學習的不良影響作為主要思路，最終落在“專注”上；其次，“專注”這一訴求點與紅牛的品牌精神有著自然的邏輯聯系：擺脫手機打擾，專注于學習，你會體驗到什么是“你的能量超乎你想象”；第三，當你高度專注于學習時，也需要補充更多的能量來支持學習狀態，這又為紅牛開拓了恰到好處的飲用時機。

這樣，從場景到飲用時機，從需求痛點到產品體驗，最終引申到“你的能量超乎你想象”的品牌精神，形成完整的品牌體驗閉環。更重要的是，這種場景、痛點和體驗的連接因為與紅牛的產品訴求和品牌精神高度契合，從而成為了紅牛專屬，其他品牌和產品都無法復制。

基于這樣的洞察，“專注”再一次成為紅牛校園活動的核心出發點，繼2015年的“手機換紅牛，專注一堂課”項目連續拿下十余座海內外行業大獎之后，2016年又推出“紅牛能量自習室”，再次收獲行業及社會的強烈反響。

“專注”的能量超乎想象：

線上線下聯動，創意引爆社交分享

每年6、7月是高校考試季，回憶大學時光，恐怕人人都有過考前突擊，臨時抱佛腳的經歷。要想考試不掛科，上自習是必須的修行，然而坐在自習室里注意力卻難以集中，大都是手機惹的禍。

紅牛“能量自習室”活動就是針對上自習這一考試季最常見的場景而設計，活動在6月下旬上線，以微信為入口和承載平臺。用戶進入紅牛“能量自習室”活動主頁面，通過微信授權后，即可隨時開啟自習模式。

首先，用戶可以根據喜好選擇自習場景，除了紅牛教學樓、紅牛圖書館、紅牛食堂等常規自習場景外，還有紅牛德育處這樣的奇葩選擇，讓人忍不住想點進去瞧瞧。

進入選定的場景自習室后，可以看見“軟妹”、“學霸”、“糊涂蟲”、“書呆子”等一系列有趣惡搞的座位標簽，不論與自己的性格特點契合還是反差，都進一步提高了互動的興趣度、新鮮度和話題性。選定座位后，你的微信頭像就會出現在相應的位置上，還可以看見跟你一起上自習的其他人頭像。這時，點擊“開始自習”按鈕，就可以跟全國數萬學子一起進入專注的能量時空了。

在此期間，不可退出頁面，從而有效遏制了玩手機的欲望，并且堅持一定時長，還可獲得不同的獎品激勵，進一步刺激大家對活動的黏粘性。

而且，用戶還可以將活動的H5鏈接分享到朋友圈并邀請好友一起上自習，搭配“當你看到這條朋友圈的時候，我已經在專注學習”的文字，既滿足了90后愛曬愛秀的社交需求，同時也促進了二次傳播分享，使得社交媒體的病毒式傳播優勢得以更好地發揮，激勵更多人參與。

傳播方面，活動前期定向到北上廣深、南京、成都等高校集中的區域，針對18-24歲左右的大學生進行集中投放，同時配合很多年輕人喜歡看的微信公眾號做內容營銷，直達活動主頁面。這樣，活動迅速形成了漣漪效應，通過好友分享進入活動的人數遠遠高于開始的廣告導流，出現了幾何倍遞增。

除了線上的互動體驗外，紅牛還同時聯合杭州、南京、湖北、福建、廣州、廣西等近百所高校，打造線下校園“能量自習室”實景。在自習室門口，紅牛設置了簽名墻，簽到后可獲得紅牛能量書簽和逢考必過符這些好玩討喜的品牌周邊小禮品，通過掃描上面印制的活動二維碼，可隨時進入紅牛“能量自習室”，形成O2O的閉環，堅持上完自習的同學可以現場領取紅牛產品作為專注上自習的獎勵。

整個活動為期十余天，最終參與自習人數達319余萬人次，其中堅持自習45分鐘的人數超過34萬人次，可謂四兩撥千斤。“因為這個活動設置的門檻的確比較高，一開始我們沒有預期到能夠有這么多人堅持下來，所以對最后這個結果我們也很驚詫，但這也給我們提出了更高要求，說明我們對消費者的了解還不夠到位。”盡管對于活動效果很滿意，但嚴慧認為仍有改進的空間。

同時，活動也獲得了非常好的口碑，央視新聞、中國日報等媒體對此進行了報道，這個案例也迅速成為了北大、清華總裁班網絡營銷的最新案例。活動中，很多高校教師對活動立意提出贊賞，也有很多參與活動的學生曬出自己上自習、喝紅牛的照片，并表示即使沒有獎勵也愿意在這個自習室里面學習，希望這個活動能繼續開展下去。該活動也獲得了校園之外的關注，數據顯示，有很多白領也參與了活動，對于回歸“專注”的需求不僅屬于校園場景，也是社會普遍關注的話題。

用年輕人的語言溝通：

要有趣，要陪伴，不要說教

與年輕消費群體溝通，掌握他們的溝通方式，獲得情感共鳴是關鍵。在整個活動中，紅牛和云中九歌努力去洞察年輕人心理，嘗試用他們的語言和喜歡的方式來溝通。

年輕人都不喜歡被說教。紅牛并沒有用說教的方式來勸導用戶不要玩手機，而是通過精心設計的規則和獎勵機制，給用戶創造機會體驗專注所帶來的能量，從而引導用戶主動選擇自律。

基于移動端場景的創新和再造，巧妙地讓手機這個分散注意力的載體轉變為幫助實現“專注”的平臺。借助手機將自習室的場景延伸，打破時間空間的限制，無論何時何地，只要打開“紅牛能量自習室”，你就能進入自習的場景，這也是對“你的能量超乎你想象”的另一種詮釋。

年輕人喜歡新鮮有趣的東西。比如，自習室里那些搞怪的座位標簽和頭像圖案，都是為90后量身打造，只有兩個VIP座位的“德育處”場景，尤其受到追捧。“我們嘗試用年輕人自己的語言跟他們溝通，了解他們真正喜歡的是什么。比如90后可能覺得在德育處自習很好玩，女孩子給你弄個光頭頭像也不會介意，但70后就未必能接受。”

在調研中，云中九歌發現，對學生來說自習其實是一個陪伴的過程。“上學的時候，無論干什么都喜歡大家一起，宿舍如果其他人都去自習了，你肯定也會想去，我們希望營造一種陪伴的感覺，因此增加了邀請機制，如果將大家都集合到一起，形成一個萬人在線自習的環境，一定很好玩。結果也證明，用戶分享和邀請的意愿非常強烈，包括一些異地戀的情侶通過這個活動一起上自習，那種互相陪伴、暗自較勁、好玩有趣的感覺是年輕人需要的。”

紅牛以“能量自習室”案例示范了校園場景營銷的正確打開方式，關鍵就在于設置合適的需求場景，在其中找準消費者需求與品牌、產品之間的契合點，并通過這一契合點，構建起場景與品牌之間的連接，為消費者提供完整而深刻的品牌體驗。

嚴慧認為，這個案例之所以能取得如此好的效果，得益于雙方對于專業和專注做事的共識，“紅牛對不斷創新的高要求，給了云中九歌團隊不停學習的壓力和尋求突破的動力，讓我們也持續快速成長。”

Q： 《新營銷》 A ： 嚴慧云中九歌廣告有限公司總經理

Q：通過連續多年做校園營銷，對于年輕群體洞察有何心得？

A：之前有一篇國外的報道提到，每一個代際之間的差異其實并沒有我們想的那么大。人在同樣的年齡階段，其實心理需求都是一樣的，比如80年代的年輕人一樣趕時髦、愛美，變化的只是周圍的環境，社會環境、生活環境、媒體環境等等，所以出現了表達方式的不一樣。那么我們針對他們做營銷的時候，就要把握住不變的內在需求，然后根據這些環境變量來跟你的命題產生交集，交集中間的就是答案。另外，現在的年輕人其實還是對自己挺有要求的，只不過你要用真正好的想法、創意去跟他交流，才能打動他，讓他們愿意來跟你一起玩。

Q：云中九歌的核心競爭力具體指什么？

A：服務紅牛的過程中，其實也是不斷學習的過程。隨著客戶需求的不斷升級、我們的業務單元也在不斷深化。伴隨著客戶的發展，我們自己逐漸實現了針對快消品行業營銷全鏈條的營銷管理服務。快消行業最核心的幾個環節，包括渠道構建、品牌溝通、銷售促進等 ，這幾點上我們都在做一些整合和布局，都有針對性的解決方案和資源配置。

Q：云中九歌是個什么樣的團隊？

A：我們的團隊很輕，是典型的小團隊大作業。輕團隊要求每個人的能力都要很強，能獨當一面，優勢是每個人都會把公司的事當做自己的事來做。我們團隊的共性首先是學習性很強，另一個就是，大家都是做事的人。做事和做項目是不一樣的，這個事可以是客戶的事，也可以是我們共同的事業，做事的人會認真把事做好。