中國企業和品牌的精髓在哪里？

丁家永/文

時評COMMENT

中國企業和品牌的精髓在哪里？

丁家永/文

丁家永　消費心理與品牌理論研究專家

在中國企業的發展中，品牌建設不可缺少，但不少企業家其實對品牌建設與管理基本處于不信任狀態。他們認為品牌管理不如代工收益快、簡單和實在，而且品牌建設與管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內容太多、太復雜，不可控因素太多，風險大等。這一切說明，目前中國企業家們并沒有從根源上了解品牌建設與管理的意義與重要性。他們中很多人并不認為品牌建設與管理是提升企業發展的關鍵。

企業安于現狀，管理理論僵化

以往國內市場的快速增長，讓中國制造商們覺得在國內的日子過得不錯，產品質量“過得去”即可，只要價錢便宜就能做大。他們認為沒有必要費力去做品牌建設與管理， 更不愿意花費時間和精力開拓海外市場，參與全球化進程。但隨著經濟形勢的變化，特別是經濟發展進入新常態后，就是一些做了多年品牌的中國企業目前也不理想，強勢品牌久呼不出，管理者對品牌建設總是處于表面化。分析其原因主要表現在以下三個方面：

一是中國企業家大都是白手起家，見證了從無到有的過程，現在正值中年，年富力強，對自己建立的企業和商業模式非常自豪，對以品牌管理為基礎的商業模式有畏難心理；

二是雖有些企業家和經理人意識到品牌管理的重要性，但力不從心。一些企業家對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機心態，只想通過品牌忽悠，沒有長期發展戰略；

三是品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導實踐，為企業帶來經濟利益。中國的品牌管理理論研究相對比較落后，多數理論嚴重脫離實際，對品牌管理實踐沒有實際指導意義，造成企業家對品牌管理理論的不信任。

認清品牌價值，堅持發展原則

需要指出的是，目前中國企業和中國社會都滿足于對“中國制造”的認可，這只是表面的，沒有認識到“中國制造”的迷惑性，或者說我們并沒有充分意識到與發達國家之間的真正差距。更為嚴重的是，很多讓中國企業引以為豪的為國際著名品牌的生產制造或代工，其實并不是真正的“中國制造”。例如，蘋果電腦和手機、高端汽車等表面上是在中國大陸組裝，但其實很多企業所提供的僅僅是除品牌、設計、工藝、流程和企業管理以外的勞工，工人們只需記住螺絲是擰三下即可。一些國際企業把“中國制造”擠壓到全球產業鏈的最低層和最底端，而中國還在沾沾自喜。中國企業家們必須意識到要建立中國品牌，對品牌進行科學全面的管理，即從品牌、設計、工藝、流程等各方面進行管理，才能使“中國制造”具有真正的價值與競爭力。

此外，一部分消費者偏好外國品牌的認知與情感問題，使中國很多領域都存在嚴重的負面形象。這嚴重影響了中國企業品牌的形成，甚至影響了中國企業在本國市場的品牌形成。只有在同一產品種類中，所選中國品牌和所選國外品牌都處于同等知名度和產品質量的情況下，對消費者品牌偏好的衡量才可能準確。今天華為手機在市場上的認可遠超過同類產品，讓我們看到了在同一產品種類中，同等質量、款式和價格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的。可以肯定地說，只要我們努力去做，中國品牌在市場中一定會有強大的競爭力。

品牌管理和發展需要企業具有更高的智慧和能力，在復雜的經濟環境下堅持發展品牌的原則，需要平衡短期利益和長期利益。今天很多從制造業發展起來的知名品牌都在資本和房地產市場短期暴利的誘惑下轉移主業，無視制造企業為創造社會財富的根本，投入到金融資本的懷抱。這要引起我們的關注與反思。

加強建設管理，實現轉型升級

面對今天的社會經濟形勢，企業加強品牌管理可以說是實現企業轉型升級的先決條件。解決這一問題的關鍵是中國企業家和經理人首先要樹立正確的品牌管理觀。只有這樣，中國企業的品牌建設和品牌管理才可能有一個正確的開端。

今天美國品牌如可口可樂、沃爾瑪等，把一家家分店開到世界各地，為美國創造巨大的物質財富，同時這些企業的產品和品牌承載著所在國家人民的精神，那就是大眾文化和美國夢精神。法國品牌路易威登作為奢侈品牌全球最成功的代表，把店面開到世界各個國際大都市，不僅為世界消費者帶來精益求精的產品，同時也帶去了法國文化的精髓，那就是歐洲的貴族文化和工匠精神。相比之下，中國的企業和品牌精髓在哪里？聯想即使并購Think Pad后，在各國市場份額不增反降，只是促進了國內市場的發展。

總而言之，品牌是人類智慧的結晶，是物質文化和精神文化的高度結合。品牌的物質文化是通過所創造的一件件產品體現出來的，品牌的精神文化是品牌的擁有者賦予品牌的靈魂。成功品牌不僅是商業領域里的一個現象，更是人類社會思想進步的體現。