2015年最佳商業圖書：市場營銷類

沈建苗

如何在數字化時代抓取注意力和數據。

雖然許多圖書作者用最傳統的平臺（紙筆）寫作，可是他們常常似乎執迷于淘汰其傳統作品的數字化技術。對于數字化未來的這種全神貫注在市場營銷類圖書中尤為顯著。2015年的所有最佳商業圖書都從某個角度，闡述營銷人員在竭力應對變革：這場變革不僅僅是媒體消費方面的變化，更是一場勢不可擋的文化轉變。這幾本書并不囿于互聯網營銷的基本面，旨在幫助我們更深刻地了解利用異常強大的數字化平臺贏取客戶面臨的機會和危險。搶占心靈占有率

本·帕爾撰寫的《吸晴術：抓取注意力的科學》其定位不是一本市場營銷類圖書，可是它又確實探討了營銷界一個最最基本的難題：如何引起人們的注意。因此，這是一本必讀的圖書，也是今年同類書中最引人入勝的作品。盡管如今擁有強大的目標鎖定功能，但每一個營銷人員仍廢寢忘食，琢磨是不是有人在關注其公司的產品或服務。不存在所謂的受制受眾（captweaudience）。吸睛術（captwoIogy）是一劑適逢其時的解藥，可醫治由于這個原因引起的失眠。 《吸睛術》是年度最佳營銷類圖書，不僅僅在于見解深刻，還在于讀起來給人極大樂趣。作者是個經驗豐富的新聞記者，2008年到2011年，帕爾在互聯網新聞博客MashabIe擔任過不同崗位，包括任職合作編輯，還在知名科技網站CNET當過侶個月的專欄作家和評論員。帕爾頭一次對抓取注意力有興趣，緣于他在硅谷風險投資公司DominateFund擔任執行合伙人，自2013年以來他就擔任這個職位。他早早認識到，“初創公司其實需要的是我們在與媒體打交道、策劃營銷活動、開發熱銷產品、優化客戶獲取以及與好萊塢聯絡等方面的素養和專長。”他這樣寫道，“換句話說，初創公司來找我們，是為了幫助抓取注意力。”

這本書的靈感正是源于這番透徹的認識，該書作了全面的研究分析，井然有序地剖析了引起人們興趣的技巧。帕爾貼心地將它們分為七類觸發因素：自動（Automaticity）、誘導（Framing）、擾亂（Disruption）、獎勵（Reward）、名譽（Reputation）、神秘（Mysterv）和認可（Acknowledgement）。

帕爾的書太迷人了，因為它在讀者當中產生了共鳴。盡管是硅谷學術界的一員，但他特別點名贊揚了FacebDOk首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg），不吝溢美之辭一一從帕爾的筆下，看不出整個世界好像圍著加州帕洛阿爾托（Palo Alto）這個城市而轉。相反，他運用一個個鮮活的例子，深入解讀了上世紀眾多學科領域的研究，它們共同揭示了人性的奧秘。史蒂夫·喬布斯（Steve J0bs）因提倡簡約（擾亂觸發因素）而備受贊揚。不過帕爾還提到了不太明顯的文化標桿，比如女影星費雯麗（Viven Leigh）、食譜作者貝蒂·克羅克（Betty Crocker、），甚至安東尼·韋納（AnthonyWelner），這位前國會議員的職業生涯因幾條不明智的推特消息而斷送。在有關名譽觸發因素的這一章，帕爾認為，韋納將名聲敗壞到無可挽回的地步，不僅僅是由于他在推特上發布了其生殖器的照片，還在于起初聲稱這是黑客搞的鬼。據《吸晴術》一書認為，人們為什么干事就跟他們實際干什么一樣重要，這是亙古不滅的真理。離《廣告狂人》相差甚遠 《讓數字化營銷發掘真正商業價值的十大原則》遵循一種極其傳統的模式：你可以利用新聞（news-you-can-use）。不過它又異常有效。兩位作者：沙恩·艾奇遜和賈森·伯比分別是Possible Worldwide公司的全球首席執行官和美洲區總裁，這是全球廣告業巨頭WPP旗下的一家數字化廣告公司。

由于Possible Worldwide（集合了數家新興的數字化廣告公司）成立才短短四年，牢記一點：《讓數字化營銷發掘真正商業價值的十大原則》也重在營銷。這家廣告公司的定位與該書主旨恰好相吻：只有滿足業務目標，偉大營銷才稱得上偉大。公司官方網站上的第一行文字就寫道：“Possible是一家注重結果的創意廣告公司”。

幸好，這本書不負眾望。一開始，兩位作者直接介紹了數字化營銷界的失敗。作者炮轟了廣告界的這一做法：重金獎勵極具創新，但效果不佳的工作。艾奇遜和伯比先拿數據分析了“蠢蠢的死法”（Dumb Ways to Die），這是澳大利亞墨爾本為宣傳鐵路安全而在2012年發布的一段公益視頻。據該書聲稱，這段視頻還在業界最沾沾自喜的年度盛會：戛納國際創意節上橫掃無數獎項，令創意節歷史上的其他任何營銷活動為之汗顏。

這項活動的目的是，確保公眾沒有在墨爾本地鐵系統列車周圍干可能致命的事情。但活動沒有收到效果作者深入分析統計數據后發現，2012年到2013年發生的危險事件幾乎沒什么變化。

該書在附錄部分深入分析了這個例子，舉例表明了艾奇遜和伯比建議廣告客戶和廣告公司應嚴密分析開展的活動。在探討書名中十大原則的過程中，作者自始至終在反復強調這個訊息：立足于數據關注重點才是成功的關鍵。這十大原則包括：制定業務目標，確保貴企業不斷優化營銷活動等。

《讓數字化營銷發掘真正商業價值的十大原則》尤其深入地探討了數據和創意之間常常被迫的聯姻。這兩個學科領域的專業人員長期以來猜疑對方：創意人員往往覺得，數據專業人員的唯一目的就是阻礙自己的創意。艾奇遜和伯比認為，數據的作用應該恰恰相反。他們倆寫道：“我們認為，數據能夠提供寶貴的真相，從而激發創意，鼓勵大膽想法，讓你面對主觀反對，仍堅持自己的看法。”如果客戶認識到創新的想法根源于數據，可能更愿意為數據開綠燈。 《讓數字化營銷發掘真正商業價值的十大原則》試圖提供龐大的信息量。討論每一個度量方面，同時又穿插關于營造良好工作環境，網羅優秀數字化人士的一兩個原則，要做到這點很難。在每章結尾處，這本書在“它適合你嗎？”標題下面列出了一系列問題，幫助讀者明確這一章的重點。如果讀者覺得自己淹沒于太多信息當中，這些問題應該讓他們能厘清頭緒。

數據挖掘的極限

網飛成功地挖掘用戶數據，成就了《紙牌屋》這一現象，這種工作會讓《失控的大數據：當企業比你更了解你，該如何保護自己和口袋里的錢？》一書的作者：安娜·伯納賽克和D·T·蒙根一下子陷入末日困境。對數據挖掘這種標準營銷做法大發其火的一本書怎么會登上年度最佳商業圖書榜單？

那是因為，雖然營銷行業將數據奉為夢寐以求的目標，但是消費者變得越來越明白數據，這歸因于不斷爆出的數據泄密事件和愛德華·斯諾登（Edward Snowden）。《失控的大數據》一書有力地闡明了為什么那么多消費者開始覺醒。

伯納賽克是位資深財經記者，而蒙根是名律師，倆人認為：許多公司擁有越來越多關于消費者個人的數據，這些數據不僅僅用于加強產品定制，還用于加強價格定制。大眾市場已翻篇了。

健康有序的市場（比如昔日的大眾市場）相對透明；供需雙方對于合理的價格有清楚的認識。但是作者表示，大眾化定制這個趨勢一直伴隨日益凸顯的信息不對稱。由于消費者在Facebook、谷歌、亞馬遜及其他網站不斷、常常無意識地透露關于其喜好和私人生活的數據，許多公司現在對于消費者的了解遠甚過消費者對于公司的了解。最終，這意味著公司知道每個消費者的購買力有多強，然后收取相應的費用。

作者寫道“如果你認為公司不會利用關于你的越來越多的信息來制定更高的價格，那可就錯了。許多公司已經在利用你的信任做文章，只是程度不一罷了。借助更先進的數據提取和分析手段，挖掘數據只會變得更容易、更省錢、更普遍。”

所謂的動態定價已經伴隨了我們幾十年，這種機制讓雨傘在暴風雨期間賣得更貴，讓機票在節假日期間賣得更貴。但是《失控的大數據》一書中描繪的形象可要陰險多了。從理論上講，要是亞馬遜知道你的財務狀況比隔壁鄰居好得多，賣同樣一雙耐克鞋，它會對你收取更高的費用。該書最精彩的段落之一就是，分析大學的助學金。從理論上來說，學費是透明的：每所大學的網站上都公布了學費。但是學生支付的學費相差很大。每個學生的家庭透露了大量的財務信息，學校最終確定每個學生能付多少學費一一這個過程遠遠談不上多透明。

閱讀此書過程中，難免會想這種價格差異會不會果真慢慢體現到上述的一雙耐克鞋或一塊肥皂。至少在電子商務領域，一對一的定制價格在技術上是可行的。但是，這并不意味著它會大規模出現。一些不良商家愿意濫用數據，但不是每個商家都會這樣。

實際上，直到末尾，該書才提到了這個事實：消費者擁有的發言權比過去要大。誰沒有過這種經歷：上本地的Facebook用戶組，詢問請個管道工疏通下水道多少費用才算合理？

不過，《失控的大數據》對營銷人員來說是必讀之作。消費者對于其數據的使用日益憂心忡忡。我們都知道，互聯網講究的是一種交換；我們拿關于自己的信息，獲取訪問權、內容以及商品和服務的折扣。《失控的大數據》渴望成為消費者的戰斗口號，像這樣的書應該會提醒營銷人員：要不斷捫心自問，在如何使用客戶數據方面是否做到盡心盡責，要是沒有盡心盡職，會面臨什么樣的后果。