你公司的公關部有沒有都一樣？

即使很多企業意識到公關建立品牌，思維里依舊將公關理解為公共關系，認識多停留在表面，那么公關部真正要做的是什么？目標又是什么？

文 | 謝瑋霖

最近，越來越多的企業關注公關部的建設，因為公關建立品牌的觀點越來越被企業家們認可和推崇。為何說公關建立品牌？核心在于，公關可以替品牌建立公眾認知和信任。就像明星代言，不僅嫁接名氣，更嫁接信任。可是，即使很多企業意識到公關建立品牌，思維里依舊將公關理解為公共關系，認識多停留在表面，筆者將從四個方面說明公關部容易被忽視的致命危害。

公關部變成老板的執行部門

中國很多時尚前沿的行業，都沒有真正理解公關。就拿三個例子來說：

某麥片行業領先品牌，長期依靠終端攔截，特別是東北的促銷員更被業內稱為“軍姐”。什么是軍姐？就是干架特別歷害。所以，看似簡單的貨架，本質是促銷員猛烈的“終端攔截”換來的。隨著國外品牌桂格被百事收購，展開了強烈的品牌公關工作，此領先品牌在一線城市明顯處于下風，這才開始內部建設市場及公關部。而這一切的根源也是，老板開始想做了，因此部門建設后，除了空擋的權限，現實的規劃沒有。

自從電商行業血洗了線下門店，餐飲成了線下店不可替代的焦點。而餐飲行業對品牌宣傳的工作早已有了一定雛形。市場部負責終端攔截，公關部負責品牌造勢，早已成了標配。但是，標配的源點還是離不開“老板想要”。所以，市場部出現了地推工作不被門店員工理解，更因為工作量被排斥。公關部雖有規劃，但是沒有部門連接性。經常可以聽到其他部門不理解的聲音，多以為是老板想要，表示可有可無。

某鞋類領先品牌，令人意想不到的現狀。作為時尚行業，品牌公關工作應該是相當到位的，新品發布、時尚秀場等一個不少。可是當你詢問公關部怎么樣時，大部分回答都是老樣子。什么是老樣子？也就是在老板脫手后，最多在媒介領域（自媒體）、呈現形態（網紅）等有些許創新，卻沒有在自身專業上有所展現，成為行業標桿。說白了，就是有片面的創新，沒有全局上的。是老板的接手部門，沒能獨立成為公關領域里的角色。

這三個案例，典型地表現出，公關最終淪落為配稱部門，以及其他部門不理解、不需要的部門。

當然，這種情況也是極好理解的。因為公關部作為一個花錢的、宣傳的部門，老板們不得不時刻關注它的動向，擔心錢被花在自己沒想過、不想要的地方。因此，很快公關部就淪為了老板的執行部門。一切圍繞老板想要達成的事情、個人的喜好、資源的優勢，輸出公眾信息。至于各個部門如何連接，一點都沒有考慮。至多是老板覺得這個部門、這個事情新鮮，也就要求執行，僅此而已。最終，公眾傳播從所有人的事情，變成了老板的事情。當公關部被老板需要而不被其他部門需要的時候，久而久之，公關部就有可能因為工作成效問題，被其他部門邊緣化。

當然，這與老板放不放權有關，與公關部本身的專業性與職責關系更大。接下來談談公關部的專業性與職責。

公關部不能達成全員公關

自媒體開始發展，全員公關已然不陌生。但是從專業的角度看，全員公關在沒有自媒體的時候就已經存在了。

你走進房產策劃公司看看，從開始的項目定位到后來的置業顧問的銷售話術都被企劃部整齊邏輯了一遍。然后再有置業顧問結合宣傳素材多遍演練。最后，才是根據實際銷售情況鍛煉銷售技巧。整得一套，排兵布陣、沙場練兵、臨場殺敵。

再回頭看看，為什么那么多企業都渴望全員公關，但是都沒能跳出老板，連接到各個部門？

公關部要為每個部門宣傳什么內容呢？每個部門又要向公關部提供什么信息呢？我們換位思考，從利他思維出發。首先，公關部必須明白各個部門需要什么，為何其他部門愿意主動協助公關部完成信息的收集和發布。

營運部最希望公關部幫他們做什么？當然是顧客流量和銷售話術。如果公關部能夠幫助他們造出聲勢，引來顧客流量，整理重要的銷售話術，那么營運部又有什么理由不接受公關部呢？所以，只有公關部切實考慮到營運部的需求，才能落實全員公關的可能。“誰的信息引流給誰”，只有做到這樣，才能讓各個部門感覺自己是在為自己做事，自然動力十足，意愿性更強。

既然明白了營運部需要的是顧客流量，而這個內容又最容易落實全員公關，那么如何保證內部其他部門提供信息的有效性呢？這就是公關部要做的培訓工作，教學其他部門辨識有效信息。

那么，什么樣的信息是有效信息呢？

要達成有效信息，首要的是避免無效信息。規范三類完全有效的基礎信息，即成交反饋、產品反饋、感恩故事。這三個內容背后隱藏著消費者行為學。

成交反饋：很多人總是覺得好吃的包子一定好賣，但結果顧客卻認為好賣的包子一定好吃。所以，包子店里要是熱鬧，肯定有人迫不及待地排隊，不怕排隊時間長，就怕沒吃到。

顧客反饋：王婆賣瓜自賣自夸，這種事情見怪不怪。經常我們會看到有人為了證明自己有多好，就使勁地打廣告說自己好。可是效果甚微，除非你能夠借助大的媒體，讓大家覺得你實力雄厚。就像20世紀90年代央視廣告大明星大招商時期，只要上得了央視請得了明星，就讓人覺得是大牌，就一定能夠招到商。而沒有這樣的實力呢？怎么辦？我們經常看到習大大點贊的柚子、馬英九點贊的車輪餅等，或者姐妹推薦的護膚品、老師推薦的培訓班等，都是顧客反饋，讓人覺得倍感親切，真實可信。

什么是感恩故事呢？顧客說產品好，產品就是真好。顧客說你好，你就是真好。代理說項目好，項目就是真好。代理說你好，你就是好老大！

總結起來說，好賣又好用！好人好榜樣！

用三個信息就可以規范每個部門基礎的信息建設。讓每個人以自己的溝通方式發布信息，然后再去互動，引導成為一個可交流、可公關的話題。而公關部還可以再培訓大家如何將信息情緒化，讓語言不那么呆板，提升文案表達的準確性。

公關部不懂定位

我們經常看到杜蕾斯的微博成為當下的熱點，其中最重要的原因就是借勢。因此，很多品牌開始學習，完成了自己的借勢工作。可是，你有沒有發現即使他們借勢，成為一時間關注的焦點，可是并沒有維護好粉絲的活躍度。

為什么呢？因為他們沒有自己的定位。

而微博和微信上最本質的區別，也因為兩個有清晰定位品牌的對比，變得清晰可見。微博是關注“話題”的，而微信公眾號則是“內容”。微博更輕松，微信更專業。

所以，如果不懂定位，忽視媒介，創意是難以發揮效用的。那么，在品牌完成定位后，如何將公關部的職能發揮到極致，也就是媒介和創意。

老板之所以能為老板，在人脈方面是有突出優勢的，所以很多企業的公關活動基本是在老板的資源下進行的。如果說公關部要在資源上給到老板補充，就必須明白自身整合資源的戰略方向與老板的差異。

當公司形成規模時，老板更多是負責在新領域拓展業務板塊。這時候，如果公關部在媒介資源上有足夠的整合能力，那就可以幫忙解放老板，讓老板自由地在新領域里摸索。

所以，公關部必須有自己的媒介資源。

另外，公關部還要有足夠的創意思維，并且這個創意思維還必須是在定位之下的。就像杜蕾斯的創意話題一定是跟性有關，IDO一定是跟愛有關系，這樣才能使得創意不斷推動品牌定位的落地，而不是為了好笑好玩存在的。沒有定位思維的創意，久而久之就會被遺忘，而且再談起也與品牌無關。如“地球人都知道”等創意就是如此。

公關部忽視沖突的重要性

通常，創意產生的高效信息有兩個部分：一是借勢，二是沖突。

我們常常看到的杜蕾斯的創意就是借勢，而王老吉商標案時期的“對不起”創意就是沖突。借勢，我們隨處可見。借勢國家政策、行業論壇、行業專家、借助時事，以及讓自己成為公關行業的專家，都是借勢的典范。這些內容，都與公關部整合的資源及創意能力有很大的關系，也是大部分企業公關部一直在做的事情。可是，對于沖突公關部極易忽視。

沖突本質上與企業存在的使命是極其相關的，有自己的使命和價值觀，就注定要去改變社會現狀，有自己想要顛覆的行業現狀。

如果公關部只關注借勢做形象工程，而不關注定位本身樹立的競爭形態，那么更難以令品牌定位深入人心，與其他品牌形成明顯區隔。

整體說來，企業公關部職能的缺失，不是老板不放權，就是公關負責人不專業。

老板愿不愿意放權首先決定了公關部的發展空間，公關部能不能調動全員公關（文案+培訓）決定了公關部存在的根本，公關部的專業能力（定位理解能力、媒體判斷能力、創意創作能力）及媒介資源決定了公關部的發展。

編輯：

周春燕 （微信號：zhouchunyan57）