省域移動新媒體發展現狀及未來

張磊

當下，傳媒變革向著縱深方向推進，移動新媒體呈現全面崛起之勢。順應移動互聯網發展大潮，在新的媒體時代發展全新的大眾媒體，已經成為省級（地方）媒體集團轉型發展的重中之重。

從歷史經驗來看，在各種媒體形態發展壯大中，都會誕生較為強大的省域媒體。比如廣電領域，各省都有影響力較大的衛視、電臺。紙媒領域，各省的黨報和都市類媒體具有強大傳播力。PC互聯網領域，省級門戶網站深刻影響互聯網輿論風向。

而作為一種重要的媒體形態，省域移動新媒體至今尚未發展成熟，即便是概念，也還較為模糊。在此，筆者對省域移動新媒體發展進行了一些思考和研究。

現狀：全面爆發 迅速發展

文中所述的省域移動新媒體，主要是指由省級傳媒機構創辦，具有明確的本土化定位，主打省域或區域市場的移動新媒體（新聞客戶端）。不涵蓋微博、微信等形態。事實證明，微博、微信等是屬于新浪、騰訊等商業主體的平臺。省級傳媒集團轉型發展，必須打造屬于自己的移動媒體，把平臺和載體牢牢把握在自己手中。

2014年7月，澎湃新聞客戶端正式上線，定位時政思想類互聯網平臺，植根于上海，要做互聯網技術創新與新聞價值傳承的結合體。上報集團開啟了新媒體領域的新征程，成為國內紙媒最早叫響移動客戶端的媒體之一。

行動較早的還有浙江日報集團和山東大眾報業集團，他們分別打造了業內較為知名的“浙江新聞”客戶端和“山東24小時”新聞客戶端。

浙江新聞客戶端投入巨大，市場和行政兩條腿走路，浙江省委宣傳部、省人民政府新聞辦、省網信辦、省新聞出版廣電局、省通信管理局聯合發文，要求運用行政推動、政策文件支持和市場運作相結合的手段，集中力量打造。同時，浙報集團拿出重金，裝機抽獎，小到購物券、游戲盒子，大到蘋果手機，年終抽取一輛奔馳汽車作為年度大獎。在較短時間內，裝機量超過900萬，聚集了人氣，形成了較高知名度。

山東24小時新聞客戶端上線時間早，集納大眾報業新聞資源，客戶端軟件自主開發，更多地應用市場化手段推動發展。在早期，建立了比較完善的用戶積分系統，通過積分獎勵，兌換話費等方式吸引用戶使用。正因為如此，山東24小時的總裝機量并不大，但活躍用戶比例大，點擊量高，評論互動活躍。

經過早期幾家省級媒體的探索之后，客戶端發展迅速呈現全面開花之勢，“標配”之說逐漸流行。湖北日報傳媒集團上線“動向新聞”客戶端，四川日報報業集團上線“四川新聞”客戶端，江西日報上線“江西手機報”客戶端，新華日報上線“交匯點”新聞客戶端，南方日報上線“南方+”新聞客戶端，湖南日報推出了“新湖南”新聞客戶端，安微日報集團推出了“中安新聞”客戶端，山西日報推出了“山西日報”客戶端，等等。一度甚為流行的“東澎湃，西上游，南并讀，北無界，中九派”，印證著移動新媒體發展的“火爆”。不過，東西南北中之說更多的是一種炒作，而非“實力說”，除了澎湃，其他的客戶端活躍度極為有限。

目前，主流傳統媒體的新聞客戶端數量達到231個，在360手機助手、百度手機助手、應用寶、豌豆莢、安卓市場等八大應用中的總下載量在億級別，平均下載量367061次；總評分7153.5，平均分30.96。[1]這些客戶端中，單從數量來看，省級傳媒機構創辦主打地域市場的新聞客戶端占了絕大部分。盡管總體上省域新聞客戶端發展呈現井噴之勢，但各省客戶端之間分化較為嚴重，下載量進入千萬量級梯隊的少之又少，大部分客戶端下載量表現平平。

定位：認準省域 凸顯特色

移動新媒體要想在激烈的競爭中勝出，需要有獨特的發展定位。這里重點以“山東24小時”新聞客戶端為樣本，來探析省域移動新媒體的特色定位。

山東24小時新聞客戶端，宣言為“掌閱山東 智惠生活”，定位清晰，以山東新聞和本地生活服務為主打，以大眾報業集團的優勢為核心，充分展現集團的優質內容，著力打造山東省權威信息發布平臺，網絡主流陣地，便民服務平臺，信息薈粹精品超市。其用戶構成中，山東本省用戶和山東在外工作人員占了絕大部分。綜合分析，主要突出了地域性和服務性，做到了本地化、服務化、社交化、平臺化和智能化。

第一，本地化。服務山東民眾，咨詢和服務信息都帶著濃濃的山東特色，打造有品質、有關聯，接地氣，最快捷的信息中心，為山東用戶提供新聞、生活、娛樂、資信、一站式服務。在客戶端最重要的“頭條”頻道，堅持以山東本地新聞為主，兼顧國內國際新聞。以2016年6月6日為例，當天“頭條”頻道前20條稿件中，省內新聞為12條，超過一半。默認排序第二、第三的頻道，分別為“山東”和“濟南”（地方），地域化突出。同時，客戶端左上方有醒目的地域標志，點擊展開可切換全省17地市的城市頻道。

第二，服務化。站在山東用戶的角度考慮，做別的新媒體做不了的特色服務，比如針對高考推出“高考查詢直達號”。山東24小時近期開通“高考”專欄，為廣大山東考生、家長提供最新的高考資訊、高招信息、分數錄取查詢等全程服務。在客戶端提前輸入考生姓名、準考證號等信息，當高考成績公布、錄取結果公布時，即可第一時間通過客戶端查詢成績、查看錄取等信息。分批錄取結束后，客戶端還繼續為廣大考生提供錄取查詢服務，是否錄取，被哪所學校錄取，也都能實現一鍵查詢。這樣的本地化服務，凸顯了客戶端的獨特性，極大地提升了用戶粘性。

第三，社交化。在客戶端下方設有“社區”板塊，每個城市都有一個定制社區。比如網聚平民力量，直擊生活萬象的“濟南社區”，涵蓋濟南騎行團、濟南拍客、找對象、淘二手、娛樂灌水等細分板塊，用戶可發起話題，發帖和分享各種趣聞趣事。用戶還能通過客戶端的好友系統實現在線邀請，即時通訊等功能，滿足社交、娛樂的需求。

第四，平臺化。通過技術手段，打通與山東手機報、大眾論壇的關聯，建設山東電商平臺，使其成為功能強大，用途多樣的綜合平臺。

第五，智能化。根據山東用戶的點擊情況，判斷需求，實現智能的需求管理，為用戶提供精確的新聞資訊和生活服務。

此外，浙江新聞客戶端目標用戶非常精準，即浙江省180多萬公務員，以及省內外關心浙江時政經濟的群體。客戶端叫響了“浙·就是我”的獨特口號，圖標是一個有著中國印視覺效果的“浙”字，鮮明的地域特色令人印象深刻。內容設置方面，推出了“浙江時局”、“政情”、“地市觀察”、“早讀社”、“圖畫俠”等一批特色頻道和欄目，深受本省用戶青睞。四川新聞客戶端以大熊貓為形象代言，確立了“快讀，慢耍，身邊事”資訊特色，讓人品出濃濃川味。江西手機報客戶端，宣傳語為“貼心貼身微天下·最江西”。中安新聞客戶端宣傳語為“在這里，深讀安徽”。

湖北省域內，除了上線較早的“動向新聞”客戶端，還有楚天都市報打造的“看楚天”新聞客戶端，湖北廣電打造的“長江云”新聞客戶端，長江日報集團的“九派新聞”、“武漢通”客戶端，武漢晚報推出的“武漢觀”客戶端。這些移動新媒體中，大部分主打本省、本市或區域新聞。

全國省級媒體所辦的新聞客戶端，為何絕大部分選擇了省域定位？這是由現實環境以及自身資源稟賦等因素決定的。早在省域移動新媒體爆發之前，移動互聯網巨頭，商業門戶，以及中央媒體已經完成了全國范圍的跑馬圈地。省域媒體要想走向全國去競爭，面對著強勁對手，需要付出高昂的成本，且勝算較小。

再者，移動互聯網正以前所未有的力度深刻改變著輿論生成機制和信息傳播格局，搶占移動互聯網輿論制高點、掌握話語主動權，已成為能否有效引導思想輿論，服務黨的長期執政的關鍵所在。就省域范圍來說，黨委、政府需要一個移動互聯網領域強有力的輿論抓手，而作為省級傳媒機構的黨報集團，當然有責任、有義務，也有動力去建設一個有影響力的省域移動新媒體。

未來：前景看好 漸成主流

一個全新的媒體時代已經來臨。2015年6月，中國互聯網絡信息中心發布，我國網絡新聞用戶規模為5.55億，手機網絡新聞用戶規模為4.6億。在手機網絡新聞用戶中使用新聞客戶端的用戶占比達到36.6%，通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經越來越成為首選。[2]

手機一躍而成媒介融合的最強勢終端，一部4G智能手機，可以替代任何一個單一媒介。作為傳媒人，有著濃濃的紙媒情結，但現實是公眾正在疏離報紙，通過“紙”獲取新聞資訊的人越來越少。人們對新聞時效的追求已經到了當日當時，一個新聞事件發生，幾分鐘就能傳遍移動終端。正是在這樣的時代背景下，移動新媒體（手機媒體），日漸成為與電視、廣播、報紙、網站并行的一種媒體類別。

移動新媒體不同于傳統媒體，由于傳播手段的先進便捷，用戶數量不再是數十萬、上百萬，即便是省域移動新媒體，用戶數也可能達到千萬。比如浙江新聞客戶端，裝機量已經超過900萬，距離千萬僅一步之遙。

在省域移動新媒體發展過程中，還存在較多的問題，主要在兩個方面。媒體全面融合，尚未進入實質階段。移動新媒體發展，依然是“內容為王”。一家媒體機構內部，需要在媒體融合方面推進更多的“化學反應”，對現有的新聞生產周期、內容形式、傳送頻率、傳達模式進行改造，本地內容盡可能“快采、快編、快傳、快達”。一個內容生產團隊，多種內容生成形式，多個平臺同步傳播。這樣才能在移動端實現新聞資訊的全天候滾動更新和推送，培養用戶舍我取誰的使用習慣。

技術支撐是移動新媒體發展的一個重要方面，也是一個難點。目前各省在發展中，多采用兩種模式，一種是技術外包，委托移動互聯網公司開發軟件；一種是自建技術團隊，自主研發，隨時響應。兩種方式各有利弊，技術外包周期短，但發展嚴重受限于外包公司，新聞客戶端十分注重用戶體驗，需要不斷優化和更新迭代，外包公司響應改進速度滯后。自建技術團隊投入大，優秀技術人才招聘難度大，但能專注于產品的持續改進，不斷更新迭代，優化用戶體驗，有利于可持續發展和品牌塑造。無論哪種形式，均需要很大的投入。好在隨著移動互聯網技術的進步，開發的門檻正在降低，技術瓶頸在逐漸打通。

時代發展不可逆轉，發展中難免遇到難題，但終究是發展中的問題。正值媒體變革之際，總體來看，移動新媒體保持著迅猛的發展速度，面臨著更好的發展條件，具備了更好的用戶基礎，來自移動端的流量將越來越大。綜合預判，省域移動新媒體盡管初生弱小，但向著新的方向，前景在這里，希望在這里，未來仍將高速發展，極有可能成長為擁有巨量用戶群的“新主流”，成為本省本地新聞資訊傳播的主載體，在省域輿論場中發揮主導性作用。

注釋：

[1]《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》，2016年1月由清華大學沈陽教授團隊與《大河報》聯合發布

[2]《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2015年6月發布 （湖北日報傳媒集團）