中國品牌跨文化廣告傳播策略思考

張順

[摘要]隨著經濟全球化的發展與科技的進步，國際分工更加的細化，資源的配置更加優化，以品牌為代表的全方位的輸出已經成為國際化流通與交流的亮點。廣告從本質上講就是一種文化傳播現象，廣告的跨文化傳播實際上就是一種文化編碼在另一種文化環境下的解碼的過程。目前我國處在一個有“品”無“牌”的境地，一方面我國的品牌沒有發展成熟，一些跨國品牌的國際知名度不夠高，另一方面面臨著國際知名品牌搶占我國的市場。在品牌國際化的背景下，我國實行品牌的跨文化傳播既是企業發展的需要，也是提高我國的軟實力的需要，所以我國品牌跨文化傳播是品牌國際化的必然要求，本文從跨文化傳播面臨的障礙、我國品牌面臨的現狀及跨文化傳播的必要性、中國品牌跨文化傳播的策略等方面對中國品牌的跨文化廣告傳播策略進行了思考。

[關鍵詞]跨文化 共同意義空間 品牌廣告 文化共性

一、跨文化傳播面臨的障礙

1.語言與非語言差異帶來的障礙。

廣告的跨文化傳播實際上是以廣告為載體的源文化在目標文化環境下進行解碼的過程，跨文化傳播得以實現的前提是雙方有共同的意義空間。語言與非語言是人們借以溝通交流的工具，語言符號包括書面語言和口語，非語言符號包括肢體動作，面部表情等體語，即人們能夠集體意會的符號。

在文化的傳播過程中，由于人們生活的環境，價值趨向與觀念不同，特別是不同的語境環境下，人們會無意識的先入為主，對同質化的文化比較親切選擇接受和認同，對異質化的文化采取排斥的態度，特別在跨文化傳播過程中語言和非語言在不同文化條件下的差異導致廣告的跨文化傳播變得困難，如在中國的語言中“您好”一般是地位較低的人對地位較高的人的一種尊稱，但是在葡萄牙語中“您好”是上級對下級或者是同級之間的問候。非語言符號中，在中國“掌心向下，手指與整只手一起擺動是招呼別人離自己遠點的意思”而在哥倫比亞“掌心向下，手指與整只手一起擺動是招呼別人靠近自己的意思”，所以語言與非語言的差異會直接影響我國品牌的跨文化傳播，所以我國品牌在進行跨文化廣告傳播的時候，應當熟悉當地的文化，運用合適的語言和非語言符號才能取得品牌跨文化傳播的基本認同，避免因文化差異帶來的尷尬和排斥。

2.價值觀念差異帶來的障礙。

價值觀是文化的本質與核心，是群體為滿足某種需要約定俗成的具有共同價值和意義的行為準則。不同的價值觀念指導著人們不同的判斷和行為標準。不同文化環境會產生不同的價值觀念，從而影響人們的事物的判斷與選擇。如中國文化中人們把“龍”奉為神靈，認為“龍”是權力、威望、吉祥的象征，但在西方文化中“龍”是邪惡的象征，所以立邦漆的“滑龍篇”從廣告創意上來講是很優秀的廣告，但是由于它傳達出來的信息與中國人的價值觀念產生了沖突，于是在中國市場上引起了受眾的不滿，最后只能撤下。價值觀念的差異直接影響目標文化市場對廣告的認可程度，因此中國品牌廣告跨文化傳播要尊重、符合目標文化市場的基本價值觀念。

3.源文化與目標文化之間的變異帶來的障礙。

廣告的跨文化傳播即在源文化中編碼然后以廣告為載體到目標文化中解碼的一個過程，但是這個過程能完成的前提條件是編碼和解碼都要準確無誤，但在實際操作中不可避免的會產生傳播的噪音，導致源文化與目標文化之間發生變異從而會影響品牌跨文化傳播的理解。

噪音即“任何不屬于源意義而產生的附加信號”，包括信源噪音和信宿噪音，信源噪音來源于廣告主在制作廣告作品過程中對目標文化市場的文化、政策、信仰了解不透徹不深入、對不同國家和地區消費者的洞察力不深，傳播缺乏本土意識等所造成的編碼不當或編碼錯誤。如豐田汽車的“獅子篇”，豐田汽車公司為表現汽車的尊貴感，就設計了當豐田汽車駛過時門獅舉手致敬，而且是投放在中國市場。由于歷史原因，再加上獅子在中國受眾的心目中的地位是神圣的，所以這則廣告就激起了中國受眾的強烈的民族情懷。最終將廣告撤下。這就是由于在廣告制作過程中沒有充分了解目標文化市場的情況導致的信源噪音。信宿噪音即受眾在廣告解讀時由于知識結構、文化程度、側重角度等的差異對信源的解碼產生錯位，而導致理解的偏差。

品牌廣告跨文化傳播中廣告主一方面要了解到目標文化市場的文化、政策、信仰等科學編碼，另一方面就要將編碼簡化，按照目標市場受眾的思維方式進行編碼，讓目標受眾易于解碼。減少噪音以促成廣告跨文化傳播的實現。

二、我國品牌面臨的現狀及跨文化傳播的必要性

1.中國品牌有“品”無“牌”。

中國目前有世界級產品，卻無世界級品牌。制造業發達為我國的經濟發展的做出了巨大的貢獻，但是我國的制造業大多數處于利益鏈的最低端，實際上扮演的是一個“加工廠”的角色，缺乏自主產品和國際知名品牌。目前我國的品牌局限在區域品牌內，而且品牌的缺乏核心價值和個性，特別是同質化產品使得消費者無法清楚分辨產品到底是那家企業生產的，導致對品牌認知的模糊就無品牌忠誠度可言。在現在經濟發展和科技飛速發展的階段，特別是跨國企業的發展，一方面使得大量國際知名品牌搶占我國市場，另一方面我國的品牌起步晚，發展不成熟，而且單純的依靠代工無法適應經濟發展的需要，在這種情況下我國要走品牌國際化的戰略，將“中國制造”變成“中國創造”。這就需要我國的品牌進行跨文化的廣告傳播。

2.企業的品牌意識和保護意識淡薄。

中國之所以出現有“品”無“牌”的情況跟企業的品牌觀念和品牌保護意識淡薄以及相關政策法規的不完善有關。我國大多數企業缺乏品牌概念和品牌戰略意識，缺乏創建品牌、經營品牌的能力，致使我國優秀的產品未能在市場上取得優勢地位也導致了我國自有品牌培育和發展的落后。大多數企業還停留在產品和推銷產品層面，單純的追求銷量，盲目的模仿別人，導致創新意識創新能力不足，沒有能夠創建和經營一個品牌。再加上我國的相關政策法規對品牌的保護還有待完善，損害了正品的品牌形像。

我國大多數企業對品牌的認知存在偏頗，把品牌建設當作是一個巨大的投資，認為品牌投資不能在短期內帶來直接的經濟效益，而且品牌的建設需要長時間維護，耗費大量人力物力。而且還有覺得做品牌是大公司應該做的。所以不注重品牌的建設和經營，再加上風投公司的“養豬”戰略，即投資后就想快速的回收資本，并不考慮企業的長遠發展和品牌建設。使得我國品牌的培育和發展有待進一步的規范和提升。所以要使中國制造變成中國創造要求我國實行品牌國際化戰略，也要求我國品牌廣告的跨文化傳播。

3.中國品牌國際化有利于增強我國品牌知名度，拓寬國際市場，增強企業競爭力。

以品牌為代表的全方位的輸出已經成為國際化流通與交流的亮點。特別是消費者消費由選擇產品到選擇品牌的過渡，人們選擇品牌并且把對品牌的信任轉移給品牌的產品從而轉化成實際消費行為。中國品牌國際化戰略，通過品牌廣告的跨文化傳播，在市場細分和資源全球配置的條件下，有利于擴大目標市場，提高國家的國家形象，強企業的競爭力，提高品牌的知名度，培養消費群體的消費習慣，讓消費者產生共鳴，提高品牌的忠誠度。

廣告具有跨文化傳播的特性即通過編碼與解碼完成跨文化的交流，所以在品牌國際化的過程中我國品牌要完成跨文化傳播要賦予品牌個性，塑造品牌內涵并且要進行符合國際化需要的編碼，再通過廣告傳遞品牌的信息，實現品牌廣告的跨文化傳播。

4.品牌國際化趨勢要求我國品牌跨文化傳播。

商品的同質化日益明顯，消費者的購買行為從產品過渡到品牌，即消費者在同質化產品的環境中選擇產品時會以品牌作為背書。將產品的質量、服務的好壞直接與品牌掛鉤，將選擇品牌作為選擇產品的背書。經濟全球化和科技的進步，特別是跨國公司的發展使品牌的國際化趨勢越發明顯，如可口可樂、KFC、麥當勞等均在世界眾多國家進行品牌輸出。所以品牌化是一個發展的趨勢，而且品牌傳播的本質是一種文化的傳播，而且這種傳播是要將源文化與目標文化進行和諧融合。所以在品牌國際化的環境下，我國要實行品牌的跨文化傳播，一方面是提高企業競爭力，打造國際性知名品牌的要求，也是我國在國際化發展中，提高國際話語權，增強我國軟實力的要求。

三、中國品牌跨文化傳播的策略

1.在中國元素中找靈感，利用國際視野和技術表現廣告。

文化是民族的，也是世界的，品牌的跨文化傳播從某種程度上講也是一種民族文化的國際化體現。所以我國品牌的跨文化傳播要從中國的元素中去發掘靈感，立足本土文化和運用本土化的符號，將廣告賦予文化的靈魂。再從國際化的視野出發，利用現代科技、國際化的廣告表現手法與表現方式制作廣告，讓我國的品牌廣告在跨文化傳播中，能夠擁有民族文化內核，具有國際化的表現方式，讓我國的品牌在目標文化市場得到認同和傳播。

2.實行本土化戰略。

人們對文化有一種無意識的選擇即選擇同質化的文化抵制異質化的文化，所以品牌廣告在進行跨文化傳播的時候要尊重目標文化市場的語言、生活、宗教信仰等習慣，并且結合當地的語言和符號習慣，保留品牌本身所具有的內涵同時，結合當地的符號習慣進行符合當地人們認知、行為習慣的進行合理化的結構。就像KFC、麥當勞等在不同區域進行品牌輸出，但他們不是一成不變的按照西方的方式進行輸出的，而是結合了目標市場的實際情況，如KFC的菜單本土化，結合中國人的飲食習慣推出了符合中國人口味的產品。

3.標準化策略。

標準化一方面是企業的VI認知的統一性，另一方面是企業在跨文化傳播對同一產品采用，同一主題進行的廣告宣傳。品牌的跨文化傳播，為了讓目標消費群體迅速的識別和選擇指定品牌，所以在進行品牌的跨文化傳播時要使用國際化統一的品牌形象，讓消費者能迅速辨別形成背書效應。另一方面品牌的跨文化廣告傳播時，針對同一產品使用統一的主題，讓目標受眾能夠始終接到核心的內容，不會因為頻繁的變動帶來的認知模糊和混亂。

4.挖掘文化的共性。

源文化與目標文化之間由于地理位置、價值觀念、文化、宗教信仰等有所不同，所以人們的認知和判斷會有所不同，但存在文化的共性即“真”、“善”、“美”。不同的文化都有著對“真”、“善”、“美”追求共性。不同的文化環境下的認知、價值觀念等存在差異，但從根本上講追求的“真”“善”“美”是一致的，雖然不同文化下對“真”“善”“美”的解釋和認知會有所不同，但是核心的內涵是一致的，就是一種普世價值。所以品牌的跨文化傳播要傳遞的是“真”、“善”、“美”的信息。通過文化共性來拉近不同文化背景下群體的距離，從而促進品牌在不同文化背景下的認同和傳播，進而實現品牌的跨文化傳播。

結 語

隨著經濟全球化的發展，中國與世界其他國家間的交流將更加頻繁，中國企業也將不可避免地融入一體化的世界經濟大市場與世界性企業進行市場競爭。這種競爭不僅存在于產品和技術層面也包括品牌的競爭。品牌是一個企業的靈魂。因此對我國企業來說走品牌國際化道路是面臨國際競爭的必然選擇。但是以我國目前的情況來看我國仍處在有“品”無“牌”階段缺少具有競爭力的自有品牌，因此我國品牌再走國際化道路時需要廣告的參與。這勢必需要品牌廣告的跨文化傳播，而當企業品牌廣告進行跨文化傳播時，面對的是與其自身文化差異巨大甚至是完全不同的文化。這種來自不同文化背景的人們因價值觀念、思維方式和行為方式等的不同往往難以理解他國廣告傳播的信息內容和接受其廣告傳播的方式。消除文化差異提高廣告跨文化傳播的效果成為我國企業品牌廣告進行跨文化廣告傳播時迫切需要解決的問題。

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