閩西革命老區城市品牌建設與城市營銷策略研究

趙　龍

(吉隆坡建設大學建筑與環境學院　馬來西亞　43000)

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閩西革命老區城市品牌建設與城市營銷策略研究

趙龍

(吉隆坡建設大學建筑與環境學院馬來西亞43000)

論文從革命老區的城市品牌的建設和城市營銷策略兩個方面研究閩西革命老區龍巖市的具體情況，通過對龍巖市社會、歷史文化、經濟發展、政策導向、發展潛力的探究，提出有針對性的策略和步驟，促進龍巖市革命老區城市品牌的建設和城市營銷戰略的實施。

革命老區；城市品牌形象；城市營銷策略；特色城市建設；龍巖市

0　引言

龍巖市在歷史上是中國革命老區和中央蘇區的重要組成部分，同時也是全國著名的“紅軍之鄉”、“將軍之鄉”。隨著時代的不斷發展，這些品牌資源卻未能跟得上時代發展的步伐，成就龍巖市革命老區品牌的建設，雖然龍巖市擁有著豐富的自然旅游資源和紅色旅游資源，但在城市品牌的建設方面則顯得力不足，城市品牌建設尚未成為龍巖市未來發展戰略的重要內容。因此，革命老區城市品牌的建設是龍巖市在城市發展、提升城市競爭力過程當中必然要走的路。

1　研究區域概況

1.1閩西龍巖市已有的現實基礎

龍巖市屬于亞熱帶海洋性季風氣候，全年氣候溫和，無霜期長，雨量充沛，適宜亞熱帶作物及林木的生長，植物生長茂盛；在地形地貌方面(圖1)，龍巖市境內主要以山地丘陵為主，境內溪河眾多，分別屬于汀江、九龍江北溪、閩江沙溪以及梅江水系，集水面積達到或超過50km2的溪河共有110條，生態資源良好；在歷史文化方面，龍巖市是客家的發祥地和客家人的聚居地，是著名的革命老區、中央蘇區，是紅色革命的搖籃。

1.2城市與紅色土地的新生

龍巖市擁有極具特色的旅游資源，旅游業的發展也有良好的基礎。轄區內部與周邊地級市的公路、鐵路交通服務方便，銜接比較密切，便捷的交通貫穿各大旅游景點(圖2)。2003年，上杭縣古田鎮被列入國家級歷史文化名鎮；2005年，古田會議舊址群的維修保護工程竣工，2008年，永定縣客家土樓列入“世界遺產名錄”；2009年，連城縣冠豸山評為國家級地質公園，“神秘的客家土樓”和“光輝的古田會議”成為福建省十大旅游品牌之一。2013年，龍巖市GDP達到1 479.90億元并逐年增長，全年旅游總收入達133.49億元，較往年增長21.8%；旅游總人數達1 808.42萬人次，較往年增長21.6%。

2　革命老區龍巖市城市品牌的建設策略

城市品牌是城市最寶貴的財富, 能夠為城市創造形象、信譽和聲望, 含有創造財富的巨大潛能，“品牌是城市競爭力的制高點”[1]。閩西龍巖市其城市品牌可以結合獨特的地域性因素塑造成為知名的品牌，通過城市品牌的建設讓域外的人了解這座城市，并且能把某種形象和聯想與這個城市和地區聯系在一起。

在福建省內，提及閩西龍巖市的時候人們往往會想到閩西紅土地、永定土樓、紅軍古田會議、客家文化、革命搖籃等幾個關鍵詞，深入了解龍巖的人還會想到冠豸山、長汀古城、培田古民居、漳平水仙茶等。而在福建省外，龍巖市這個地方甚至可能很多人都不知道，知道有永定土樓、古田會議，但真不知道這些名勝就在龍巖，甚至提起龍巖市這個名字都不知道在哪兒，比起井岡山市、遵義市、百色市等地區的名氣，龍巖市遜色不少。目前龍巖市建設的品牌有：海峽客家品牌以及黨政層面的紅土學風、紅土先鋒、紅土清風、紅土政風、紅土同心等紅土品牌，但就城市文化品牌這一部分沒有明晰出來，龍巖市紅色革命遺跡非常多，這些山一樣的紅色文化財富，尚未形成創建龍巖市城市品牌的合力。

2.1建立龍巖市城市CIS系統

龍巖市革命老區的城市品牌形象并不是自發產生的，這必須要在龍巖市推廣自身形象的過程中，根據龍巖市發展戰略定位以及核心價值而產生的。龍巖市的“革命老區”和“客家文化”是城市特征形象的無形資產，所以要想讓以“革命老區”和“客家文化”為特征的城市形象要在較大范圍內產生影響和認可，就必須建立屬于龍巖市自身的城市識別系統，實施CIS系統。在龍巖市品牌宣傳策略中引入CIS系統，通過CIS系統的實施打造出最具識別性和針對性的閩西革命老區城市品牌形象，突出“紅色搖籃”的主體性地位，這樣方便目標群體簡潔、高效的獲取到具體信息。

建設龍巖市城市層面的CIS系統能夠從城市歷史、產業結構、視覺形象等全方面地反映“革命老區”和“客家文化”的特點。CIS系統概括起來描述，將城市生產、生活及文化理念與精神傳達給城市全體人民，使其對城市產生一致的認同感和價值觀，并進一步將這種認同感和價值觀通過信息媒介傳達給其他城市和地區的整體系統。如圖3所示，龍巖市CIS系統在內容上包括城市理念識別、城市行為識別和城市視覺識別三個部分。

(1)建立龍巖市城市理念識別體系(CMI)。龍巖市城市理念識別體系內容包括城市的主題文化(革命老區、客家文化)、城市主題口號、城市精神、城市價值觀、城市遠景、城市核心理念等。當前，龍巖市城市品牌形象塑造的核心問題就是城市理念識別體系的建設，是塑造城市品牌形象的最基本、最關鍵的因素。城市理念識別體系是塑造龍巖城市靈魂的重要手段，在龍巖城市品牌識別系統中扮演著至關重要的角色。

(2)建立龍巖市城市行為識別體系(CBI)。龍巖市各個社會群體的行為組成了城市的行為，一句問候、一個微笑，都將折射出城市的素質、社會風氣與氣質。城市行為識別顯現城市內部城市建設制度、政府法規、組織管理、教育、公務員行為規范、企業行為規范、服務行業行為規范、市民行為規范，對外舉行大型科研、技術、文化等活動及公益活動等，以此推進城市形象展示傳播活動。

(3)建立龍巖市城市視覺識別體系(CVI)。通過視覺識別體系，具象化、情感化、人格化地展現龍巖市的城市魅力。龍巖市CVI的建立包括兩個方面的內容：一方面是以龍巖市獨具特色的建筑物、山脈、江河或者存在的歷史文化遺跡，比如土樓作為該體系的基本設計要素；另一方面組合字體設計、圖形圖案、標識標志、城市宣傳口號等內容作為城市的識別要素[2]。目前國內外很多城市有進行城市CVI體系的建立(圖4所示)，建立完整的城市視覺識別體系對塑造城市品牌能起到最直觀的作用。

2.2完善城市建設，進行資源整合

龍巖市紅色旅游點大多位于農村，基礎設施和旅游服務的質量不高。這個現象尤其是在紅色旅游區內比較明顯，現有的旅游接待企業如酒店、旅行社等，由于聯合力度不夠，管理和經營能力低下，呈散、小、弱、差的狀態，無法滿足大紅色旅游發展的接待要求[3]，以2013年為例，龍巖市共計有34家星級飯店，五星級酒店只有1家，四星16家，三星16家，二星1家；此外，景區村民沒有得到相應的教育培訓，旅游就業素質不高；近幾年龍巖市有針對性地進行紅色旅游形象的整體性塑造和宣傳，但是宣傳力度仍舊不高，對構成品牌形象的組成元素缺乏科學性的梳理和整合，品牌知名度不高，宣傳方式過于老化，這些因素嚴重影響著龍巖市紅色旅游品牌的創建、傳播與推廣。

在龍巖市建設與發展層面：龍巖市城市品牌的塑造需要多方面的整合資源，這些內容除了現有的歷史文化傳播之外還包括知名企業品牌塑造、產業集群開發、高新科技項目開發以及城市環境優化來提升城市品牌；同時可以借鑒其他地區城市品牌建設的經驗建立調動城市利益相關者積極參與城市建設的有效機制；成立龍巖市城市品牌管理委員會。

在龍巖市旅游開發層面：首先，要把旅游資源進行整合，擴大旅游產品的規模和內容、內涵，打破由單一旅游產品構成的類型和發展模式；其次，旅游開發要有創意思維，旅游產品需要包裝和產業鏈也需要衍伸，吃喝玩游購娛要在深度和廣度上不斷挖掘，要花樣百出，去長汀不僅僅是看古城，去連城也不僅僅是爬冠豸山；再次，要把信息資源進行整合，旅游產品、消費市場要及時進行信息交換、傳播和信息合作。

2.3保持文化特性，增強地方認同感

注重龍巖市向心文化的延續。眾所周知，向心文化強調習慣和傳統能夠增強地方認同感，當一個地方居民對所屬的歷史文化、空間景觀及地域性文化認知程度越高，那么其對地方文化產業活動的參與程度也就越高，同樣在經濟生活認同、實質環境認同、歸屬感認同、繼承價值認同方面也會表現出很高的程度。劍橋大學馬克思·H·布瓦索教授認為：“如果某些東西被置于要素和關系的穩定網絡之中，他們就能構成文化的特性。這樣他們就獲得了地點和延續存在的時間。當個人或群體爭取保持他們的特性時，他們要么通過保持對他們環境中的某種空間位置如地區或城市的依附，要么通過記住某些對他們有意義的事件，即通過紀念它們來保持自己的特性[4]。”

3　龍巖市城市營銷策略及方法研究

當前，不少城市開始采用傳播媒介參與市場競爭，這是城市推廣走向高度信息化的必然結果。龍巖市地方營銷的目的不僅僅是為了做當地的紅色旅游，客家文化，特色飲食，溫泉保健做廣告，它更致力于重建本地區的城市形象，因此那些林林總總特殊形式的活動，包括能夠反映和支持城市形象的旅游和文化活動就成為其主要的表現形式。理論上認為地方營銷的首要目標是為投資者、觀光者和居民建立一種新形象來代替現有的城市形象現有的城市形象要么太模糊，要么就有負面的內涵。進一步講，地方營銷不僅能推廣和宣傳本地區，還能夠調整產品以更好地適應市場的需求[5]。

3.1龍巖市城市營銷需要避免的問題

在城市營銷方面，龍巖市要避免兩個方面的問題：第一，城市營銷不是簡單意義上的打造城市名片，進行城市的推銷和城市促銷[6]；第二，政府不能把城市營銷理解為“經營城市”，企業要經營是把經濟效益當做生存的生命線，而政府的生命線是社會責任。如果城市的管理者把“經營”奉為圭臬，那在本質上就等于放棄了自己代表最大多數市民利益的社會責任，而把自己降格為一個自私的、與民爭利的企業[7]；第三，在龍巖市城市營銷的過程中避免抽象和單一的城市定位，城市營銷要有針對性，靈活處理，此外，城市營銷的目標和定位不能太高也不能太低，找到適合龍巖市的合適程度。

3.2龍巖市城市營銷策略及方法

龍巖市城市營銷就是將龍巖市的特有的品質、環境、設施、意向、文化及其未來發展等視為“產品”，將這些產品向目標群體比如市民、來訪者、現有和潛在的投資者進行營銷傳播；通過城市的營銷以吸引投資、產業、居民，促進龍巖市城市發展，留住現有產業并促進新產業的植入和現有產業的擴張。

(1)明確龍巖市開展城市營銷戰略的規劃與領導組織機構，通過這些部門的組織能力和領導能力有效地實現和保證龍巖市城市營銷戰略的順利進行。

(2)通過對龍巖市進行價值機會分析，確定龍巖市的使命和城市營銷的愿景，并且設立城市營銷戰略發展的具體目標體系。由此可以有針對性地配置城市資源，實現戰略的有效快速發展。革命老區的城市營銷的任務是不是僅僅靠紅色旅游資源就可以實現呢？答案顯然是不唯一的，因為把游客吸引過來的不僅僅是旅游資源，還要靠文化活動、商務活動吸引游客，把傳統旅游和現代旅游結合起來。

(3)逐步建立完善龍巖市城市品牌識別，城市形象和城市品牌的內涵。龍巖市有很多可以值得運用的地方，例如客家文化、紅色文化、永定土樓、古田會議會址等，把旅游資源的深度做下去，形成整體的品牌效應，確立明確的城市品牌識別是塑造革命老區城市形象的前提和基礎。

(4)為城市尋找市場。一方面選擇目標市場，確定城市產品的市場定位，以構成完整的目標市場營銷戰略；另一方面建立城市營銷的多元層級體系，對城市產品的分類定位、恰當定位。過去的革命歷史遺跡對于中老年人還具有一定程度上的影響力，而對于青少年或者青年人來講吸引力遠遠沒有自然風景區或者游樂場大，僅僅靠這些旅游資源所產生的產業不會太高，吸引力也有限，這就需要做出適合年輕消費群體的開發項目，比如戶外拓展、封閉式軍訓基地、適合年輕人的休閑娛樂產業等，娛樂內容豐富了，市場就會擴大，再加上服務標準的提升，革命老區品牌就會傳播出去。

(5)利用優勢資源，挖掘和拓展投資的潛在市場。龍巖市地處福建省西部，區位優勢不突出，吸引外來投資的能力疲軟，但是革命老區的傳統資源比其他的市區明顯，這個優勢是可以延長產業鏈和進行資源嫁接的，政府要有創意思維，聘請知名專家組成研究小組，挖掘和拓展投資的潛在市場，而不是閉門造車，看到別人搞什么項目而盲目跟風。革命老區也可以有時尚和特色的開發項目，政府要選擇好優秀的企業給予投資，做得越好越給予支持和資助，而不是做得越不好越要資助[8]。

(6)龍巖市城市營銷戰略規劃中要具備戰略聯動思維和聯動策略，主要包含三個方面的內容：第一，龍巖市內外市場要做到聯動協同，塑造城市品牌的同時促進城市產業集群發展；第二，地區城市間的產業互補和合作發展，隨著區域經濟的一體化趨勢加強，城市集群化，組團式發展勢頭愈加迅猛，融入組團式城市群能夠使城市在等級、有序、互補、高效的整合中獲取更多的收益，“共享共建”的基礎設施網絡化協同也大大降低了建設和維護成本；第三，改善城市環境。城市環境會給城市營銷戰略帶來不同程度上積極和消極的影響，一個城市環境的改善會帶來積極的影響。優化基礎設施、改革環境方面的稅收政策，相關項目的財政援助和補貼政策以及開展積極的公私協作等，都是加強環境治理的有效途徑，也是科學發展觀的必然要求。

3.3龍巖市城市營銷的策略方法

第一，深挖主題，尋求創意。龍巖市要根據外部環境的需要，結合區域優勢，深挖主題，越是有差異的地方往往是最有魅力的地方，也是可以進行策劃和創意的地方。

第二，公眾營銷，名人效應。首先要注重發揮城市營銷主體——人的作用，發揮公眾營銷的優勢，提高公眾對塑造城市形象重要性的認識，形成自覺的形象意識，向外界展示市民的愜意生活，整體社會環境的優異，傳統文化在市民生活中的自然延續以及年輕人面對生活充滿希望[9]。其次發揮名人效應，除了龍巖市歷史上的文人墨客、政治先鋒之外，和很多企業請名人代言一樣，龍巖市的城市營銷也可以聘請陽光、正面的名人來代言。

第三，媒體傳播，品牌推廣。例如香港特區政府在網絡營銷的信息化建設方面做足了功夫，香港品牌、香港投資推廣署、香港特別行政區政府資訊中心、香港營商網、香港旅游發展局、燦爛的中國文明、CEPA專題網，這些香港城市營銷的門戶網站內容非常豐富，頁面設計別具特色，內容更新也很及時，能夠滿足顧客多方面的需要[10]。除了用好網絡傳播以外，車載媒體(移動電視、廣播電臺)、手機APP、印刷媒體廣告(雜志、廣告牌、指示牌、海報)等力量是營銷城市非常有效的手段。需要注意的是，在媒體傳播和品牌推廣的過程中要淡化官方因素，盡可能地親民化，照顧龍巖市美麗的風光，悠久的城市歷史以及在城市發展方面已經取得的成就。

第四，策劃城市文化活動，確立鮮明的城市形象。策劃重要的文化活動讓城市形象形成持久的影響力，龍巖市可以策劃包括體育賽事、會展展覽、客家文化節、宗教節日等在內的節事活動，傳統與時尚相結合的營銷可以帶來極大的吸引力和文化價值。

第五，用口碑的效應促進城市營銷。龍巖市的城市品牌營銷真正實現口碑效應就必須完善城市經營管理基礎，具體內容可以概括為四個方面：周到的服務做到位，消除市民和游客的不滿情緒；注重個體需要和個性化訴求；在和諧穩定的公眾關系基礎之上，體現城市的公眾參與性；在利用廣告、新聞進行宣傳、推廣的同時，還要鼓勵市民和游客進行城市品牌的宣傳，例如廣告口號“紅色革命搖籃，客家文化故里，閩西特色龍巖”或者“知革命歷史，品客家文化，看生態美景，享特色美食”。

第六，龍巖市城市營銷的區域協同。龍巖市要制定推進地區均衡發展的戰略，分別從居住、環境、財政、教育文化、產業經濟和基礎設施這五個方面來推進地區均衡建設。建設親和自然的生態閩西；制定親和自然以人為本的發展愿景，進行城市整治：如市區(域內)河流清污和整治、除龍巖大道之外的市政工程建設、道路排水等。

4　結論

目前，國內的許多革命老區都有需要在城市品牌建設和城市營銷的深度上以及地區特色上進行不斷的探索和提升，當然也要避免同質化的問題。城市品牌的建設和城市營銷體系的不斷發展是一個從無到

有的過程，也是城市發展戰略的組成部分之一，革命老區要為人熟知、被人了解、實現經濟與社會的可持續發展，城市品牌和城市營銷是一項重要的發展途徑。

閩西革命老區城市品牌的建設不僅能讓人們了解該區域，而且還能將紅色歷史形象、客家文化與整個城市的存在緊密聯系在一起，增強龍巖市文化內涵的發展和知名度，而與龍巖城市品牌建設相關聯的城市營銷則是促進龍巖市經濟發展、提升城市競爭力的重要策略。閩西革命老區本身就是龍巖市獨特的城市形象，所以龍巖城市品牌建設和城市營銷是迎接發展機遇與挑戰，推動自身發展的必然選擇。

[1]任志濤.城市品牌與城市規劃戰略定位研究[J].華中科技大學學報(城市科學版)，2007(01):37

[2]謝順舒.城市品牌形象傳播研究[D].重慶：重慶大學，2013,05:10-14

[3]檀小舒.閩贛邊區紅色旅游發展SWOT分析與對策[J].閩西職業技術學院學報，2008(01):13-18

[4][英]馬克思·H·布瓦索著，王寅通譯.信息空間：認識組織、制度和文化的一種框架[M].上海：上海譯文出版社，2000,07:478

[5][英]史蒂文·蒂耶斯德爾，蒂姆·希恩，[土]塔內爾·厄奇.城市歷史街區的復興[M].張玫英，董衛,譯.北京：中國建筑工業出版社，2006,04:69-70

[6]劉彥平.城市營銷戰略[M].北京：中國人民大學出版社，2005,07:6-7

[7]郭松民.“銀川罷運事件”棒喝“經營城市”[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/comments/2004-08/09/content_1741000.htm，2004,08,09

[8]宋長青，張禹東.華大講堂2010[M].北京：社會科學文獻出版社,2011,09:65-66

[9]城市宣傳方式有哪些.知乎[EB/OL].http://www.zhihu.com/question/19962913

[10]楊瑒.西安城市營銷戰略初探[D].濟南：山東大學，2012,04:103-106

趙龍(1987-)，男，博士研究生，助教，主要從事城市設計理論與實踐研究方面的工作。

City Brand Establish and Marketing Stratagy Research in Old Liberated Revolutionary Areas of Western Fujian Province

ZHAOLong

(Infrastructure University Kuala Lumpur,Faculty of Architecture and Built Environment,Kuala Lumpur,Malaysia,43000)

In this paper,according to the specific circumstances of Longyan old liberated revolutionary area,We start research from two aspects :brand establish and marketing strategy.Through the analysis of next 5 building blocks:local society conditions, modern history, traditional cultures, economic development, policies, development potentials, finally to get the conclusion of solve strategies and steps of the methods that to pave the way for the implement of brand establishment and marketing strategies in Old Liberated Revolutionary Areas of Western Fujian Province.

Old liberated revolutionary areas;City brand;City marketing strategy;Characteristics city;Longyan city

2014年福建省教育廳中青年教師教育科研項目(JBS14357)

趙龍(1987-)，男，助教。

E-mail:taihoo_landscape@163.com

2015-12-27

TU982.21，F290

A

1004-6135(2016)03-0001-06