論網絡會展電子商務平臺的構建

李　明

（江漢大學人文學院，湖北　武漢　430056）

論網絡會展電子商務平臺的構建

李明

（江漢大學人文學院，湖北武漢430056）

未來的網絡會展不能等同于展會網站，而應當是一個“3+3+3模式”的會展電子商務平臺。“3+3+3模式”，即三個面向、三個核心功能和支撐此電子商務平臺實現其核心功能的三個技術模塊（一平臺、一系統和一應用）。網絡會展電子商務平臺的構建將主要依靠B2B、B2C的商業模式來運行，在發展到一定程度后還將實現O2O的商業模式。

網絡會展；電子商務平臺；商業模式

隨著網絡和信息技術的普及與發展，會展業的信息化程度也得到了極大提升，網絡會展應運而生。網絡會展的出現提高了會展的服務質量和管理效率，使傳統的實體會展面貌得到了一定改觀。我國網絡會展發展程度較低，仍停留在會展與網絡簡單結合的階段，展會的靜態網頁設置與網站建設是目前最主要的網絡會展形式，而這一形式已不能滿足參展主體的需要。基于現實需求，未來網絡會展的發展方向應當是建立一個能同時滿足參展商、會展服務提供商和專業觀眾等多元主體需求的會展電子商務平臺。

一、中國網絡會展業發展背景

1、會展業發展潛力巨大

與國外相比，中國會展業起步比較晚，但發展迅猛。自20世紀90年代起，中國會展業就一直保持著持續、健康發展的良好勢頭，成為國民經濟發展的生力軍。經過將近二十年的發展，我國會展場館設施日趨完善，會展行業規模與日俱增，會展經濟效益持續攀升，品牌化、專業化和國際化成為我國會展業發展的總體趨向。到目前為止，我國已經形成了以北京、上海、廣州、西安等城市為中心的五大會展經濟產業帶框架，即長三角、珠三角、環渤海、東北以及中西部會展城市經濟帶。由于會展經濟具有極強的產業帶動性，支持會展業的發展等于為地方經濟安放了一個發展助推器。因此，各地政府高度重視，中央和地方先后出臺多項政策積極鼓勵會展產業的發展。經濟的發展、行業的繁榮、市場的需要都決定了中國的會展業仍然具有很大的發展潛力。

2、網絡會展具有發展優勢

與傳統的實體會展相比，網絡會展主要具備五方面的優勢。一是降低會展運營成本。網上會展以互聯網為展示平臺，其提供的是虛擬空間而非實際空間，省去了交通、運輸、住宿、招待、實體展位等費用。同時，網絡發布信息同步其它媒介宣傳，避免了產品在儲運過程中的損耗成本和倉庫的庫存成本，大大降低了會展的運營成本。二是打破了時空的局限性。由于網絡會展主要是借助數據信息傳輸手段實現展覽，取代了傳統的實物展示手段，因此，網絡會展幾乎可以忽略天氣的影響和地域的局限性，不用擔心客流和設備設施的限制。三是能夠實現精準營銷。網絡會展平臺可以根據平臺跟蹤及反饋的數據進行分析，有針對性地對目標受眾進行會展營銷，提高會展營銷的有效性。四是有利于客戶關系的維系。網絡會展能與客戶進行一對一、一對多或者多對多的垂直接觸，能夠對客戶進行更為深入的溝通和了解，建立起長期的合作關系。五是降低了市場風險。網絡會展能夠避免實體會展中有可能遇到的不可抗拒因素，從而降低會展的市場風險。

3、我國網絡會展發展程度低

從總體上看，我國的網絡會展停留在會展與網絡簡單結合的階段，展會的靜態網頁設置與網站建設是目前最主要的網絡會展形式，存在技術落后，提供的服務過于簡單等問題。據有關市場調查顯示，目前在我國舉辦的會展中，只有15%的會展設有主題網站并能提供基本業務，但存在操作界面復雜且服務范圍與功能都相當有限；35%的會展有網站，但形同虛設，網站專業性差且技術落后，網站內容單薄，產品的展示效果根本不理想，無法滿足參展企業的需求。另外，還有多達50%以上的展會根本沒有建設在線展覽或網站。我國網絡會展發展的現狀已經遠遠不能滿足行業與市場發展的需要。

二、電子商務平臺：網絡會展未來發展的角色定位

未來的網絡會展應該是一個電子商務平臺（E-Business Platform），而不僅僅只是個網站。網站與電子商務平臺最大的區別在于，網站側重“展示”，人們能在網站上完成的僅是信息搜索和瀏覽；而電子商務平臺側重于“交流、互動”，商家和個人能通過平臺完成信息瀏覽、交談和貿易達成的全部行為。經濟的迅速發展和參展主體的不斷壯大對未來的會展業提出了更高的要求，會展網站已經遠遠不能滿足參展企業的需要，打造一個具有展示性、交流性、互動性并能幫助企業和個人在這個平臺上完成交易行為的會展電子商務平臺已經成為未來會展業發展的必需。

與傳統網絡會展不同的是，網絡會展電子商務平臺能同時承擔以下幾種平臺角色。一是會展信息服務平臺。會展商務平臺充分發揮互聯網的優勢，及時準確地掌握提供客戶、渠道商、制造商，展覽商，國內展會信息及展館信息，調動自己在地區的各地商務平臺，構筑起一體化的會展網絡平臺，節省時間和費用，為客戶提供優質的服務。二是數據交換平臺。平臺的交互性有利于對跟蹤及反饋的數據進行分析，有針對性的進行會展營銷的數據平臺，并以此借用大數據來分析瀏覽平臺的人群，有針對性地定制相關的服務，供平臺瀏覽者選擇，逐步實現由大眾化服務向定制化服務轉變。三是融資平臺。可以考慮與阿里巴巴合作，接入支付寶在線支付系統；還可以與支付寶進行深度合作，共同推出“網絡會展小貸”，為會展企業提供融資模式。四是電子商務平臺。通過這一平臺會展的主辦方與承辦方能夠完成會議或者展覽的各流程服務的購買。將以B2B、B2C、O2O等交易模式進行的展銷平臺和會展商務平臺，并根據相關的數據跟蹤與分析，構建基于3D技術的網絡實景會展，拓展平臺展銷功能的服務范圍。

圖1　網絡會展電子商務平臺的服務對象示意圖

圖2　網絡會展電子商務平臺的參展流程示意圖

三、3+3+3模式：網絡會展電子商務平臺的架構

網絡會展電子商務平臺是一個會展活動的集成平臺，它將依照“3+3+3模式”來進行電子商務平臺的架構。“3+3+3模式”，即三個面向、三個核心功能和支撐此電子商務平臺實現其核心功能的三個技術模塊。“3+3+3模式”是未來網絡會展電子商務憑條的基本架構。

1、三個面向

網絡會展電子商務平臺的三個面向是指面向三個服務對象（面向參展商，面向會展服務提供商，面向專業觀眾）。面向參展商是指為參展商提供行業會展信息、參展展位預定、布展系列服務、網絡實景展示、物流服務。會展服務提供商包括會展公司、展館管理公司和專業物流公司。面向會展服務提供商，是指網絡會展電子商務平臺能為會展服務提供商提供管理系統、支付系統以及安全保障系統。面向專業觀眾是指能為專業觀眾提供行業會展信息、CIS智能會展服務、參會周邊服務線上預定等。

2、三個核心功能

網絡會展電子商務平臺建成后，將能執行多項功能，但主要具備三個核心功能，即在線展覽、定制服務、數據獲取與銷售。（1）在線展覽。在線展覽將起到三個方面的作用。一是利用3D技術將展會的主要會展園區和展館的重點內容直觀而逼真地呈現在網絡展臺上，提供一個能供觀眾進行網絡體驗和實時互動的平臺，并能實現網絡平臺與現場展會的聯動。二是參展商可以將一些體積大且無法輕易挪動的大型產品的影像資料通過信息技術傳輸至網絡平臺進行展示，并能迅速地進行網絡展品的更新與替換。三是網絡展廳平臺可以根據數據跟蹤系統提供的數據，對在網上參觀展覽的參展商和觀眾進行配對，再結合人工自主調整，生成一對一、一對多或多對多的商業洽談，借助相關的網絡手段草簽協議，從而達成異地交易。（2）定制服務。交互性是其必不可少的一個功能特性。平臺的交互性有利于獲取更多的瀏覽數據，分享數據，并以此借用大數據來分析瀏覽平臺的人群，有針對性的定制相關的服務，供平臺瀏覽者選擇，逐步實現由大眾化服務向定制化服務轉變。（3）數據獲取與銷售。商務平臺的后臺可以安裝數據跟蹤系統，對網絡上的瀏覽人群進行數據的抓取和分析，建立一個包含會展企業、參展商、專業觀眾的數據庫。數據庫里的數據可以有針對性地銷售或者給會展企業、參展商或者有需要的其它商家。

3、三個技術模塊

三個技術模塊包括一平臺、一系統、一應用。一平臺指的是網絡會展電子商務平臺，通過這一平臺會展的主辦方與承辦方能夠完成會議或者展覽的各流程服務的購買。一系統指的是針對會議或者展覽開發的管理信息系統，通過系統能夠完成參會或者參展信息的收集以及會展流程再造。一應用指的是手機APP應用，針對移動互聯的社會環境，開發智慧網展的應用APP，完成手機屏對于會展服務客商的線下轉移。這里我們可以試舉一例，假如某參展商想參加武漢的某個專業展會，利用網絡會展電子商務平臺可以完成相關事項。

網絡會展電子商務平臺劃分為五層體系結構，整個網絡會展平臺的體系結構自下而上地分為：基礎設施、會展信息服務平臺、數據交換平臺、電子商務平臺四個層次。網絡會展商務平臺體系結構如圖3。

圖3　網絡會展電子商務平臺體系結構圖

網絡會展電子商務平臺依照電子商務實現的四個層次，三個步驟來實現從單純信息平臺服務向交易平臺的轉變，最終通過對整個供應鏈的信息流、物流、資金流的整合，為會展企業提供快捷、優質、高效的一體化服務。

四、網絡會展電子商務平臺的商業模式

網絡會展電子商務平臺的商業模式主要是企業對企業的電子商務（B2B）和企業與專業觀眾的電子商務（B2C）。平臺主要服務于各個需要通過會議、展覽等方式完成交易的企業。具體而言，網絡會展電子商務平臺的盈利方式有如下幾種。

1、廣告費

平臺有了一定的影響力和流量后，可以采取一定的策略幫助會展相關企業宣傳，從而獲得廣告費。鑒于平臺的定位，建議采用較為簡單的廣告費收取模式，比如會員廣告等。

2、會員費

平臺主要服務于會展的主辦方及會展的參展商和專業觀眾，幫助他們實現銷售或者購買目的。對于一些需要獲得特殊會展商務服務的群體，本文認為收取一定金額的會員費，既可以實現部分盈利，又能維護相關客戶的忠誠度。

3、交易服務費

平臺會撮合平臺上的客戶按照平臺協議價達成交易，并可以按照交易額提取少量（一般不到1%）的交易服務費。

4、數據使用付費

網絡會展電子商務平臺利用自身的技術優勢，收集和儲存參展商、專業觀眾的資料信息，并建立起龐大的信息數據庫。企業、參展商等可根據自身業務需要向電子商務平臺付費購買相關客戶信息，

5、展會定制服務費

展會定制也是網絡會展電子商務平臺的一個特色服務。平臺可以根據會展公司或行業部門的需要，為其量身定制專業或綜合性展會，并提供相應的會展配套服務，這種定制業務可以收取較高展會策劃、運營和管理服務費。

五、網絡會展電子商務平臺的建設目標

電子商務平臺的搭建要循序漸進，至少分為四個階段，逐步建立起能夠提供全面的、完整的會展信息服務、會展支付服務、會展管理服務的網絡會展電子商務平臺。

第一階段主要是網絡會展電子商務平臺的規劃期和建設期。為了實現網絡會展電子商務平臺總體戰略，這一階段基本建成網絡會展電子商務平臺雛形，實現區域會展信息最全面、最及時的發布與更新，初步完成智慧APP的開發，將其應用到現實會展中。這一階段電子商務平臺的經營目標主要是為地區中小型參展商提供信息對稱化服務，幫助其尋找更多的商業機會，降低企業的參展成本。

第二階段屬于網絡會展電子商務平臺的發展期。在實現上一目標的基礎上，進一步加強網絡會展電子商務平臺的商業模式設計，提供更多、更優質的網絡會展服務。在前一階段積累的用戶信息的基礎上，構建客戶數據平臺，對碎片化的數據進行深入挖掘，開發網絡會展管理信息系統，為社會各界的會議及展覽提供現代管理服務，實現平臺的提檔升級以及服務的集成優化。

第三階段屬于網絡會展電子商務平臺的成熟期。在實現前期目標的基礎上，不斷采用新的信息技術，改進和完善各類網絡會展系統應用，為建立一個能適應區域經濟發展與會展需求的現代化全息會展服務平臺。平臺通過和戰略伙伴的合作，流程再造，實現網絡會展的OTO模式。通過這一階段的建設，電子商務平臺完全從單純的信息服務平臺轉化為一體化的交易平臺，形成網絡會展第一品牌的品牌形象塑造。

經過最終的努力，網絡會展電子商務平臺應全面支持各個地區乃至全國的網絡會展需求。通過數據交換和信息追蹤等現代技術手段實現會議及展會資源的整體優化配置；通過電子交易等手段進一步整合網絡會展供需市場，建立網絡會展業行業標準；通過網絡會展電子商務平臺，建立起網絡會展電子商務平臺與國內外網絡會展相關信息的溝通渠道，從而進一步擴大我國會展業在國內外的影響力與綜合競爭力。

［1］穆容：網絡會展對館場會展的沖擊及其思考［N］.中國科技信息，2005-10-01.

［2］周金泉：基于網絡的現代會展展期延伸模式研究［N］.中國商貿，2013-10-01.

［3］高賽：網上展會能否成為新趨勢［N］.光明日報，2007-02-04.

［4］張敏、梁竹：會展業走向優勢互補功能逐漸融合［N］.中國貿易報，2011-07-19.

［5］劉曉峰：網上辦展空間無限［N］.經濟日報，2011-07-19.

（責任編輯：范曦卓）

2013年度武漢市教育局市屬高校教學研究課題，文化產業管理專業人才培養模式研究，編號：2013057。