桂林地區旅游資源中韓顧客滿意度比較研究

韋帥民，魏午基，權周衡

（1、廣西科技大學 財經學院，廣西 柳州 545006 2、韓國公州大學 人文社會科學學院，韓國 公州 314701 3、韓國崇實大學 中小企業大學院，韓國 首爾 06978）

桂林地區旅游資源中韓顧客滿意度比較研究

韋帥民1，魏午基2，權周衡3

（1、廣西科技大學 財經學院，廣西 柳州 545006 2、韓國公州大學 人文社會科學學院，韓國 公州 314701 3、韓國崇實大學 中小企業大學院，韓國 首爾 06978）

本文以桂林旅游資源的劃分和一系列針對性的細化測量指標的設置為基礎，通過大量的問卷調研和樣本分析，比較研究了中韓游客對桂林旅游資源的滿意度差異。結果顯示，中韓游客對桂林旅游資源中的硬件資源、軟件資源以及人力資源均存在明顯的統計性差異。尤其在軟件資源以及人力資源上的滿意度差異分外突出。因此，桂林旅游產業質量升級的方向應該重點放在提高軟件環境的人性化和多功能化方面，而人力資源的質量改善與提高則是基礎。

桂林旅游；顧客滿意度；中韓差異

桂林是國務院首批公布的國家重點風景游覽城市和歷史文化名城，首批中國優秀旅游城市，世界旅游組織首推的中國四大旅游目的地城市。“桂林山水甲天下”，以山青、水秀、洞奇、石美“四絕”美譽世界，是中國自然風光的典型代表和經典品牌。改革開放以來，桂林旅游業得到了長足發展。2015年全市接待旅游總人數4470萬人次，實現旅游總收入人民幣517.3億元，分別比2014年增長15.5%、23.1%。但是，隨著桂林旅游國際化進程的發展，桂林旅游業亟需整合資源、差異化布局以及發展合力，全面提高質量方面還有很大的空間和潛力。本文基于桂林旅游資源的基本構成要素，以主要客流中的國內顧客和外籍客流中的韓國顧客的滿意度為研究目標，展開全方位的以實證為基礎的比較研究，系統評估桂林旅游業發展的相對不足及其優化方向，為全面提高桂林旅游業及中國其他地區旅游業質量提供決策依據和理論借鑒。

一、研究框架與變量的選取

本文將旅游資源分為硬件資源、軟件資源及人力資源幾部分。顧客滿意度包括信賴和滿意度。其中，硬件資源主要包括桂林優秀的旅游景點、最新的機場設施、最新的酒店及服務設施等包括在內的社會間接資本為中心設定的。軟件資源包括系統性的導游系統、外語導游系統，優質的紀念品，合理的價格，特色餐飲等。人力資源包括服務職員的親切度，旅游知識，外語能力，積極的態度等。

1、硬件資源與客戶滿意度的關系

硬件資源因素表述為物理環境，并列出了停車設施或接觸可能性、規模等。且這些物理環境對顧客滿意度產生非常顯著的影響。尤其住宿場所的安全性及服務、景點及配套設施的衛生、機場設施的運用、道路設施及交通、餐飲店價格及服務、語言溝通等是顧客滿意度產生重要影響的先行變量。

2、軟件資源和顧客滿意度的關系

關于軟件資源對顧客滿意度的影響，近期韓國學者金慶淑、李妍秋（2011）的研究里列舉了旅行社的軟件資源相關的充足的旅游信息的提供或者是預訂服務的提供、合理的日程、旅行商品的合理價格等，并證實了這些構成因素對顧客滿意度產生了顯著影響。

中國學者吳坤（2011）以天津市為研究對象的研究中顯示，天津市來訪游客對價格和門票的滿意度較高，相反對車流管制程序表現出消極的態度。蘇賢振（2006）的研究中提到，在顧客滿意度形成因素中使用“結構性保障”一詞，法律保護或各種規定等預防消費者受害或補償的安全保障。此類主張對于到中國旅游的游客來說是非常重要的因素，可以看出是否具備保障游客安全的措施對顧客滿意度產生影響。

特別是構成顧客滿意度的信賴，可以說是期待信賴雙方的合理的選擇。觀光游客的立場上，就算游客對旅游費用不持有道德上的善意，但至少是合理、精打細算、為游客的最高利益為前提時（林采圣，2003），在景點支付的費用期望值將對游客的滿意度產生決定性影響。

3、人力資源和顧客滿意度的關系

人力資源對顧客滿意度的影響很大程度上主要表現為旅游服務業從業人員的服務質量。服務質量分為環境質量、相互作用質量、結果質量，并且旅游業服務質量直接影響顧客滿意度。此時，相互作用質量的核心因素為直接提供服務的人力資源。近期的有關實證研究已經證實，旅行社的服務質量中和人力資源相關的工作人員的國際感、禮貌、與顧客流暢的溝通交流、親切的服務態度、優秀的交談能力、工作執行能力等，此類人力資源的親切性對顧客滿意度有著顯著的影響。

4、主要測量指標的選取

根據前述事實與邏輯層面的分析，再結合桂林地區多年積累的經驗數據，在對中韓顧客的滿意度比較的研究中，本文對三大旅游資源的測量，具體細化為表1.1所示測量指標體系。

關于顧客滿意度的細化測量變量，見表1.2。

二、中韓游客滿意度比較的實證研究

本文資料收集以赴桂林旅游的韓國游客和中國游客為對象。資料收集時間為2014年10月1日至10月30日，約1個月，接受問卷的韓國游客168名、中國游客170名，共計338名。下面是中韓兩國游客對桂林旅游業軟、硬件資源和人力資源滿意度影響的比較分析。

表1.1　旅游資源測量變量

類別　測量變量　　操作定義　先行研究顧客滿意度對旅游產品的信賴對旅游資源的信賴和對旅游的友好印象，旅游產品的享受和樂趣，整體滿意度，擁有整體、正面情感的魅力。姜英貴（2009）Rousseau，Sitkin，Burt&Camerer（1998）Johnson&Grayson，（2005）姜希敬（1996）姜勝區（2002）Noe（1987）金仁浩（1993）對桂林的印象旅游產品的享受的樂趣旅游滿意度桂林旅游的魅力

表1.2　顧客滿意度測量變量

1、硬件資源對滿意度影響的差異分析

為了驗證中韓客戶對硬件資源滿意度之間的差異，進行了單一回歸分析，并作為進一步分析通過硬件資源的不同組成項目多重回歸分析，查看了哪些構成因素實際上產生影響。

如表2.1和表2.2所示。中韓兩國游客對中國桂林的硬件資源的顧客滿意度顯示出明顯的差別。

為了對硬件資源的不同項目進行對比分析，表2.4對韓國游客的顧客滿意度產生顯著影響的項目景點的Beta值為0.253（t-值，3.321），在p＜0.01水平，影響顯著；衛生間、店鋪等便利設施的Beta值為0.191（t-值，2.135），在p＜0.01水平，影響顯著。此外，車流的Beta值為0.187（t-值，1.843），在p＜0.1水平，影響極小；醫院及應急設施的Beta值為-0.205（t-值，2.012），在p＜0.01水平，影響顯著，對顧客滿意度產生消極的影響，存在不滿事項。

表2.2

表2.3

表2.4

相反，中國游客的車流Beta值為0.372（t-值，4.033），在p＜0.01水平，影響非常顯著。此外，景點的Beta值為0.124（t-值，1.702），衛生間、店鋪等便利設施的Beta值為0.146（t-值，1.738），影響極小。由此可知，中·韓游客之間受硬件資源不同因素的影響差異明顯。

2、軟件資源對中韓顧客滿意度影響的差異分析

為了驗證中韓顧客對軟件資源滿意度差異，如表2.3、表2.4、表2.5所示。表2.3中，韓國游客對中國桂林的交通及選項軟件的顧客滿意度不顯著，只有旅游軟件顯示出顯著的影響。相反，中國游客對交通及選項軟件、旅游軟件的顧客滿意度均顯示顯著影響。兩個國家的游客對軟件資源的體驗有明顯的差異。

對此，為進行不同項目對比分析，首先表2.4中對交通及選項軟件的不同項目進行分析，韓國游客的選項內容Beta值為0.224（t-值，2.048），在p＜0.05水平，影響顯著；司機態度的Beta值為0.188（t-值，1.902），在p＜0.1水平，影響極小。相反，中國游客的司機態度Beta值為0.298（t-值，2.975），在p＜0.01水平，影響非常明顯；選項價格的Beta值為0.236（t-值，2.833），在p＜0.05水平，影響明顯；選項內容的Beta值為0.151（t-值，1.938），在p＜0.1水平，影響極小。因此，在中國游客中，司機態度也是影響滿意度的重要因素。

表2.5中，對旅游軟件的不同項目分析顯示，韓國游客的酒店設施Beta值為0.306（t-值，3.169），在p＜0.01水平，影響非常顯著；相反，酒店費用的Beta值在-0.177（t-值，-2.063），在p＜0.01水平，影響顯著。相反，中國游客的商品介紹的Beta值為0.151 （t-值，1.868），紀念品的Beta值為0.160（t-值，1.778），酒店設施的Beta值為0.152（t-值，1.793），在p＜0.1水平，影響極小。從上述內容可知，軟件資源對中·韓游客滿意度的影響差異較明顯。

3、人力資源對中韓顧客滿意度影響的差異分析

表2.5

表2.6

表2.7

人力資源的中·韓對比分析如表2.6和表2.7所示。表2.6中顯示韓國的F值為17.825，在p＜0.01水平，R2值為0.097略顯低，人力資源的Beta值為0.312（t-值，4.222），在p＜0.01水平，影響顯著。中國的F值也為17.825，R2值為0.345，人力資源的Beta值為0.587（t-值，9.518），在p＜0.01水平，影響顯著。

從表2.7中查看對其不同項目的對比分析，韓國游客的語言水平Beta值為0.201（t-值，1.920），培訓程度的Beta值為0.173（t-值，1.822），在p＜0.1水平中，顯示較低的顯著性。

相反，中國游客的服務質量Beta值為0.221（t-值，1.954），在p＜0.05水平，顯示較顯著的結果；語言水平的Beta值為0.197（t-值，1.919），服務態度的Beta值為0.212（t-值，1.837），在p＜0.1水平，顯示較低的顯著性結果。由此可以看出：人力資源的不同因素對中·韓游客的顧客滿意度影響具有明顯差異。

三、基本結論與建議

實證研究表明：第一，在人力資源的中·韓游客對比中，語言水平和培訓程度對韓國游客的顧客滿意度影響大，而對中國游客的顧客滿意度影響大的則是服務質量、語言水平、服務態度，雙方各在不同項目中顯示明顯差別。第二，在軟件資源的中·韓游客對比中，酒店設施對韓國游客的顧客滿意度影響較大，而對中國游客的顧客滿意度影響大的則是商品介紹、紀念品、酒店設施等。第三，在硬件資源的中·韓對比中，景點和車輛、衛生間、店鋪等便利設施對中韓兩國游客的顧客滿意度都影響大。

通過對桂林地區旅游資源中韓顧客滿意度的比較研究得出的建議是：一是隨著近年來韓國和中國之間游客量的增加，政府要在發展旅游產業時，更加注重對各國游客的特點或喜好因素進行了解、研究和分析。二是政府在制定旅游產業規劃時要盡量將旅游資源作更加系統而詳細的劃分，以便更好地制定符合本地區的最優化旅游產業發展規劃，為中外游客提供更加優質的旅游服務和旅游品牌。

（注：魏午基、權周衡為通訊作者）

［1］ 金慶淑，李妍秋.中國旅行社的服務質量、滿意度、再購買意圖之間的關系［J］.旅游學研究（韓國）2011，35（6）：297-314.

［2］ 吳坤.來天津旅游的韓國游客的特點、滿足度和忠誠度的研究［D］.韓國大田：培材大學，2014.

［3］ 蘇賢振.廣告的說服力：規模化開發與先行原因的探求［J］.廣告學研究（韓國），2006，20（4）：89-106.

［4］ 林采圣.在談判策略上的適度變化對結果的的影響［D］.韓國益山：圓光大學，2003.

［5］ 姜英貴.地方營銷活動對游客滿意度的影響-以中國湖南省張家界市為例［D］.韓國首爾：崇實大學，2009.

［6］ 胡哲.游客滿意度的影響因素-以來中國湖南省張家界市旅游的韓國游客為例［D］.韓國水原：京畿大學，2012.

［7］ 金智善，李勛.古代宮殿觀光評價因素與滿意度分析-以誠意與HISTOQUAL為例［J］.旅游學研究（韓國），2009，33（6）.

［8］ 崔文籍.中國云南省旅游市場的發展前景研究［D］.韓國釜山：東明大學，2010.

［9］ 李筱竹.海外旅行的體驗要素對旅行目的地的形象的影響［D］.韓國首爾：世宗大學，2012.

［10］ 許晴.關于游客的環境感知的研究［-以韓國俗離山法住寺為例［D］.韓國水原：京畿大學，1992.

［11］ 徐區遠，裴相勝.城市營銷［M］.韓國首爾：CommunicationBooks出版社，2005.

［12］ 李武龍.關于地方營銷戰略中文化與政治方面的研究［D］.韓國首爾：首爾大學，2003.

［13］ 姜勝區.關于旅游宣傳促銷活動前后形象、滿意度和推薦度的研究［D］.韓國釜山：東亞大學，2002.

［14］ 金仁浩.關于游客滿意、不滿意與重游的評價一致性的方法［D］.韓國益山：圓光大學，1993.

［15］ 宋智俊.（寫論文必須的）SPSS/AMOS統計分析方法［M］.韓國坡州：21世紀出版社，2011.

［16］ 禹樹明.用鼠標就能做的PASW18.0［M］.韓國首爾：人間與福利出版社，2013.

［17］ 桂林市政府.桂林印象［EB/OL］.中國桂林市人民政府網，2016-02-22.

［18］ Noe，F..MeasurementSpecificationandLeisureSatisfaction［J］，LeisureSciences，1987，9（3），63-72.

［19］ Tuan，Yi-Fu..SpaceandPlace：The Perspective of Experience［M］.Minneapolis：UniversityofMinnesotaPre ss，1977.

［20］ Rousseau，D.M.，Sitkin，S.B.，Burt，R.S，&Camerer，C..NotSo DifferentafterAll，aCrossDisciplineViewofTrust［J］.AcademyofM anagementReview，1998，23（3），393-404.

［21］ Johnson，D.&Grayson，K.CognitiveandAffectiveT rustinServiceRelationships［J］，JournalofBusinessResear ch，2005，58（4），500-507.

［22］ Nunnally，J.C..IntroductiontoPsychologicalMeasurement［M］，NewYork：McGraw-Hill，1970.

［23］ Nunnally，J.C..PsychometricTheory（2nded.）［M］，NewYork：McGraw-Hill，1978.

（責任編輯：劉偲然）