圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用實(shí)踐與發(fā)展研究

吳萌　洪躍

摘要：內(nèi)容營(yíng)銷正在影響并改變著圖書館傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略。文章在闡述內(nèi)容營(yíng)銷的概念范疇及圖書館應(yīng)用研究意義的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外眾多圖書館開展的內(nèi)容營(yíng)銷案例，對(duì)圖書館內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)的主旨內(nèi)容、多樣化內(nèi)容形式及內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行了分析，并就圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展策略從戰(zhàn)略性統(tǒng)籌規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、穩(wěn)定價(jià)值內(nèi)容的“生存期”、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及反饋評(píng)估程序設(shè)置等五個(gè)方面進(jìn)行了探索性研究。

關(guān)鍵詞：圖書館；內(nèi)容營(yíng)銷；案例研究

中圖分類號(hào)：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030

20世紀(jì)70年代，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書中首次提及非營(yíng)利組織的營(yíng)銷思想，建構(gòu)了“圖書館營(yíng)銷”的雛形。當(dāng)前，面對(duì)信息化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的多維度滲透，圖書館營(yíng)銷在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中迎來(lái)了變革的良好契機(jī)。而內(nèi)容營(yíng)銷理念作為一種積極有益的探索，正在悄然改變著圖書館當(dāng)前營(yíng)銷服務(wù)的面貌。

1.內(nèi)容營(yíng)銷的概念及圖書館應(yīng)用研究的意義

1.1內(nèi)容營(yíng)銷的概念范疇

1996年，“內(nèi)容營(yíng)銷”被Rick Dovle在美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾邥?huì)上首次提及。而通過(guò)創(chuàng)建故事性內(nèi)容的方式來(lái)維護(hù)用戶關(guān)系的商界實(shí)踐更可追溯到上百年前。2010年后，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的新探索再次引發(fā)持續(xù)性研究。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷包括四點(diǎn)概念范疇。首先，內(nèi)容營(yíng)銷突出“內(nèi)容”的價(jià)值性，它以質(zhì)量為先導(dǎo)，鼓勵(lì)原創(chuàng)，通過(guò)將與品牌或服務(wù)高度相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有意義、有幫助的信息來(lái)吸引關(guān)注：其次，內(nèi)容形式和傳播渠道多樣。信息內(nèi)容以文本、圖像、音頻、視頻等多種或復(fù)合形式承載；渠道上可通過(guò)自媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或其他免費(fèi)媒體進(jìn)行發(fā)布，并突出社會(huì)化媒體的傳播力：第三，作為一種非售賣式溝通藝術(shù)，通過(guò)無(wú)私地向用戶展現(xiàn)自身價(jià)值，改硬性品牌推廣為軟性概念植入，發(fā)展并穩(wěn)定用戶關(guān)系：第四，內(nèi)容營(yíng)銷可歸集到組織的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中，依賴與用戶之間的高度交互性，重視用戶的感受體驗(yàn)，由此進(jìn)入以用戶需求為導(dǎo)向的正向循環(huán)。

1.2圖書館開展內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用研究的意義

將內(nèi)容營(yíng)銷引入圖書館領(lǐng)域，并非理想化的概念移植，而是具有重要的實(shí)際意義。首先，搜索引擎及各類免費(fèi)的機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)資源庫(kù)加入了與圖書館爭(zhēng)奪用戶的正面戰(zhàn)爭(zhēng)。用戶在面對(duì)海量紛繁的信息時(shí)更加睿智和靈活，注重信息獲取的質(zhì)量和價(jià)值，這都為圖書館的信息服務(wù)及營(yíng)銷提出更高的要求：其次，工作生活節(jié)奏的加快，用戶的信息需求趨向即時(shí)性、碎片化，相較于搜索引擎的便捷性，圖書館的資源權(quán)威性優(yōu)勢(shì)由于用戶使用不夠便捷或體驗(yàn)不夠良好而發(fā)生了折損，這也迫使?fàn)I銷工作需要開啟新局面：第三，社會(huì)化媒體大舉覆蓋，新媒體已經(jīng)逐步成為普及度最高的消息來(lái)源。用戶似乎更愿意在社交圈內(nèi)以分享的方式接納并信任那些既有關(guān)聯(lián)性又有價(jià)值的內(nèi)容；第四，當(dāng)前用戶上網(wǎng)動(dòng)機(jī)前三位分別為學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和交友，只有創(chuàng)建價(jià)值高、有創(chuàng)意、形式新鮮有趣的內(nèi)容才能一改用戶對(duì)圖書館刻板印象的認(rèn)知，以贏得更廣闊的發(fā)展空間。綜上，只有借助有力的營(yíng)銷工具和平臺(tái)，以用戶喜歡、信任且方便獲取的內(nèi)容形式，提供高質(zhì)量、高價(jià)值的內(nèi)容信息才是圖書館獲取用戶持續(xù)關(guān)注和信賴的著力點(diǎn)。它不僅是對(duì)圖書館在新形勢(shì)下進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有益嘗試，更是對(duì)知識(shí)信息服務(wù)本源的回歸。

2.圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用案例與實(shí)踐分析

相較于商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷的迅速發(fā)展，圖書館界還處于起步階段。在實(shí)踐領(lǐng)域雖還沒(méi)有系統(tǒng)化、標(biāo)簽性內(nèi)容營(yíng)銷案例，但圖書館界已經(jīng)意識(shí)到用戶期望需求的轉(zhuǎn)型，在潛移默化中積極圍繞有價(jià)值的內(nèi)容提供，開展了許多高質(zhì)量的內(nèi)容信息營(yíng)銷服務(wù)。

2.1突出“以用戶為中心”的內(nèi)容營(yíng)銷主旨

若將營(yíng)銷定位于一種服務(wù)于用戶利益的幫助行為，就需要用真誠(chéng)的內(nèi)容和行動(dòng)闡釋“以用戶為中心”的理念。為此，圖書館界進(jìn)行了諸多有益的嘗試。如OCLC開展的“Geek the library”項(xiàng)目。此次營(yíng)銷活動(dòng)的主題為：“不管你對(duì)什么感興趣，不管你感興趣的事情是怎樣的，圖書館都會(huì)支持你”。首先，制作海報(bào)。統(tǒng)一以真實(shí)的圖書館用戶照片為背景，并配以“我對(duì)…感興趣”（I geek…）的文字；其次，制作視頻。邀請(qǐng)每位自愿參與宣傳的用戶和館員制作30秒的視頻，內(nèi)容為講述自己喜歡的事。這種以用戶為視角并帶有講述性質(zhì)的內(nèi)容，具備天然的草根風(fēng)格，可以無(wú)限拉近與用戶的距離，亦有利于制造話題和輿論，強(qiáng)化營(yíng)銷效果。再如，該圖書館為充分貼近其主體用戶群——在校大學(xué)生，開展了一項(xiàng)名為“迷失在書堆之中”（Lost in the Stacks）的營(yíng)銷活動(dòng)。該館創(chuàng)造性地與本校廣播電臺(tái)（Wrek 91，1FM）合作，于每周五學(xué)生午飯時(shí)間固定在校內(nèi)播放。每期一個(gè)小時(shí)，由館員自選主題，內(nèi)容定位于和搖滾相關(guān)的音樂(lè)、訪談及圖書館對(duì)話節(jié)目，訪談嘉賓包括學(xué)生用戶、教師以及圖書館員。佐治亞理工學(xué)院圖書館也成為了全球唯一選擇和電臺(tái)合作并推出搖滾廣播節(jié)目的高校圖書館。該項(xiàng)目拉長(zhǎng)了營(yíng)銷的時(shí)間戰(zhàn)線，在潛移默化中將圖書館年輕活力的形象根植于用戶心中，亦突出了“用戶”這一營(yíng)銷主旨，滿足了其情感需要。

2.2利用多種媒體制作多樣化內(nèi)容形式

準(zhǔn)確的文字可以讓信息廣泛傳播，但用來(lái)建立聯(lián)系的高價(jià)值內(nèi)容卻不僅僅限于文字。優(yōu)秀的信息圖可以簡(jiǎn)單清晰地表述問(wèn)題，微電影、視頻可以迅速捕捉人的情感以建立聯(lián)絡(luò)，而帶有娛樂(lè)性質(zhì)的游戲，可以充分激發(fā)用戶的使用興趣。當(dāng)前，圖書館界在價(jià)值內(nèi)容形式的多樣化方面進(jìn)行了諸多探索。

2.2.1信息圖營(yíng)造吸睛視覺(jué)效果

凝練化和形象化的特征，使信息圖可以利用有限空間傳遞更多信息來(lái)吸引用戶。國(guó)外的一份相關(guān)調(diào)查顯示，在Facebook中信息圖被閱讀的機(jī)會(huì)是純文字內(nèi)容的30倍，轉(zhuǎn)載次數(shù)是純文字內(nèi)容的12倍。圖書館對(duì)于信息圖也進(jìn)行了積極的實(shí)踐。如2013年舉辦的“加拿大全國(guó)讀書運(yùn)動(dòng)”，主辦方將一張題為“Readers Save the World”的信息圖作為主題宣傳的載體，該圖以詳細(xì)數(shù)據(jù)和指示形象繪制出閱讀在心理健康、精神減壓和情商培養(yǎng)等方面的積極作用，直觀而趣味性強(qiáng)。2014年，廈門大學(xué)圖書館通過(guò)主頁(yè)、官方微信和微博同步推出了淘寶體信息圖“圖書館年度酷數(shù)據(jù)”，受到用戶的大量轉(zhuǎn)載和追捧。2015年，該館舉辦了主題為“圄·時(shí)光”的營(yíng)銷活動(dòng)。它以深入挖掘讀者數(shù)據(jù)為根基，將畢業(yè)生大學(xué)時(shí)代的第一次到館時(shí)間及借閱的圖書、進(jìn)館次數(shù)、借閱量、借閱記錄和類型等信息串聯(lián)起來(lái)，以故事性信息圖形式進(jìn)行展示。充滿人文氣息的營(yíng)銷活動(dòng)，表明信息圖亦可實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的柔性揭示，通過(guò)制造代入感的內(nèi)容體驗(yàn)，在吸引眼球的同時(shí)巧妙提升了用戶的感知力。

2.2.2微電影觸發(fā)用戶情感共鳴

以微電影或視頻作為營(yíng)銷的內(nèi)容形式取決于其本身的價(jià)值。首先，它可以消除用戶對(duì)傳統(tǒng)而呆板的說(shuō)教式宣傳的部分抵觸感：其次，它綜合了運(yùn)動(dòng)圖像的視覺(jué)及聽覺(jué)編碼，克服了語(yǔ)言編碼抽象化的不足，增加了用戶的易受性：第三，若影片是相關(guān)且有意義的，尤其是幽默或特別的內(nèi)容會(huì)令大腦的刺激增強(qiáng)，使宣傳效果得以提升。

我國(guó)圖書館界在微電影領(lǐng)域進(jìn)行了積極豐富的嘗試。2011年，清華大學(xué)圖書館以在校生和圖書館員組成“愛(ài)上圖書館”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，采用“講故事”的方式制作連續(xù)性微視頻，用校園愛(ài)情短劇的外衣包裹圖書館資源及服務(wù)的普及性內(nèi)容，并借助傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，收獲用戶巨大關(guān)注并榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)。此外，北大圖書館為紀(jì)念建館110周年于2012年發(fā)布微電影《天堂圖書館》，還有廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書館的《圖書館，成長(zhǎng)》與《尋書覓友》、中山大學(xué)圖書館的《無(wú)位風(fēng)云》、臺(tái)灣大學(xué)的《青春男兒總圖奮斗記》等。雖涉及不同的題材類型，但均圍繞圖書館資源和服務(wù)營(yíng)銷推廣，以用戶為主角來(lái)引發(fā)情感共鳴，一改用戶對(duì)圖書館嚴(yán)肅、無(wú)趣的刻板印象認(rèn)知，塑造圖書館的現(xiàn)代感和親和力。這種軟性植入的內(nèi)容提供方式，增強(qiáng)了用戶的代入感，收到良好的營(yíng)銷效果。

2.2.3游戲挖掘內(nèi)容趣味價(jià)值

娛樂(lè)是用戶上網(wǎng)的重要?jiǎng)右颍螒蚩梢詽M足用戶對(duì)信息獲取過(guò)程娛樂(lè)性的要求。它不僅能為用戶提供全新創(chuàng)意化的閱讀體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)知識(shí)普及，還能很好地展現(xiàn)圖書館人性化的一面，并通過(guò)借助在線網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)軟性宣傳滲透，產(chǎn)生用戶規(guī)模效應(yīng)。

國(guó)外圖書館對(duì)于游戲的設(shè)計(jì)和應(yīng)用已非常普遍。如密歇根大學(xué)圖書館開發(fā)了一款Defense ofHidgeon：The Plague Years游戲，要求參與用戶以小組形式，在課外利用圖書館的各類資源解決鼠疫問(wèn)題：卡爾加里大學(xué)圖書館改編了一款Half-life游戲，玩家用戶可以通過(guò)學(xué)校3D虛擬圖書館導(dǎo)航，熟悉圖書館館藏和服務(wù)的位置。由于充分認(rèn)識(shí)到游戲的積極作用，自2008年起，美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)舉辦每年一度的全美圖書館游戲日活動(dòng)，并于次年發(fā)布介紹全美圖書館游戲服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與案例的圖書館游戲指南。在我國(guó)，清華大學(xué)圖書館配以故事短劇推出“愛(ài)上圖書館之排架也瘋狂”的Flash游戲，網(wǎng)站點(diǎn)擊量達(dá)20余萬(wàn)次。武漢大學(xué)圖書館推出“拯救小布”答題闖關(guān)式系列游戲，輔助實(shí)現(xiàn)了對(duì)新生的信息素養(yǎng)教育及經(jīng)典名著的閱讀推廣。臺(tái)灣大學(xué)圖書館結(jié)合在線游戲式課程“探索游樂(lè)園”推出“Library Trea sures全員尋寶中”活動(dòng)，通過(guò)游戲的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)增加用戶對(duì)圖書館資源和服務(wù)的了解。總之，精心制作的游戲或是隱含圖書館信息服務(wù)的內(nèi)容，或是單純地作為吸引青少年進(jìn)入圖書館的手段，但生動(dòng)化了的內(nèi)容顯著提升了用戶知識(shí)接納過(guò)程的愉悅感，亦增強(qiáng)了用戶黏性。

2.3創(chuàng)建優(yōu)良的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)

圖書館網(wǎng)站串聯(lián)著圖書館的所有資源，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶使用圖書館的入口，也是其開展內(nèi)容營(yíng)銷的主要平臺(tái)。因此，創(chuàng)建有價(jià)值的網(wǎng)站是圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。它不僅需要能吸引足夠的關(guān)注，還應(yīng)善于將瀏覽者引入最感興趣的領(lǐng)域，為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造契機(jī)。為此，圖書館界也進(jìn)行了積極的探索。

2.3.1呈現(xiàn)圖片揭示內(nèi)容，迎合讀圖時(shí)代要求

圖書館網(wǎng)站通過(guò)使用較大篇幅的圖片切換及Flash形式進(jìn)行內(nèi)容揭示和推廣，可以令一些存在于網(wǎng)站多級(jí)目錄之下的特色資源以最快的速度被用戶所了解。如新加坡國(guó)家圖書館網(wǎng)站，首頁(yè)色彩豐富，引人人勝。大幅圖片切換揭示了該館的館藏和服務(wù)特色、館內(nèi)新聞及近期熱門活動(dòng)等價(jià)值內(nèi)容，縮短了用戶逐級(jí)翻看頁(yè)面的點(diǎn)擊路徑，激發(fā)了使用興趣：上海交通大學(xué)圖書館則采用Win8風(fēng)格及瀑布圖版式HTML5+CSS3技術(shù)，以圖片形式對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行關(guān)聯(lián)性揭示，讀者只需在一個(gè)頁(yè)面即可獲得包括館藏、館員和設(shè)施在內(nèi)的一體化全方位服務(wù)，從而大大提升了用戶好感度。

2.3.2嵌入特色化內(nèi)容，展示自身業(yè)界形象

在圖書館網(wǎng)站嵌入特色化內(nèi)容可以顯著提升用戶黏性，并樹立自身形象。如明尼蘇達(dá)大學(xué)圖書館設(shè)立的“U Think Blogs”服務(wù)系統(tǒng)中的“Information CommOBS Staff Blog”站點(diǎn)，將圖書館、寫作、計(jì)算機(jī)等方面的專家集中起來(lái)，為在研究、技術(shù)及寫作方面存在疑惑的用戶提供一站式的幫助和解答，并且注重對(duì)代表性的問(wèn)題進(jìn)行歸集、整理和發(fā)布。這種特色化方式實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與用戶需求的直線對(duì)接。再如，賓厄姆頓大學(xué)圖書館的資深館員在其“科學(xué)圖書館博客”（Science Library Blog）中整合了生物學(xué)、化學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科資源的數(shù)據(jù)庫(kù)、地圖、新聞等價(jià)值信息，并對(duì)各網(wǎng)站的學(xué)術(shù)價(jià)值、使用技巧和URL地址進(jìn)行了描述，從而成功展示了該館在專業(yè)信息整合方面的權(quán)威形象和影響力。

2.3.3優(yōu)化內(nèi)容搜索和導(dǎo)航，刷新用戶使用體驗(yàn)

由于館藏資源龐大，為保證價(jià)值內(nèi)容得以充分展示和推廣，圖書館在優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容搜索和導(dǎo)引功能方面不斷探求，為內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)造契機(jī)。如伊利諾伊大學(xué)香檳分校圖書館專設(shè)“Resources for”欄目，針對(duì)不同用戶提供多種導(dǎo)航方式。再如上海交通大學(xué)圖書館，用戶登錄網(wǎng)站后，系統(tǒng)將根據(jù)其身份識(shí)別信息，智能提供貼合度更高的信息服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化專屬關(guān)聯(lián)信息的內(nèi)容推送。另外，集資源與服務(wù)整合化的內(nèi)容搜索發(fā)現(xiàn)平臺(tái)也在實(shí)踐中積極推進(jìn)。如LibGuides，它是圖書館基于一站式知識(shí)提供的管理與發(fā)布平臺(tái)，融合了可瀏覽、E-mail提醒、學(xué)科標(biāo)簽和分類、RSS定制、播客、視頻嵌入、服務(wù)咨詢、用戶評(píng)價(jià)及反饋、社區(qū)聊天等特征，館員可以創(chuàng)建動(dòng)態(tài)學(xué)科指引、并能實(shí)現(xiàn)知識(shí)信息的遷移和嵌入。目前，全球已有4千多家圖書館使用了LibGuides平臺(tái)，而上海交通大學(xué)圖書館作為國(guó)內(nèi)首家引入該系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)，目前已發(fā)布學(xué)科指南23個(gè)、專題指南9個(gè)、課程指南2個(gè)，并不斷通過(guò)功能優(yōu)化，營(yíng)造易獲取的環(huán)境，以吸引更多的學(xué)科用戶。

2.3.4應(yīng)用社會(huì)化媒體，傳播分享價(jià)值內(nèi)容

社會(huì)化媒體正在內(nèi)容營(yíng)銷中展現(xiàn)驚人力量。通過(guò)社會(huì)化媒體所發(fā)生的用戶交互行為，是用戶追求情感被尊重、被認(rèn)可后而產(chǎn)生購(gòu)買或使用的過(guò)程。當(dāng)前圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重網(wǎng)絡(luò)交互功能。隨著各種社會(huì)化媒體工具的不斷涌現(xiàn)及功能的日益精進(jìn)，它已被圖書館視為與用戶溝通的基本工具及內(nèi)容信息發(fā)布的主要渠道。圖書館樂(lè)于將其置于網(wǎng)站首頁(yè)，發(fā)揮營(yíng)銷引擎的作用，從而讓內(nèi)容傳播變得無(wú)處不在。如俄亥俄大學(xué)圖書館網(wǎng)站將Blog、Twitter中重點(diǎn)推薦的內(nèi)容鏈接公布在首頁(yè)。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館提供Share/save鏈接，支持用戶在多個(gè)社會(huì)化網(wǎng)站上分享對(duì)自己有用的資源或保存相關(guān)鏈接。同時(shí)，國(guó)內(nèi)圖書館社會(huì)化媒體的覆蓋面也在不斷擴(kuò)大，微信、微博、人人網(wǎng)等應(yīng)用日趨普及。如清華大學(xué)圖書館開通了了人人網(wǎng)清華大學(xué)圖書館書友會(huì)、官方微博、微信公眾號(hào)等，特別是智能聊天機(jī)器人“小圖”的推出，以新鮮有趣的形式，滿足用戶的人性感知，亦為圖書館價(jià)值內(nèi)容的傳播贏得更大空間。

3.圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展策略

3.1重視內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略性統(tǒng)籌布置

當(dāng)前，多數(shù)圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)仍屬于“無(wú)意識(shí)”范疇，是基于資源整合和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化后的客觀結(jié)果，并未將制定營(yíng)銷戰(zhàn)略擺在重要位置。而作為圖書館內(nèi)容營(yíng)銷的指導(dǎo)性框架，戰(zhàn)略制定應(yīng)統(tǒng)籌下列內(nèi)容：圖書館進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)；通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，圖書館要優(yōu)先發(fā)展哪些方面：圖書館通過(guò)何種方式與用戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效聯(lián)動(dòng)：圖書館試圖傳遞給用戶的內(nèi)容重點(diǎn)圍繞什么展開：為了實(shí)現(xiàn)資源的推廣，圖書館將利用何種服務(wù)及程序：不同的服務(wù)及推廣形式所對(duì)應(yīng)的用戶和潛在用戶是哪些：等等。優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的戰(zhàn)略為營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)指明了方向，也是其持續(xù)開展的保證。

3.2專注優(yōu)秀的內(nèi)容設(shè)計(jì)

內(nèi)容營(yíng)銷的核心，是如何創(chuàng)造并提供給用戶有意義的價(jià)值內(nèi)容。不同的“內(nèi)容”擁有各自的價(jià)值性要素。如微電影需要具備良好的敘事性和故事性，以及對(duì)推廣內(nèi)容核心的還原等：游戲?qū)θ藱C(jī)對(duì)話的情境要精心設(shè)計(jì)，游戲內(nèi)容不冗余并要突出圖書館與用戶的交互意義：圖片要醒目、形象、直觀、感染力強(qiáng)，善于揭示圖書館的特色及深度內(nèi)容等。因此，內(nèi)容設(shè)計(jì)要直抵用戶心靈，善于引發(fā)情感共鳴。同時(shí)，選擇正確的內(nèi)容創(chuàng)建及發(fā)布工具。從社會(huì)化媒體的選擇、個(gè)性化內(nèi)容檢索和導(dǎo)引、到整體的網(wǎng)站構(gòu)建，進(jìn)行恰如其分的內(nèi)容設(shè)計(jì)，力求分門別類、形式匹配、深淺得當(dāng)、定位準(zhǔn)確。值得關(guān)注的是，當(dāng)前用戶的參與化正在向更高層次的信息交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)、智能體驗(yàn)的Web3.0模式轉(zhuǎn)換。圖書館與用戶的新型關(guān)聯(lián)具備用戶與用戶、用戶與信息、信息與信息之間的廣泛非線性特質(zhì)，因此未來(lái)的圖書館在內(nèi)容設(shè)計(jì)上還有很大的思考和進(jìn)步空間。

3.3創(chuàng)建價(jià)值內(nèi)容穩(wěn)定的生存期

精心設(shè)計(jì)并發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)保持很大程度上的一致性，即為其設(shè)置穩(wěn)定的“生存期”。關(guān)注是網(wǎng)絡(luò)世界的硬通貨，一個(gè)相對(duì)固定內(nèi)容的戰(zhàn)略不會(huì)造成資源浪費(fèi)，也會(huì)讓用戶在產(chǎn)生信息需求時(shí)隨時(shí)想起你。國(guó)外很多圖書館會(huì)制定專門的價(jià)值內(nèi)容日歷，發(fā)布各主題活動(dòng)或資源提供的時(shí)間表，或依據(jù)用戶類別將一周的某一天固定設(shè)置為“專屬日”，每個(gè)專屬日會(huì)發(fā)布有不同的主題信息。同時(shí)，日歷制度化可以為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供工作指引，如內(nèi)容的發(fā)布周期、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、用戶交互信息儲(chǔ)備等。如此對(duì)用戶和營(yíng)銷人員的雙向穩(wěn)固性策略，既可以延長(zhǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的生存期，有效提高用戶黏性，又可以避免或減少由于反復(fù)尋找內(nèi)容適應(yīng)性的關(guān)聯(lián)用戶而引發(fā)的資源浪費(fèi)。

3.4組建高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

開發(fā)價(jià)值內(nèi)容意味著要掌握一套完整的新技能，如用戶研究、內(nèi)容及發(fā)布工具設(shè)計(jì)、內(nèi)容信息制作、網(wǎng)頁(yè)開發(fā)等。以往營(yíng)銷人員及分工的不明確容易造成營(yíng)銷活動(dòng)的零散和無(wú)序。因此，應(yīng)依據(jù)本館的營(yíng)銷戰(zhàn)略及著力點(diǎn)，圍繞創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在人員選擇上，由于本館館員對(duì)本館的營(yíng)銷部署、價(jià)值內(nèi)容的認(rèn)知和挖掘、用戶的行為習(xí)慣、營(yíng)銷成本等方面更為了解，因此，要善于挖掘館員的業(yè)務(wù)技能優(yōu)勢(shì)，設(shè)專人司職、分工明確，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)和再教育，或在本館條件允許范圍內(nèi)設(shè)置專職營(yíng)銷部門，或適當(dāng)借力外部資源，如學(xué)校的相關(guān)專業(yè)院系、學(xué)生社團(tuán)、專門的營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司等，以加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的人員保障力。

3.5構(gòu)建完善反饋評(píng)估程序

當(dāng)前，圖書館通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可使用許多有效的免費(fèi)工具以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷成果的評(píng)估。如入門級(jí)工具Google Analvties，只需在任意網(wǎng)頁(yè)上添加小段代碼即可實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽人數(shù)、瀏覽內(nèi)容、路徑的追蹤。社會(huì)化媒體軟件會(huì)按照設(shè)定的更新頻率顯示所發(fā)布內(nèi)容或相似內(nèi)容的“分享者”，以及你的關(guān)注用戶。或?qū)⒂脩粽{(diào)查設(shè)置于網(wǎng)站，并將定期的統(tǒng)計(jì)分析制度化，及時(shí)掌握用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)行為的反饋。如果需要測(cè)試網(wǎng)頁(yè)的“以自我為中心程度”，可以嘗試有趣的在線計(jì)算器——“We.We Test”，有助于從設(shè)計(jì)上向用戶視角進(jìn)行扭轉(zhuǎn)和改善。總之，反饋評(píng)估程序是不斷確認(rèn)營(yíng)銷計(jì)劃合理性的過(guò)程，多方面的調(diào)研有助于建立更穩(wěn)固的信任。因此，應(yīng)盡可能將其制度化、規(guī)范化，創(chuàng)建合理的參照性指標(biāo)，不斷調(diào)整以求精進(jìn)。