構建高校媒體宣傳的傳播鏈、產品鏈和資源鏈

裴新平　顧蓓熙

【摘要】高校傳統媒體日漸式微，但其權威性依然挺立；新媒體發展突飛猛進，目前，高校宣傳思想工作存在傳統媒體與新媒體的融合面臨深度融合不夠、沒有發揮媒體合力，高校傳統媒體和新媒體應深入融合，構建廣覆蓋的傳播鏈、高品質的產品鏈以及全方位的資源鏈，以深入推進高校宣傳思想工作。

【關鍵詞】媒體融合；宣傳思想工作；傳播鏈；產品鏈；資源鏈

現階段，傳統媒體與新媒體各有優劣，可以取長補短、揚長避短，加強聯動融合、深度融合，共同在高校宣傳思想工作中發揮作用。

一、高校傳統主流媒體和新媒體現狀：以校報和微信為例

（一）校報

1.受眾老齡化、邊緣化

校報作為高校傳統主流媒體之一，曾有過輝煌的歷史。然而，互聯網技術的日新月異改變了信息的傳播方式及人們的閱讀方式。筆者于2015年4-5月對300位所在學校校報讀者進行調查，結果顯示，一半以上的校友主要通過學校官方網站、關注學校官方微信、微博來了解母校有關信息?？梢哉f，校報受眾具有非常明顯的老齡化、邊緣化特點。

2.運行成本高、收效低

以筆者所在學校校報的制作為例。校報目前有一名文字專職工作人員，校報的設計、排版、郵寄實行外包。而且，校報因新聞生產觀念、模式、流程等問題已經退出了新聞報道的首選媒體位置，其生存面臨嚴峻的挑戰。

3.正確認識傳統媒體的式微

媒介演化的歷史表明，傳統媒體的影響力會逐漸減弱，最終被新媒體取代，失去主導地位，但傳統媒體不會在短時間內消亡，因為它們是人類文化的一部分，人類的生活習慣和思維方式都曾受到其影響。①拿校報來說，其受眾大致可以分為三部分：離退休教師及校友、在校師生、學生家長及兄弟院校交流部門。

（二）微信

1.全省范圍：遍地開花，影響力參差不齊

微信一經出現，各高校微信公眾號遍地開花，各校營運水平差距較大，影響力參差不齊，各高校借助微信開展宣傳思想工作面臨著不平衡的問題。以浙江省為例，浙江教育報刊總社數字媒體中心于2014年11月10日發布了第1期“浙江高校官方微信影響力排行周榜”，它以全省50多所高校的官方微信為樣本，綜合考察了“周推送文章數”、“周推送次數”、“總閱讀數”、“頭條總閱讀數”、“單篇平均閱讀數”以及“點贊數”等指標，最終得出高校微信影響力排行。

2.個體高校：管理缺失，內容上魚龍混雜

筆者選取了3所浙江省高校，對其全校范圍內的微信公眾號開設情況進行摸底，結果發現，每所學校都存在數十個微信賬號，主要可歸納為官方的（已備案、已認證）、半官方的（已備案，無認證）和民間的（無備案、無認證）三類，官方微信公眾號尚在管理范圍之內，而半官方尤其是民間微信號則處于幾乎沒有規制的狀態。

3.客觀看待新媒體的異軍突起

高校利用新媒體開展宣傳思想工作是互聯網時代的發展趨勢。新媒體的網絡特性，使其在傳達信息方面具有快捷便利、覆蓋面廣，形式多樣、內容豐富，互動性強、交互性明顯等顯著優勢，但新媒體背景下的高校宣傳思想工作也存在一些明顯的問題。

二、高校媒體融合宣傳的三大困境

（一）深度融合不夠，沒有發揮媒體合力

目前，絕大多數高校傳統媒體和新媒體的融合還停留在這樣兩個階段：一是傳統媒體向新媒體主動融合，二是新媒體向傳統媒體的反哺融合，指高校微信的內容源自于對校網、校報內容的改編，微信雖后來居上，但繞不開傳統媒體的權威性與精英化，不少新媒體嘗試反哺傳統媒體，積極推送其優質內容，擴大其影響力。

（二）深度調查不夠，沒有真正挖掘受眾需求

高校強調宣傳思想工作權威性的同時，遭遇了移動互聯網時代帶來的“信息爆炸”。人們在接受信息的同時非常注重體驗性、便捷性、服務性，體驗性強、快捷方便、服務功能強大的事物能夠快速集聚人氣，也能夠留住人氣。

（三）大宣傳意識不強，整體和局部宣傳各自為陣

信息傳播的碎片化和裂變化給高校宣傳思想工作帶來了巨大的挑戰，廣大青年師生每天要接收眾多紛至沓來的信息。相反，各自按照自己的想法進行宣傳雖然看似大家的宣傳意識很強，但宣傳規模受到影響，宣傳效果也可能削弱。

三、推進高校媒體宣傳的三大抓手：傳播鏈、產品鏈和資源鏈

新媒體反饋機制強、傳播速度快、信息容量大、融合程度高、發布機制活是傳統媒體無法望其項背的，而傳統媒體信息把關嚴格、社會責任明確、專業實力雄厚，其權威性亦是不容質疑的。②傳統媒體與新媒體并存且融合發展既是受眾的需要，也是高校全面提高宣傳思想工作有效性的需要，通過發揮各級各類校園媒體的作用加強高校宣傳思想工作的有效性。

（一）加強互動融合，搭建廣覆蓋的傳播鏈

媒體融合時代，信息傳播的中心不再是傳播者，而是受眾，同時受眾又身兼傳播者的角色。③因此，應該進行深度交融，取長補短、揚長避短，形成覆蓋全校、延伸校外的傳播鏈。

（二）進行差異生產，搭建高品質“產品鏈”

媒體融合背景下，高校開展宣傳思想工作不能“偏安于一隅”，只對某種媒介情有獨鐘，而應該充分利用報紙、網站、微信、微博、廣播、電視、微電影等在內的各類傳播工具，選擇最適合的媒體形式和渠道，進行差異化的生產，提供角度不同的高品質產品，實現對受眾的最佳傳播效果。

（三）開展深度摸底，搭建全方位的“資源鏈”

如前所述，目前不少高校各級各類新媒體平臺眾多，發布的內容也存在魚龍混在的現象。要想利用媒體融合推進高校宣傳思想工作，校級層面有關部門首先要擔負起監管職責；其次，根據摸底情況，設計出臺一套適合本校校情的管理制度，只有進行深度摸底，搭建起自下而上、自內而外的全方位的資源鏈，宣傳思想工作才能做到有得放矢。

只有充分了解兩者的優勢與不足，不斷嘗試兩者的互融互補，搭建媒體宣傳的廣覆蓋傳播鏈、高品質產品鏈和全方位資源鏈，才能將高校宣傳思想工作開展得有聲有色、風生水起。

參考文獻

[1]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

[2]柳邦坤.傳統媒體與新興媒體融合發展問題探析[J].今傳媒，2015，（1）.

[3]李鐘雋.新媒體與傳統媒體的互動與融合[J].學術交流，2010，（5）.

課題信息

本文為浙江省高等教育學會2015年度高等教育研究立項課題“創新機制視閾下高校網絡文化新常態研究——以浙江省為例”的階段性研究成果，課題編號：KT2015021。