快消品消費(fèi)境遇冰火兩重天

婁月

近日，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）合作發(fā)布的《中國購物者報告》指出，2015年中國家庭在快消品類上的平均支出增速放緩至0.8%，但不同的快消品類面臨著冰火兩重天的境遇。

隨著制造業(yè)開始向越南、孟加拉國等低人力成本國家轉(zhuǎn)移，一些以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，如方便面和啤酒。去年，方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)介紹，中國工人人口的數(shù)量在2012年達(dá)到最高點(diǎn)，隨后低收入退休人員的數(shù)量不斷增長。逐漸減少的工人數(shù)量加劇了以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。

與之相反，也有一些品類仍保持著快速增長，例如以白領(lǐng)為主要消費(fèi)者的酸奶和寵物食品，其中酸奶銷售額增長了20.6%，寵物食品增長了11.7%。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級的大背景下，高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品都呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長的態(tài)勢。

此外，由于成熟品類的滲透率逐漸飽和，品牌商會通過投資并銷售高端產(chǎn)品來促進(jìn)增長。在所研究的26個品類中，包括牛奶、瓶裝水、個人清潔用品在內(nèi)的18個品類自2012年以來滲透率停滯或下降，品牌商以高端化的做法拉升業(yè)績，其平均售價的增速超過了通脹率。有購買能力的中國消費(fèi)者也會在各品類中尋求更高端的產(chǎn)品，例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山的市場份額不斷增長，而在啤酒品類中，像百威這樣的外資品牌依舊暢銷。

在高端化的品類中，只有少數(shù)品類的滲透率仍在提高，例如彩妝和酸奶。隨著中國女性消費(fèi)者對美的要求越來越高，她們開始購買護(hù)膚品以外的產(chǎn)品，使得彩妝的滲透率不斷提升。而在酸奶品類，高端化的戰(zhàn)略尤為成功，比如伊利推出的安慕希酸奶，保持了高滲透率的同時還提高了售價。而進(jìn)口產(chǎn)品普遍比本土產(chǎn)品更昂貴，特別是在食品、飲料和嬰兒產(chǎn)品品類中，大家普遍認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品更安全。

本土和外資品牌在中國的增速也截然不同。2015年，本土品牌增長了7.8%，貢獻(xiàn)了109%的市場增長，而外資品牌則下跌了1.4%。

本土品牌市場份額增長最快的品類分別是護(hù)膚品、嬰兒紙尿布、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水。外資品牌則是在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場份額增長較快。很多情況下，跨國企業(yè)的市場份額增加都是得益于巨額的市場投入或者本土企業(yè)的食品安全問題。

那么，為何本土品牌的表現(xiàn)如此之好？貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾表示，原因之一是他們的新品開發(fā)只需關(guān)注單一國家，可快速響應(yīng)中國消費(fèi)者的需求變化。例如，上海家化一直利用中草藥美容配方來吸引消費(fèi)者，并不斷推出新的單品保持領(lǐng)先地位。

此外，中國品牌的決策速度和執(zhí)行力也比外資品牌更好，可以更快適應(yīng)新的趨勢，并找出市場空白。這個能力在快消品市場增速放緩的環(huán)境下十分重要。2014年才誕生的本土洗發(fā)水品牌滋源，推出的無硅油洗發(fā)水產(chǎn)品去年銷售額猛漲，隨后外資品牌也紛紛跟著推出無硅油洗發(fā)水。