電影《捉妖記》是如何贏得市場和口碑的

張賀

【摘 要】《捉妖記》自2015年7月16日上映以來至8月2日，累計(jì)票房已達(dá)到17.83億，超越了所有國產(chǎn)電影。同時(shí)，《捉妖記》在時(shí)光網(wǎng)及豆瓣電影上的評(píng)分均超過7分，堪稱一部叫好又叫座的電影，不僅收獲了來自觀眾的高票房，也收獲來自專業(yè)人士的稱贊。《捉妖記》取得如此成功的原因除了影片的優(yōu)秀外，傳播過程中的種種策略也是值得探討和學(xué)習(xí)的。

【關(guān)鍵詞】《捉妖記》；傳播學(xué)

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）08-0135-02

一部電影的成功包含多種因素，最重要的是影片本身的質(zhì)量。除此之外，在傳播過程中的許多策略也都是重要的因素。本論文將從傳播學(xué)的角度試分析《捉妖記》取得成功的原因。

一、高票房的保障——準(zhǔn)確的受眾定位

電影創(chuàng)作上映的直接目的就是放映給觀眾看，而每一部電影都具有獨(dú)特的主題與風(fēng)格，因此每部電影所吸引的觀眾也都不盡相同。在大眾傳播的接受心理中，最初的一點(diǎn)便是受眾的選擇性注意。對(duì)于傳播者來說，它不能強(qiáng)迫受眾去接受自己所傳遞的信息，但是它可以考慮到受眾的心理接受習(xí)慣，適當(dāng)改變傳播方式，強(qiáng)化和更新傳播內(nèi)容，增強(qiáng)自己的吸引力，引起受眾的注意。利用傳播學(xué)中的這一理論要點(diǎn)，準(zhǔn)確定位受眾是能夠取得良好傳播效果的關(guān)鍵一環(huán)。《捉妖記》的受眾定位準(zhǔn)確且廣泛，“準(zhǔn)確”與“廣泛”這對(duì)看似有些矛盾的詞語，卻被《捉妖記》完美地結(jié)合在一起。《捉妖記》上映時(shí)，觀眾的年齡跨度從幾歲孩童到而立之年的成人，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與電影的內(nèi)容、宣傳等都有著密不可分的關(guān)系。

（一）天真的動(dòng)畫與逼真的特效俘獲兒童受眾

《捉妖記》是一部奇特的人妖共存的電影，男主角宋天蔭（井柏然飾）陰差陽錯(cuò)“懷”上了妖王胡巴，生下“兒子”胡巴后，由于妖王獨(dú)特的身份，許多妖怪都想取胡巴性命。不會(huì)任何法術(shù)的宋天蔭被天師霍小嵐（白百何飾）一路保護(hù)，對(duì)抗妖界。在故事發(fā)展過程中，逼真的3D動(dòng)畫特效將小胡巴的表情表現(xiàn)得惟妙惟肖，動(dòng)畫因素的運(yùn)用成功俘獲兒童受眾。

在《捉妖記》中，“妖王胡巴”不僅是電影主角，也是電影宣傳過程中非常重要的宣傳手段。《捉妖記》的導(dǎo)演許誠毅是著名動(dòng)畫電影導(dǎo)演，他的代表作品《怪物史瑞克》，曾獲奧斯卡最佳動(dòng)畫片獎(jiǎng)。據(jù)導(dǎo)演介紹，小胡巴的靈感來自于《山海經(jīng)》。胡巴的整體造型就像一根胖胖的白蘿卜，頭頂上則是幾根青草，撲閃撲閃的大眼睛惹人憐愛。這種造型的小妖王不僅不會(huì)讓人害怕，反而憨態(tài)可掬十分可愛。在《捉妖記》的宣傳當(dāng)中，制作方有意將小妖王胡巴打造成“最萌妖王”。宣傳中鋪天蓋地的海報(bào)，發(fā)布會(huì)上人偶胡巴的亮相，都使觀眾對(duì)小妖王在劇中的表現(xiàn)充滿期待，有的觀眾正是被萌萌的胡巴所吸引，才走進(jìn)影院。因?yàn)樾『偷拇嬖诤捅普鎰?dòng)畫效果的呈現(xiàn)，許多小朋友將《捉妖記》定義為一部動(dòng)畫片。暑期檔觀眾的主力軍正是這些放假的孩子們，有了小朋友們的期待與支持，《捉妖記》票房一路上升也就不足為奇了。

（二）明星的品牌效應(yīng)吸引青年粉絲

《捉妖記》電影中大牌云集，該影片由井柏然、白百何、曾志偉、吳君如、姜武、鐘漢良主演，由閆妮、姚晨、湯唯等作為特別客串。除此之外，隨著《爸爸去哪兒》而迅速走紅的童星天天與Cindy也為電影帶來了良好的宣傳效應(yīng)。在片中，鐘漢良一改往日暖男形象飾演第一號(hào)大反派；小鮮肉井柏然在片中體驗(yàn)“產(chǎn)子”過程；女神湯唯首次出演古裝喜劇，飾演活潑又極具風(fēng)情的老板娘。影片中的每一位演員，都有著良好的粉絲基礎(chǔ)。曾志偉和吳君如這對(duì)喜劇老搭檔更是公認(rèn)的喜劇票房保證。

在當(dāng)今這個(gè)明星效應(yīng)盛行的年代，明星云集的電影總會(huì)吸引著各家粉絲紛紛貢獻(xiàn)票房，為的只是一睹自己偶像在大銀幕上的精彩演出。現(xiàn)在初中生、高中生甚至是大學(xué)生正處于一種對(duì)于偶像極度崇拜的年齡，自己偶像出演的每一部電影都會(huì)走進(jìn)影院支持并且不遺余力地推薦給身邊的朋友們。這意味著，影片中每一位明星身上都蘊(yùn)藏著一支數(shù)以百萬、千萬計(jì)的免費(fèi)品牌宣傳員。由此為整個(gè)電影在口碑傳播打下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為電影取得高票房奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

（三）溫情喜劇片符合受眾的接受動(dòng)機(jī)

影視藝術(shù)是一種視聽綜合的藝術(shù)。視聽感官刺激的符號(hào)屬性預(yù)設(shè)了消遣娛樂性成為觀眾觀看影視藝術(shù)的基本動(dòng)機(jī)。由此可見，大多數(shù)觀眾走進(jìn)影院的目的還是為了消遣娛樂，為了將日常生活工作中的壓力釋放出來。

《捉妖記》的整體定位是一部溫情的喜劇，整部影片下來笑點(diǎn)不斷，偶爾還在笑點(diǎn)中夾雜著一些淚點(diǎn)，使得不少觀眾又哭又笑過足了癮。影片中井柏然飾演的宋天蔭誤打誤撞有了“身孕”，整個(gè)“孕期”有模有樣充斥著各種搞笑情節(jié)，既愛吃酸的食物還有孕吐反應(yīng)。白百何飾演的霍小嵐為其接生時(shí)的種種烏龍更是讓觀眾笑得前仰后合。小妖王出世后憨態(tài)可掬的模樣，吃東西被卡住卻因此練就了一門獨(dú)特技藝——吐棗核攻擊法等情節(jié)，都使得影院充滿了歡聲笑語。吳君如和曾志偉飾演的小妖在與捉妖人姜武對(duì)抗時(shí)，采用一種歌舞劇的形式表達(dá)出來，音樂與動(dòng)作的配合凸顯出小妖的可愛，也增加了影片的趣味性，使得每一位走進(jìn)影院的觀眾，都享受到了一場視聽盛宴。

二、好口碑的基礎(chǔ)——有“中國特色”的喜劇

（一）喜劇之下的思考

喜劇的本源最終還是情感。在影片中間部分，小妖王被宋天蔭和霍小嵐賣掉時(shí)，在小籠子里委屈的眼神，充滿眼淚的眼眶也讓觀眾們生出一絲悲傷的情緒。在與小妖王的接觸中，兩位主角都與它產(chǎn)生了深厚的感情，當(dāng)把小妖王賣掉后他們回憶起往日的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，心中也滿是留戀。

影片最后被解救出來的小妖王胡巴終究還是要回到屬于它的妖的世界，宋天蔭狠心打著它只為讓它能夠安心回去。在這一段很多觀眾都感動(dòng)到流淚。仔細(xì)想想，現(xiàn)實(shí)中不是也有很多類似的橋段么？當(dāng)孩子第一次踏入幼兒園，會(huì)像胡巴一樣無助，渴望著父母能夠回來將自己帶回家，而父母每次都只是狠心的離開。當(dāng)孩子長大第一次踏進(jìn)社會(huì)，會(huì)遇到很多的挫折，渴望著父母像從前一樣保護(hù)自己，而父母除了給出建議外，依然只能狠心的放任孩子獨(dú)立處理。在影片中宋天蔭、霍小嵐象征著父輩，胡巴則象征著孩子，父母看似狠心的趕著孩子去一個(gè)屬于他的世界，其實(shí)才是真正的為了孩子著想。就像現(xiàn)實(shí)中的父母一樣，只有狠心的放手，才能使孩子獨(dú)立的在社會(huì)里找到屬于自己的位置。

《捉妖記》作為一部人妖共存的奇幻故事片，在結(jié)局處做出了獨(dú)特的處理。影片最終的矛盾沖突便是善良的人們與大反派葛千戶之間的沖突。直到葛千戶被打敗，觀眾才知曉這個(gè)葛千戶其實(shí)并不是真正的人類，而是一個(gè)妖。這個(gè)大反派隱喻了社會(huì)中一些野心勃勃、不擇手段的人類，暗示著這世界最可怕的正是那些看不清真正面目、內(nèi)心已不再純潔善良的人。

不管觀眾是為了娛樂，還是想要從電影中獲得一定思考，他們都不會(huì)失望。因?yàn)闊o論從哪一方面來說，《捉妖記》都有著獨(dú)特的亮點(diǎn)。

（二）以妖魔文化帶動(dòng)個(gè)人成長，引發(fā)觀眾共鳴

受眾心理選擇過程的核心是選擇性理解，是指受眾從自身的立場和利益出發(fā)，對(duì)信息做出的解釋。由于信息接受者的教育程度、心理思想、社會(huì)經(jīng)歷、個(gè)人需求以及所處環(huán)境的不同，他們對(duì)相同信息的理解也就有所不同。當(dāng)人們有選擇地接觸一條信息后，會(huì)按照當(dāng)時(shí)的需要、興趣和情緒進(jìn)行理解。中國古代的很多著作里都有著妖魔文化的印記：電影中的妖王胡巴形象便是取材于《山海經(jīng)》中的六足怪；電影中所描繪的人妖和諧共存的現(xiàn)象，在中國古代神話《聊齋志異》中也有所體現(xiàn)。《捉妖記》作為一部吸取了中國古代神話故事與民間傳說的電影，它具有著深厚的文化內(nèi)涵和良好的受眾基礎(chǔ)。許多的觀眾正是聽著傳統(tǒng)神話故事成長起來的，對(duì)于“捉妖”等字眼不但不反感，而且能夠產(chǎn)生去了解的欲望。

除了具有中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵外，在精神層面的表達(dá)上，《捉妖記》則吸取了好萊塢電影經(jīng)典表達(dá)法，將整個(gè)電影上升到個(gè)人成長的主題之上。男主角宋天蔭原本只是個(gè)喜歡烹飪縫紉的瘸子，對(duì)拋棄自己的父親心存怨念。但就是這樣一個(gè)看似懦弱又胸?zé)o大志的人，卻在保護(hù)妖王胡巴的過程中越來越勇敢，也漸漸理解了自己的父親。如果說中國傳統(tǒng)妖魔文化的加入，為《捉妖記》奠定了良好的中國受眾基礎(chǔ)，那么個(gè)人成長經(jīng)典主題的運(yùn)用，則為《捉妖記》拓寬了受眾。

三、雙豐收的條件——互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用

隨著科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電影投資制作方來說，已經(jīng)成為最重要的宣發(fā)渠道。隨著微信與微博的火熱發(fā)展，現(xiàn)在的電影宣傳除了保留傳統(tǒng)宣傳手段外，微信、微博等線上社交渠道也已經(jīng)成了電影宣傳的新陣地。

社交媒體通過人際關(guān)系來影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。輿論領(lǐng)袖既是受眾中的一部分，同時(shí)又能夠影響一部分受眾，在傳播活動(dòng)中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。在《捉妖記》上映的前后，以及在電影票房不斷攀高的時(shí)刻，各種網(wǎng)絡(luò)紅人不斷發(fā)布微博表達(dá)對(duì)電影的贊賞，在他們的“引導(dǎo)”下，很容易在普通受眾中出現(xiàn)自發(fā)的傳播。這種傳播效果比費(fèi)用昂貴的廣告推廣效果更好。

四、結(jié)語

隨著國內(nèi)電影事業(yè)的蓬勃發(fā)展，觀眾對(duì)于電影的審美判斷也在不斷提高。《捉妖記》劇情流暢，制作精良，演員演技也無可挑剔。作為一部取材于中國古代神話故事的奇幻電影，《捉妖記》將西方接受習(xí)慣完美融入獨(dú)特的東方文化意蘊(yùn)與審美情趣，在逼真奇特的視覺特效下注重情感的表達(dá)，提高了整部電影的文化品格與精神內(nèi)涵，這才是這部電影取得成功的最核心因素。

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