上海購物節打造“品質消費”

任蕙蘭

上海購物節是經市政府批準舉辦的重大商業經濟文化節慶活動。從2007年起步，到今年舉辦了十屆，十份商業答卷描繪出上海這座商業重鎮歷經的變化。

9月1日上午，上海購物節組委會名譽主任、上海市政府副秘書長金興明在市政府召開的2016上海購物節組委會全體會議上，對這份答卷進行了詮釋。他說，十年來，上海購物節在組織形式和活動安排上不斷突破，年年有進步、屆屆有驚喜，從本屆購物節籌備情況來看，形式新穎、讓人耳目一新，很有期待。

近年來，上海商業面臨著前所未有的境遇：一方面，高大上的商場在城市中越來越密集，扎堆的國內外品牌勾勒出魔都商業的繁華璀璨；另一方面，隨著各地商業業態發展，國際商業巨頭布局二三線城市，上海和其他城市的商業差距逐漸縮小。

如何保持傳統優勢，應對“新晉”者的挑戰？如何發展本土品牌，抓牢消費者追求潮流的心態？品質是一個繞不開的話題。

除了“鬧猛”，更要品質

9月9日晚上，在奕歐來上海購物村的月牙畔，一輪洋氣的時裝秀為2016上海購物節開幕暖場，8時10分，進入電子屏讀秒倒計時，隨著主持人喊出5、4、3、2、1，所有觀眾齊刷刷低下頭搖手機——開幕搖獎吸引了所有人的關注。獎品有奕歐來5000元購物卡、水槽洗碗機、55英寸電視機、多功能健身器材等，更有“上海城市之光”定制杯、百聯紅卡、奕歐來定制交通卡、全套紀念郵冊等限量版定制獎品。

不少人是沖著大獎而搖——一套價值8888元的瑪戈隆特“西湖盛宴”10人份骨瓷餐具。這個土生土長的上海品牌剛在G20宴會上大放異彩，“上海制造”再次登上話題榜。

“這次‘上海制造亮相這么成功，最重要的是品質。我們的購物節也是要彰顯本土品牌的品質。”上海市商務委商貿行業管理處副處長、購物辦副主任華憶說。

在今年購物節的“上海商業品牌（上海優禮）體驗月”活動中，瑪戈隆特舉辦了骨瓷DIY手繪活動，讓消費者體驗骨瓷國禮的誕生，參觀者可以自己畫一件有創意的作品。其他不少本土知名品牌也設計了各種體驗活動，讓消費者親歷商品制造過程，從而體驗包含其中的匠藝和品質。

“想到購物節，很多人第一反應就是大促銷。過去也有人提出，上海購物節就是要搞大促銷，大促銷能帶來人氣，很‘鬧猛。但我們不僅僅單走這條路，因為上海已經過了基本消費那個階段，隨著人均收入提升，人們有能力買更優質的商品，進入品質消費的階段。我們要在供給側提供更有品質的商品，滿足消費者新的需求。”

從數據上來看，品質消費的理念的確呼應了市場需求，購物節期間消費指數拉出一根大陽線。據上海市商務發展研究中心（上海市商業信息中心）監測數據顯示，第十屆上海購物節自9月9日揭幕以來，截至9月11日，3天里上海63家大型商業企業共計銷售13.22億元，比去年購物節前三日同期增長11.8%。其中：電商、專業專賣店、購物中心和百貨店業態銷售額同比分別增長22.3%、12.4%、11.1%和6.8%。淮海路商圈、中山公園商圈、五角場商圈、張江商圈、虹橋商圈等各大商圈銷售額增幅均超過10%。

購物節前三日，麥德龍“德國商品周”推介展示德國特色商品，銷售同比增長24.5%；家樂福“國際美食節”展示全球進口食品；沃爾瑪山姆店“美國商品周”特色商品展示、試吃、滿贈一齊上線，吸引大量消費者前往。9月9日上海購物節開幕式承辦單位——地處國際旅游度假區商圈的奕歐來上海購物村，購物節前三日客流量達到平日的2.5倍，銷售額比平時高出47.8%。

“女人的上海”貫穿購物節，本屆購物節“女人味”十足。購物節前三日，黃金珠寶、女裝、化妝品等都是各大商場的熱銷商品，一些重點監測的以80后、90后等年輕客戶為目標群體的服飾專賣店，銷售增速均達到了35%以上。隨著購物節的推進，“上海國際黃金珠寶展”、“上海國際美發美容節”、“上海時裝周2017春夏發布會”等主題活動也將陸續登場，讓女性消費者“從頭買到腳”。

金興明強調，作為上海重要商業節慶活動，上海購物節要圍繞國際消費城市建設目標，更加注重“三個引領”，一是引領新消費，聚焦新商業、新模式，以上海購物節為平臺，促進會商旅文體聯動融合，吸引全球消費者。二是引領品質消費，與海派文化相融合，增強上海購物節傳播品牌文化、創新品牌營銷、促進品牌消費的功能。三是引領供給側改革，增加優質消費供給，提升消費能級。

實體與電商“相愛相融”

經過多年醞釀發展，天貓“雙11”購物節成為了很多人年底血拼的保留節目，如今阿里系又推出了淘寶造物節，京東、1號店也推出過不少名目繁多的購物節。根據上海市商務委統計，今年無店鋪零售繼續快速增長。上半年，無店鋪零售業態零售額757.88億元，比上年同期增長14.8%。其中，網上商店零售額600.45億元，增長17.8%，占社會消費品零售總額的比重為11.4%，同比提高1.1個百分點。

電商大肆搶灘，高奏凱歌。壓力之下，實體商業紛紛轉變經營策略開啟線上銷售模式。很多品牌的天貓官方旗艦店銷售，已經占到總銷量一半以上，超過實體商超渠道的銷售比例。為了保護實體店業績，一些品牌會對線上線下產品做出不同定位，比如網店的貨價格更平民，實體店則走高端路線，或者是設計一些專供網店的產品。

從這屆購物節可以看出，實體商業和電商，慢慢從“相殺”走向“相愛”。比如徐家匯等7家智慧商圈結合商圈APP、網站、會員卡等實現近場推送、智能導覽等服務，百聯集團推出“樂享生活，百聯go”活動，線上搖搖線下立減。旗下百聯世貿、百聯南橋等商場購物節前三天銷售額增幅均超過15%。上海農產品批發市場“上農鮮品，移動互聯”，掃一掃一鍵下單，貨物到家，銷售額增幅達到16.9%。本市三大家電連鎖企業蘇寧、永樂、國美分別推出“蘇寧易購嘉年華”、“i生活，愛電器——第九屆上海國際生活電器節”、“國美中秋、國慶購物狂歡節”活動，線上線下聯動，永樂“9.9專場內購會”日銷售規模超過了2億元。

華憶坦言，實體商業需要線上的傳播擴大影響，而電商也要依賴線下業態作為抓手。比如在購物節中，不少實體商場參與了“玩轉購物地”的活動，消費者在十個商業區域簽到掃二維碼，可以得到一份獎品，這正是線上傳播與線下業態結合的例子。購物節開幕后，上海平均每家商場最高日客流量達到6.2萬人次，較去年同期高出9.3%。

這幾年上海實體商業轉型越來越順。上海市商務委副主任吳星寶在一場關于上海商業情況的發布會上告訴《新民周刊》，“去年上海市人大常委會專門把商業轉型列入市人大的專項督辦項目。通過一年的督辦，他們得出的結論是，上海的商業轉型是成功的。表現在南京路、淮海路、徐家匯商圈，去年都走出了低谷，從負數走向正數，有些創造了很好的業績。從單體來說，現在比較熟悉的大悅城、K11、百盛等等，特別是涉及到老百姓民生方面的商業轉型，應該說走出了所謂的低谷。”

逛街購物廣義來看其實是一種娛樂，而且是適合全家人，親子互動的一種娛樂方式。和家人去商場逛逛，看看有什么新品上市，順便吃飯看電影，帶孩子在兒童娛樂區域玩耍，是很多都市人的周末休閑方式。家人共聚天倫要逛街，情侶約會也要逛街，所以實體商業總有存在價值。

從趨勢上來看，隨著人們漸漸偏重服務消費，實體商業將是不可或缺的載體。根據上海市商務委數據，現在上海城市居民服務消費占消費支出的占比已經達到了60%左右，基本接近英美等發達國家的平均水平。

從傳統的商品消費轉向服務消費，實體商業在兩方面具備優勢，一個是滿足高品質的消費需求，比如像美麗時尚、婚慶，高端餐飲等產業，都離不開實體支撐。另一個是滿足民生需求，比如發展社區商業、菜場、早餐點等，便捷、便民的最后一公里需求也要落在實體上。實體與電商應兩者有機結合，互相不可替代，成為城市商業的完整形態。

誰是上海商業符號？

一座城市有著獨特的記憶，維系著過去與未來，寄托著人們的希冀和夢想。而記憶的載體，可能是一份幾代人都愛吃的特產點心，或是一條老街。

今年年初，法國品牌agnes.b為大白兔設計了一款包裝，立刻刷爆朋友圈，不少人為清新洋氣的顏值點贊。但像這樣嘗試的老字號本土品牌并不多，大部分人提起上海特產，印象還停留在外包裝有些落伍的五香豆。上海需要一批有品質的伴手禮。

“上海在伴手禮這塊還有很大的發展空間。閩臺地區的伴手禮商業發展得很成熟，游客習慣會帶一些當地的特產回家，比如餡餅、鳳梨酥。其實上海也有很多特產，比如梨膏糖，作為伴手禮，在營銷和設計上稍有不足。”華憶說。

但這些特產仍有頑強的生命力，一旦沉淀的記憶被激活，就會大放異彩。杏花樓集團在今年清明時節推出了“咸蛋黃肉松青團”。老字號的魅力、新口味的奇特，就像打開了潘多拉魔盒，火得讓人目瞪口呆。不少上海市民，清晨5點多來排隊，排上5、6個小時才買上。

讓記憶產生經濟效益，讓情感重振商業大市。上海市商務委注意到了這一現象。2015上海購物節借助互聯網開展了優選伴手禮的評選工作。2016上海購物節通過商業品牌（優禮）體驗月，挖掘“有優良品質、有創新設計、能傳承文化”的上海優選伴手禮產品，實施上海優禮計劃，推進伴手禮產業經濟發展和新消費引領工程。

在此期間，光明集團舉行了優禮品牌設計大賽，向全社會征集伴手禮方案。“企業的試水很有意義，讓全社會幫企業設計，好的設計評了獎，企業馬上就能投入生產，推向市場，看看市場反應這么樣。企業做伴手禮設計評獎有這個優勢，很多政府推動的評獎最后沒有辦法落地，但企業可以直接投入生產，讓設計對接市場。”

如果說伴手禮是城市商業的一個符號，另一個商業符號就是特色商業街區。人們想到巴黎，就會想到香榭麗舍大道、蒙田大道，想到東京就會聯想到原宿，還有臺灣的西門町、成都的寬窄巷、北京的王府井等等，都成為城市的商業符號。

上海也有不少商業街，比如游客必逛的南京路、淮海路，但隨著各地商業業態興起，繁華不再是南京路的專利。

隨著上海進入“品質消費”時代，商業街的內核也在潛移默化地改變。為滿足消費者對高品質商品和文化服務的消費需求，上海市商務委去年年底命名了67個特色商業街區，對特色商業街區進行分層、分類培育提升，改善街區環境、促進業態升級，努力打造一批具有國內外知名度的優質特色商業街區。

2016上海購物節推出了“商街聯盟秀”活動板塊，田子坊、新天地、吳江路、青浦朱家角、南翔老街等商業街都參與其中，或以歷史感和新興創意產業結合為長，或以豐富美食聞名，或以本土風俗吸引消費者，未來上海的西門町也許會出現其中。

“城”與“市”的糅合

很多人認為，上海購物節應該走高大上路線，高端商場促銷，輕奢品牌扎堆，才能展示魔都商業的繁華繁榮，也更容易打出知名度。

在華憶看來，購物節的定位不能太單一。“我們有‘高上洋的‘國別商品周，吸引喜歡買洋貨的中產階層；也有‘百家藥店進社區這樣的民生活動，華氏、雷允上、童涵春、上海藥房等品牌進社區開展惠民活動，回收過期藥品，免費測血糖、量血壓、測骨密度等，還有舉辦健康養生講座。”

“購物節是要有各種層次的功能，既有展現都市繁華的方面，也要讓老百姓得到一些實實在在的實惠。我認為購物節是一個城市商業生態的濃縮，一個城市的商業定位必須是多元的，既有繁榮繁華的一面，也有便民利民的功能。”

“城市”是一個整體概念，“城”離不開“市”，“市”在古代指的是集市，演變到現在就是商業業態，那么商業在城市中承載什么樣的功能？

很多人都有這樣的體會，滿街哈根達斯、Cold Stone等令人眼花繚亂的洋氣“軟冰”，但超市的冷柜里永遠都有3元以下的平價“硬冰”。商業需要為一座城市的居民服務，而城市居民的購買力、消費需求是多種多樣的，商業就要對應發展出豐富的層次，既能滿足高端消費者的需求，又有保障民生方面的社會責任。

上海購物節組委會辦公室主任、上海市商務委主任尚玉英曾指出，購物節要緊緊圍繞建設上海國際貿易中心和世界級消費城市的目標，努力成為集中展示企業形象、經營服務、品牌商品和管理水平的重要平臺，努力成為會展、商業、旅游、文化、體育事業聯動發展的重要載體，努力成為全年消費總動員的高潮節點。