民族品牌，前路何方？

姜浩峰

從蘇南的香雪海冰箱、駱駝牌風扇，到浙江的雅戈爾服裝、紅蜻蜓鞋業等等，改革開放近40年來，在長三角以及周邊這片熱土上，已誕生過不少品牌。有的品牌有著橫空出世的豪情，卻迅即隕落;而大多數弄潮兒，盡管面對潮起潮落，卻起碼堅守住了品牌，或者起碼其品牌實現了價值變現。

回看1979年，中國大陸的國內生產總值僅4067.67億元人民幣。而2015年，中國的國內生產總值是676708億元。兩者相差166倍！1979年時，既沒有股票等融資渠道，又沒有股份制等等現代企業制度的保障，江浙滬發展起來的一些品牌，亦少有廣東福建等地港澳臺同胞和海外僑胞的注資。

上海老字號百雀羚作為“國禮”后，掀起一股民族品牌的熱潮。

然而，在這片四季分明的熱土上，各類品牌你方唱罷我登場，依托諸如鄉鎮企業、集體企業，甚至手工作坊等等模式，誕生，萌芽，生長。

回首往昔，如今留存下來的一些品牌，在起步之初，有的甚至只是為了解決一部分人的吃飯問題。看似當年并沒有什么偉大抱負。而曾經雄心萬丈的企業，卻亦有留存在時空深處者。假如有規律可循的話，那些留存下來者，畢竟都有一種奮斗不息的精神，與不服輸的意志。然而，僅僅具有意志力又是遠遠不夠的。

那些年的那些輝煌

1986年，常熟市蛇業公司成立之際，正是蘇南大地上鄉鎮企業如火如荼的時候。長城電風扇、春花吸塵器、香雪海電冰箱、孔雀電視機，正乃是當時蘇州工業品在全國暢銷的代表，所謂“四大名旦”。

“多少城里人輕視的‘鄉下人都在躍躍欲試，村村冒煙的星火燎原之勢真是驚人。哪怕是最堅定推動鄉鎮企業發展的干部，都沒有想到，這些因陋就簡的村辦企業能搶占蘇州經濟的半壁江山，讓老牌國企甘拜下風，進而形成了所謂的‘蘇南模式，甚至讓改革開放的總設計師鄧小平也頻頻點頭。”對于1980年代遍地開花的蘇南鄉鎮企業，一位親歷時代變遷的蘇州老干部曾經如此評價當年。

常熟市蛇業公司成立的時候，在整個蘇州來說，最令人矚目的企業恐怕要數香雪海。所謂“香雪海”，本是位于蘇州城外光福鄧尉山等諸峰的30余里梅花林。每到冬末春初，梅花凌寒開放，蔚然成海。清初江蘇巡撫宋犖觸景生情，題下“香雪海”三字，其石刻今存吾家山崖壁上。然而，當時四季不斷從全國各地開到蘇州的貨運卡車，或者要到火車車皮指標從鐵路趕來的貨主，只將“香雪海”三字認作電冰箱的代名詞。

1996年退休的香雪海冰箱廠工程師鄧女士，每每談起當年事都會唏噓不已。她回憶1987年到1988年那段的銷售盛況，舉出的數據是——每天有40多輛貨車在冰箱廠門外依次排隊。這些“等米下鍋”的貨車背后的買方，根本不問供貨數量，直接把支票壓在香雪海冰箱廠財務人員的案頭。那火熱的場面，使得公安部門不得不派出專門的交警來站崗，以疏導交通。1990年代中期，在鄧女士退休之際，蘇州已經啟動了與新加坡合作的工業園區，以及自行開發的蘇州新區。但即便在引進國際大品牌的時候，香雪海仍引進兩條意大利生產線，一年產能40萬臺仍供不應求。香雪海一天的利潤達到30萬元人民幣——在全國的家用冰箱廠中，這一數據在當時是名列前茅的。當時緊俏商品需要憑票才能買到，而香雪海電冰箱票曾經炒高到500元一張。

提及退休前的收入水平，最令鄧女士懷念的當數1980年代。因為冰箱廠效益好，獎金高，甚至令市內許多公務員、國營大企業職工羨慕有加。“廠里每個月都發東西，發的最多的是白貓洗衣粉，每月都有好幾桶。在大部分蘇州人還用肥皂洗衣服的年月里，這絕對是很有檔次的福利了。過年的時候，冰箱廠的職工騎著掛滿魚肉等年貨的自行車，從郊外的廠區往市內走，一路上能迎來不少市民羨慕的眼光。”鄧女士表示，1980年代中期，鄧女士每月的工資加獎金有200多元，冰箱廠一般工人月收入能達到150多元，這在許多市民的月收入只有幾十元的1980年代，算是高薪一族。

幾經重生的回力，如今成了國貨潮牌。

1985年從技校畢業進入春花吸塵器廠的俞女士，亦曾經歷過那段黃金歲月。進廠后進入財會部門的她說，那時春花吸塵器占全國市場總額的40%，廠里經常發放各種獎金、補貼，名目之多連她這個管錢的也搞不清。1990年代初，春花廠的個人年收入平均達到5000多元，在江蘇省內幾乎首屈一指——春花吸塵器廠甚至成為許多名牌大學畢業生的首選，爭先恐后擠進來。一次單位對外招操作工，說好第二天清晨8點整開始面試，不少人隔天晚上就去招聘地點排隊占位。

陳先生在1990年代中期從南昌某軍工企業工程師職位上退休，剛與妻子回到妻子的家鄉上海定居，其老家震澤的某電器企業就找上門來，許以盛澤當地一套三室一廳住房以及高出退休金數倍的工資，請其回老家“指導工作”。陳先生每周六、日由震澤廠方派車接去上班，周一至五回上海過退休生活。這樣的切換模式，在許多上海國營大廠工程技術人員身上也曾經歷過，是為“星期六工程師”。

說到蘇州當年“四大名旦”興旺的原因，鄧女士表示，當時的企業決策層思路比較先進，對人才尤其重視。香雪海在1985年生產出第一臺冰箱不久，就通過蘇州市人事局，從全國各地招來16位高級工程師，改進生產工藝，提高產品質量，而且企業領導對技術人員很信任，放手讓他們干，大家干勁也高，全廠上下都有勃勃朝氣。

蘇州香雪海冰箱最終隕落于與某韓國電器企業的合資計劃。韓國企業要求合資最初三年內，合資企業不準使用香雪海品牌。不僅如此，在與外方的合資中，對香雪海商標的價值竟然沒有進行任何形式的評估。據專家保守估計，當時的香雪海品牌價值在1億元人民幣以上。在吸引外資的時候，地方政府或者企業過多地考慮了吸引外資問題，而忽略了自己多年創下的品牌效應。恰恰從這一點，又能映射出堅持自家品牌者的遠見卓識，以及堅持之不易。

面對合資潮丟品牌這段歷史，蘇州大學商學院教授萬解秋認為，鄉鎮企業和“四大名旦”家電的興衰，是特定歷史時代的產物。1980年代國門初開，各種消費需求旺盛，消費品處于供不應求狀態，這給工業發展帶來了難得的機遇。然而，可惜的是蘇州香雪海沒能抓住之后的歷史機遇，或者說其被一股合資潮扼殺。2002年11月24日，江蘇馳名商標“香雪海”的小家電類生產使用商品商標，因香雪海電冰箱廠拖欠嘉興加西貝拉壓縮機有限公司400多萬元，被嘉興市中級人民法院拍賣，僅以104萬元的價格易主安徽六安宏泰家電有限公司。及至后來香雪海商標被寧波企業收購，2006年，香雪海電器集團有限公司在寧波成立。

類似香雪海這樣的例子，諸如熊貓、美加凈、活力28等等都曾遇到過。1990年代末那股合資潮中，外商一般都要求控股。數據顯示，1999年全國醫藥行業中最大的13家外商投資企業中，外商控股51%的有7家，中方控股51%以上者，僅有1家。著名品牌實戰專家、北京蔚藍遠景營銷顧問機構首席顧問曾朝暉認為，合資者控股后，往往通過減少對中方品牌的投資比例，來逐漸降低其品牌價值。同時增加對外方品牌的投入，來提升其品牌資產。

向躬耕實業者致敬

香雪海因1980年代到1990年代初創下的品牌價值，而得以“浴火重生”。亦正是在那個年代誕生的一些品牌，許多卻因為時移世易而不得不主動他顧，甚至轉戰其他領域。

在市場經濟環境下，這本無可厚非。比如雅戈爾成為地產領域黑馬，如今在上海買了長風8號的業主，許多并不知道雅戈爾竟然本業是干服裝的。

在1970年代末，以2萬元知青安置費起家的鎮辦企業青春服裝廠誕生了。以安置知青身份進入青春服裝廠做工人的李如成，最初的目標無疑是在這家企業里立住腳跟，能夠在寧波有一個飯碗。然而，短短三十年光景，從青春服裝廠，到諧音與英語青春有點兒近似的youngor，再到成為超大服裝企業，且在涉足房地產之余，玩轉國際貿易、股權投資等諸多領域，誰能想象得到這樣堪稱天翻地覆的變化呢？

與李如成類似，隆力奇的創始人徐之偉亦堅持本業，從蛇業發展到研制和銷售蛇類保健品，再擴大到其他領域。不管在其他領域是否有所得失，隆力奇都堅定地在由蛇而發展起來的日化產品上開掘新路。

與隆力奇創始人徐之偉同為常熟老鄉的高德康，則自1976年就開始在村里辦縫紉組，幫周邊農民做衣服，翻新舊衣服。1978年，高德康的山涇服裝廠在山涇村亦即山涇二大隊大隊部的二層小樓里正式掛牌，他的創業之路算是正式開始了。

回顧改革開放年代走出的品牌，1992年確實是個值得品味的年份。1992年，他創立了自己的品牌“波司登”出世。同一年，隆力奇品牌誕生。而那一年，時任蘇州市政府政策研究室主任的周志方接到一個電話——時任市長章新勝要求周志方收集一份關于新加坡的資料。自此以后，經歷幾番周折與困難，中新合作的工業園區項目終于落子姑蘇城外。然而，隨著園區勃興，當年的“四大名旦”之品牌相繼落入低谷。此際接棒中國自主品牌消費品者，則大多來自浙江，主要是溫州等地。由此，也帶來了學界蘇南模式與溫州模式異同的探討。

“上海”牌手表。

比之得到政府依托更多的蘇南模式，溫州模式在起步階段，無非浙江總體經濟規模在改革開放初略遜蘇南一籌。而溫州模式從家庭手工作坊起步，許多品牌經過三十多年的努力，實現了鳳凰涅槃般的變化。

如今的“溫州模式”之內容，有些已經成為商學院的案例。然而，回顧改革開放之初最初的溫州商人們，哪來什么現成的模式？他們最初依靠精神贏得市場，敢為天下先。一個大家族或者說幾個好兄弟相互攜手，砸鍋賣鐵，開始了前店后廠替人加工的積累階段。

后來被人稱許為名牌的諸如康奈、紅蜻蜓、正泰、德力西們，在初始階段根本沒有多少研發能力，但溫州人腦子活，又肯鉆研，別人的東西拿來琢磨一番，就可以自己畫圖紙，做模具，模仿得惟妙惟肖。

當然，這樣的山寨階段，曾經出過諸如杭州武林門火燒溫州鞋一事——1987年的8月8日，在杭州市中心的武林廣場，5000多雙產自溫州的劣質皮鞋被有關部門付之一炬。當時的溫州貨，成了假冒偽劣的代名詞。

然而如今，比如美特斯邦威已經在實施品牌虛擬經營戰略的。換言之，產品研發能力、品牌附加值等，如今已更為溫州商人所看重。如今的溫州知名鞋業品牌康奈，則在武林火燒鞋一事之后，于1990年率先引進了一條機械化流水線，取代傳統的手工方式，終于生產出了高品質的皮鞋，生產效率也隨之大大提高。以此為標志，溫州制鞋業結束了手工生產的歷史。康奈人并沒有就此止步，除了繼續投資購買先進設備外，他們建立了嚴格的質量管理體系，并將質量意識延伸到了設計、服務、員工品質等各個方面。

盡管2008年世界金融危機以后，國內一些原本參與實體經濟的企業紛紛調整資產配置，許多加入到房地產開發大軍中。但目前來看，蘇南與浙江，仍是民營實體經濟的支柱部分。只不過，當年“村村冒煙”的鄉鎮企業發展大潮，已經變更為某種程度的園區經濟。盡管首先入場的蘇州工業園區，在開初的階段扼殺了一些國內品牌，但園區這一發展模式，為后來的在實業躬耕者所接受。無論曾經遭到過挫折的香雪海，還是如今頗為引人矚目的諸如海爾、格力等等，這些民族品牌所依托的生產場地，大多在國內各地大大小小的工業園區中。改革開放年代走出的品牌前路何方，雖然堪稱水無定勢山無定形，但如今的這些工業園區云云，肯定能走出更給力的中國品牌。只是，接下來的勝出者會是誰呢？