可穿戴設備是不是偽市場？

趙俊

可穿戴市場“獨角獸”風光不再，與薄弱的市場需求相比，其滑落更多源自優勝劣汰之下，缺乏核心優勢的企業不可避免地被淘汰出局。未來的可穿戴設備市場將迎來細分專業的時代，一類是面對大眾消費市場的特色產品，另一類則是更為專業化的企業級應用。

曾經全球銷量第二的Jawbone手環宣布停產，可穿戴設備被再度推上了風口浪尖。

2011年就推出第一款智能手環產品的Jawbone不僅已全面停產UP系列健康追蹤設備，同時還把現有庫存出售給第三方零售商。2016年2月，公司融資1.65億美元，估值15億美元，比上一輪時跌去了一半。

同為智能手環制造商的Fitbit雖然于2015年6月登陸紐交所，但如今的股價相比最高點時已跌去了74%。2016年3月，首批推出智能手表的Pebble則遭遇資金困難，裁員40人，約占其員工總數的25%。

同行業中，結局最好的當屬Misfit。2015年11月，成立4年的Misfit以2.6億美元的價格被時尚配件品牌Fossil收購。媒體報道指出，Misfit急于出售給傳統公司，更多是源自投資者的壓力，市場競爭日益激烈導致投資者失去耐心，當出現相對合理的報價時就選擇了套現走人。

美國市場上主流的可穿戴設備廠商，不少都已經告別了最初的風光。早在2014年，耐克就徹底退出了可穿戴設備市場，當時該部門的70名員工都被炒了魷魚。進入2016年，GoPro的競爭對手，可穿戴相機生產商ION Worldwide 已經申請了破產保護。公司2015年營收從2500萬美元降至1240萬美元，曾尋求削減成本和裁員，但這些措施并不足以避免公司破產。2016年4月，諾基亞以1.7億歐元收購來自法國的可穿戴設備廠商Withings。這個新興的市場，或許已經提前進入了整合階段。

弱需求，偽市場？

借由軟件支持，可穿戴設備可以實現數據交互和云端交互，因為順應了移動互聯網的大趨勢，一度集萬千寵愛于一身，成為創業界和投資界的香餑餑。然而，谷歌眼鏡亮相至今不過短短4年，可穿戴設備公司坎坷的命運不禁令人心生疑慮，這個市場真實存在嗎？

可穿戴設備自出生起就伴隨著“先天缺陷”—很多人不大愿意在身上佩戴太多電子設備，這與追求自然舒適是相違背的。質疑者表示，無論手環還是手表，只是實現了手機的某一些功能，并非剛性需求。當智能手機已經可以滿足用戶絕大部分需求，當iPhone自帶計步和心率監測功能，功能類似的可穿戴設備已經沒有了立足的空間。

一份來自Evidation Health（由通用電氣和斯坦福大學合作創建的健康數據機構）的報告顯示，大部分用戶會在佩戴Fitbit智能手環后9個月不再使用，而15%的用戶則堅持不到1個月就放棄了。顯然，功能簡單的運動監測設備無法吸引用戶長期佩戴某種設備，哪怕這些設備是花了上百美元買來的。另一方面，這些年上市的手表和手環同質化嚴重，基本上都具備運動追蹤、健康管理、時間管理或者消息提醒等功能，而設計上也是乏善可陳。

巨頭入場加劇市場競爭

與Jawbone的頹勢不同，市場數據給“偽市場”一說打了一記響亮的耳光。IDC統計顯示，盡管領軍企業Fitbit、小米等公司2016年一季度的市場份額有所下降，但其出貨量均有不俗增長，其中小米同比增長41.8%，Fitbit增速也達到25.4%。與此同時，可穿戴設備市場整體出貨量同比增長67.2%，其中絕大部分貢獻來自前五大廠商之外的其它公司，這些公司的出貨量同比增長87.9%，所占市場份額從33.1%提高至37.2%（表1）。

如果說一個季度的出貨量缺少一點說服力，再來看看2015年的數字。2015年的“黑馬”小米，當年發貨量同比暴漲了951.8%，市占率從4%飆升至15.4%。Fitbit也表現不俗，公司市占率在同行的擠壓下雖然從37.9%下滑至26.9%，但是銷售量同比仍然大增93.2%，坐穩第一寶座。2015年，可穿戴設備整體市場增長率高達171.6%（表2）。

一個行業從新生期進入發展期，隨著競爭對手的不斷涌入和銷售基數的增長，增長率變緩當屬正常，但是對于一個年度增長171.6%，最新季度增長67.2%的行業來說，“偽市場”之說卻是難以立足。Jawbone和ION的發展不順并不能說明行業本身出現了問題。在產品缺乏辨識度的情況下，傳統巨頭的強勢進場和“低價殺手”的進入迅速打破了原有格局，導致缺乏競爭力的廠商業績下滑甚至出局。

2014年9月，蘋果推出了全新產品Apple watch，在舒適性、易用性以及時尚的外形設計上都領先于其他產品，盡管價格不菲卻依然受到了追捧。IDC統計顯示，雖然蘋果入場較晚，但在所有可穿戴產品中，蘋果手表當年的市場份額達到14.9%，僅次于Fitbit和小米。三星則早在2013年就推出了Galaxy Gear。2016年一季度，三星在整體可穿戴市場的出貨量位于第五位，市場份額達3.6%，而智能手表的出貨量則僅次于蘋果，年增長率高達40.5%。

前有強敵，后亦有追兵。2014年7月，小米發布了小米手環，79元的定價給動輒100多美元的同類產品造成了巨大的沖擊。IDC數據顯示，其2015年全年出貨量為1200萬部，同比增長951.8%，市場份額為15.4%，位居第二，僅次于Fitbit。

小米的進入標志著基礎運動類監測產品的市場競爭正在加劇，整個智能手環產業開始進入價格戰階段，產品的新概念紅利期幾近收尾。在激烈的競爭中，一個不小心，就會被競爭對手甩在身后。當其他品牌開始為運動手環添加顯示屏、自動識別睡眠和運動狀態的時候，Jawbone高冷地選擇了拒絕跟進，其產品從2011年至今沒有太大的變化，更致命的是價格普遍偏高，都在千元左右。

可見，可穿戴設備公司的震蕩并非因為市場不存在或是需求薄弱，而是快速發展的市場吸引了各路英豪的爭奪，大量新進入者稀釋了原有玩家的市場份額，在競爭加劇和優勝劣汰的自然規律之下，缺乏核心優勢的企業勢必經營困難，甚至被淘汰出局。

更專業，更細分

與已經十分成熟的智能手機市場不同，可穿戴設備行業的整合并不是行業集中度逐漸提高，而是行業逐漸分散的一個過程。從IDC的數據可以看出，2016年一季度，盡管市場總體增長，但原本市場上幾家領先的設備商市場份額不升反降，而其他廠商所占的比例則從33.1%上升到37.2%。

IDC移動跟蹤設備項目部的高級分析師Jitesh Ubrani指出，在現在的可穿戴設備市場里，有明顯的分支現象，一些類目的市場擴張勢頭非常明顯。智能手表的市場策略是讓所有人都把它當成未來購買手表的首選；而功能沒那么強大的可穿戴設備，如健康手環、智能衣服、智能頭飾等產品，它們滿足的是某些特定用戶群體的特定需求，專業性更強，服務更加細化。將這兩種設備劃分開來的最主要潛在因素就是他們的定價，不同的定價將導致市場和服務人群的分化。

可穿戴設備先驅谷歌眼鏡雖然在消費者市場一敗涂地，可谷歌并沒有放棄這項技術，而是將該項產品的目標人群調整為企業用戶，賣點也不再是智能而是專業。據報道，谷歌眼鏡二代將搭載更大的屏幕，在處理器和續航上都有提升，還支持5G WiFi技術，將專供企業級領域。

在飛機制造領域，此前波音的工人需要拿著內部圖紙才能完成線束的連接和組裝，換裝了谷歌眼鏡后，工人們就不用拿著電腦在機艙中到處跑了，谷歌眼鏡的屏幕上可以投射出各部分的組裝方式。用上谷歌眼鏡后，工人組裝線束的時間縮短了25%，錯誤率更是大幅降低了50%。

谷歌眼鏡在醫療領域也大受歡迎，醫生們正使用谷歌眼鏡作為助手，幫助他們為病人提供更高效的診療方案。如果病人用藥過量或中毒，谷歌眼鏡可幫助現場醫生向不同地方的毒理學家實時傳輸數據和視頻。通過谷歌眼鏡對病人進行虛擬檢查后，醫務人員診斷特異性中毒綜合征的信心增加了59%，病情診斷的信心增至94%。

搭配上相應的行業應用，谷歌眼鏡可以幫助各行各業提升效率。美國加州一家太陽能公司就開發出相應的谷歌眼鏡應用，將其使用于太陽能面板的安裝和員工訓練當中。根據不同建筑的環境，在現場勘查時戴著谷歌眼鏡，技術人員就可以同步設計出具體的操作方案?？粘鲭p手來完成工作，不僅有效保障了自身安全，還節省了時間與體力。

在醫療健康、時尚、幼教等領域，可穿戴設備也已經遍地開花，每個細分市場都有可能出現自己的行業龍頭。成立于2007年的可穿戴設備第一股Fitbit一直在健康和健身領域深耕，公司CEO詹姆斯·帕克表示，專一、有針對性一直是Fitbit在產品設計上的原則，一些智能手表給用戶提供的功能太多了，而公司始終是關注健康健身領域，在此基礎上再慢慢拓展更多智能化的功能。

2015年Fitbit收購了專門制定健身方案的Fitstar公司，想借此強化產品的在線鍛煉功能。其著力研發的兩款新產品的核心功能都集中于健康追蹤，包括心率檢測、睡眠檢測，并提供健康總結。在美國，Fitbit產品已被廣泛應用于臨床實驗階段，根據健康數據記錄進行疾病的診斷醫療，未來有望向全球市場復制。

在時尚領域，2015年11月，主營時尚手表的Fossil Group以2.6億美元的價格收購了美國智能可穿戴品牌MisFit，時尚與智能可穿戴來了一次親密接觸。在被收購后，Misfit走上了時尚化之路，其與施瓦洛士奇合作，推出了智能水晶手表。

步步高旗下主營兒童手表的BBK小天才則是迎合國情，解決了很多父母對孩子安全的擔憂。兒童手表的主要功能包括手表與手機互撥電話、定位、家長實時監聽、兒童“微信”聊天、一鍵SOS報警、10米藍牙防走散、300米安全區域等。2016年一季度，BBK甚至入圍全球可穿戴設備第六名，僅排在三星之后。

正如可穿戴品牌Misfit股東GGV資本執行合伙人珍妮·李（Jenny Lee）所言，可穿戴設備領域已經進入了整合時期，這一市場很可能朝著能夠處理特定任務的專門產品方向演變，而且會有更低成本的競爭對手出現。