“十三五”時期出版業融合發展的幾點思考

【摘要】“十三五”時期是我國國民經濟結構調整深化實施的重要五年，也是我國從出版大國向出版強國邁進的關鍵五年。在“互聯網+”背景下，傳統出版與新興出版融合發展成為出版業發展的必然趨勢。本文在總結“十二五”時期出版業轉型升級、融合發展已有經驗的基礎上，對“十三五”時期如何實現出版業融合發展、向更深層次邁進提出幾點思考。

【關鍵詞】出版業；融合發展；“十三五”

【作者單位】毛文思，中國新聞出版研究院。

推動傳統媒體和新興媒體融合發展是黨中央的重大戰略部署。黨的十八屆三中全會提出，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展。習近平總書記曾在多個場合強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重要意義。我國第十三個五年規劃綱要提出：“以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，建設‘內容+平臺+終端的新型傳播體系。”這意味著推進傳統媒體和新興媒體融合發展已上升為國家戰略。出版業作為媒體傳播的主陣地，推進傳統出版與新興出版融合發展已成為其未來發展的重要任務。

一、“十二五”時期出版業融合發展態勢初顯

“十二五”期間，在管理部門的引導和部署以及出版業自身的探索實踐下，我國出版業加快了轉型升級的步伐，在資源整合、技術應用、流程改造、平臺搭建、產品創新等方面均取得了突出進展，融合發展態勢初顯，為“十三五”時期出版業融合發展的持續深入積累了寶貴經驗，奠定了堅實基礎。這主要表現在以下幾個方面。

1.在政策層面上給予全面部署和積極引導

“十二五” 期間，國家新聞出版廣電總局（后稱總局）作為出版行政管理機構，通過出政策、推舉措、抓項目、建工程等措施，大力推動傳統出版的數字化轉型升級進程。自2012年起，原新聞出版總署開始在全行業開展傳統出版單位數字化轉型示范工作，通過樹立典型開展相互學習借鑒，帶動全行業探索轉型升級路徑。2013年，總局遴選了首批70家數字出版轉型示范單位；2015年7月，總局公示了第二批100家轉型示范單位。這兩批共170家轉型示范單位有效提升了傳統出版單位轉型升級的整體水平，并向融合發展逐步邁進。

2014年4月，總局與財政部聯合出臺了《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，對傳統出版的轉型升級提出了目標任務和方向；2015年4月，以國家《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》為指導，兩部委又聯合出臺了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，為進一步推動出版業的轉型升級，促進傳統出版與新興出版融合發展指明了實施路徑和重點方向，并通過示范帶動、項目引領、資金扶持等一系列舉措，加強對數字出版產業發展的引導與管理，收效顯著。“新聞出版業數字化轉型升級”和“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”已被納入財政部文化產業發展資金重點支持內容，傳統出版與新興出版在政策、舉措、資金層面都有了更有力的支撐。

2.傳統出版單位加速轉型，推進科技與出版融合程度加深

經過幾年的實踐，傳統出版單位向數字出版轉型已形成較好的思路和方法，逐步找到了轉型升級的方向與路徑，從觀念到行動都發生了較大的轉變。傳統出版單位轉型探索實踐的主動性越來越強，對包括數字出版在內的新興出版業務的投入越來越多，通過建平臺、攬人才、出產品、創模式，著力提高融合發展形勢下的綜合出版實力與營利能力。傳統出版單位根據自身特點和優勢，根據互聯網和移動互聯網新興媒體的傳播特性，針對不同內容資源、不同用戶對象、不同投送渠道進行數字出版產品和服務設計，內容整合能力和科技應用水平大幅提升。傳統出版轉型的突出成效是科技與出版的融合程度不斷加深，傳統出版單位對行業前沿、關鍵核心技術的關注、研發與應用力度不斷加大，將先進技術應用于流程改造、平臺搭建、內容整合、產品創新與服務優化等各個層面，并根據內容資源、產品形態有針對性地選擇數字技術，實現技術與內容、產品的良好搭配。如在一些科普、兒童類產品中，應用虛擬現實、增強現實技術讓內容呈現更加豐富、立體；二維碼的運用實現了產品與用戶之間的緊密連接，讓用戶獲取信息、購物支付更加便捷。大數據概念的落地，讓內容和服務的定制化、個性化推送成為現實。各個出版領域在轉型升級方面都已取得一定的實踐成果。教育出版產品在多樣化與服務方面的努力已初見成效，多家出版單位基于自身優質的出版資源，打造在線教育平臺，或針對不同用戶群體的不同需求開發教學、教輔數字產品；專業出版在開發特色資源數據庫、專業服務平臺等知識服務形態和模式取得了較大突破，獲得了較好的社會效益和經濟效益；大眾出版領域在分眾化、個性化產品和服務上同樣有著積極探索。

3.新興出版企業發展強勢，激發出版業創新活力

“十二五”時期，除內容生產企業外，互聯網企業、電信運營商、軟硬件開發商、電子商務企業等憑借各自優勢，參與數字出版競爭，并逐漸深入內容傳播環節，構成多元的數字出版產業參與主體，為出版業輸入了資源、技術、人才、資金等創新要素，重塑了產業結構和格局，構建全新的出版產業鏈條。以BTA為代表的新興出版企業通過并購、收購等方式強勢布局內容產業，在網絡文學、網絡游戲、網絡影視等領域打通了數字內容傳播產業鏈，讓內容價值得到最大化發揮，構建了泛娛樂化的內容產業生態，讓出版業見證了IP效應的強大影響力。當下，新興出版企業已成為推動出版業發展的重要力量。在互聯網思維下，用戶需求成為推動出版創新的重要因素，新興出版企業與新興媒體相伴而生，較為熟悉互聯網和移動互聯網的傳播規律，更能把握新媒體環境下用戶的需求變化。因此，相比傳統出版單位，新興出版企業往往能夠快速地推出適應用戶需求的產品和服務。

一方面，新興出版企業讓傳統出版單位感受到前所未有的沉重壓力與嚴峻挑戰；另一方面，新興出版企業也為傳統出版單位提供了新技術、新渠道、新形態、新模式，帶來了發展的新思路，開拓了發展的新空間，打破了長期以來傳統出版業的發展定式，為傳統出版業找到了越來越多的增長點和突破口。出版業開始逐步意識到，在互聯網和移動互聯網構建的新型媒體環境下，只有遵循產業發展客觀規律，找準在新型產業格局的角色定位，實現從內容到服務，從模式到管理的全面創新，才能實現可持續發展。

4.數字出版成為出版業的重要組成部分

近年來，以數字出版為代表的新興出版產業發展勢頭迅猛，已成為出版業的重要組成部分。這源于互聯網與移動互聯網的普及、信息技術的更迭升級以及用戶規模逐年攀升。CNNIC發布的《第37次互聯網發展報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，其中手機網民規模達到6.20億。換言之，當前我國網絡用戶已占據全國1/2人口。龐大的用戶規模為新興出版創造了廣闊的市場空間，激發了日益旺盛的消費需求。中國新聞出版研究院“第十三次全國國民閱讀調查”結果顯示，2015年我國國民數字化閱讀方式接觸率已達到64.0%，旺盛的消費需求為產業的持續壯大發展提供了強有力的支撐。“十二五”時期，數字出版產業規模以超過30%的年均增長幅度高速發展，是新聞出版業中增速最快的。由此表明，以數字出版為代表的新興出版產業具有強大的發展潛力，傳統出版與新興出版融合發展是出版業發展的必然趨勢和必然選擇。

二、“十三五”時期推進出版業融合發展的幾點思路

在國民經濟結構調整，文化產業逐步成為我國國民經濟支柱型產業的背景下，出版業的發展在其中發揮更加重要的作用。出版業要以新思維、新視角推進轉型升級提質增效，向融合發展邁進。筆者認為，可以從以下幾個方面著手。

1.通過實施項目推進產業創新融合發展

項目實施對推動產業發展起著重要的助推作用。“十三五”規劃綱要涉及新聞出版業8個方面的工作，其中“全民閱讀”被納入國家級文化重大工程，“國家重大出版工程”“少數民族新聞出版東風工程”“國家重點古籍整理出版項目”也占有相當比重，四者被稱為“一大三小”工程。出版業要以國家政策為導向，緊密結合國家“一帶一路”和“互聯網+”戰略部署，以融合思維推動工程建設，大力實施項目引領戰略，根據自身優勢和融合發展需求，進行項目籌劃和設計，將融合思維貫穿項目始終，把項目實施作為資源聚集整合、技術升級、模式創新，提升融合發展水平的有力抓手，提升成果轉化能力和自主創新水平，把項目成果應用到出版流程中去。此外，傳統出版單位和新興出版企業可以進行項目的聯合申報，以項目為紐帶，開展深度合作，切實推進傳統出版與新興出版在內容、技術、渠道、經營、管理等方面的優勢互補，實現多層次、多樣化的深度融合，增強產業融合發展實效。

2.優化產業結構

合理均衡的產業結構是產業可持續發展的必要條件。出版業要扭轉當前唯技術、唯渠道、唯數量、唯速度、唯娛樂、唯產值的發展思路，抓住行業可持續發展的核心價值，著力改善產業鏈結構不合理、各環節發展不平衡與產業地域發展不平衡現狀，營造良好的產業生態，實現產業均衡化發展。一是優化產品結構，立足產業實際與長遠發展需求，豐富產品形態，打造多邊化產品供需鏈，培育多元產品消費市場；二是轉型示范單位和出版龍頭企業要充分發揮出版業融合發展引領的示范作用，提升產品創意策劃、資源整合、技術應用與市場營銷等各方面能力，以點及面，帶動我國出版業融合發展整體突破；三是加強產業基地（園區）建設，優化產業布局，充分發揮產業基地（園區）在資源、技術、企業、人才等方面的聚集、培育與輻射效應，促進產業各類資源的優化配置和順暢流通。

3.建立常態化的產業協同機制

完善的產業協作機制是融合發展走向深入的重要標志。產業可持續發展需要內容、技術、平臺、渠道等產業鏈各環節的共同作用。融合發展不是傳統出版與新興出版之間一方對一方的取代，某一個環節的強勢，不代表整個產業的壯大，更不是產業融合發展的理想狀態和最終目標。無論是傳統出版單位還是新興出版企業，都有自身的優勢與局限。出版業要以更加開放的心態，強化借力意識和共贏意識；傳統出版單位與新興出版企業要協同合作，共同攻克融合發展過程中的難題，實現優勢互補，促進雙方在手段、模式、產品、服務等方面的創新突破。如傳統出版單位可借助成熟的技術和平臺提升自身綜合實力，推進轉型升級、融合發展水平；新興出版企業則可借助傳統出版單位在內容生產上的把關能力和加工能力，保證內容質量。雙方通過建立常態化的溝通與合作機制，促進生產要素有效整合，逐漸消除融合發展的體制障礙，清除阻礙產業鏈順暢發展的殘余壁壘，實現產業一體化發展，推進產業信息內容、技術應用、終端平臺等方面的共享融通，真正實現傳統出版與新興出版的深度融合、并行發展、緊密協同、互惠共贏。

4.把內容優勢轉變為發展優勢

內容是出版業發展之根本，這一點并不會因傳播載體從紙張變為互聯網與移動互聯網而發生改變。雖然新興出版強調“用戶至上，需求為先”，有著與傳統出版截然不同的產品形態和生產運營模式，但不應偏離文化導向，出版業傳播文化與傳承文明的責任不應動搖，缺乏優質內容的出版業，即是無源之水無本之木，也難以形成持續生命力。然而，在新媒體環境下和融合發展的態勢下，受眾對出版的內容生產與傳播提出了更高要求。優質內容依然是出版產品的核心，卻已不是構成核心競爭力的唯一要素，而是如何提供滿足受眾需求的優質內容。內容需要承載更多的附加值，要充分利用先進技術和新興渠道實現內容供應方式的創新，將內容優勢轉變為發展優勢。出版業要不斷提升技術應用水平，加強對技術的適應能力和把控能力，提升內容與技術的適配度，利用新技術優化出版流程，創新融合發展模式，把握當前多元化的用戶需求，充分整合優質內容，進行產品的多元化生產和多維化、立體化呈現，實現內容生產的分眾化、特色化、定制化；利用新媒介實現多渠道推送，形成線上線下一體化的綜合業務布局。同時，出版業還要加強版權運營，努力實現同一內容的多種創意、多個形態的多元開發，充分挖掘優質內容的潛在價值。

5.積極跨界開拓融合發展路徑

在互聯網環境下，出版業的產業邊界和服務范疇不斷拓展，與其他產業之間的關聯更加緊密。教育、旅游、金融等領域也為出版業提供了新的商業模式，也開拓了新的發展空間，出版業的角色職能正逐步從內容生產向信息服務轉變。出版業要將跨界合作作為推進產業融合發展的重要途徑，積極探索與其他產業之間更深層次的合作，提升市場輻射力、信息內容傳播力和服務能力，以擴大自身影響力；還要不斷開闊視野，探索跨界發展的創新模式，努力開發出版業在其他領域的潛在市場，開辟新業務，挖掘潛力，積極培育新的利潤增長點和市場競爭力。同時，開展出版業與其他領域在技術、內容、渠道等方面的互通互用，推進出版業的產品創新、模式創新和服務創新。

6.加強創新人才隊伍建設

人才是產業可持續發展的重要原動力，產業的融合需要人才去推動、去實現，因此產業的融合首先是人才的融合。因此，加強人才隊伍建設、加強人才培養是推進出版業融合發展、提升出版綜合實力的迫切需求。出版業要以融合發展的視角抓好領導人才、經營人才、內容生產人才、專業技術人才隊伍建設，特別是要加強高端復合型人才隊伍建設。出版單位要加大對新型人才、融合型人才、創新型人才的培養和引進力度，引導全員樹立融合思維，通過項目實施選拔人才、培養人才。管理部門要進一步創新人才隊伍建設機制，建立健全新興出版人才的職業資格認證制度；支持并推進企業、高校、科研機構的產學研用一體化人才培養體系建立；健全行業人才選拔、激勵機制，通過實施專業人才培養與開發計劃，推廣專家名家工程、領軍人才工程，選拔推舉在融合發展中有突出貢獻和突出表現的代表人物與骨干人才，形成有利于各類人才，尤其是新興人才、融合型人才脫穎而出的體制機制環境。此外，傳統出版單位和新興出版企業可通過良好的雙向人才流通，實現雙方在人才方面的優勢互補。

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