基于場景視角試議移動互聯網時代的廣告創新

李靜+劉俊冉

【摘要】移動互聯網飛速發展的今天，用戶智能終端不斷更迭，場景作為一種全新的營銷方式為眾多商家所青睞。本文通過分析場景的概念和場景的“技術五力”帶來的傳播優勢，總結在場景視角下廣告形式、廣告目標、廣告內容、廣告受眾、廣告效果等方面的創新，最后針對場景應用提出幾點思考。

【關鍵詞】移動互聯網；場景；廣告；創新

【作者單位】李靜，廊坊師范學院美術學院；劉俊冉，河北科技學院。

一、什么是場景

1.“場景”釋義

“場景”一詞本來是影視用語，指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個特定過程[1]。作為影視用語，場景強調將不同的場面組成一個完整的故事。最早將“場景”一詞用于傳播領域的是羅伯特·司考伯和謝爾 ·伊斯雷爾，他們認為場景傳播的關鍵在于技術支撐，即“場景五力”。這“五力”分別是移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統[2]。胡正榮教授提出，互聯網發展經歷了三個階段：一是Web1.0時代，這是一個門戶網站時代，用戶數、點擊率、流量是這個時代網站的最大目標；二是Web2.0時代，這是以社交為最大特點的時代；三是Web3.0時代，這是場景細分時代，以場景細分和垂直、個性化服務為特征。這個時代需要網站采取以用戶為中心（UC）、以位置為基準（LBS）、以服務為價值（VA）的思路和做法[3]。彭蘭教授提出，與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的作用更為重要，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息服務的適配，場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[4]。

2.場景應用

移動互聯網時代的場景應用強調在特定時空、具體場景下的個性化傳播和服務。互聯網的場景包括虛擬場景和應用場景，虛擬場景指網絡游戲、QQ秀等營造的場景和氛圍，應用場景指互聯網的產品或應用融入用戶所處的場景。比如北京amp購物中心，當消費者走進商場，手機上立即能收到來自這家商場APP推送的各類購物信息，產品、店鋪等信息都可以通過移動終端呈現在消費者眼前。可見，場景應用的核心在于根據消費者所處的不同環境、不同地點，針對特定的時空情境，有目的地、精準地實現信息推送，其本質是在特定情境下為消費者提供個性化和精準化的信息服務。

3.場景與廣告營銷

隨著移動互聯網時代的到來，時空無限延展，移動媒體尤其是智能手機激活和豐富了營銷場景，實現了現實場景與虛擬場景的融合，將廣告營銷空間進一步擴大。場景營銷實際上是廣告主借助媒介創造的物理場景，圍繞用戶的消費場景，通過“適景”的創意，創造一個全新的營銷場景，實現廣告主的營銷目標。

廣告營銷場景可以說是無處不在，比如寫字樓、商場、家里等，不同的時空分別構建了不同的營銷場景。同一個消費者在不同的場景下扮演不同的角色，有著不同的消費需求，也就為商家創造了不同的廣告營銷機會。宜家家居在場景營銷方面是典范，比如它將重慶宜家的產品搬到地鐵站和地鐵車廂，通過創造全新的營銷場景讓候車人感受到舒適愜意，進而刺激消費者的潛在消費需求，達到贏利目的。

二、場景的“技術五力”帶來的傳播優勢

場景應用的關鍵在于移動設備、大數據、傳感器、社交媒體和定位系統這“技術五力”的融合，場景時代在五種科技力量共同作用下發展。

1.移動設備為信息隨時隨地傳播提供了可能

移動設備主要是指移動智能終端（如手機）和可穿戴設備（如谷歌眼鏡）等。很多高校和高科技企業在研發可穿戴設備，實現“人—機”的智能對接。將小而美的用戶場景融入移動設備中，使用戶能隨時隨地參與和感受。

2.大數據為信息的精準化投放提供了可能

大數據是場景應用提供個性化信息服務的重要工具，數據運算能夠清晰預測個人需求并提供私人定制服務。我們在日常生活中所處的位置、所做的事、所看到的事物等形成的數據都能成為企業開展場景傳播的依據。大數據能計算出每個用戶的興趣偏好和行為導向，從而提高企業的銷售效率，以及它們對用戶的服務質量。

3.傳感器為信息快速傳播提供了可能

2001年，凱文·阿什頓提出了“物聯網”概念，即無生命的物體可以通過全球網絡以及媒介與其他無生命的物體展開交流，這種媒介就是傳感器。正是有了傳感器，數據可以被實時捕捉、傳遞、存儲、集中處理。傳感器將人類的各種需求數據通過智能中心排序并做出合理分配。比如現在平均每部智能手機配有7個以上的傳感器，這些傳感器能夠隨時隨地獲取用戶的位置信息，還能連接場景應用和即時通信工具。

4.社交媒體為個性化內容的創造提供了可能

移動設備為場景應用提供了工具，社交媒體則為場景應用創造了個性化內容。社交網絡形成的海量數據，是場景個性化內容傳播的源泉。我國以微信為代表的社交媒體發展速度驚人，企鵝智酷發布的最新2016版《微信數據化報告》顯示，微信用戶達6.97億，月活躍用戶為6.5億，其中公眾賬號超過1000萬，企業賬號已達65萬。社交媒體與傳感器、移動設備、大數據及定位系統等結合，成為個性化內容的支撐。

5.定位系統為用戶和企業地理位置跟蹤提供可能

目前，智能移動手機成為定位系統的主力。社交網絡平臺為用戶設置實際位置登錄，因此平臺可以根據數據信息了解用戶的位置，用戶也可以根據平臺反饋信息尋找所需要的服務。比如用戶想在附近找一家主題餐廳，可以在團購網中定位搜尋；開車不認識路，可以百度地圖，道路的實時狀況信息也可以通過定位系統來獲取。可見，移動定位系統為場景傳播的地理位置信息跟蹤提供了可能，企業能夠通過地理坐標為用戶提供相應服務。

由此可見，場景“五力”為移動互聯網的發展提供了重要的技術支撐；移動智能終端用戶借助場景“五力”能夠進一步了解外部世界，尋找自己所需的信息；企業可以借助場景“五力”為用戶提供個性化的信息服務。

三、場景視角下的廣告創新

移動互聯網技術的發展改變了人們的生活方式，全新的媒介環境使得廣告營銷因時制宜，場景化應用不斷改變新媒體時代的廣告模式。

1.廣告形式：由單一傳播到雙向互動

傳統廣告多為單一的傳播模式，將廣告內容通過大眾傳播媒介傳遞給消費者，消費者更多是被動接受信息。在移動互聯網時代，場景化應用更注重與消費者的互動，在場景應用中，有海量信息內容供消費者選擇，獨特新穎、豐富多元的創意帶給人們良好的互動體驗。傳統PC時代，彈出式廣告、按鈕式廣告、條幅式廣告等廣告形式嚴重干擾了網民閱讀，基于場景視角下的廣告創意，能夠激發受眾的好奇心并引誘其參與。比如宿務航空模仿香港下雨的場景，利用防水噴漆在大街上噴二維碼，二維碼平時隱形，下雨天則顯現出來。“香港的雨太煩？菲律賓現在大晴天！”場景廣告催生一場說走就走的旅行，人們只要掃一掃二維碼即可進入訂票網站。這種模式激發了受眾的興趣，提高了受眾對品牌的認可度。比如Uber，其在打車過程中將暗號游戲環節融入司機和乘客、乘客與乘客的交流中，給出租車營造活力無限的場景。乘客說暗號“拿牛奶”，司機對應暗號“牛奶奶”等匹配游戲使打車過程變得非常有趣。由此可見，商家廣告營銷方式的推陳出新優化了消費者的體驗。

2.廣告目標：由廣泛受眾到細分的小眾群體

移動互聯網時代的到來，使得傳統廣告投放對象發生了變化。傳統廣告模式下，廣告信息經過大眾傳播媒介到達受眾，而在新媒體技術不斷發展的今天，細分的小眾群體成為廣告創意要到達的目標群體。美國廣告專家喬治 · E. 貝爾齊提出：“媒體市場的細分化降低了廣告主對大眾媒體的重視，它們開始集中精力于小型、目標明確的小眾媒體。小眾媒體因為指向明確的目標受眾而廣受歡迎。”現在的廣告主更注重個性化傳播、窄化傳播，避免傳統媒介時代“廣而告之”所帶來的廣告資源浪費。移動互聯網技術飛速發展的今天，建立于移動設備、大數據之上的場景化應用，自然成為廣告主投放廣告的優先選擇。

3.廣告內容：由新奇有趣到高質量的用戶體驗

長久以來，廣告活動通過故事或明星等吸引消費者的眼球。采用場景化應用的今天，全新的網絡環境為廣告創意帶來了更多的可能，消費者可以通過營造出來的虛擬場景近距離觀察產品，并通過真實的體驗了解產品，進而產生購買行為。可見，身臨其境的用戶體驗成為場景傳播制勝的關鍵點。比如購物中心在推送商場商鋪信息的時候，可以采取360度立體構圖的方式，再現真實場景，優化用戶體驗。比如維爾度假村2010年推出的Epic Mix互動體驗活動，在每位游客的滑雪纜車通行證上嵌入RFID芯片，這芯片可以自動捕捉游客體驗的信息，其中一個競賽模塊還可以將游客上傳的滑雪數據與他的好友的數據組成排名。通過這種方式，游客甚至可以與奧運會滑雪金牌得主林賽·沃恩一決高下。游客在競賽過程中，可以查看自己的比賽時間、獎牌和徽章情況，也可以與林賽·沃恩互動，學習滑雪技巧。比如2014年11月《魔獸世界》運營方在上海地鐵徐家匯換乘通道還原游戲的黑暗之門，主人公加爾魯什從地鐵站口越走越近之時，電子屏幕隨著他的斧頭應聲“碎裂”，虛實難辨的地鐵場景給受眾帶來了全新的體驗。

4.廣告受眾：由被動接受到主動分享

無論是傳統媒介時代的電視、雜志廣告還是傳統PC時代的網幅廣告、插播廣告，受眾都是被動地接受各類信息，直至厭倦。移動互聯網時代，隨著手機等智能終端的應用，場景化營銷讓受眾進入一個主動分享的世界，受眾分享越多，彼此鏈接越多，渠道的融合點就越多，這種滾雪球效應會將市場預算轉化為成倍的經濟利益。比如滴滴打車和快的打車的優惠券活動，用戶通過把優惠券分享到自己社交圈的方式，可以實現優惠券升值。同時，企業通過用戶的分享獲取新用戶。因此，分享即獲取，分享成為場景紅利的核心要素，用戶成為場景的傳播者、分發者，企業也通過用戶的場景分享實現了信息的成倍擴散。

5.廣告效果：由模糊營銷到精準化營銷

廣告的關鍵作用在于促進銷售，但廣告效果與銷售并非完全對應，USP獨特銷售賣點主張的提出者羅瑟·瑞夫斯論述廣告之于銷售：“廣告確實很重要，但總是以銷售論廣告的成敗可能會鑄成大錯。”傳統廣告效果主要是通過廣告對受眾的到達率或者接觸率來評價，而使用場景化應用的今天，廣告主更注重與消費者的互動，以及消費者的體驗。借助大數據和定位系統，廣告主能實現與消費者及時互動，這就是精準化營銷。比如受眾想購買某品牌的衣服或是去某家餐廳吃飯，其進入商場，連接WiFi，根據彈出的官網頁面回答問題，就能辦理會員卡，并獲得這個服飾品牌的打折卡和這家餐廳的優惠券，實現超值購物體驗；當完成購物、用餐等活動后，大數據會定位受眾的地理位置，為其搜索周邊的電影院、KTV等娛樂廣告信息。與傳統硬廣告不同的是，場景化營銷通過分析用戶所處的場景、位置和用戶特征等進行信息推送，廣告目標更為精準。

四、場景視角下廣告創新發展的幾點思考

1.避免壓迫性營銷

隨著場景營銷的發展，人們開始覺得自己的個人位置被定位、跟蹤，在接受精準營銷信息推送的同時也失去了私密空間。比如受眾經過一個購物中心，手機立刻彈出：“某某女士，歡迎您光臨某某百貨商場，根據您最近的消費記錄，為您推薦某某品牌新款服飾，憑此信息您可獲贈50元現金優惠。”受眾會覺得消費隱私受到侵犯。

場景時代正在到來，每個人的信息都可能被大數據系統統計和利用。彭蘭教授曾提出：“移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化，并非都是朝著更人性、更友好的方向發展，場景可能會侵蝕人們的良好天性，破壞人們之間的友好關系，因而對于場景的開發與應用，應該保持一定的警惕心與節制；未來的移動服務提供商，未必要將自己植入每個場景之中；某些時候，場景分析的目標，也許不是滲透，而是‘規避。”

2.避免痛點轉移

任何場景的構建都應該滿足消費者的需求，即痛點的滿足。只有通過大數據準確把握消費者在特定場景中的消費動機，廣告商才能使自身產品或服務的廣告有效發揮作用，如果對于場景應用的分析不夠透徹，信息掌握不夠全面，痛點識別不到位，那么場景應用可能造成痛點轉移和場景廣告失敗。因此場景應用信息的篩選、歸類、分析尤為重要，這也是移動互聯網時代場景廣告嵌入的關鍵點。

3.避免生硬構建場景

場景構建可以從三個維度來思考：滿足欲望、響應需求、創造價值，即人性、社會和文化三個層面[5]。比如針對滿足欲望，淘寶網滿足了普通百姓購物省時省事、貪便宜的心理；針對互聯網用戶需求的不斷變化，深圳電視臺的“搖一搖”，讓觀眾在觀看電視節目的同時可以獲得積分和獎品；針對文化層面，微信紅包的“春節送祝福”將傳統春節的民俗儀式豐富化和多元化。我們應該明確，場景的構建要合情合理，讓用戶覺得自然，而不是硬生生地插進來，只有自然的、貼近用戶實際生活的場景設置，才能使受眾在自然的狀態中被觸發，樂于接收商家的推送信息。

移動互聯網時代，媒介接觸環境、消費者行為等都發生了巨大的改變，場景成為眾多商家爭奪的資源，其核心在于圍繞用戶，在大數據、定位系統等技術基礎上，將情感融入產品和服務推廣的場景中，在自然的狀態下誘發用戶的消費行為。“在合適的時間、合適的地點，用合適的方式，讓用戶舒服地看到需要的信息，并參與互動和分享”是對場景的完美詮釋[6]。

[1]蔣曉麗，梁旭艷. 場景：移動互聯時代的新生力量[J]. 現代傳播，2016（3）.

[2][美]羅伯特·司考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤，周寶耀，譯，北京：北京聯合出版公司，2014.

[3]“記者大講堂”組織媒體融合系列講座：移動互聯時代傳統媒體融合戰略分析 [EB/OL] . http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-02/11/c_133987203.htm？utm_source=tuicool， 2015-02-11.

[4]彭蘭. 場景：移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者，2015（3）.

[5]譚天. 從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵[J]. 新聞記者，2015（4）.

[6]榮華. 基于大數據的場景營銷，創造無限可能[J]. 廣告人，2016（5）.