房地產企業投資足球的經濟效應分析—基于HLM分層線性模型分析

袁圣敏，熊毅

（1、北京師范大學 體育與運動學院，北京100875

2、江西財經大學 經濟學院，江西 南昌 330013）

房地產企業投資足球的經濟效應分析—基于HLM分層線性模型分析

袁圣敏1，熊毅2

（1、北京師范大學 體育與運動學院，北京100875

2、江西財經大學 經濟學院，江西 南昌 330013）

我國房地產價格快速上漲多年，自2012年起中央開始實行調控政策抑制房地產價格上漲，部分房地產企業通過投資足球來提升自身影響力從而帶動房地產銷售。本文擬利用計量模型比較2010年至2014年5年間投資足球領域的10家房地產企業與未投資足球領域的30家房地產企業的銷售總額，分析投資足球與房地產企業銷售之間的經濟效應。將足球經濟看作當前我國房地產經濟體制轉型過程中的一種市場行為進行研究，有一定的理論與實踐意義，也有利于進一步擴大房地產營銷研究的視野。從計量結果可以看出投資足球領域的房地產企業無論在銷售額、銷售面積以及利潤方面都優于同時期、同量級未投資足球的房地產企業。

中國足球；房地產價格；經濟效應；分層線性模型

從2011年開始，中央為抑制房地產價格的過快上漲，逐步出臺嚴控房地產價格上漲的政策。隨著全國范圍內調控政策的落實，我國總體房價自2013年第二季度開始出現上漲停滯甚至下滑的趨勢。

為抑制房地產價格的下滑，房地產企業改變過去擴張式購買土地的發展模式，試圖通過各種營銷手段穩定其自身的價值，盡可能地維持企業內房地產價格在高位運行。有遠見的房地產商看到通過投資足球領域不僅可以提升房地產企業知名度，增強其公信力，又可以發掘維持房地產價格高位運行的受眾人群。從2011年起房地產企業逐步投資中國足球，截止到2015年已經有10家房地產企業成為了中超球隊的主贊助商。

一、文獻綜述

國外對于房地產價格波動及其影響因素的研究始于1960s，Hahn（1966）&Samuelso（1967）&Shell-Stieglitz（1967）幾乎在同一時期對房地產價格進行了具有開創性的研究，對房地產價格的波動現象進行理論解釋，他們都認為房地產價格波動是實際價格偏離標準價格的不正常的現象。Ofek&Hong&Glaeser分別在2003年、2006年和2008年討論了房地產價格與房地產供給之間的關系。他們研究得到的結論指出，在房地產供給彈性較小的市場中，最容易產生房地產價格泡沫。Simon Kuper&Stefan Szymanski在足球經濟學中闡述了城市規模與足球獎杯之間的關聯性，并且深入剖析了球迷種種離奇的行為。廣州市的很多購房者，只是單純地抱著支持恒大的理念，在購買住房時優先考慮恒大地產。

而國內研究者對泡沫本身的研究則集中于房地產價格的本質和運行機理上。竇爾翔等（2007）認為房地產本身的特征決定了房地產屬于價格易波動行業。蔣代新（2012）明確提出房地產業為我國足球的發展注入了充足的資金，但同時也帶來價格泡沫等問題，影響了俱樂部的健康發展。

總結文獻綜述，本文認為房地產企業營銷能力的差別才是導致時下房地產市場出現分化的主要原因，而通過投資足球作為營銷手段能否推動房地產銷售從而維持房地產價格是本文的研究重點。

二、中國足球與房地產關聯現狀

中國足球與中國房地產，這兩個都在改革風口浪尖的行業為什么就成為了最佳拍檔？通過不斷上升的贊助經費和不斷變化的主贊助商，我們可以推斷足球產業帶給贊助商的經濟效應一定是遠遠大于投資的，而品牌效應和社會效應更是難以估計。通過梳理英國超級聯賽和歐洲冠軍聯賽的贊助商，不難發現，熱衷于投資足球的公司主要集中在航空、博彩、汽車、體育用品、金融、銀行信貸、電子、保險這幾個行業，通過進一步對比分析，可以找出這些公司的共性，他們基本屬于本行業的寡頭公司，通常呈現出平分天下或者三足鼎立的局面，生產的產品與同類公司并沒有本質上的差異性，由此，靠自身的營銷來贏取消費者成為了重中之重，足球這一世界第一大運動自然就成為了必爭之地。在我國，最符合這些特征的行業莫過于房地產業。

我國體育事業歷經60余年的風雨歷程，從奧運會大家庭的邊緣國家一躍成為2008年北京奧運會金牌總數第一、2012年倫敦奧運會金牌總數第二的金牌大國。我國體育事業只用了短短7屆奧運會就實現如此巨大的飛躍。但是在體育事業整體發展迅猛的大背景下，我國足球領域的發展卻顯得尤為緩慢，甚至有不少學者認為我國足球整體水平相比于20年前有了退步。

我國足球聯賽職業化起源于1994年的甲A聯賽，當時的甲A聯賽由于其職業化的推廣在一段時間內受到了全國大規模追捧，形成了各地具有特色的球迷文化，這一部分鐵桿球迷對于球隊門票價格變化彈性很小，需求幾乎不會隨球隊的門票價格波動發生反向變動，從而成為了高價球票最堅定的需求方。中國隊沖擊世界杯關鍵場次的門票價格已經炒到了3000元/張。甲A聯賽的平均票價也達到了300元以上，相對于當時城鎮居民平均收入3000元/月的水平，球市門票價格偏高。可見偏愛足球的消費者對于自身所熱衷的商品或服務，其價格敏感性很低。由此，房地產企業通過投資足球可以間接地轉嫁此種購買熱情，投資足球在一定程度上能夠將忠實的球隊支持者轉化為其堅定購買者。

表1　　房地產企業2010年、2014年經營狀況　　（單位：億元；萬平方米）

在此背景下，房地產企業注意到足球營銷的巨大潛力還未被開發，開始嘗試進駐足球領域，準備為中國足球的振興注入新的活力。中超現存的16支球隊中主贊助商從事房地產行業或者間接從事房地產的就達9家，占所有中超球隊的56.25%，再加上中國隊的主贊助商萬達集團，中國房地產企業承擔了助推中國足球崛起的經濟重任。2013年廣州恒大成為了恒大集團最好的宣傳手段，因為花再多的錢也不可能買到每周近1000萬觀眾準時收看恒大地產90分鐘的廣告，廣州恒大在2013年創紀錄地奪得亞冠聯賽冠軍，創造了近30年中國男足在洲際競賽中的第一個冠軍，一時間，各大網絡媒體、平面媒體使盡渾身解數幫助恒大進行宣傳，鋪天蓋地的恒大足球引爆了中國。廣州恒大的崛起促進了恒大地產的銷售，2014年恒大地產的全國銷售面積超越萬科成為國內房地產企業的第一名，恒大地產不僅收獲了巨大的社會效益，也同樣獲得了豐厚的業績回報。房地產公司在業績增長的同時愿意將更多的資源投入所贊助的中超球隊，為中超球隊的成績提供更有效的物質保障基礎。二者實現了完美的雙贏局面。比較表1可以發現投資足球領域的地產企業在2010年至2014年的綜合表現明顯優于未投資足球領域的同量級地產企業。2014年綠地更是超越萬科占據了銷售收入以及銷售面積排行榜的第一位。由此可見，在我國宏觀經濟調控房地產行業的大背景下，投資足球領域的房地產企業通過尋找新的經濟增長點帶動了房地產銷售，防止在高位維持的房地產價格下降。

三、足球效應對于房地產價格影響的實證研究

1、投資足球對于房地產價格的傳導機制

（1）信心效應機制。房地產價格保持持續增長會使得擁有房地產的人將預期的暫時性財富增長轉變為持久性財富增長，從而進一步增加房地產市場上的消費，帶動房地產價格上行。房地產企業通過投資足球領域，可以極大地提升自身的品牌效應，在宣傳上向市場釋放出企業對于房地產價格上漲的自信姿態。從我國近年來的發展態勢來看，無論總體經濟形式如何，房地產幾乎每年都是宏觀經濟發展的支柱性產業，所以宏觀經濟層面的整體信心對于房地產價格的上行有著至關重要的作用，而中國足球在各級聯賽取得的優異成績能夠積極提升民眾整體自信，從而帶動經濟發展。1984年中國女排首次獲得奧運會女排冠軍，全國共同喊出“向女排學習、振興中華”的口號，極大增強了國人對于改革開放經濟發展的自信。女排精神就這樣引領著一個時代的發展。

（2）社會宣傳效應機制。普通企業只是以獲得利潤為目的的機構，而優秀的企業除了以獲得利潤為目標外，還要更多地肩負起社會責任。房地產企業通過投資民眾所關心的足球行業來提升企業社會認同。隨著我國居民收入的不斷增加，對于體育活動的關注度以及參與度都呈現出快速上漲的趨勢，而足球無疑是中國關注度最高的體育項目，地產企業通過投資足球行業獲得的巨大關注，已經不是普通的媒體宣傳能夠達到的效果，人們接受房企的宣傳不是被動地接受，更多的是主動地、積極地去接受企業的宣傳，可謂市場營銷中的引爆點。

（3）替代效應機制。由于我國房地產價格在2000年至2012年間發展過快導致民眾對于房地產行業的評價甚為負面，這也導致了中央政府通過一攬子政策抑制房地產價格過快上漲，導致房地產價格出現上漲停滯甚至下滑的局面。自2013年以來，我國經濟面臨總體下行趨勢，投資渠道銳減，股票市場波動巨大，而中國足球在最近大賽上的良好表現讓民眾有意識地了解到房地產企業能夠提高正面的社會效益，重新喚起民眾對于房地產市場的投資熱情，形成良好的投資途徑。

2、投資足球對于房地產銷售的模型設定

本文擬通過HLM分層軟件分析投資足球的房地產企業與未投資足球的房地產企業在2010年與2014年房地產銷售的差異。

本文選取2010年、2014年房地產銷售前80家企業中的30家作為參考樣本，與投資足球的10家房地產企業做比較。從表2中可以看出，5年時間40家房地產企業年銷售額的平均值已由258.25億元上升到552.40億元。本文認為房地產銷售額會受到GDP增速、人均收入增幅、居民投資期望、房地產樓盤地段等一系列因素的影響，但在比較全國性房地產商銷售額時，上述因素對房地產商可以認為是同階性影響，即對房地產市場整體造成的影響相對于對個體造成的影響是可以忽略的。所以影響房地產商銷售房地產的主要影響因素在于房地產商的量級①以及房地產商對其品牌的營銷。

表2　　層級變量說明

表3　固定效應表（有隨機干擾項的）

本文模型設定如下：

Level-1 Model

SLAS14j=β0j+β1j*（MARKETINij）+rij

Level-2 Model

β0j=γ00+γ01*（SLAS10ij）+u0j

β1j=γ10+γ11*（INVFTBij）

Mixed Model

SLAS14ij=γ00+γ01*SLAS10j+γ10*MARKETINij+γ11*INVFTBj*MARKETINij+u0j+rij

層1數據說明：SLAS14j表示2014年房地產企業的銷售額，MARKETINij表示房地產企業在房地產營銷方面投入的金額。

層2數據說明：SLAS10j表示2010年房地產企業的銷售額，INVFTB表示該房地產企業是否投資足球②。

而從HLM7檢驗的結果（見表3）來看，模型估計結果如下：

SLAS14ij=536.256+1.305*SLAS10ij+84.656*

MARKETINij+66.731*INVFTBij*MARKETINij

t=（26.485）（0.0350）（26.816）（33.004）

R2=80.170χ2=44.027p=0.05

從結果中可以看出，R2=80.170、χ2=44.027，模型整體模擬度良好，P=0.05說明從整體房地產企業銷售情況看，房地產商投資足球行業（INVFTB）一定程度上積極地影響了房地產企業的銷售情況。

對統計結果進行分析，我們發現投資足球的房地產企業其投資效果P=0.05并不是十分顯著，這也表明房地產商投資足球總體上能夠帶來正效益，但并不是對于所有房地產商而言投資足球都能夠帶動其房地產銷售。量級越大的房地產企業如綠地、萬達、萬科、綠城、富力在通過足球投資帶動房地產銷售方面取得了明顯的成績，而類似建業、魯能、泰達、永昌、亞太等量級較小的房地產企業通過投資足球帶動房地產銷售的效果不明顯。

四、結論與政策建議

2013年，我國經濟總體開始由快速發展逐步轉變為較快速發展，經濟下行壓力持續增加。房地產業作為保證我國經濟穩定發展的支柱性產業之一，房地產市場的穩定發展對維護我國經濟總體穩定有著關鍵作用。通過理論分析與實證計量，本文提出如下觀點。

從計量結果看，房地產商投資足球產業能夠在一定程度上促進企業的銷售額，但并不是對所有房地產企業都有效。通過數據分析可以看出，房地產企業本身的量級是一個很重要的影響因素，房地產企業想通過投資足球帶動自身銷售時應該首先評估自己的企業量級，權衡足球投資的風險以及投資足球能否使其帶來預想的效果。現階段，在中央政策調控導致房地產市場增速放緩，二、三線城市房地產價格出現下滑的情況下，如果部分房地產企業在自身已經遇到資金問題的情況下盲目投資足球，會加大公司開支，使公司難以為繼。由此看來，相較于地方性房地產企業，全國性房地產企業通過投資足球領域能夠更有效地提高自身企業形象，合理提高自身宣傳力度以促進房地產銷售，能夠起到穩定房價調控的目的。

房地產企業投資足球能夠為中國足球的發展注入活力，更重要的是作為房地產企業能在很大的程度上為足球提供穩定的經濟環境，為各大俱樂部注入全新的動力。此外，從廣州恒大在亞冠的勝利我們可以看出，房地產企業憑借其資金及配套資源的優勢能夠吸引更多的外籍高水平運動員來中國踢球，這樣對于提升中國足球整體實力有很大幫助，同時也能快速提升中超聯賽的競爭力。另外，中央出臺發展校園足球、振興中國足球的政策，號召社會各界的力量進入中國足球，房地產企業反應靈敏，自然會大力投資足球來響應中央政策。中國足球與中國房地產跨界的合作在初期已經收到良好的效果，但就長遠的發展來看，足球俱樂部還需要慢慢擺脫現在全靠外力贊助的局面，著眼于自身俱樂部球員成長體系的建立，最后才能擺脫學步車，自己踏出堅實的步伐。

注釋

① 量級：房地產商在行業中本身所處地位，房地產商的量級受其過去房地產銷售額影響.

② 數據來源：新浪房產及各公司年報數據.

［1］Danny Ben-Shahar&Roni Golan：Real Estate and Personality［J］.Journal of Behavioral and Experimental Economics，2014（53）.

［2］Eric Ghysels et.al：Forecasting Real Estate Prices［J］.Handbook of Economic Forecasting，2013（2）.

［3］Yan-xia WU：The Real Estate Bubble’s Forming and Precaution［J］.Canadian Social Science，2010（3）.

［4］Ozlem Akin et al：The Real Estate and Credit Bubble：Evidence From Spain［J］.SERIEs，2014（5）.

［5］王秋石：房地產市場健康發展的評價標準及內涵［J］.江西社會科學，2013（5）.

［6］趙勝民等：金融信貸是否中國房地產、股票價格泡沫和波動的原因——基于有向無環圖的分析［J］.金融研究，2011（12）.

［7］呂江林：我國城市住房市場泡沫水平的度量［J］.經濟研究，2010（6）.

［8］西蒙·庫珀：足球經濟學：為什么英格蘭總是輸？［M］.中國輕工業出版社，2010.

［9］蔣代新：足球運動與房地產業互動發展分析［J］.體育文化導刊，2012（5）.

［10］鄭原：中國房地產足球現象評析［J］.體育成人教育學刊，2012（6）.

（責任編輯：劉冰冰）