奧運為什么會走下坡路

劉念國

幾天前我寫了一篇孫楊和霍頓對撕的稿子，發到幾個熟悉的微信群后，至少被一打以上媒體同行打臉：啊，你居然在看奧運？

而這些人里面，至少有好幾個是曾經的文體記者、編輯！

我于是動了心思，打算擼一發真相帝，寫一篇奧運盛極而衰的技術帖。

志玲姐姐之前雖然被加國人體攝影家陳老師噴了一臉楓糖，仍淡定地說“水深則流緩，語遲則人貴”，我于是有樣學樣，先查了故紙堆，再等到各種神數據紛紛出臺，才謀定后動。

古代的奧運為什么會衰亡

溫故知新，先說古代。

古奧運會從公元前776年起，到公元394年止，經歷了1168年，共舉行了293屆。

公元前776年，伯羅奔尼撒的統治者伊菲圖斯努力使宗教與體育競技合為一體。

伊菲圖斯不僅革新宗教儀式，還組織大規模體育競技活動，并決定每4年舉行一次，時間定在閏年的夏至之后。

當時僅有一個比賽項目，即距離為192.27米的場地跑。

這一時期各城邦之間雖有紛爭，但希臘是一個獨立國家，政治、經濟、文化都較發達，是運動會的黃金時期。

特別是公元前490年，希臘雅典在馬拉松河谷大敗波斯軍之后，國威大振，興建了許多運動設施、廟宇，參賽者遍及希臘各個城邦，奧運會盛極一時，成為最盛大的節日。

后來，由于斯巴達和雅典長期的伯羅奔尼撒戰爭（公元前431年至公元前404年），導致希臘國力大減，馬其頓逐漸吞并了希臘。

馬其頓君王菲利普熱心體育，還親自參加過賽馬，隨后的亞歷山大大帝雖自己不喜愛體育，仍積極支持，并視奧運會為古希臘的最高體育活動。

不過，這一時期古奧運會精神已大為遜色，并開始出現職業運動員。

公元前146年至公元394年，古奧運會由衰落走向毀滅。

羅馬帝國統治希臘后，起初雖仍舉行運動會，但奧林匹亞已不是唯一競賽地。

如公元前80年第175屆奧運會，羅馬帝國就把優秀競技者召集到羅馬比賽，而奧林匹亞只舉行了少年賽。

這時職業運動員已大量出現，奧運會成了職業選手的比賽，希臘人對之失去了興趣。

公元2世紀后，基督教統治了包括希臘在內的整個歐洲，倡導禁欲主義，主張靈肉分開，反對體育運動，使歐洲處于一個黑暗時代，奧運會也隨之更趨衰落，直至名存實亡。

公元393年，羅馬皇帝狄奧多西一世宣布基督教為國教，認為古奧運會有違基督教教旨，是異教徒活動，翌年宣布廢止古奧運會。

“里約奧運會”IP國內遇冷，商家借勢營銷熱情不高

說說里約奧運。

與剛剛過去的歐洲杯相比，國民對里約奧運的關注度大打折扣，商家們借勢營銷的熱情不高，昔日火爆的“奧運經濟”未能出現。

體育行業資深觀察人士張瓊表示：“主要受巴西奧運會本身影響，病毒、場館、政治、治安等問題，民眾認可度低，相關消費品購買欲下降。”

上海體育學院經濟學院教授劉東鋒也表示，今非昔比，奧運營銷是存在很大風險的。如果贊助某個隊員，他的表現一般，就存在風險。還有就是，里約奧運會不斷出現一些負面新聞，在一定程度上可能對于品牌的奧運營銷產生消極影響。

根據里約奧組委的消息，截至8月4日，在售的610萬張門票中，只有超過八成的門票（約490萬張）被售出。

這個數字遠遠落后于前兩屆奧運會，倫敦奧運會時，除了足球比賽外，其他所有項目的門票都銷售一空，而北京奧運會，更是史上首個全部門票售空的夏季奧運會。

“北京奧運會期間，我們公司做過很長一段時間的體育營銷，但是近一兩年，尤其是這次里約奧運會，因為奧運注意力下降，我們關注得很少。”世通利方傳播集團董事長馮杰稱。

中投顧問體育產業研究員朱慶驊也認為：“里約與中國存在11個小時的時差，絕大多數賽事是在北京時間大半夜舉行，對中國觀眾守直播的積極性造成了影響。與此同時，隨著互聯網技術的發展，各種網絡直播平臺逐漸流行開來，觀眾觀看賽事直播的方式正在逐漸發生改變。”

8月4日，里約奧運會開幕前夕，記者走訪上海街頭發現，商家迎接奧運的熱情并不高，與歐洲杯相比可謂大相徑庭，歐洲杯期間，大到百貨商場、超市，小到燒烤店、酒吧，都紛紛推出促銷活動，想要借勢分一杯羹。

而本次里約奧運會，不少商家反應較以往“遲鈍”，很多還沒啟動“奧運式促銷”，市民也大多沒有感覺到昔日火爆的“奧運經濟”。

一位業內人士表示：“里約奧運會從一開始就不被看好，其社會關注度和紀念價值遠不如北京奧運和倫敦奧運，營銷價值比較低。再者，中國國內體育用品行業整體正處在新一輪上升期，體育品牌銷售壓力相對較小，營銷投入力度有所下降。”

收視率大幅下挫，中青年觀眾流失四成

據中國新聞網報道，針對里約奧運會的一項重要“成績單”近日陸續出爐，那就是賽會的收視率情況。目前公布的數據均不及預期，個別數據甚至有大幅下降。

美國《華爾街日報》等媒體報道，數據統計公司尼爾森公布了美國全國廣播公司（NBC）對里約奧運開幕式的收視率：只吸引到2650萬人。這比上屆倫敦奧運會收視率大幅下降35%。

報道稱，這也是NBC自1992年西班牙巴塞羅那奧運會以來，收視率最低的奧運會開幕式。

更重要的是，奧運開幕式越來越難吸引年輕人的關注，18歲到34歲年齡段的觀眾大約流失了43%，而這個年齡段的觀眾是電視臺非常看重的受眾群體。

此外，觀眾也紛紛抱怨電視臺在轉播奧運會開幕式期間，插播了太多商業廣告，打擊了原本就不太積極的觀看欲。

目前，NBC寄希望于美國奧運明星能夠保障整體收視率不再進一步下滑，而效果也并不理想——初步數據顯示，NBC的里約奧運正式賽事首日的收視率也沒有起色，與倫敦奧運會相比，收視率大約下降了28%，可能創下近5屆奧運會的新低。

憑我曾經在電視圈打過醬油的經驗，以芒果臺為例，一檔節目同比、環比若下降10%，屬于妥妥的災難性事件。

除了體育大國美國，澳大利亞電視臺公布的收視率數據也不盡如人意。

澳大利亞電視7臺（就是那個在開幕式上，中國代表團入場時插播廣告，此外在奧運獎牌榜上弄錯中國國旗表示“毫無保留”道歉的澳洲電視臺）的里約奧運開幕式，僅僅吸引到全澳225萬人觀看，是近幾屆奧運會中收視率最低的。

該臺的數據還顯示，倫敦奧運會開幕式吸引到全澳241萬人觀看，北京奧運會開幕式有283萬人觀看，而2000年在澳大利亞舉辦的悉尼奧運會開幕式，則有683萬人觀看。

問問你的孩子，他（她）有多久沒看電視了

江河日下的電視，拖累了江河日下的奧運。

奧運會的鼎盛與電視的收視息息相關，當大家對電視的熱情降低的時候，奧運會就會受到直接的影響。

對贊助商來說，奧運會曾是夢幻般的營銷平臺——一個窗口（電視）、數以億計的消費者。

但現在這個完美模式已經不復存在，以移動互聯網為代表的、異軍突起的新媒體，已經占用了消費者更多的時間，而且提供了更加多樣化的信息消費方式。

重要的是，它們代表的是更加個性、精準和數據化的營銷方式。

除非奧運會能以當初綁定電視的速度和熱度綁定這些新媒體，否則奧運會作為營銷平臺的效果會大幅下降。

可以想象，奧運比賽本身，有很多畫面還會繼續讓觀眾贊嘆：夢想、更好的成績以及那些成功或者失敗的讓人動容的故事。

遺憾的是，盡管連續半個多月供應如此多的故事沒有變化，可變化的是我們——我們已經越來越遠離那個全家人都守著電視的狀態了，或者問問你的孩子，他（她）有多久沒看電視了？

一鍋乏善可陳的亂燉

還是我前面提到的、微信群里的那些曾經的文體記者、編輯們——

體育記者、資深軍迷A君：個人認為，現代奧運會的很多項目沒有太大意義，很少人練習，也帶動不了公眾的健身熱情，商業上也不成功，僅僅是為了比賽而設置。

譬如田徑項目上好多沒有實際意義的投擲項目；譬如射擊比賽過于細分的氣、小口徑槍支的項目，打一個五毛硬幣大的目標，有什么現實意義？還不如拿麥克米蘭Tac-50狙擊步槍比賽打2000米外的目標，簡單粗暴刺激（笑）！

體育編輯、英超死忠粉B君：奧運會項目很多沒有存在感，當今很多主流運動（單項）協會都排斥奧運。比如足球，23歲以下參加，只有幾桿老槍。隨便拿一個英超前幾名的俱樂部，完全可以吊打奧運會足球冠軍。

體育記者、賽車死忠粉C君：奧運會就是一鍋乏善可陳的亂燉，屬于外行看熱鬧。網球最屌的是溫網、澳網、法網等，基本沒奧運什么事；至于籃球，除了NBA其他都是渣；拳擊是業余的；自行車是二把刀。至于賽車，沒有拉力賽、越野賽、沙灘賽、泥地賽，也沒有一級方程式、三級方程式、GP2、F3000、美國冠軍方程式、福特方程式、康巴斯方程式，連卡丁車都沒有……

上帝死了

我個人以為，以上的原因都對，但都不是主要原因。

主要原因是人的心態發生了改變，就像春晚一樣，即便辦得花團錦簇，也很難再現昔日榮光。

除了“80后”“90后”春節期間可能更喜歡選擇外出旅游等其他方式過大年，更重要的是，“看春節晚會”不再是除夕守歲必須履行的過年儀式。

換言之，“蒼天已死，黃天當立”，春晚和奧運一樣，此前“巍峨莊嚴”、不容置疑的神圣感和儀式感，已經轟然倒塌，這才是雷霆萬鈞的一記重拳。

然而，這并不是一件壞事，就像我們要理解尼采的“上帝死了”，最基本的，是要意識到“上帝死了”并不是一件壞事一樣——上帝雖然死了，但我們已經不需要上帝；在上帝之外，我們更可以積極尋找存在的意義。

在當今世界，不管是人還是事，一旦成為神，或者神圣的儀式，眾生往往是可悲的，也是排斥的。

這就不難理解，形式大于內容的奧運豪趴，今天為什么會江河日下了。