基于技術接受模型的互聯網金融產品使用影響因素研究

■ 王　娟　副教授　鄧文敏（南京郵電大學管理學院　南京　210023）

基于技術接受模型的互聯網金融產品使用影響因素研究

■ 王娟副教授鄧文敏（南京郵電大學管理學院南京210023）

本文以技術接受模型為主要理論基礎，結合信息社會的特點，對可能會影響用戶購買和使用互聯網金融產品的關鍵因素進行驗證。研究發現，自我效能對感知有用和感知易用都有影響，而感知有用和感知易用則是影響用戶對互聯網金融理財產品購買和使用的決定因素。結構保證會影響用戶對互聯網金融理財產品的信任，感知風險和對互聯網金融理財產品的信任則是影響用戶對互聯網金融理財產品購買和使用的額外因素。

TAM模型互聯網金融產品使用因素

引言

隨著移動互聯網、社交網絡、搜索引擎、大數據和云計算等信息技術以及移動終端設備的廣泛應用，借助網絡實現資金互通的互聯網金融快速發展。互聯網金融不是簡單的“互聯網+金融”或者“金融+互聯網”，而是每個人作為參與者，都有充分的權利和手段參與到金融活動之中，在信息相對對稱中平等自由地獲取金融服務。作為信息通信技術與傳統金融業務融合創新而形成的新型金融模式，互聯網金融產品充分利用了大數據的優勢，一定程度顛覆了交易雙方的信息不對稱，拓展了金融服務以及市場交易的邊界，所導致的巨大經濟效應更加惠及于小微企業和大眾化的市場參與者。

根據目前“金融業務互聯網”或“互聯網金融業務”在支付方式、信息處理、資源配置等方面的差異，互聯網金融可以劃分為三種商業模式：以支付寶為代表的第三方支付、以人人貸為代表的P2P小額借貸、以點名時間為代表的眾籌融資。在上述三種商業模式下，資金供求雙方通過互聯網進行交易，拓寬了地理交易范圍，降低了交易成本。我國互聯網金融經歷了金融機構互聯網化、第三方互聯網支付興起以及互聯網金融爆發式成長的三個階段后，以余額寶、理財通等為代表的互聯網金融產品目前正處于蓬勃發展時期。2013年6月，支付寶和天弘基金聯手推出創新投資+支付類金融產品—余額寶。2015年4月，天弘基金一季度規模達到7117.24億元，余額寶首次突破7000億元，并順利晉升為全球第二大貨幣基金。余額寶的成功，激起更多的投資者進入互聯網金融領域，產生了眾多類余額寶產品。

互聯網金融目前研究主要集中在理論方面，關于消費者對互聯網金融產品的消費意愿的研究不多。本文以技術接受模型為基礎，結合互聯網金融產品的特點，探討消費者使用互聯網金融產品的影響因素。

理論基礎

（一）技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis運用理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA ）研究用戶對信息系統或信息技術接受時所提出的一個模型，其最初的目的是對計算機技術被廣泛接受的決定性因素做出解釋說明（Luarn P et al.，2005）。該模型基于理性行為理論，引入了兩個主要變量：一是感知有用性（perceived usefulness），反映使用者認為使用一個具體系統對其工作業績提高的程度；二是感知易用性（perceived ease of use），反映使用者認為容易使用一個具體系統的程度。該模型用這兩個變量來解釋使用者對計算機技術的態度和使用意向，在不同情景下不同樣本的測試中被證明具有效度和信度（Davis，1996；Mathieson，1991）。本文以TAM模型為基礎進行研究。

（二）感知風險

感知風險的概念最早是由Bauer從心理學延伸出來的，他認為感知風險就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果以及由此結果而產生的一種不確定性的主觀感覺。后來Cox將這一概念應用到市場營銷領域，認為感知風險就是指在一定的購買環境下，消費者所感知的不確定性。消費者感知風險的程度影響了他們的消費行為。后來感知風險理論擴展到計算機技術環境下，實證檢驗了互聯網對電子服務的感知風險的影響。Jinsoo Park將感知風險定義為在電子商務交易過程中，消費者可能面臨的四個維度的影響，包括隱私風險、安全風險、不可否認性和整體風險。

就互聯網金融產品而言，第三方支付涉及的用戶很多，任何系統漏洞、操作失誤等都會帶來風險。蘇寧易購、攜程等都出現過用戶信息被泄露的問題，這些風險都會導致用戶的隱私泄露和資金盜用。因此，本文將感知風險定義為消費者通過互聯網進行金融交易時，所面對的各種資產安全和隱私泄露的不確定性。同時互聯網金融產品是貨幣基金理財，收益不穩定，這也是消費者可以感知的風險。

表1　信度檢驗

表2　變量的KMO和Bartlett球形檢驗

表3　回歸模型的總體效果參數表

表4　使用意向回歸系數表

（三）信任

人與人交往中信任是最重要和基礎的要素。在電子商務情境下，風險因素隨處可見，信任顯得尤為重要。在網絡環境下，信任常被理解為在線交易中的感知信念或者個人對對方的相信程度。反過來也是衡量另一方可以承受托付的程度。

互聯網金融產品的交易過程中信任擔任了舉足輕重的角色。首先，交易過程中包含了顧客的敏感信息。顧客經常擔憂如果在網上提供財務信息，可能被遭到竊取。其次，需要顧客提供銀行卡號或者賬戶信息，顧客會擔心賬戶遭到欺詐。最后，互聯網金融產品交易通過網絡進行，會面臨不確定性，比如服務器超載、失靈等會損害顧客的利益。經驗表明一個具有更多社會維度的TAM模型必須將信任包括在內。信任可以通過口碑傳播，增加消費者信任，降低產品推廣的成本，樹立更好的品牌形象。本文將信任定義為顧客對互聯網金融產品的承諾可以被依賴的信念。

（四）自我效能

自我效能（Self-efficiency）來源于社會認知理論，用來理解人類行為和表現，是一種自我評價，用來判斷當個人處理預期的局勢時能夠在多大程度上執行好所需的程序。自我效能由三個維度組成：信念的強度、能力的大小和普適性。Davis將自我效能作為認知和情感的前置變量放入TAM模型。外部變量，比如組織因素和使用者的個人特征，都會通過認知信念和情感影響技術的接受和使用。因此，本文也將自我效能作為認知因素的前置變量引入研究模型，將其定義為顧客在進行互聯網金融產品交易時對其所擁有的相關知識和能力的自信。

研究假設

（一）自我效能對用戶使用互聯網金融理財產品的影響

實證研究表明自我效能會對客戶的感知有用性、感知易用性產生積極影響，因此，提出如下假設：

假設1：自我效能與感知有用是呈正相關的。

假設2：自我效能與感知易用是呈正相關的。

假設3：自我效能與使用意向是呈正相關的。

（二）感知有用對用戶使用互聯網金融理財產品的影響

經驗研究表明感知有用性對使用意向具有積極影響。如果用戶認為互聯網金融理財產品越是有用，那么用戶就越有可能會購買和使用互聯網金融理財產品。因此，提出如下假設：

假設4：感知有用與使用意向是呈正相關的。

（三）感知易用對用戶使用互聯網金融理財產品的影響

經驗研究表明感知易用性對使用意向同樣具有積極影響。如果用戶認為互聯網金融理財產品的使用越簡單，那么用戶就越有可能會購買和使用互聯網金融理財產品。因此，提出如下假設：

假設5：感知易用與使用意向是呈正相關的。

假設6：感知易用與感知有用是呈正相關的。

（四）感知風險對用戶使用互聯網金融理財產品的影響

影響用戶購買和使用互聯網金融理財產品的一個重要原因就是互聯網金融理財產品缺乏安全性與對隱私的保護，只有當用戶認為使用互聯網金融理財產品風險較低，他才會愿意購買和使用互聯網金融理財產品。因此，提出如下假設：

假設7：感知風險與使用意向是呈負相關的。

（五）信任對用戶使用互聯網金融理財產品的影響

研究表明，用戶對互聯網金融理財產品越是信任就越有可能會去購買和使用互聯網金融理財產品。一旦用戶認為購買和使用互聯網金融理財產品帶來資產安全或者是隱私暴露的可能性很大，那么該用戶對互聯網金融理財產品的信任程度就會降低。因此，提出如下假設：

假設8：信任與使用意向是呈正相關的。

假設9：感知風險與信任是呈負相關的。

（六）結構保證對用戶使用互聯網金融理財產品的影響

互聯網金融理財產品作為一種虛擬產品，誠信問題以及生產與銷售的法律依據問題比較突出，因此需要通過一定的規章制度、契約合同等才能夠加強用戶對互聯網金融理財產品的信任。這類規章制度、契約合同被稱為結構保證，結構保證包含強制性的法律契約、規章制度、承諾探征和獨立審計等客觀結構給用戶帶來的成功信念。因此，提出如下假設：

假設10：結構保證與信任是呈正相關的。

根據以上10個假設提出研究模型，如圖1所示。

研究設計

（一）問卷設計

本文中的問卷編制采用李克特量表法，即每個問題給受訪者提供5種選擇：“非常不同意”、“不同意”、“不一定”、“同意”、“非常同意”。問卷結構包括三類變量，即社會經濟因素、認知因素以及行為因素。社會經濟因素主要包含的問題如下：受訪者的年齡、性別、每個月的生活費或者月薪等；認知因素主要包括感知有用、感知易用、感知便捷以及穩定性四個潛在變量，包含的問題主要有：目前對互聯網金融理財產品的了解程度、知道互聯網金融理財產品的途徑、對金融投資問題的關注程度等；行為因素包含的問題主要有：是否關注國家政府對互聯網金融理財產品的政策態度、選擇互聯網金融理財產品的考慮因素、描述對互聯網金融理財產品的觀點和看法等。

（二）正式調查

本研究的正式調查在江蘇、安徽、浙江等主要城市展開，調查對象包括不同年齡層次，必須是互聯網用戶、擁有銀行賬戶。問卷包括紙質問卷和網絡問卷兩種，問卷總數為350份，回收337份，有效問卷328份，占93.7%。其中已經使用過互聯網金融理財產品的有252人，占76.8%；學生（高中以上）145人，占44.2%，在職人員135人，占41.1%；使用者中年齡層次以18-35歲為主體，共占樣本總體的79.2%。

數據分析

（一）信度分析

本文采用SPSS20.0對測量變量進行了信度檢驗，結果列于表1中。各分量表的內部一致性（Cronbach α系數）都大于0.7，問卷整體的Cronbach α值為0.732，表明問卷具有較高的可靠性。

（二）效度分析

由于受訪者的性別、學歷、每月的生活費等諸多方面存在差異，使得他們對某些問題的理解以及對問卷的反應有所不同，因此需要對所有變量進行效度分析，從而驗證各個變量的維度劃分是否合適。首先對量表的充分性進行檢驗，只有通過充分性檢驗才可以進行因子分析。本文對樣本數據進行KMO抽樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，結果如表2所示。

表5　假設驗證結果

從表2中可以看出，各變量的KMO值均大于0.7，且對應的Bartlett球形檢驗的x2值均達到顯著水平，因此量表的充分性檢驗通過，可以進行因子分析。在完成問卷量表充分性檢驗基礎之上，本文對各分量表進行因子分析，結果各變量的因子負荷值均大于0.5，與在問卷設計時劃分的維度相符，因此通過效度檢驗。

（三）回歸分析

回歸分析是研究一個因變量與一個或者多個自變量之間相互依賴的定量關系的一種數理統計分析方法。

由表3可以看出，該模型的擬合優度良好，方程及系數的回歸效果顯著。由表4可以看出，自我效能、感知有用、感知易用和結構保證的顯著性概率均小于0.05，說明這四項有顯著性差異。根據表4可以得到如下的回歸方程：

使用意向=0.315×自我效能+0.258×感知有用+0.249×感知易用+0.238×結構保證

本文的假設驗證結果如表5所示。

結果討論

（一）結論

樣本數據分析所得出的結果表明，自我效能對感知有用、感知易用以及使用意向的影響比較顯著，呈正相關關系。感知有用和感知易用則對用戶購買和使用互聯網金融理財產品有著非常大的影響，而感知風險和社會影響對用戶購買和使用互聯網金融理財產品的影響則不如感知有用和感知易用那樣明顯。由此可以看出，自我效能、感知有用、感知易用是影響消費者購買和使用互聯網金融理財產品的關鍵因素。也就是說，用戶越是覺得互聯網金融理財產品的自我效能高，就越容易去購買和使用。除此以外，用戶越是感覺互聯網金融理財產品簡單實用，就越有可能會去接受它。而這些就體現出了互聯網金融理財產品的便捷性、流通性等特點。

此外，社會影響對感知風險的影響比較有限，但在某種程度上而言，用戶越是覺得互聯網金融理財產品的風險高，就越不容易接受互聯網金融理財產品。

（二）缺點和不足

由于本次的受訪者主體是18-35歲的青年人，文化程度比較高，對于新興事物具有一定的接受能力，所以對互聯網金融理財產品的接納度會相對于其他年齡層次群體高一點。此外，社會影響以及感知風險對于他們的影響并不顯著，因此會使項目的研究結果會有一定的偏差。此外，問卷設計的缺陷、問卷的信度和效度等方面都會對研究結果產生一定的影響。

（三）建議

本文針對影響用戶選擇和接受互聯網金融理財產品的因素進行分析，可以從以下幾個方面提出建議：

一是互聯網金融公司作為現金管理工具，要在做好本職工作的同時不斷進行創新。從現有的互聯網金融理財產品來看，大多數互聯網金融公司的差異優勢不夠突出，并且面臨著巨大的發展壓力，在此情形下，互聯網金融公司不能盲目模仿跟隨。彼得德魯克曾經說過企業成功的關鍵就在于創新，一味地模仿很難取得市場成功。互聯網金融公司是在了解用戶的核心需求基礎上，發揮自身優勢，找準切入點，把握重點，實行差異化策略，形成自身特點。只有這樣，互聯網金融公司才能夠在互聯網金融浪潮中贏得一席之地。

二是從感知風險的角度入手，互聯網金融公司需要提升自己的信譽和實力。互聯網金融公司需要不斷完備自身的征信機制，以加速互聯網金融業的重新洗牌。只有具備良好信用的互聯網金融公司才能得到廣大用戶的支持，得到更好更快的發展，而那些信用差的互聯網金融公司將會被淘汰，這對于推動互聯網金融業的良好發展意義重大。

三是互聯網金融公司需要調整完善自身的資金管理模式。一般正規的互聯網金融公司可以選擇與第三方支付平臺進行合作，同時也可以選擇和其它互聯網金融公司進行合作，以此達到優勢互補的效果。

1.Cox DF，Rich SU. Perceived risk and consumer decision making-the case of telephone shopping［J］.Journal of Marketing Research，1964（14）

2.Luarn P，Lin H H. Toward an Understanding of The Behavioral Intention to Use Mobile Banking［J］.Computers In Human Behavior，2005，21（6）

3.黃明皓，張明.余額寶對傳統金融的沖擊［J］.中國金融，2014（8）

4.胡錦娟.我國互聯網金融發展的產生機理、風險考量及監管重塑［J］.商業經濟研究，2015（20）

5.邱均平，楊強，郭麗琳等.互聯網金融理財產品使用影響因素研究［J］.情報雜志，2015（1）

本項目是江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目“平臺戰略驅動的江蘇制造企業跨界成長研究”（2015SJB014），國家級大學生創新訓練計劃項目“基于TAM模型的互聯網金融理財產品使用因素研究”（SZDG2015031），南京郵電大學國自基金孵化項目“企業家社會資本、戰略過程與企業績效”（NY214117）的階段性研究成果

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