市場營銷聚合及影響因素探討

郭瑞強

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：市場營銷作為企業一項重要的經營活動，對企業的生存和發展有著至關重要的作用。自21世紀以來，隨著信息技術的不斷創新、互聯網的廣泛應用以及網絡經濟的迅猛發展，人們在消費觀念和行為方式上都發生了一定的變化。具體來看，大數據時代下，消費者往往通過傳統渠道和數字化渠道相結合的方式來滿足自身需求。因而這部分消費群體并非純粹的傳統消費者或數字消費者，而是兩者聚合的結果—聚合型消費者。為了更好了解聚合型消費者和聚合型消費行為，人們在傳統營銷理念的基礎上，結合數據化營銷的特點，形成了新的市場營銷理論，即市場營銷聚合?；诖耍疚氖紫葘κ袌鰻I銷聚合的概念及產生進行簡要闡述，繼而找出影響市場營銷聚合的關鍵因素，即互聯網的快速發展、現代信息技術和信息化的發展、商業競爭的加劇、網絡經濟的發展、消費觀念及消費行為的變化和保持五大因素，并有針對性地提出市場營銷聚合的相關策略，以期為大數據時代下企業的發展提供理論參考。

關鍵詞：市場營銷聚合 影響因素 實施策略

引言

大數據時代下，互聯網和現代信息技術的廣泛應用，極大豐富了人們的消費方式和途徑。消費者除了可以通過傳統渠道進行購買，還可以通過數字化渠道快速、便捷的獲得產品或服務，這在為消費者提供便利和更多選擇的同時，其消費價值觀及購買行為在一定程度上也隨之改變。也就是說，當今消費者的消費行為同時具有傳統性、數字化、虛擬性、現實性、理性以及感性等眾多特性，而這一新型消費群體就是聚合型消費者。隨著這類消費者數量的不斷增多，許多企業紛紛把他們視為重要的目標消費群體之一，并積極采取措施以獲得這部分消費者的青睞。然而，無論是單純的傳統營銷手段還是網絡營銷手段對于聚合型消費者而言都不具有足夠的針對性和適用性。因而，對聚合型消費者行為以及市場營銷聚合的探討就顯得十分必要。

市場營銷聚合的產生

（一）市場營銷的概念及本質

市場營銷是指通過市場交換方式為消費者提供產品或服務，以滿足其現實或潛在需求的一種社會銷售活動。具體而言，就是營銷主體在掌握市場動態的基礎上，利用一系列營銷手段（如引導、刺激），讓消費群體在實現“積極的、實在的、統一的利益”的同時，自身也從中得到回報的過程。在這個過程中所強調的企業各種利益關系，實際上也就是市場營銷的本質。

（二）市場營銷聚合

1.市場營銷聚合的概念。市場營銷聚合是指在數據化時代環境下，企業為應對消費者新的消費方式和消費需求，通過綜合運用多手段、多渠道及多技術載體的方式，與目標主體（消費者、合作者等）形成緊密關系，以此實現各方利益融合及最大化的一種營銷管理過程。從上述定義可以看出，市場營銷聚合主要強調三大方面：

第一，市場營銷的基礎—需要、欲望和需求。顧客需要、市場需求作為消費者購買行為產生的前提條件，無論是在傳統營銷還是在營銷聚合中都值得關注。

第二，顧客滿意度及忠誠度。在營銷活動中，如果顧客對產品或服務的滿意度越高，就越易于其忠誠度的培養。具體而言就是，如果企業所提供的產品或服務能夠很好滿足消費者需求，消費者就會對其產生認同感，甚至由此形成消費偏好，并實現多次購買。因而顧客滿意度和忠誠度實際上也成為市場營銷聚合的目標和中心。

第三，交換、交易、關系和網絡。較之其它營銷類型，市場營銷聚合的目的除了實現基本的“交換、交易”活動，還突出了共贏關系的構建，即企業通過交換方式，不僅與消費者、合作商等完成交易行為，更為關鍵的是要與之形成長期互利的營銷關系網。

因此，市場營銷聚合中所反映的也并非只是兩個企業的市場競爭，而是以這兩個企業為核心形成的營銷網絡之間的競爭。

2.市場營銷聚合的產生。在信息網絡時代下，新科技的出現及發展為消費者帶來便利的同時，也在改變其價值觀念及購買行為。通過高科技成果和新渠道，消費者擁有了更多的自主選擇權，他們可以更好的按照自己喜歡的方式去選擇，且會重新看待線下與線上兩個環境、企業與自身的關系等。具體來看，這種變化在消費者購買過程中的動機產生、信息收集、方案評估、購買決策及購買后行為五大環節均有體現。

第一，動機產生方面。消費者通過網絡可以更加自由的表達自身對企業產品或服務的需求，從而改變以往被動接受的局面。此外，在數字時代下，每一位消費者除了擁有平等的地位，他們當中的任何一人皆有可能成為市場新需求提出的最初倡導人，這其實也是消費者相互影響范圍進一步擴大的表現。

第二，信息收集方面。這方面的變化主要表現在消費者除了可以利用傳統渠道（廣告、大眾媒體、家人好友）進行信息收集外，還可通過網絡搜索引擎、網頁站點、專業門戶等渠道獲取信息。

第三，方案評估方面。在網絡時代，消費者可以借助專門的應用軟件及電子程序對方案進行更加全面的評估，這不僅增強其自身的判斷與識別能力，同時也讓他們變得更為理性。

第四，購買決策方面。這主要包括購買渠道多樣化和支付方式數據化兩點。

第五，購買后行為方面。在數據時代，企業和消費者可以通過網絡有效進行雙向溝通，從而改變了傳統消費環境溝通不變的情況。

由此可見，互聯網和新技術的發展，豐富了消費者購買渠道，并賦予其更多的自主選擇權，使其價值觀念發生變化的同時，購買行為也隨之改變—同時跨越傳統和網絡多個渠道。然而盡管如此，數據時代下的消費者也仍然保持著部分傳統消費觀念及購買行為，因此這種變與不變的綜合就形成了新的消費群體和消費行為—聚合型消費者和聚合型消費行為。而消費者的價值觀和購買行為作為企業營銷活動開展的起點，它們的改變則直接促使市場營銷理念的進一步創新，這也正是市場營銷聚合產生的原因。

市場營銷聚合的影響因素分析

由于市場營銷聚合是對多營銷渠道、多營銷手段、多科技載體進行組合的過程，因而較之傳統營銷類型，其受到各方因素的影響也更為明顯。因此，以下主要對市場營銷聚合的影響因素進行分析。

（一）互聯網的快速發展

市場營銷聚合作為數據時代的產物，它的產生和發展都與這一背景環境有著密不可分的聯系，即互聯網的快速發展在為消費者提供便利、改變其價值觀或購買習慣的同時，也讓其越來越依賴于互聯網，這其實直接為市場營銷聚合的發展提供廣闊的目標消費群基礎。具體來看，隨著20世紀90年代互聯網革命的開展及不斷深入，互聯網被迅速應用于社會各個領域，尤其在商業方面的應用，更是極大增強了人們接觸網絡的頻繁度和依賴程度。據數據統計，截至2015年，全球網民規模和我國網民人數分別達到32億和6.88億，而較之2000年的7.38億和2250萬，增長率高達76.9%和67.3%（圖1為2000-2015年我國網民人數和普及率）；同時，2015年在中國CN下注冊的域名數量超過1636萬，網站數也達到213萬個，全年增長率各為47.6%、26.3%；從以上數據可知，近十年來互聯網的迅猛發展不僅壯大了網民數量與規模，實際上也為市場營銷聚合的發展奠定了廣大的目標消費群基礎。

（二）現代信息技術和信息化的發展

實際上，現代信息技術和信息化的發展無論是在市場營銷聚合的產生階段還是發展過程都有著重要的影響。因為信息技術和信息化的快速發展與廣泛應用，能夠為市場營銷聚合提供良好的技術保障。

近年來，隨著信息技術的不斷發展和科技產品更新換代速度的加快，豐富了先進科技成果類型，使人們擁有更多的選擇權。例如，在網絡設備終端方面，隨著信息化程度的發展，我國大部分地區都已被4G網絡、WiFi無線網絡所覆蓋，并形成了以手機為主的多類型互聯網接入設備。數據顯示，截至2015年，我國網民手機上網使用率為90.1%；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為67.6%和38.7%；平板電腦上網使用率31.5%；電視上網使用率17.9%（見圖2）。

此外，現代信息技術和信息化的發展也極大提高了消費者使用能力。一般而言，信息技術更新換代的速度越快，其產品質量相對會更好，功能也會更加完善，而價格則會呈現下降趨勢。這在很大程度上為更多消費者能夠享受到現代信息技術帶來的成果提供了可能和機會。因此可以說現代信息技術和信息化的快速發展是影響市場營銷聚合的一大因素。

（三）網絡經濟的發展

隨著互聯網和現代信息技術的普及和廣泛應用，網絡經濟發展迅猛，成為現代經濟發展的一個主流方向。以電子商務為例，據相關調查數據顯示：截至2015年6月底，我國電子商務交易額達7.63萬億元，同比增長30.4%。其中，B2B交易額5.8萬億元，同比增長28.8%；網絡零售交易規模1.61萬億元，同比增長48.7%，占社會消費品零售總額的11.4%。此外，我國網購用戶規模達4.17億人，比2014年上半年的3.5億增長了19.1%。以上數據說明網絡已經成為消費者購物的一個重要渠道，同時也反映了網絡經濟的快速發展局面以及聚合型消費者數量的增多、市場營銷聚合趨勢的增強。

（四）商業競爭的加劇

一般而言，市場競爭的程度越激烈，對顧客越有利，其所擁有選擇產品或服務的主動權也就越大。就當前的市場競爭情況來看，無論是傳統線下企業還是線上電商企業面對的都是競爭日益激烈的市場環境。據中國企業數據報告，截至2015年第1季度，我國悉知企業總數有225萬個。同時，自2015年以來，我國每天新增的企業將近1萬家，然而企業存在的時間卻不長，尤其是中小企業，其壽命僅有2.5年。此外，隨著全球經濟化和網絡經濟的進一步發展及深入，市場競爭的激烈程度會愈演愈烈。

從網絡電商發展情況看，2015 年上半年，我國 B2B 電子商務市場交易額 5.8 萬億元，增長率達到28.8%，而其整體營收規模同比卻下降了4.3%，呈現增速負增長的情況；而在 B2B 服務商市場份額占比中，隨著大量 B2B 企業的誕生，新興企業開始不斷蠶食市場份額，盡管7 家B2B核心企業就占據了60.6%的份額，但是與2014年同期相比卻下降了2.5%。因此，在競爭如此激烈的市場環境下，企業為了獲得長遠發展，不得不重新分析消費者的消費特征，并且通過新的營銷手段以贏得顧客，自然也就推動了傳統理念的創新。而這無形中賦予了消費者更多的選擇主動權，使得市場營銷聚合的形成與發展不斷加快。

（五）消費觀念及消費行為的變化和保持

與傳統消費者相比，數據時代下的消費者雖然在價值觀、購買方式和購買行為等方面有了一定變化，然而其依然保持著部分傳統的消費習慣和消費偏好，即數據時代下的消費者的消費價值觀和消費行為具有較為明顯的兩面性特征，而這恰恰是其成為聚合性消費者的原因。

具體來看，消費變化方面，互聯網和電子商務的發展，使消費者的購物方式變得更加靈活、多樣。他們可隨時隨地通過手機、個人電腦、各種app進行購物消費活動，同時通過互動平臺，消費者可以根據自身需求參與產品的設計和生產當中，極大滿足了消費者的個性化需求，此外購買渠道的多樣性，使其擁有了更多自主權等。消費保持方面，盡管互聯網在一定程度上改變了消費者的購買觀念和行為，但是由于消費者并非理性的決策者，因而其仍會保留部分的傳統消費觀念和行為。

例如，在產品價值相同的條件下，即使消費者清楚網上購物更為省時便利，然而大多數人仍喜歡在線下實體進行購物，因為這部分消費者更愿意親自去感受和享受實體購物的樂趣。此外，據研究表明，這些不變的消費者價值和購買行為主要包括自作主張、象征意義、消費習慣、體驗以及周圍的影響五個方面?？傊跀祿r代，消費者身上所體現出來的這種消費價值和行為的兩面性，直接促使了聚合型消費者的出現和市場營銷聚合的產生。

市場營銷聚合的實施策略

大數據時代下，聚合型消費者和聚合消費行為的出現，必然也促使企業傳統營銷戰略向“聚合型”營銷戰略的轉變。即企業的市場營銷戰略應當建立在傳統營銷與數字化營銷相對應的基礎上，這樣才能更好適應聚合型消費市場的需求。因而，以下主要對市場營銷聚合的策略進行探討。

（一）全面了解聚合型消費者的需求和行為習慣

從上文對聚合型消費者的分析可知，這一消費群體的消費行為兼具傳統消費和數字化消費的特點，即聚合型消費者消費價值觀及購買行為的變化和保持方面。在市場營銷中，如果企業對消費者行為和消費動機等了解越深，往往也越能采取更加切實可行的營銷策略來滿足目標群體的需求。因此，企業要想抓住這部分消費群體以獲得更多利益，首先就必須洞悉其消費需求，并對其消費價值觀、習慣偏好以及購買行為等進行全面分析，繼而在此基礎上采取針對性營銷手段。

以嘉信理財為例，1996年美國嘉信理財在深入分析數據時代下目標群體消費行為的基礎上，在行業內率先推出網上證券交易經紀服務系統。在隨后的幾年，網上證券交易經紀業務出現了快速發展的局面，而由于嘉信理財較早洞悉消費者需求和行業發展趨勢，并采取相關舉措，至1999年，就憑借著255億美元的市值，成為全美十大證券商之一。

（二）利用現代技術提升營銷能力

市場營銷聚合的出現及發展與互聯網的廣泛應用、現代科技的進步有著密切關系。而隨著互聯網和信息技術的不斷發展，不僅會出現更多聚合型消費者，同時其對電視、互聯網、計算機、掌上電腦、手機及PDA個人數字處理助手等技術的利用也會隨之增多。因而，為順應這一消費趨勢，企業在營銷過程中應當重視對先進科學成果及現代信息技術的利用，積極建立網上營銷渠道。

除了網上營銷渠道的建立，還可通過現代技術手段對企業傳統渠道資源、不同業務等進行優化整合，以建立更加多樣性的經營業務和營銷渠道。例如嘉信理財就是積極通過對現代技術的應用建立了一系列電子服務系統及功能，極大滿足了客戶需求。如SchwabMail電子郵件系統的建立，客戶可隨時在線進行咨詢，極大方便了顧客的需要；VoiceBroker語音下單系統的建立，節約了公司人力成本和客戶等候時間；Schwablink網站的建立，為消費者提供了業務介紹、產品咨詢以及產業信息和新聞等；而電話服務中心和證券交易部交易方式，更是從客戶交易習慣、喜好等方面進行設計的。

（三）加強雙贏關系網的構建

與傳統營銷相比，互聯網時代下市場營銷聚合更多強調企業與消費者雙贏的關系，即企業與顧客之間能夠形成一種有利于雙方的、穩定的長期合作關系。而這其實也是市場發展的要求，因為就現在市場競爭的情況來看，往往競爭雙方并不僅僅只是兩個企業，更多地是這兩個企業所分別形成的營銷網絡之間的較量。因而采用聚合營銷的企業應當通過顧客服務、顧客參與及顧客組織化等聚合手段，與消費者及合作者之間建立并保持長期雙贏的關系。

首先，顧客服務方面。較之傳統購物環境，數字化時代為消費者提供了更多選擇，所以企業要想爭取更多消費者，最基本的一點便是為其提供滿意的產品或服務，即在產品或服務本身所具有的價值的基礎上，根據消費者個性化需求盡可能的增加其附屬價值，以獲取顧客的青睞。

其次，顧客參與方面。實際上，互聯網時代也就是消費者參與決策、與企業互動溝通的時代。如果企業從產品生產至銷售的所有環節能夠以客戶為導向，并積極進行互動溝通，就越容易與客戶建立長期穩定互利的關系，因而無論企業是通過傳統渠道營銷還是數字化渠道營銷，都應保持與顧客之間的互動性，以便及時獲得其新的消費需求。

最后，顧客組織化方面?？蛻艚M織化強調的是消費者由于對企業提供產品或服務具有較好的滿意度，并由此形成消費偏好，甚至對企業形成認同感的過程。簡言之，其實就是企業的顧客忠誠度培養。因而企業可以通過靈活定價、為其提供更加完善的信息等方式以贏得消費者的青睞。

綜上，大數據時代下，市場營銷聚合的產生及發展受到互聯網的快速發展、現代信息技術和信息化的發展、商業競爭的加劇、網絡經濟的發展、消費觀念及消費行為的變化和保持等多因素的共同影響，而這其實也是市場經濟發展的必然結果。此外，在這一市場環境下，企業應當認真分析聚合型消費者的消費價值觀和消費行為，以制定行之有效的聚合型營銷策略。

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