消費促進視角下微商發展策略研究

李娜

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著移動互聯網和智能手機的快速發展，微信、微博等手機APP軟件備受關注。微商利用微信、微博等平臺，加上當前微商發展的環境優勢，逐步建立起自己的移動網絡營銷體系，并取得了良好的營銷效果。本文從促進消費的角度分析微商發展問題，在此基礎上對微商發展策略提出相關合理化建議，以促進消費經濟的發展。

關鍵詞：微商 消費 問題 對策

微商運營平臺

（一）微信平臺

微信是騰訊公司于2011年發布的一款用于智能終端即時通訊的免費應用程序。它支持跨通信運營商、操作系統平臺操作，可通過網絡快速發送免費（但消耗少量流量）語音短信、視頻、圖片和文字。目前微信的注冊用戶已經超過6億，并且其用戶量還在不斷增長。微信各種各樣的功能，如“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公共平臺”等服務插件也使微信具有可以涉足商業營銷領域的重要特征。LBS定位的準確性、客戶信息的有效性、較低的運營成本以及可復制的消息轉發能力，讓微信成為微商的一個重要營地。

（二）微博平臺

微博，是微型博客的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。用戶可以通過WEB、WAP隨時發布140個文字以內（包括標點符號）的個人信息，微博作為一種交流和分享的平臺，擁有時效性和分享性的特征，這些特性為微商提供了必要的條件，微博主要包括新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等。商家可以通過發布有用的商品信息分享給關注的用戶，對商品進行快速宣傳，這對微商的影響至關重要。

（三）微網、微店等其它平臺

微網是指為企業提供的實用性、自營銷、一站式專業服務的移動營銷云平臺，幫助企業生成并管理包括移動名片、短信、彩信、二維碼、APP等移動營銷應用。微商通過微網可以建立公司的信息庫，讓顧客快速了解商家信息。微店是指用戶使用手機號碼注冊賬號并且開通自己店鋪的APP軟件，由于其門檻低、手續簡單并且對全員免費，深受大眾喜愛。

微商發展對促進消費的意義

我國經濟經過30多年的發展，取得了舉世矚目的成就，各種商品也從30多年前的緊缺狀況，發展到應有盡有。近幾年來，隨著2008年世界金融危機導致的經濟增長緩慢疲軟，我國經濟也進入增速放緩的困難狀態，這其中最為明顯的表現就是各類商品生產過剩。因而，如何有效的“去庫存”，加強供給側改革成為當前政府和商家考慮的最為緊要的問題。“去庫存”一方面要壓縮生產，特別是過剩產能的壓縮，使商品的總供給與總需求大體保持一致；另一方面要能夠將庫存商品有效地銷售出去，將庫存轉化為消費。因而，當前微商的發展無疑是一條去庫存的有效路徑。

微商的產生和發展對無數商家來說絕對是福音，借助互聯網平臺，有足夠多的用戶，宣傳成本極低，交易方式靈活多樣，物流配套完善，商家和消費者可以友好交流，消費者能夠足不出戶就可以買到心儀的商品。無論是大企業還是小企業，微商的銷售方式都能大幅降低營銷成本，同時也可以實現良好的銷售目標。特別是對于小微企業而言，在當前經濟新常態形勢下，經濟發展速度保持中高速增長，總供給明顯多于總需求，居民消費意愿降低，如何以較好的方式銷售產品，成為當前小微企業能夠繼續生存下去的關鍵問題。

另外，隨著互聯網和物流的發展，加上當今人們工作節奏加快，網購越來越成為人們消費的首選方式，隨著微信、微博的用戶極速增長，通過微信、微博平臺發展微商，滿足消費者的網購需求，是順應形勢發展的需要，也是迎合消費者需求的需要。

微商發展的環境優勢

（一）政治法律因素

2014年財政部和國家稅務總局發布經國務院批準的《關于小型微利企業所得稅優惠政策有關問題的通知》，擴展小型微利企業所得稅優惠政策實施范圍。小微企業是中國經濟發展的生力軍，其在增加就業、促進增長、推動創新、活躍市場等發面發揮著重要作用。微信、微博的出現，對于許多中小微企業來說是福音。大企業轉換為微商，深入傳播自身企業文化、發展理念與商品信息；小微企業進行微營銷不僅可以降低成本，提高效率，更可以擴大宣傳，挖掘客戶，減少企業的宣傳與營銷成本，擴大利潤。對于個人來講，簡單的手續流程、較低的運營成本，微營銷成為其優先考慮的對象。

（二）科學技術因素

首先，移動互聯網高速發展，移動支付被大多數人接受，改變了之前只能采取“面對面”交易或電腦轉賬等具有局限性的交易方式，使得人們可以隨時隨地的通過手機完成支付，其快捷性為大多數人接受。微商正是利用人們購物的隨時性，引導人們隨時隨地的交易。其次，智能手機的快速發展以及手機APP的大力支持，使得我國智能手機數量增長很快。

（三）市場環境

微營銷作為發展最快的營銷方式，已經擁有了良好的市場環境，微營銷是最熱門的營銷方式。許多公司正在轉向微營銷，并對這種新的營銷媒體投入大量資金。其中微信具有效率高、成本低、廣泛傳播、準確交貨、驗收和快速等特點，其市場前景非常好。

微商發展中存在的問題

（一）微商自身因素

第一，個別商家誠信缺失，產品質量沒有保證。主要表現在虛假宣傳在商家中的普遍存在；部分商家出現失信行為，例如刷單、好評返現、承諾不兌現等；商品質量無法得到保障等方面。

第二，微營銷手段單一，缺乏創新。很多微商對微營銷的認識僅僅是推廣和銷售，采用的手段單一，僅注重通過朋友圈等形式進行發布，且存在大量復制其它廣告信息，對發布的信息沒有事先規劃和篩選，從而導致垃圾信息橫行。同時微商較為注重信息渠道的建立，而缺乏渠道的科學維護。

第三，忽視與消費者互動，沒有完善的營銷體系。由于微商剛剛起步，微營銷還缺乏科學的理論指導，因此很少有微商能夠建立完善的營銷體系。大多數微商較為注重信息的發布和傳播，而忽視與消費者的互動，不能很好地利用微平臺的實時溝通功能，無法將體驗式營銷落在實處。總之，現階段微營銷很難發揮出其營銷優勢，完成其營銷使命。

（二）社會因素

第一，監管難度大，交易存在風險。由于現階段微商屬于新生事物，還沒有相應的法律制度出臺，僅有針對其某些業務的相關適應法律，例如其廣告宣傳適應《廣告法》、其知識產權保護有《商標法》等，因此存在一定的執法風險和執法難度，進而監管難度加大，交易存在風險。

第二，售后維權難，損害消費者利益。許多消費者通過微商購物商品，但是商品質量卻十分低下，甚至還會危害消費者的人身安全。當消費者與微商產生消費紛爭時，如果微商沒有實體店，消費者就無法為當地相關部門提供有效的商家店鋪信息，從而判定為私下交易。這就需要消費者與賣家進行協商處理，如果協商未果，就只有進行報案處理或通過法院解決。

第三，隱私保護機制不健全，個人信息易遭惡意竊取。微信、微博等微平臺都是基于位置信息的平臺，用戶稍不注意就可能泄漏個人位置信息和其它隱私，安全性堪憂；微平臺社交一般都缺乏實名制管理，易給不法分子留下可趁之際，造成用戶人身財產損失；二維碼自身的一些漏洞也易造成網絡詐騙或竊取消費等問題。

微商發展策略實施

（一）微商自身角度

加快微平臺信用評價體系建設。信用評價體系能夠最大限度的降低微營銷交易雙方的信息不對稱性，增加相互之間的信任程度，促進公平交易，同時對被評價對象形成剛性約束，使得微商個體為了個體的生存不得不約束自我行為，適應評價體系。因此，微平臺在提供平臺交流的同時，應盡快建立相應的信用評價體系，從而適應微商發展的需求，為微商個體提供基礎服務。

線上線下互動實現多元化發展。隨著越來越多的企業官方微信、微博的開通，利用微平臺做好自身特色營銷、維護客戶群體成為了當今許多企業的營銷模式，企業通過線上和線下活動的配合，利用微平臺與用戶溝通信息，提高銷售轉化率，加強售后溝通，將線上線下互動加入自身營銷策略中，從而實現多元化方式的銷售、客戶群維護；而作為線上主營微商，其通過線上主營、線下提供實際的體驗式服務，這樣的線上線下互動也能增強用戶對產品的信心，從而促進線上銷售。

完善營銷體系，拓展銷售方式。現階段，無論是主攻線上銷售的微商個體，還是線下實體店鋪、線上推廣的企業商家都缺乏完善的營銷體系，且銷售方式較為單一，因此完善營銷體系勢在必行。第一，線下主營的實體企業應將微營銷納入到企業戰略中，設立專門的微營銷團隊、建立微營銷系統、制定專業的微營銷策略。第二，應加強成員培訓，對微營銷的團隊成員定期進行培訓，能夠根據社會和營銷相關專家的指導，制定培訓計劃，開展專業化、理論實踐結合的微營銷培訓，并對營銷手段和營銷技巧進行相關培訓。第三，確定合理的營銷策略，根據營銷策略篩選過濾信息、控制推送頻率、豐富推廣內容，使得所有的推廣內容能夠符合銷售原理、顧客心理學，增加推廣效果，同時又不引起客戶的反感，從而更好地發揮微平臺的推廣功能。第四，完善客戶關系管理系統，微營銷主要是商家通過為客戶提供即時信息，從而對自身商品進行點對點營銷，所以微營銷十分注重群體的針對性和方式的合理性，這就對微商本身提出了較高的客戶分類要求。科學完善的客戶關系管理系統，能夠幫助微商分類客戶群體，并根據產品特性尋找目標群體，從而有針對性的推送產品信息，避免病毒式、廣散網式的營銷。

（二）政府角度

建立微營銷監管機制。第一，完善相關法律規章制度。對于能夠適用于微營銷的法律，應盡可能的完善，從而增強監管的適應性，避免執法中的不適應狀況；對于無法適用于微營銷且必須有所監管的領域，應盡快出臺相關法律規章制度，彌補監管空白。第二，工商部門應將微營銷納入日常監管體系，投入相應資金和人才，細化微營銷的巡查項目和檢測操作流程，建立微營銷監管的長效機制，對微商的違法行為也應予以高度重視和嚴厲打擊。第三，盡快建立微營銷實名制，在注重隱私保護的基礎上，探索微營銷實名申請和管理模式，完善微商身份認證、工商注冊以及信用評價體系，從而避免微營銷中違法行為的調查難、查處難等問題。第四，注重對消費者的提醒告知義務，在規范網絡交易行為的同時，監管部門也應注重履行對消費者的警示和告知義務，對于不法商家、不法行為應及時告知廣大消費者，提醒消費者注意微營銷中的陷阱，加強自我保護知識。

妥善處理用戶投訴，督促微商加強售后意識。相關政府部門應該設立專門的網絡投訴機構，消費者可以通過撥打3·15熱線投訴商家。強化政府職能，使政府工作人員有權利追查商家信息，為網絡平臺打造一個利民利國、誠信高效的消費環境。同時也應該對微商店主進行培訓，提高店主的綜合素養，對于素質低下的微商店家，應該給予警告處理，若多次警告后還繼續違規，必須永久關閉其網絡店鋪。

（三）消費者角度

消費者不應保持消極、懷疑、異樣的眼光去一味敵對、抗拒，而應正視微營銷存在的現實，積極通過微營銷方便自己的生活，從而獲得便利和實惠。同時積極支持具有相對成熟評價體系、銷售體系的微平臺上的商家。消費者應加強自我保護意識，提高鑒別能力。消費者在進行微購物時，應學會運用科學的方法購物。

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