宏觀市場變動因素影響下營銷創新與企業績效相關性分析

趙陽++李曉光

中圖分類號：F204 文獻標識碼：A

內容摘要：相關研究表明，國家整體經濟實力越強，對應的服務業發展形勢也越好。通常情況下，服務業發展水平一定程度上能夠作為衡量一個國家的經濟社會發展水平的標準。西方發達國家的服務產業總值達到了70%以上。目前我國的服務業總值卻還不到一半，因此當前我國如何進一步提高服務業發展水平對于國家整體而言意義重大。本文重點關注服務型企業的績效問題，試圖以市場營銷創新為中介變量，以宏觀市場變動因素為調解變量，系統化地分析宏觀市場變動因素影響下的營銷創新與企業績效相關性問題，堅持結合市場營銷相關理論和資源優勢理論，運用數據統計分析方法研究信度和探索性因子，并通過層次回歸分析和逐步回歸分析來驗證研究結果。

關鍵詞：宏觀市場 變動因素 企業績效 營銷

宏觀市場變動因素的劃分

伴隨著時代的發展，針對宏觀市場變動因素的研究也越來越多，專家學者們對宏觀市場變動因素的分析和研究也越來越深入。通常情況下，人們對宏觀市場變動因素測量的分析主要涉及三個方面的內容：一是從時間的角度對宏觀市場變動之前、中間以及之后進行劃分；二是從空間的角度對宏觀市場變動的客觀、中觀、微觀三個角度進行劃分；三是從關系的角度對宏觀市場變動因素的直接和間接作用進行劃分。與此同時，也有專家學者們認為應該以宏觀市場變動因素的性質為依據，將其劃分為“擴張、重復、突變、意外”等多種因素（劉婷等，2013；李先江，2009）。具體而言，針對宏觀市場變動因素的劃分如表1所示。

通過表1的分析，不難看出，當前學者們在對宏觀市場變動因素的劃分方面存在著較大的差異，但是存在一個共同點，即是基本都認為宏觀市場變動因素具有動態性和復雜性，其中動態性主要是指宏觀市場中存在很多不確定的條件，對于未來具有不可預知的特點，通常都包含消費者的需求變化和高新技術的發展變化所引發的一系列連鎖反應，極大地影響了企業績效管理活動的相關性；復雜性主要是指影響企業績效管理和經營活動的條件很多，數量非常龐大。項保華、李大元等人（2009）認為動態性和復雜性在變動方面具有非常密切的聯系，具有統一性，同時又由于企業在宏觀市場中還會受到其它不利因素的制約，這其中就包括敵對性，是指企業在把握宏觀市場機會和獲取稀少資源方面遭遇的困難（李先江，2012）。所以，本文將主要從敵對性和動態性兩個方面分析營銷創新與企業績效的相關性。

研究模型與設計

（一）研究模型

本文主要分析“先動型市場導向、反應型市場導向、營銷程序創新、產品服務創新、企業績效、宏觀市場變動因素”幾個方面的相互關系，重點討論宏觀市場變動因素與企業績效二者的相關性，如圖1所示。

（二）研究設計

研究對象。本文選取我國服務型企業為視角，通過調查問卷的形式開展數據分析和調查，本次主要采取實地隨機發放和網絡問卷調查兩種方法發放本次調查問卷，問卷以服務型企業的管理部門經理、負責人為研究對象。

變量的界定。通常情況下，作為實證分析的重要環節，變量界定是否準確直接影響變量測量的結果，因此變量的界定對于研究結果的統計分析至關重要。本文主要選取“先動型市場導向、反應型市場導向、營銷程序創新、產品服務創新、企業績效、宏觀市場變動因素”等六個變量進行測量，在綜合了國內外相關文獻資料的研究成果以后，借鑒其中發展比較成熟的量表進行具體變量的測量。具體而言，測量結果分五個等級，其中“A”是指非常不符合要求，“B”是指不符合要求，“C”是指表現一般，“D”是指符合要求，“E”是指非常符合。

企業績效的測量。筆者在實際調查研究的時候發現，由于企業許多資料有時會涉及到企業的商業秘密，企業針對核心文件的管理也比較規范，本次調查很難深入到企業的核心部分，因此本文主要選取“競爭對手企業的主觀評價”來具體化研究企業績效方面的問題，在傳統績效量表的基礎上根據實際情況進行一定程度上的修訂，所以本文研究的企業績效指標主要包括六個方面的內容，企業市場績效指標有3個，財務績效指標有3個，具體的企業績效測量指標如表2所示。

宏觀市場變動因素的測量。根據國內外相關文獻資料的分析可知，針對宏觀市場變動因素的測量已經發展比較成熟了，其中，陳應龍、李大元和項保華（2009）認為宏觀市場變動因素可以劃分為動態性和敵對性兩種，他們認為如果將測量的項目設置過多容易引發答題者的厭煩情緒，最終的問卷結果也就難免會出現誤差，調查問卷所反映的數據也就會缺乏真實性，所以，本文設定宏觀市場變動因素的測量指標可以在盡可能保證指標項少的基礎上同時保持較強的有效性，具體的測量指標如表3所示。

分析方法設計。針對本次調查問卷的回收情況，筆者首先對其中不能真實反映調查情況的問卷進行剔除，比如說胡填亂填等，進一步確保本次調查問卷統計結果的有效性，通過AMOS和SPSS軟件分別處理問卷統計結果和數據分析，來驗證筆者預先的設想。

1.描述性統計分析。針對回收問卷的數量，各個題目選項的分布情況進行數學統計，并分析每個選項的峰度、偏度、標準差、均值等數據。

2.信度和效度分析。運用SPSS軟件對各個測量指標的信度和效度進行數學研究，其中信度采取“cronbach's a”系數進行量化分析，而對應的效度則通過“巴特萊特球形檢驗和KMO”進行量化分析（司方來等，2009）。根據上述分析，最終確定是否繼續使用因子分析法分析隨后的結果，同時也對調查問卷采用AMOS軟件分析選項的區分效度與收斂效度，從而開展相關的驗證性因子檢驗。

3.回歸分析。本文選取“強迫進入分析和逐步回歸分析”兩種分析方式相結合的形式分析各大變量相互之間的關系，與此同時還通過“強迫進入回歸分析”法有針對性地衡量具體變量所產生的調節效應。

由于本文主要研究的是宏觀市場變動因素影響下的營銷創新與企業績效相關性問題，所以主要選擇的也是偏向服務行業的企業，重點分析的也是營銷創新與企業績效二者相互之間的關系。本研究一共發放問卷400份，排除胡亂選擇、漏填的問卷，一共回收了問卷352份，有效回收率是88%，通過網絡的形式回收了問卷121份，有效問卷118份，有效回收率為97.5%。綜合實際發放問卷和網絡問卷的結果統計得出：一共回收問卷521份，有效問卷470份，有效回收率為90.2%。具體而言，調查問卷選項的描述性統計分析結果如表4所示。

從表4可以看出：一是調查企業的成立時間大部分是五年以上，這從某種程度上說明了本次調查企業基本都比較成熟，適宜作為研究對象（見圖2）；二是本文的研究傾向于服務型企業，因此中小型企業比較多，符合預期的安排（見圖3）；三是企業性質多種多樣，整體的比例分布基本符合當前我國企業整體的分布實情（見圖4、圖5）；四是本文的研究人員大都是管理層以上的人員，符合本研究的總體規劃設計，達到了預期研究的目的（見圖6）。

數據分析與假設檢驗—宏觀市場變動因素的調節作用

有學者早在十年前就提出，假如變量Y與X存在下面的公式關系：“Y=aX+bM+cXM+e，這里變量Y和X的關系是變量M的相關函數，這里的M一般被稱作調點變量，根據圖7表示的調節變量，將Y和X之間的關系轉變成為了Y=bM+（a+cM）X+e，這里變量X和Y間的關系通過回歸系數a+cM來具體確定衡量的，都是通過Z的線性函數，具體調節效應的強度是通過c來衡量的”（劉石蘭，2007），如圖7所示。假設自變量和調節變量所代表的都是一個連續的研究量，那就需要對二者進行一定程度的修正，對整個研究模型進行層次回歸分析，通過將因變量的Y對自變量的X與M的層次回歸分析，后來得到具體的測定系統R21，后來通過將Y對M、X以及X*M的回歸得到具體的系數R22，這里如果出現R22的值明顯大于R21，其調節變量M是有著較為顯著的效應（李巍，2013）。本研究主要通過層次回歸分析宏觀市場變動因素與企業績效的調節作用。

（一）宏觀市場變動因素動態性對多維市場導向和營銷方案創新的調節作用

目前主要分析宏觀市場變動因素動態性以及環境地對象在營銷方案創新的調節作用，這里需要具體導入控制變量，如企業年齡、所在部門、公司性質、擔任職務、企業規模等；再次導入反應性的市場情況，例如，先動型的市場導向；再次導入宏觀市場變動因素動態性與敵對性；最后探討環境動態性和環境敵對性在多維度市場導向與產品（服務）創新間的調節效應（夢非等，2012）。先導入控制變量企業年齡、擔任職務、所在部門、企業規模、公司性質和行業，然后導入反應型市場導向、先動型市場導向；接著導入環境動態性和環境敵對性，最后導入不同市場導向類型和環境動態性以及敵對性的中心化乘積。具體結果如表5所示。

從表5可以看到，宏觀市場變動因素的不確定性因素對反應型市場導向與營銷方案創新之間有著十分明顯的聯系，通過測定系數為ΔR21=0.610可以看出，這里如果自變量和自變量、調節變量進行回歸，基本上得到的具體測定系數為ΔR22=0.632，這與ΔR21比較有了一定的提高，表明宏觀市場變動因素動態性以及敵對型對反應型市場導向和營銷方案創新之間是產生了正面的調節效應，這里具體的歸回系數分別為0.334與0.372。當然，宏觀市場變動因素的兩性與先動型市場導向的營銷方案創新之間的關系也是正相關的，具體的回歸系數為0.445與0.476，這表明了宏觀市場變動因素的不確定性因素對市場導向和營銷方案創新有著一定的正向調節功能。

（二）宏觀市場變動因素不確定性對多維市場導向和營銷程序創新的調節作用

首先導入相關的控制變量，其次導入先動型市場與反應型市場，再次導入環境的動態性以及敵對性，最后導入多維市場導向和環境動態性以及敵對性的乘積，具體結果如表6所示。

從表6可以看到，宏觀市場變動因素的不確定性因素對反應型市場導向與營銷程序創新之間有著十分明顯的聯系。如果因變量和自變量、調節變量進行回歸，基本上得到的測定系數為ΔR21=0.659，如果自變量和調節變量、交互項進行回歸，基本上得到的具體測定系數為ΔR22=0.679，這與ΔR21比較有了一定的提高，這其中宏觀市場變動因素動態性以及敵對性對反應型市場導向和營銷程序創新之間產生了正面的調節效應，具體的歸回系數分別為0.329與0.331。當然，宏觀市場變動因素的兩性與先動型市場導向的營銷程序創新之間的關系也是正相關的，具體的回歸系數為0.440與0.388，這表明了宏觀市場變動因素的不確定性因素對市場導向和營銷程序創新有著一定的正向調節功能。

結論

本研究的具體過程主要包括了以下幾個步驟，主要對回收的資料分別開展信度與效度兩個方面的細化研究，而后根據變量相互之間的關系進行討論驗證，最后分別進行層次與逐步回歸分析營銷方案創新、程序創新各個維度在市場導向的績效之間的調節作用。

根據本研究的具體數據顯示，宏觀市場變動因素的不確定性對市場導向和營銷創新有著正面的調節效果，假設宏觀市場變動因素的程序創新程度越高，對應的企業面對的壓力也就會增大，也就需要通過不斷地獲得新的市場信息，進行新的產品市場開發，通過新的營銷策略來應對新的宏觀市場變動因素，即在如今的市場環境下，宏觀市場變動因素的動態性以及企業間敵對性會給企業發展帶來了新的機遇，推動整個企業各項活動的創新，而且通常情況下，如果客戶有了新的需求，企業能夠對現有市場的需求發展有著更強的適應性和領悟力，不斷提高企業對市場需求變化的預測分析能力，不斷對產品質量進行提升的同時，也需要加強營銷創新，從根本上提高企業的整體績效。

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