‘網紅經濟’是怎么回事

‘網紅經濟’是怎么回事

從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網絡紅人”讓人應接不暇。

“網紅”的出現以及傳播熱度的持續走高，不僅會對一般受眾的價值觀念和生活方式產生特定的影響，而且由此衍生出的實際利益和效應也會吸引有關方面的關注，從而催生了“網紅經濟”。從“網紅”到“網紅經濟”，一波互聯網浪潮在國內呈現出井噴之勢，這意味著什么，又預示著什么？

稀缺的人力資本

毋庸諱言，足量的粉絲是走紅的基礎。于是人們看到，“Papi醬”聚攏的微博粉絲數高達1200萬，其微信公眾號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次；“張大奕”所擁有的微博粉絲數達到了400多萬，“天才小熊貓”名下的活躍粉絲為500多萬，“同道大叔”的微博粉絲達到了780萬，“skm破音”在微博上的粉絲也有108萬粉絲關注。

顯然，如此強大的“吸粉”能力并非等閑之輩所能為，“網紅”們或以俊俏的臉龐吸引人，或以搞笑的動作逗樂人，或以幽默的語氣取悅人，或以犀利的思想折服人……只要能夠得著的才技都無所不用其極。除此之外，為了增強自己對粉絲的黏性和進一步擴大粉絲陣容，許多“網紅”每天至少要花兩三小時的時間與粉絲進行頻繁的互動，而粉絲們也會主動幫助自己的偶像在各大社交媒體平臺上進行傳播。由于粉絲們的熱捧，不少“網紅”走紅程度有從一個平臺向全網擴散的趨勢。

展現出超強“吸粉”能量之后，“網紅”們接著會各顯神通地大展粉量轉化的拳腳功夫，即將粉絲的注意力轉化為購買力。因此，人們發現，身邊的“網紅”實際上成了名牌包包、鞋子、出國旅游、高檔餐廳以及各種各樣的奢侈品或網上商鋪鏈接的“代名詞”，由此成就了一種全新的產業形態——“網紅經濟”。據第一財經商業數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》，2016年紅人產業產值預估接近580億元人民幣，遠超2015年中國電影440億元的票房金額。

觀察發現，“網紅”的變現主要通過微商、廣告和打賞等3種渠道。張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”中5000多件商品竟在兩秒鐘內被“秒光”，所有新品在3天內基本售罄；而在淘寶平臺上排名前10的“網紅店鋪”年銷售額均已過億。作為“2016年第一網紅”，“Papi醬”不僅得到了1200萬元的融資，而且首次廣告拍賣了2200萬元的高價；而在社交平臺上，“天才小熊貓”和“同道大叔”的對外單條廣告報價雙雙突破了10萬元。至于那些直播平臺上的“主播”則可以隨時收到粉絲們拋來的賞錢，一個單鏈接下來，每天將過萬的真金白銀裝進自己的口袋也不是難事。統計表明，國內“網紅”的月收入多在2萬元上下，知名“網紅”一個月可攬收20萬甚至100萬元。

顯然，無論是按照強于凡人的“吸粉”之力來考察，還是依據超于常人的變現之功來評判，“網紅”都算得上是稀缺的人力資源。

經濟學價值

憑本事自主創業，為國家創造與輸出財富，甚至幫助解決社會就業壓力，所有這些都是一般人都能從“網紅”身上看到的經濟正能量，但除此之外，“網紅”還會產生更深層次的經濟影響力。

一方面，“網紅” 對于傳統經濟與產業的改造與激活功能不可小視。關注變現的“網紅”通過特定垂直圈子實現精準營銷，互動環節又能增加對用戶的黏性，在其為普通產品增加了情感溢價的背后，其實是一個新型消費群體的興起。這種全新消費勢能的壯大可以形成對日漸式微的投資、出口等傳統增長動能的有效替代，從而增強經濟的可持續性。

另一方面，為了提高粉絲注意力的轉化率，“網紅”會對粉絲進行深度挖掘，包括調查粉絲的消費習慣、審美情趣，并為粉絲推出定制產品，而且粉絲也可以參與到產品的設計中來，由此產生了一種全新的商業模式——C2B（消費者驅動商業模式）。而在這種模式下，企業可以通過柔性化生產實現與市場的無縫對接，并取得零庫存的管理效果。不僅如此，圍繞“網紅”展開的產業鏈條還在不停地延伸，產生諸如“網紅孵化公司”“網紅培訓班”和“網紅營銷公司”等新的業態，由此帶動國內服務業的壯大和產業結構的不斷升級。

再者，雖然商業變現在“網紅”手中實際就是一種營銷，但確實是一種有別于傳統營銷的全新營銷理念與模式。與受眾在傳統的廣告營銷下只是被動地接受完全不同，粉絲看重的是“網紅”的人格魅力，因此即便是他們的埋單行為也是一種主動性選擇。不僅如此，粉絲們在購物的同時還樂于把自己的喜好傳播給別人，這種基于交互的漣漪效應更是在傳統營銷身上所不可能發生的。重要的是，“網紅”還是鮮活的“人”，“網紅”做的事情是“人與人的連接”，因而所傳播的東西更顯人性化色彩。以此而言，“網紅”既能作為品牌傳播的杠桿，實現品牌的溢價；又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷新的靈魂。

讓“網紅”走得更遠

然而，“網紅”都有一個保鮮期，當粉絲對其新鮮感消失之后，其面對的只能是粉絲流失的無奈以及熱度的下降；另外，不少粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性，“網紅”如果沒有特別的東西讓他們留住，就只能接受粉絲“用腳投票”的結果；還值得注意的是，“網紅”從形象設計到內容推送已現同質化趨勢，互相抄襲與模仿的現象十分嚴重，這種趨勢若繼續發展下去，網絡紅人的“吸粉”能力會逐漸蒼白。正因如此，“網紅”需要通過對自己的深度打造與重塑以及尋求必要的資源策應來鞏固與延長自己的職業周期。

首先，“網紅”走紅的基礎是特定的粉絲群體，因此，“網紅”要紅得持久，必須具備持續穩定的內容創造能力。其次，隨著“網紅”市場的規模化，“網紅”面對的競爭將更加激烈，因此，有必要選擇與平臺公司的合作以規避成長中的風險。第三，基于“網紅”具有速成性特征，為了克服因快育速成所出現的營養不良以及后力不濟的短板，“網紅”應當尋找與開辟可以落地的IP（知識產權）路徑，即創建自有品牌，建立穩固的商業模式。最后，“網紅”是內容制造者，但更應是健康文化的發布者與守衛者，尋求與主流價值觀的契合應當是“網紅”在道德與節操上的修為。

（摘自《中國青年報》2016年6月27日 畢 夫/文）