用戶自制短視頻的受眾研究

周榆

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體受眾已不再滿足于文字圖片等表達(dá)方式，越來越多的人愿意用視頻的方式來表達(dá)自己的訴求。在技術(shù)推動下“用戶自制短視頻”應(yīng)運(yùn)而生。而一個新的媒介形式如何發(fā)現(xiàn)和穩(wěn)定其受眾，本文針對用戶自制短視頻的受眾進(jìn)行了相關(guān)探討。

【關(guān)鍵詞】短視頻；用戶；受眾

一、用戶自制短視頻的興起與發(fā)展

移動短視頻發(fā)端于美國，創(chuàng)辦于2010年的Viddy于2011年4月11日正式發(fā)布了移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，短視頻社交應(yīng)用的推出稍晚于國外，但已有騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司開始探索。2013年8月28日，新浪發(fā)布了基于蘋果和安卓平臺的微博4. 0版客戶端，內(nèi)置“秒拍”功能。騰訊“微視”也于2013年9月28日上線，支持最多8秒最少2秒的短視頻拍攝及分享。當(dāng)然隨著國內(nèi)APP開發(fā)的如火如荼，以美圖秀秀，快手等主打視頻社交的軟件也層出不窮，甚至一些新聞手機(jī)客戶端也內(nèi)置短視頻分享以及拍攝功能，使得用戶在接受新聞信息過程中能夠觀看感興趣的短視頻乃至制作自己創(chuàng)作的短視頻，短視頻可謂一時間風(fēng)起云涌。正是因為移動端自制短視頻的易制作，易互動，情感易表達(dá)等特點(diǎn)，自制短視頻從出現(xiàn)之初就受到了受眾的歡迎，這既提高了信息傳播的速度，也為受眾因為這些自制短視頻帶來的情感共鳴而自發(fā)的形成一個群體提供了可能性。

二、用戶自制短視頻強(qiáng)化了受眾群體

個體參與群體議題的訴求是尋求歸屬感，個體對于群體的歸屬感，在大眾傳媒時代大多是在被動接受媒體信息的過程中完成自我對群體的認(rèn)同。但自制短視頻體現(xiàn)的是受眾自我情感的表達(dá)，在表達(dá)過程中展露出個體的訴求，并通過短視頻傳播出去，在傳播過程中受眾會產(chǎn)生是否達(dá)到共鳴的判斷，如果是，那么一個群體就已經(jīng)形成。也就是說，自制短視頻所引導(dǎo)與構(gòu)建的群體，一方面滿足了個體尋求歸屬感而加入群體的欲望，另一方面也體現(xiàn)了群體內(nèi)個人情感的表達(dá)。在群體形成的過程中排除了個體尋求群體歸屬的一些不確定因素，使個體純粹出于喜好以及與群體人員的共鳴而進(jìn)入這個群體。簡單地說，不同自制短視頻的受眾所構(gòu)建的群體具有明確的共性，群體間的界限也更加分明。同時，群體的形成是“個人議題”和“群體議題”的融合，自制短視頻的簡單易制作解決了上述兩個議題難以融合的問題。在由自制短視頻引起并構(gòu)建的群體內(nèi)部，更多的是不同的個體成員出于對群體議程的自我解讀，制作并在群體內(nèi)發(fā)布自我呈現(xiàn)的短視頻，完成了群體內(nèi)部議題和個人議題的統(tǒng)一，這也是群體內(nèi)部議題再生產(chǎn)的過程。而群體的集合和消解在很大程度上就是因為議題的產(chǎn)生和消解，如果群體內(nèi)部的議題不斷發(fā)酵和更新，那么群體的穩(wěn)定性也會大大提高，這樣，受眾的忠實度當(dāng)然也會高于傳統(tǒng)的社會性議題群體。

三、自制短視頻從技術(shù)方面迎合受眾

美國著名新媒體研究者杰金斯認(rèn)為“未來掌控美國電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國廣播公司或者福克斯新聞”。這可能是對媒體技術(shù)發(fā)展的贊譽(yù)，傳媒技術(shù)所能解決的不僅僅是信息生產(chǎn)內(nèi)容的問題，更值得關(guān)注的是媒體技術(shù)的發(fā)展會從根本上改變信息傳遞的方式，信息傳遞的速度，信息的有效到達(dá)率。傳媒技術(shù)的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)思維下最大的特點(diǎn)變成了“分享”。群體的擴(kuò)大和維護(hù)最重要的是群體議程被更多的人贊同和接受。而自制短視頻恰恰具有巨大的分享與傳播的力量。

絕大部分具有自制短視頻功能的新媒體都具有強(qiáng)大的分享功能。在傳播速度，簡便程度，傳播成本，傳播有效達(dá)到率等方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體對于受眾的迎合度。首先，受眾個人分享的過程中群體議題也在被分享，即使在其他的媒介平臺達(dá)不到理想的傳播效果，但是受眾個人會因此強(qiáng)化自己對于這個群體議題的歸屬感，受眾不僅是議題的接受者、傳播者，更是議題的忠實擁護(hù)者。其次，受眾無意識的傳播群體議題往往更能夠促成議程設(shè)置所要達(dá)成的社會效果。再次，直觀的展示出群體議題的具體內(nèi)容，群體議題通過短視頻分享傳播會使得不同媒介平臺的受眾能夠讀懂群體內(nèi)部的議程。受眾所需要的是通過最簡單的方式完成自我歸屬感的認(rèn)同和被認(rèn)同，所以迎合受眾需求的自制短視頻模式能夠不斷得到發(fā)展。

四、自制短視頻強(qiáng)化受眾話語權(quán)

從話語權(quán)方面來說，自制短視頻的發(fā)展已經(jīng)很大程度上改變或消弱了傳統(tǒng)的議程設(shè)置中意見領(lǐng)袖的傳播能力。就以自制短視頻為引導(dǎo)的群體內(nèi)部而言，能夠擴(kuò)大群體議程的影響力甚至改變?nèi)后w議題。從某種程度上說，自制短視頻對受眾最大的影響并不是信息的接收，而是社會大眾對媒介的接觸與使用，以及由此而達(dá)到一定的社會效果。而為了達(dá)到更好的社會效果，具有自制短視頻功能的新媒體普遍尊重用戶作為信息“生產(chǎn)者”的身份，一方面保證了受眾的視頻所有權(quán)，另一方面又保證了這些信息的快速傳播。在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，受眾在群體議程中的角色定位，是不僅要把受眾看作簡單的信息接收者，更重要的是賦予群體更多的話語權(quán)。短視頻尤其是自制短視頻已使受眾意識到在新媒介環(huán)境下自身角色的轉(zhuǎn)變。顯而易見的成果是，自制短視頻用戶在接觸媒介的階段已經(jīng)能思考得更多、做得更多。受眾對話語權(quán)的追求得到保證，同時受眾對話語權(quán)的使用也更為謹(jǐn)慎。

技術(shù)的更新?lián)Q代受益的總是人。媒介技術(shù)發(fā)展的受益方也是使用和接受媒介信息的人。無論從理論出發(fā)還是實際社會效果出發(fā)，媒介社會效用的實現(xiàn)需要受眾的認(rèn)可，所以一直以來無論何種媒介形式首先要能聚攏受眾。自制短視頻的興起不會是媒介技術(shù)形式的終點(diǎn)，也不會是媒介受眾最忠實的高地，但就目前而言，自制短視頻的確在受眾的細(xì)化分類、受眾偏好迎合和受眾身份的自我定位等方面存在著巨大的優(yōu)勢和潛力，所以自制短視頻也慢慢在技術(shù)的推動下脫穎而出，發(fā)展壯大。

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