談網店形象對顧客購買行為的影響

■ 黎紅艷（廣東理工學院經濟管理學院 廣東肇慶 526100）

談網店形象對顧客購買行為的影響

■ 黎紅艷（廣東理工學院經濟管理學院 廣東肇慶 526100）

當前，隨著經濟社會的不斷快速發展，互聯網絡的覆蓋率及應用人數持續上升，人們更加傾向于通過網絡進行消費，網上支付、網上銀行以及網上購物成為人們日常生活中的重要組成部分。網上購物用戶規模的快速增長，顯示了我國電子商務強勁發展的勢頭，作為網絡購物的載體，網店在其發展的過程中也遇到了一些新的機遇和挑戰，本文主要是從當前網絡發展大環境入手，對網店形象對顧客購買行為的影響進行研究。

網店形象 顧客 購買行為 影響

引言

顧客在進行網上購物時，其在購物的過程中會受到網店形象的影響，在互聯網絡競爭環境下，由于賣家和客戶是通過網絡來進行交流，而不是面對面交流，在彼此看不到的情況下，網店必須具有良好的形象，才能在激烈的市場競爭中占據優勢，才能獲得更穩定、更廣的顧客群體。可以說，好的網店形象是經營者的無形資產，這種競爭優勢是其他網店經營者所無法仿制的。學者在經過研究后也發現，保持良好的形象是網店在激烈的市場競爭中保持優勢、提升市場地位的重要因素。消費者對網店評價越高，則表明網店的服務水平及整體購物環境、產品都較好，更能讓人產生依賴性，顧客的購買行為、購買頻率也會增多。因此，本文重點探討網店形象對顧客購買行為的影響，為我國網上商店的發展提供可靠、有價值的策略參考。

研究假設與模型

本文在基于網店形象、顧客購買行為以及顧客信任等相關理論研究成果的基礎上，通過對上述三者之間的關聯假設構建模型，對網店的總體形象、外觀形象以及服務形象對假設模型的調節模式進行探究，通過數據收集與分析的方式，對模型中的關系進行驗證。

（一）網店外觀形象與顧客購買行為

顧客對網店外觀形象的印象，直接或間接影響著顧客在網店的購買行為，當顧客選擇網上購物時，面對一個完全陌生的網店，顧客往往會根據該網店的外觀、網站制作效果以及經營商的外觀情況等因素來判斷賣家是否可以信賴，而此時的網店外觀形象則是顧客對網店進行全面了解的切入點，成為影響顧客信任的重要因素，根據上述信息，可以提出如下假設：

A1：網店外觀形象對顧客的購買行為有著正向的影響。

（二）網店總體形象與顧客購買行為

客戶在考慮選購商品進行消費時，關鍵還要綜合考慮網店的總體形象。顧客在經過一段時間的瀏覽、選購后，會將主要精力集中在所選商品、商品整體布局以及商品的詳細信息等幾個方面一個網店擁有良好的總體形象，就會極大地提升顧客的信任，根據上述信息，可以提出如下假設：

課外活動是課堂教學的必要補充，但課堂教學時間有限，所以教師應充分利用課外活動時間，讓學生在學與樂中感悟到數學史。

A2：網店的總體形象對顧客購買行為有著正向的影響。

（三）網店服務形象與顧客購買行為

網店的服務形象主要包括客服人員的服務態度、解決問題的能力以及在線時間，顧客在瀏覽商品后關注其網店服務形象，如果網店服務形象水平較高，顧客的信任程度會產生一定的提升，進而對顧客購買行為產生影響，根據上述信息，可以提出如下假設：

A3：網店的服務形象對顧客購買行為有著正向的影響。

（四）顧客信任程度與購買行為

網絡購物具有高效、便捷的優勢，但是也存在高風險性以及虛擬性的劣勢，經營者與顧客建立起來的信任是購買行為的重要因素。針對經營者與顧客之間的信任行為，一些專家學者對其進行了研究和探索，有研究表明，大多數顧客不愿意在網上進行交易的原因在于，賣家與買家之間沒有形成信任，網上購物誠信能有效降低顧客對風險的認知，信任對網購有正向的直接影響，據此本文提出以下假設：

A4：顧客在進行網購時，顧客對網店的信任與購買行為呈正向的影響。

根據上述的四項假設，得出本文研究模型，如圖1所示。

調查與研究討論

（一）研究方法

本文的研究對象選擇大學生，主要原因是大學生空余時間相對較多且接觸網絡的時間較多，對于電腦網絡操作較為熟悉，對新鮮事物的關注程度相對較多，對網上購物的狀況也較為了解。本次研究共發放調查問卷的數量為240份，共回收220份，其中有效問卷為208份。為保證調查問卷的信度及效度，本文將測量指標分為三個階段：第一階段，從現有文獻中收集所有研究變量的測量指標。第二階段，對調查對象進行有選擇的訪談，分析并討論第一階段所確定的指標。第三階段，根據分析的結果對原有的指標進行修正和改動。1994年Manolis等人對網上商店的測量進行研究，并開發出商店形象量表，他們從網店總體、外觀以及服務這三個維度為基準，構建了一整套商店形象測量表，由于網店不具備實體商店的物質形態，其外觀應是網站設計的視覺效果和網頁設計效果，這成為顧客進行商品選擇的首要關注點，在本文的研究中，筆者將從顧客對網店的總體形象、服務形象以及外觀形象三個方面進行衡量。

圖1　研究模型

（二）研究討論

在網絡購物環境下，網店形象的各個方面都對顧客購買行為產生了一定的影響，同時網店形象是通過顧客信任這個中介作為傳播媒介來實現的，顧客對網店的信任是影響雙方交易的重要因素。網店的總體形象、服務形象以及外觀形象對顧客信任會產生直接或間接的影響，這三個方面的網店形象對于顧客信任的影響也是不同的，其中網店的總體形象最具影響力，服務形象次之，外觀形象的影響力在三者中最弱。

由上述可以看出，網店要想獲得長遠的發展，就要呈現出良好的總體形象，這也提高了顧客的購買意向及購買行為。良好的總體形象使顧客在考慮購買商品時會更加傾向于選擇超出自己預期的商品和服務，顧客在情感上對網店會產生好感和依賴，那么在下一次購物時，會首先選擇自己信賴的網店，而顧客也會作為信息傳播者，宣傳本網店，從而為經營者帶來更多的消費者。總體形象是網店的綜合體現，這種良好的形象對網店的未來發展與規劃起著至關重要的作用，如店主對網店所提供商品進行選擇時要在經營范圍之內選擇符合顧客需求的產品，而檔次是展示給顧客該網店的定位以及經營方式，網店需要擁有一個對自身精準的定位和準確的設計，這是留住顧客、增加顧客購買行為的關鍵。

（三）研究總結

從本文研究中不難看出，在網絡購物環境下，網店形象的各個維度對顧客購買意愿及購買行為都有著顯著的影響作用，本文研究的局限性在于，由于被訪者在填寫調查問卷時，問卷的局限性使得研究中涉及到的網店經營業務沒有拓展性，這使得一些可能存在的研究因素沒有考慮到，因此，在后續的研究中，需要進一步對網店中的某些特性作為可控變量來強化本次研究的結論。在進行調查時，可以集中對某一網店的形象及影響作用進行研究，在保持某些因素固定的情況下來驗證本次研究的結果。在之前的一些資料中，較多的學者更加傾向于探究顧客購買意愿、網店形象之間的關系，但是鮮少有資料提及網店形象對顧客購買行為的影響。本研究在理論研究及模型等方面仍然存在著一定的局限性，數據獲取難度并非是隨機抽樣，調查范圍僅局限在大學生這一群體中，這一特定群體并不能代表大范圍的網絡顧客總需求及特征。

構建良好網店形象的對策建議

筆者通過對相關資料的總結以及調查的結果分析，對網店形象完善給出了以下相關建議，希望對網上創業群體提供一定幫助，最終提升網店總體形象，增強客戶的購買意向，提升網店的銷售業績。

（一）完善網店形象的維度

經過相應分析可知，網店形象主要由商品使用愉悅感、商品狀況、商品安全性、商品實用性以及售后服務狀況五個維度構成，網店經營者可以通過不斷提升這五個方面來建立完善網店的總體形象。

（二）正確認知網店形象的價值創造

網店形象能在一定程度上為網店創造價值，因此，網店經營者要正確認知網店形象的價值創造。既有研究發現，商店形象的五個維度中的商品使用性、愉悅感、商品狀況以及售后服務狀況對網店感知價值具有正面且顯著的影響。著重改善這幾個方面，如詳細的產品信息、明確的產品分類以及方便快捷的選購菜單，都能極大程度上提高顧客對網店的感知價值。除此之外，網店還可以利用時尚的網頁設計，如增加動感圖片及音樂來吸引消費者關注。同時，網店還應積極改善其服務質量和商品現狀，如為顧客提供更高效、便捷的物流服務，提供更多的知名廠商及品牌產品，提供更加優質的服務，以此進一步提高顧客的感知價值。相關研究成果顯示，感知價值是顧客購買該網店商品的前提條件，感知價值對顧客的購買行為有著正向的影響，具有較高購買意向的顧客是網店生存的根本。

（三）增強顧客的信任度

在網店經營過程中，網店經營要明確提升網店形象來增加顧客的信任程度，通過優質的產品質量、良好的服務態度以及高效的售后服務使顧客在網店消費安心、舒心、放心，提高顧客對網店的信任水平。反之，如果網店的信譽受到影響，那么顧客的購買意愿也會因此而降低，甚至會直接影響到網店在互聯網絡環境中的生存狀況。

結論

綜上所述，良好的網店形象，不僅能對顧客的購買意向產生一定的間接影響，還會對顧客的購買行為產生直接影響。網店形象集中體現了商品形象，顧客在心目中對網店產生良好的認知，會直接影響其購買決策。如果網店經營者想在激烈的競爭環境中保持良好的銷售業績，取得更多的利潤，那么就需要網店經營者正確認知、把握顧客在選擇網店時的考慮因素，如果經營者不懂得或者是忽略了這些至關重要的因素，那么他們就會在激烈的市場競爭中處于劣勢，甚至被擠出市場。

1.高博.網絡商店形象對顧客購買意向的影響關系研究［D］.大連理工大學，2010

2.熊光澤.網上商店形象對顧客忠誠的影響研究［D］.中南大學，2011

3.周飛.顧客互動與渠道協同績效的關系研究［D］.華南理工大學，2013

4.胡彥蓉.基于顧客心智的品牌資產驅動因素與構成維度研究［D］.哈爾濱工業大學，2013

5.于翠霞.農產品原產地形象對消費者購買行為的影響研究［D］.江西農業大學，2014

6.沈東強.網店商品圖片信息對顧客購買意愿的影響［D］.浙江工商大學，2015

7.何海英.綜合型B2C網店形象對消費者購買意愿影響研究［D］.遼寧大學，2015

8.林氏閑.網店形象對顧客滿意與顧客忠誠的影響研究［D］.上海工程技術大學，2015

9.溫琛.網絡商店形象對消費者網購意愿的影響研究［D］.重慶工商大學，2012

10.蘇明淘.相關群體評價及顧客滿意對購后行為影響研究［D］.西南財經大學，2011

11.易學東，高博.網店形象通過信任中介作用影響顧客購買意向［A］.中國管理現代化研究會.第五屆（2010）中國管理學年會——市場營銷分會場論文集［C］.中國管理現代化研究會，2010

12.吳琳.網絡商店組織形象、顧客滿意與顧客忠誠的關系研究［D］.西南大學，2009

F713

A