互聯網流量將重新分割！

文 / 錢 皓

互聯網流量將重新分割！

文 / 錢 皓

越來越多的人開始增加“精神消費”，這一點與中國中產階級崛起有關。

2016年上半年各類APP的用戶活躍數統計表明了一個明顯的趨勢：“內容消費”在過去一年增長很快。從在線視頻，到直播，到音樂和廣播電臺（移動音頻），甚至財經資訊等。究其原因還是移動互聯網通過電商解決了最基本的購物功能后，越來越多的人開始增加“精神消費”。

這一點與中國中產階級崛起有關。過去幾年，“內容應用”是社交軟件之后最大的流量平臺，需求越來越剛需，同時我們看到優質內容的付費習慣已經養成。

“內容應用”在過去一年出現了很強的“頭部效應”。因為優質平臺會聚焦越來越多的好內容，而且在整個消費時長增長以后，優質內容的成本也會越來越高。

如果我們對比美國，就會發現很清晰的趨勢：最終每一個內容行業就剩下1～3家龍頭。比如視頻端的Netflix和Hulu，音樂的Spotify和Apple Music，直播端的Twitch和 Periscope，體育端的ESPN等。

“內容應用”有幾點特征：

1．受眾群體廣，高頻剛需。無論什么樣的年齡、學歷、收入、職業，每天都有內容消費的需求；

2．優質內容付費意識的崛起。內容消費的性價比很高，過去幾年已經完成了消費者付費教育；

3.變現模式多樣化。過去只有廣告，現在有廣告、付費、電商，甚至衍生品等；

4.互聯網內容新渠道對于傳統渠道的取代。過去電視媒體是主要內容渠道，現在互聯網新媒體是80后和90后的主要內容渠道。

另一個關于“內容應用”的變化來自于新增的流量紅利。

我們都知道移動互聯網第一波的流量分割已經結束，目前內容是少數具有新流量的地方。從電商的內容提供，視頻的內容分享，到音樂電臺的大數據內容，我們看到互聯網用戶的黏性還是基于優質內容。目前中國移動互聯網用戶平均每個手機安裝的APP在15個，其中有三分之一是內容相關的應用。

視頻類“頭部效應”日益明顯

從行業的角度看，在線視頻是電商社交之后最大的流量入口，人均月度使用時長超過了420分鐘。

在在線視頻行業中，我們發現了一個有趣的現象：一線城市的人均使用時長為401分鐘，而二、三、四線城市人均使用時長分別為431分鐘、419分鐘和420分鐘。出現這個有趣的現象背后邏輯在于二、三、四線城市的娛樂消費沒有一線城市發達，其互聯網用戶更依賴看視頻來達到娛樂的目的。

行業的“頭部效應”越來越明顯。背后有BAT扶持的愛奇藝、騰訊視頻、優酷分別霸占前三，占據了28％以上的市場份額。其余的視頻網站市場份額都在2％以下。過去幾年視頻行業集中度大幅提高，隨著付費習慣的養成，優質內容的成本也越來越高。同時政府對于版權的監控，也導致劣質玩家離開市場。

視頻行業是一個馬太效應很明顯，并且需要大量資源投入的行業，長期看，視頻行業前五家平臺吃下大部分市場份額是毫無疑問的。而且視頻行業發展時間已經有十年，各種打法比較成熟，目前行業的老大要被超越非常難。百度、騰訊、阿里分別支持愛奇藝、騰訊視頻、優酷。不僅僅提供流量還有大量的財務支持。最終導致版權上的籌碼不斷被抬高。

從商業模式看，國內的視頻行業以PGC為主，UGC的價值不大，類似于美國的Netflix而不是YouTube。這主要源于視頻的“頭部效應”非常明顯，各個大平臺都是花錢買大IP。用戶觀看的數據價值不是很大，垂直類視頻網站無法和平臺型的競爭。內容價值更大。

直播行業YY領跑

作為今年最熱的直播行業，映客異軍突起，成了僅次于老牌網絡直播平臺歡聚時代（YY）最受歡迎的直播平臺。

YY的優勢在于其傳統PC端強大的流量，長期具有黏性的生態圈和貨幣系統。然而映客通過移動直播錯位競爭。之后的斗魚、熊貓、火貓都主打電子競技。電子競技的特點是主播能夠自帶流量，不完全依賴平臺，這也導致過去幾年電子競技明星主播的身價都超過了千萬元年薪。

從活躍用戶看，前六大平臺的月活躍用戶都在500萬以上，以電子競技為入口的直播APP在過去一年都出現了巨大增長。結合前面關于視頻行業中的現象，大量的二、三、四線城市用戶的視頻觀看時長其實超過了一線城市。他們也是直播行業用戶的主要來源。

直播行業以UGC和PGC模式相結合，目前還是燒錢階段，沒有看到特別好的商業模式。特別是在今年移動直播增速大爆發以后，大量的公司拿到融資，目前還處于行業亂戰的階段。

和視頻相比，直播UGC可以發揮的空間大很多，用戶數據會更有價值。長期看，直播行業未來應該是垂直的。我們看到更大平臺已經通過第一次的流量紅利后，紛紛推出更加垂直的內容。

移動直播在很多方面和當年的團購類似：非常依賴資本的燒錢，模式依賴供給端，用戶對于平臺的黏性還不強，變現商業模式不清晰。比較確定的依然是行業的泡沫很快會破滅，集中度在洗牌過程中快速提高，而擁有流量的BAT平臺依然可能成為最終的贏家。

音頻行業喜馬拉雅FM一家獨大

我們看音頻行業，發現喜馬拉雅FM在日活滲透率、啟動頻次、使用時長都大幅高于追趕者。而且相比于2015年4季度的數據，喜馬拉雅FM繼續拉開差距。喜馬拉雅FM的啟動頻次是8.6億次，為第二名蜻蜓FM的6倍。而在使用時長上，喜馬拉雅FM 的3312萬小時，更是第二名的近15倍，相比2015年Q4的3.8倍出現了大幅提高。

用戶大數據是喜馬拉雅FM最重要的壁壘。用戶的每一次點擊和搜索都會被記錄下來，通過其算法最終推送精準的內容給客戶。商業模式上喜馬拉雅和海外的Spotify類似。由于優勢是基于大數據，越是龍頭數據越是豐富，用戶體驗也越好。這也導致龍頭和追趕者差距持續拉大。

而音頻也是未來大風口。在互聯網女皇Mary Meeker的年度趨勢報告中，她花了將近10％的篇幅在討論音頻。聲音已經成了文字之后最重要的互聯網入口。語音控制和語音搜索的需求大幅增長。百度、谷歌、Facebook目前對于語音的識別度超過了90％以上。目前亞馬遜Echo音箱的用戶占有率已經接近了FireTV，很快就會趕超。

這也說明一點：語音未來不僅僅是音樂電臺，“耳朵經濟”是下一個互聯網的流量大入口。由于移動互聯網是24/7的模式，交互方式需要更方便，隨時隨地。比如當我們在開車、在行走、在家看報告的時候。這時候聲音就會變成一種更加重要的交互方式。

【總結】

今年上半年移動互聯網APP排行榜我們看到了新的趨勢：互聯網流量被重新分割。過去第一波的移動互聯網流量紅利已經結束。社交、電商的增速已經在放緩，移動互聯網用戶的增加也接近飽和。

我們看到新的流量分割集中在內容方面，好的內容以及內容平臺會獲得更多用戶，過去一年的增速也更快。

對于未來內容創業的趨勢來看，會有幾個比較大的改變：

1.開頭說的渠道變革。

由于互聯網的受眾群體年齡結構、生活經歷和老一代人不同，而且他們隨著閱歷和收入的增長，成為中國主要的消費人群。新渠道會取代老渠道。而且，當內容能夠定義讀者群的時候，內容的分發商自然而然也就變成了渠道方，擁有更加強大的廣告和變現價值。

2.精細化的內容，更加垂直。我們觀察視頻、音樂、媒體，都發現了這個趨勢。發行方從大顆粒轉向更細小的顆粒。

3.需求碎片化。移動互聯網讓整片時間碎片化，用戶停留單一內容時間不會很長。所以我們看到越來越碎片化的IP、文化娛樂，以及個性化特征。