類型化廣播電臺發(fā)展若干問題探析
——以廣西970女主播電臺為例

羅幸

類型化廣播電臺發(fā)展若干問題探析
——以廣西970女主播電臺為例

羅幸

類型化廣播電臺在我國還處于發(fā)展階段。文章闡述了類型化廣播電臺的含義和特征，分析類型化廣播電臺與專業(yè)化廣播電臺的區(qū)別、類型化廣播電臺發(fā)展的現(xiàn)狀與優(yōu)勢以及在發(fā)展中存在的問題，并以廣西970女主播電臺為例，探討類型化廣播電臺在發(fā)展中如何發(fā)揮品牌化效應(yīng)和給未來的類型化廣播電臺發(fā)展帶來的啟示。

類型化廣播電臺；970女主播電臺；主持人品牌化

在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化已成為發(fā)展趨勢的情況下，面對國內(nèi)外形勢的挑戰(zhàn)和信息網(wǎng)絡(luò)化給廣播電臺發(fā)展帶來的機遇，全國各省、市廣播電臺也在積極探索新媒體發(fā)展帶來的新機遇，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播手段，以此加快媒體集團化發(fā)展的步伐。

一、類型化廣播電臺的含義和特征

（一）何謂類型化廣播電臺

類型化廣播電臺又稱為格式化電臺，國際上稱為Format Radio或者Format Station。一般來說，聽眾對類型化廣播電臺的內(nèi)容定位和品牌有明確的認(rèn)知，如類型化廣播電臺節(jié)目按照時鐘循環(huán)來編排節(jié)目，播出的節(jié)目內(nèi)容都有相對固定的模式和板塊，采用流程式操作，收聽不用節(jié)目單，隨時收聽到的都是相同模塊構(gòu)成的內(nèi)容，通過打造頻率整體形象來加深受眾對頻率的印象等。

有關(guān)類型化廣播電臺的定義比較多。賽立信媒介研究員谷靖認(rèn)為，類型化廣播電臺是針對特定地域和特定的人口，以及受眾的興趣愛好來編排的內(nèi)容和定位相統(tǒng)一的節(jié)目，以廣播頻率為單位而不是以節(jié)目為單位樹立頻率的整體形象，聽眾想聽什么內(nèi)容就打開什么頻率，不用在頻率之間跳動尋找自己需要的節(jié)目內(nèi)容。“從廣播市場化的發(fā)展歷程來看，類型化廣播是廣播時代細(xì)分受眾和市場的結(jié)果，這一改革思路使頻率更加小型化，它的專業(yè)化區(qū)別在于，‘專業(yè)化’以節(jié)目內(nèi)容為出發(fā)點進行區(qū)分，而類型化則以聽眾人群為出發(fā)點對市場細(xì)分，按照類型人群的需求、收聽時間和接受方式進行多頻率的交叉覆蓋。”［1］另有學(xué)者認(rèn)為，類型化廣播電臺指的是媒介主動通過市場調(diào)查和研究來明確界定出具有不同社會價值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征，在符合不同受眾群體人口學(xué)特征和不同廣告的訴求目標(biāo)的同時促使節(jié)目本身進行系列性的專業(yè)化大生產(chǎn)。

由此可知，類型化廣播電臺的概念可以從內(nèi)容、受眾細(xì)分、市場等方面去定義。“我們可以理解類型化廣播是以電臺的單個頻率為基本單位載體，以細(xì)分受眾的特定需求為依據(jù)，采用格式化的編排手段，同一頻率提供同質(zhì)化的節(jié)目內(nèi)容，不同頻率對受眾交叉覆蓋的一種非欄目化廣播頻率。”［2］筆者認(rèn)為，類型化廣播電臺是以一種時鐘循環(huán)的編排模式播出某一固定的節(jié)目類型，聽眾可以很明顯地辨識出來，收聽節(jié)目無需節(jié)目表，打開收音機便可以隨時收聽到自己感興趣的內(nèi)容。

（二）類型化廣播電臺的特征

類型化廣播電臺是專業(yè)化廣播電臺的進一步發(fā)展，具有以下特征：

1.受眾細(xì)分化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，受眾從以前的被動選擇信息到現(xiàn)在的主動尋找信息，傳播理念由以“傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變。由于每個人的生活習(xí)慣、消費方式、興趣愛好不同，選擇所需要的信息內(nèi)容存在很大的差異，不同受眾在不同的時間、不同的地點所需要的內(nèi)容都不同。類型化廣播電臺越來越精準(zhǔn)的定位、特定的節(jié)目類型吸引著特定的目標(biāo)受眾。著名市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)將消費者看作一個特定的群體，他稱之為目標(biāo)市場。他認(rèn)為，通過市場營銷策略進行市場細(xì)分，可以明確目標(biāo)市場，更好地滿足目標(biāo)市場的需要。我們可以把媒體看作是一個企業(yè)，產(chǎn)品是制作的節(jié)目，受眾是消費者，那么目標(biāo)市場就是我們所屬的目標(biāo)受眾。類型化廣播電臺只有做到受眾的細(xì)分化，才能達到頻率的精準(zhǔn)定位。

2.風(fēng)格統(tǒng)一化。在競爭日趨激烈的環(huán)境下，特點鮮明的類型化廣播電臺不僅能夠避免同質(zhì)化的競爭，還能突破傳統(tǒng)廣播電臺發(fā)展的局限，找到新的出路。類型化廣播電臺的內(nèi)容和風(fēng)格具有特定的指向性，比如類型化音樂廣播電臺對每天播出的音樂進行細(xì)分和歸類，為受眾提供最新的音樂資訊；類型化交通廣播電臺以播報各類的交通情況為主，為在路上行車中的朋友提供實時路況信息。每個類型的廣播電臺都會形成獨特的風(fēng)格，便于受眾識別。

3.編排格式化。類型化廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容是按照時鐘循環(huán)的方式編排的，在每個時間段都有固定的播出內(nèi)容，每個時段播出內(nèi)容都存在很大的差異，因而聽眾打開收音機聽到的內(nèi)容都是新鮮的，而且整個編排系統(tǒng)是循環(huán)的，無論受眾什么時候聽到都是類似的頻率風(fēng)格。調(diào)查顯示，廣西的最佳車行到達時間是10分鐘，970女主播電臺就以10分鐘為標(biāo)準(zhǔn)單元化模版打造咨詢加音樂的形式，4分鐘資訊+4分鐘音樂+2分鐘廣告，24小時循環(huán)播出，沒有固定的節(jié)目單，聽眾朋友可以在任意的時間打開廣播而獲取所需要的咨詢和音樂。

二、類型化廣播電臺的發(fā)展及其新趨勢

（一）類型化廣播電臺由專業(yè)化廣播電臺發(fā)展而來

類型化廣播電臺是在專業(yè)化廣播電臺的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，兩者有著密不可分的關(guān)系。類型化廣播電臺根據(jù)細(xì)分受眾和細(xì)分市場的需要，對專業(yè)化廣播電臺作進一步的細(xì)分；而專業(yè)化廣播電臺先于類型化廣播電臺，主要突出節(jié)目內(nèi)容，定位和受眾群則相對模糊。我們從四個方面對比類型化廣播和專業(yè)化廣播，見表1。

表1　專業(yè)化廣播和類型化廣播對比

由表1得知，專業(yè)化廣播電臺沒有統(tǒng)一的頻率風(fēng)格和節(jié)目內(nèi)容，而且界限不明確，而類型化廣播電臺是按照受眾人群的需要、接受的方式、收聽的時間等進行多頻率的交叉覆蓋，注意品牌化和多元化，是專業(yè)化廣播電臺的進一步細(xì)分，強調(diào)電臺的內(nèi)容和風(fēng)格一致，有自己專屬的頻率標(biāo)識，受眾群可輕松地選擇自己所需要的內(nèi)容，這樣可以加強受眾群的忠誠度。因此，類型化廣播電臺更加適應(yīng)新的傳播環(huán)境和社會發(fā)展，是廣播電臺發(fā)展過程中的更深層次的改革。

（二）類型化廣播電臺發(fā)展的新趨勢

我國類型化廣播電臺目前還處于初級階段。中國大陸的第一個類型化廣播電臺出現(xiàn)在2002年12月2日，即中央人民廣播電臺的“音樂之聲”，它是大陸首家類型化廣播電臺，它的出現(xiàn)也標(biāo)志著我國大陸的廣播媒介發(fā)展進入了類型化廣播電臺的新階段。它首次提出了“輪盤式節(jié)目結(jié)構(gòu)”，以20分鐘為單位，把主要財經(jīng)信息滾動播出，全天播出40次，在節(jié)目的設(shè)置上統(tǒng)一風(fēng)格，弱化欄目之間的差異，強調(diào)收聽的隨意性和廣播的伴隨性。在“音樂之聲”的帶動下，又相繼出現(xiàn)了一系列的音樂臺，比如湖北音樂廣播、北京音樂廣播、云南廣電流行音樂臺等等。2004年上海出現(xiàn)了一家純新聞類的“上海東廣新聞”，從每天早上9點到凌晨24點連續(xù)滾動播出新聞，做到“聽新聞不用等”，實現(xiàn)了比較理想的接收方式，成為大陸第一家類型化新聞廣播電臺。之后，2005年9月28日誕生了我國首家24小時連續(xù)直播的純資訊類廣播電臺“環(huán)球廣播資訊”，它是一家類型化、全直播的廣播電臺，采取輪盤式的節(jié)目模式。在音樂臺和新聞資訊類電臺出現(xiàn)后，我國類型化廣播電臺的發(fā)展模式越來越豐富，出現(xiàn)了服務(wù)類的交通廣播、教育廣播、體育廣播等。還有一種更加新穎的類型化廣播電臺就是“女主播電臺”，2009年浙江首家女主播電臺開播，推出了星座女主播，根據(jù)自己的星座和性格特點打造相對應(yīng)的廣播節(jié)目，并提出了“品質(zhì)生活廣播”的頻率口號。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，受眾都有“易求”心理，他們需要更為便捷和有效的傳播媒介，隨時都可以收聽自己所需要的內(nèi)容，類型化廣播電臺正好可以滿足這一需求。由此可見，類型化廣播電臺已成為媒體發(fā)展的新趨勢，它在廣播發(fā)展過程中順應(yīng)時代的變化，實現(xiàn)了節(jié)目一體化，受眾不再需要不斷轉(zhuǎn)換頻率來尋找自己需要的節(jié)目內(nèi)容，形成了穩(wěn)定的受眾群，提高了頻率的收聽率和受眾的忠誠度。類型化廣播電臺相比專業(yè)化廣播電臺更符合現(xiàn)代化的生活節(jié)奏，操作更為簡單，這恰恰是類型化廣播電臺優(yōu)于傳統(tǒng)專業(yè)化廣播電臺之所在。

此外，類型化廣播電臺的優(yōu)勢還在于用特定的節(jié)目內(nèi)容來彰顯統(tǒng)一的節(jié)目風(fēng)格，在相對統(tǒng)一的風(fēng)格中有細(xì)微的個性特點，避免同質(zhì)化，將受眾進一步細(xì)分，從而真正實現(xiàn)有效傳播。如廣西電臺970女主播電臺，它們有統(tǒng)一風(fēng)格的頻率定位和節(jié)目風(fēng)格，將美麗、時尚、溫暖、知性具體到頻率的臺呼、節(jié)目的類型、主持人說話的感覺、選擇的廣告內(nèi)容等上，目標(biāo)聽眾設(shè)定為25～45歲城市移動人群，節(jié)目內(nèi)容以這一人群的收聽愛好為基本，秉承“產(chǎn)品是最大的營銷”的理念，在突破傳統(tǒng)專業(yè)廣播電臺發(fā)展局限的同時給自己找到了新的出路。

三、類型化廣播電臺品牌化發(fā)展存在問題與啟示：以970女主播品牌化發(fā)展為例

（一）類型化廣播電臺在主持人品牌化發(fā)展中存在的問題

第一，品牌主持人管理制度不健全。類型化廣播電臺基本都是從原有的專業(yè)化廣播電臺改造而來的，因而原有的專業(yè)化廣播電臺不論是體制還是主持人都不能滿足類型化廣播電臺發(fā)展的更高要求，需要引入新的人才，但新進的人才大部分沒有編制，只是頻率和主持人之間單獨的工作合約，無法和電臺確定正式的勞動關(guān)系。在激烈的媒體競爭環(huán)境下，怎樣才能留住這些編外優(yōu)秀主持人，需要建立科學(xué)的品牌主持人管理體系，讓主持人在自己的崗位上充分發(fā)揮自己的潛能，從而促進頻率更好地發(fā)展。此外，主持人品牌化建設(shè)的過程中節(jié)目和主持人之間形成了不可分割的整體，而主持人的優(yōu)劣又直接決定了節(jié)目的發(fā)展周期，好的主持人可以和節(jié)目相得益彰，對頻率的發(fā)展起到積極的作用；但同時也有不好的一面，如果這個主持人在主持的過程中出現(xiàn)不好的問題，或是離開這個行業(yè)，那么這個節(jié)目面臨的將是消失。將節(jié)目和主持人捆綁在一起，無論是哪一方出現(xiàn)問題都無法繼續(xù)下去，這會對整個頻率造成一定的損失。

第二，高重復(fù)性的宣傳造成受眾審美疲勞。類型化廣播電臺在主持人品牌化的發(fā)展過程中，對主持人的內(nèi)外形象頻繁宣傳，這種千篇一律的運作模式和宣傳方式，很容易產(chǎn)生審美疲勞。比如在970女主播電臺中，幾乎都是立體式地對自己頻率的主持人進行宣傳，在公車、路邊廣告牌、雜志上等頻繁的宣傳讓受眾失去期待感，導(dǎo)致受眾切換頻率，大大降低了受眾的忠誠度。因此，在類型化廣播電臺主持人品牌化的過程中，不論是內(nèi)在還是外在的形象宣傳都應(yīng)該適而可止，以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給受眾。

第三，品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在電臺整體風(fēng)格、節(jié)目內(nèi)容、主持人表達方式上，比如全國的5家女主播電臺給人的整體感覺非常相似，只是變換了名字，在內(nèi)容、廣告、節(jié)目編排、女主播的風(fēng)格等方面都大同小異；再比如當(dāng)?shù)仉娕_之間的同質(zhì)化形象，音樂類的節(jié)目是每個頻率都有的，不論是經(jīng)典音樂回放，歐美流行音樂，還是音樂排行榜等，雖然說音樂的種類有很多，但是廣播節(jié)目的制作和編排方式是有限的，來來回回聽到的音樂類節(jié)目都大同小異，甚至有時候區(qū)分不出是哪個電臺的節(jié)目。類型化廣播電臺發(fā)展的關(guān)鍵就在于尋找差異化，要有自己的風(fēng)格和特色，根據(jù)對受眾的分析制作符合電臺整體形象氣質(zhì)的廣播節(jié)目。

第四，節(jié)目重復(fù)。任何節(jié)目在長期的制作中都會出現(xiàn)資源匱乏的現(xiàn)象，類型化廣播電臺在保證每天定時定點播出的情況下有時難免保證不了節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，比如音樂類的節(jié)目，大家所喜愛的歌曲、每季度推出的新歌都是非常有限的，有時只能是同樣的內(nèi)容換另一種形式播出，有的干脆直接重播節(jié)目，經(jīng)常性的節(jié)目重復(fù)會降低收聽率。節(jié)目的重復(fù)現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在音樂類的節(jié)目中，還出現(xiàn)在娛樂節(jié)目中，比如微博每天推送的內(nèi)容都是固定的，而且微博本身作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺，它所傳遞的內(nèi)容都是公開的，受眾只要關(guān)注就同樣可以接收到，主持人選其中內(nèi)容做成廣播節(jié)目播出，這樣就很容易造成信息的重復(fù)接收。這在廣播中屬于比較普遍的現(xiàn)象，這也是在發(fā)展中需要解決的問題。

（二）970女主播品牌化發(fā)展的啟示

第一，保證品牌的新鮮感和形象創(chuàng)新。在品牌化發(fā)展的道路上，要想在眾多的媒體品牌中屹立不倒，必須不斷地根據(jù)受眾所需推陳出新，同時加強自身多樣化的宣傳，保持在受眾心中的新鮮感。在打造主持人品牌化的發(fā)展中，不僅要從節(jié)目內(nèi)容、編排、主持風(fēng)格上創(chuàng)新，更要從主持人的包裝上著手。970女主播就非常注重主持人外在形象的包裝，剛開播時的主播形象是溫柔美麗，宣傳照以長裙的裝束出現(xiàn)在受眾視野中；第二年的宣傳照就發(fā)生了很大的變化，12位女主播或以干練的騎馬形式，或以水果形象照、世界杯宣傳照、正裝照等多變的造型宣傳，始終以新鮮感來吸引受眾。

第二，強化品牌意識。在發(fā)展主持人品牌化的道路上，要加強品牌意識，借助新媒體的力量，通過網(wǎng)絡(luò)擴大品牌的影響力，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺。970女主播電臺通過設(shè)立自己的官方微博、官方微信來進行品牌建設(shè)，以公眾帳號開展一系列宣傳活動，推出了具有代表性的聲音和圖片，成立自己的檔案庫，受眾可以隨時點播想看的內(nèi)容和圖片，這就像是一個產(chǎn)品的說明書，以一種更便捷的方式呈現(xiàn)給受眾。除了公眾帳號的設(shè)立，還以官方的名義推出主持人個人的公共帳號，在宣傳個人的同時也加深了受眾對整個頻率品牌的印象。

［1］谷靖.類型化電臺在中國的發(fā)展［J］.http://www.zj968. com/article/view.asp？id=608，2016-04-25.

［2］張晨.我國廣播的類型化發(fā)展策略研究［J］.新聞傳播學(xué)，2010，（10）.

［3］覃信剛.關(guān)于類型化電臺的解析［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2008，（1）.

［責(zé)任編輯：沁園］

羅幸，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院院長，教授，廣西南寧530022

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