類型化廣播電臺發展若干問題探析
——以廣西970女主播電臺為例

羅幸

類型化廣播電臺發展若干問題探析
——以廣西970女主播電臺為例

羅幸

類型化廣播電臺在我國還處于發展階段。文章闡述了類型化廣播電臺的含義和特征，分析類型化廣播電臺與專業化廣播電臺的區別、類型化廣播電臺發展的現狀與優勢以及在發展中存在的問題，并以廣西970女主播電臺為例，探討類型化廣播電臺在發展中如何發揮品牌化效應和給未來的類型化廣播電臺發展帶來的啟示。

類型化廣播電臺；970女主播電臺；主持人品牌化

在經濟全球化、信息網絡化已成為發展趨勢的情況下，面對國內外形勢的挑戰和信息網絡化給廣播電臺發展帶來的機遇，全國各省、市廣播電臺也在積極探索新媒體發展帶來的新機遇，不斷創新傳播內容和傳播手段，以此加快媒體集團化發展的步伐。

一、類型化廣播電臺的含義和特征

（一）何謂類型化廣播電臺

類型化廣播電臺又稱為格式化電臺，國際上稱為Format Radio或者Format Station。一般來說，聽眾對類型化廣播電臺的內容定位和品牌有明確的認知，如類型化廣播電臺節目按照時鐘循環來編排節目，播出的節目內容都有相對固定的模式和板塊，采用流程式操作，收聽不用節目單，隨時收聽到的都是相同模塊構成的內容，通過打造頻率整體形象來加深受眾對頻率的印象等。

有關類型化廣播電臺的定義比較多。賽立信媒介研究員谷靖認為，類型化廣播電臺是針對特定地域和特定的人口，以及受眾的興趣愛好來編排的內容和定位相統一的節目，以廣播頻率為單位而不是以節目為單位樹立頻率的整體形象，聽眾想聽什么內容就打開什么頻率，不用在頻率之間跳動尋找自己需要的節目內容。“從廣播市場化的發展歷程來看，類型化廣播是廣播時代細分受眾和市場的結果，這一改革思路使頻率更加小型化，它的專業化區別在于，‘專業化’以節目內容為出發點進行區分，而類型化則以聽眾人群為出發點對市場細分，按照類型人群的需求、收聽時間和接受方式進行多頻率的交叉覆蓋。”［1］另有學者認為，類型化廣播電臺指的是媒介主動通過市場調查和研究來明確界定出具有不同社會價值、文化品位、生活態度和行為準則的目標受眾的人口學特征，在符合不同受眾群體人口學特征和不同廣告的訴求目標的同時促使節目本身進行系列性的專業化大生產。

由此可知，類型化廣播電臺的概念可以從內容、受眾細分、市場等方面去定義。“我們可以理解類型化廣播是以電臺的單個頻率為基本單位載體，以細分受眾的特定需求為依據，采用格式化的編排手段，同一頻率提供同質化的節目內容，不同頻率對受眾交叉覆蓋的一種非欄目化廣播頻率。”［2］筆者認為，類型化廣播電臺是以一種時鐘循環的編排模式播出某一固定的節目類型，聽眾可以很明顯地辨識出來，收聽節目無需節目表，打開收音機便可以隨時收聽到自己感興趣的內容。

（二）類型化廣播電臺的特征

類型化廣播電臺是專業化廣播電臺的進一步發展，具有以下特征：

1.受眾細分化。隨著網絡技術的進步，受眾從以前的被動選擇信息到現在的主動尋找信息，傳播理念由以“傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變。由于每個人的生活習慣、消費方式、興趣愛好不同，選擇所需要的信息內容存在很大的差異，不同受眾在不同的時間、不同的地點所需要的內容都不同。類型化廣播電臺越來越精準的定位、特定的節目類型吸引著特定的目標受眾。著名市場營銷學者麥卡錫提出了應當將消費者看作一個特定的群體，他稱之為目標市場。他認為，通過市場營銷策略進行市場細分，可以明確目標市場，更好地滿足目標市場的需要。我們可以把媒體看作是一個企業，產品是制作的節目，受眾是消費者，那么目標市場就是我們所屬的目標受眾。類型化廣播電臺只有做到受眾的細分化，才能達到頻率的精準定位。

2.風格統一化。在競爭日趨激烈的環境下，特點鮮明的類型化廣播電臺不僅能夠避免同質化的競爭，還能突破傳統廣播電臺發展的局限，找到新的出路。類型化廣播電臺的內容和風格具有特定的指向性，比如類型化音樂廣播電臺對每天播出的音樂進行細分和歸類，為受眾提供最新的音樂資訊；類型化交通廣播電臺以播報各類的交通情況為主，為在路上行車中的朋友提供實時路況信息。每個類型的廣播電臺都會形成獨特的風格，便于受眾識別。

3.編排格式化。類型化廣播電臺的節目內容是按照時鐘循環的方式編排的，在每個時間段都有固定的播出內容，每個時段播出內容都存在很大的差異，因而聽眾打開收音機聽到的內容都是新鮮的，而且整個編排系統是循環的，無論受眾什么時候聽到都是類似的頻率風格。調查顯示，廣西的最佳車行到達時間是10分鐘，970女主播電臺就以10分鐘為標準單元化模版打造咨詢加音樂的形式，4分鐘資訊+4分鐘音樂+2分鐘廣告，24小時循環播出，沒有固定的節目單，聽眾朋友可以在任意的時間打開廣播而獲取所需要的咨詢和音樂。

二、類型化廣播電臺的發展及其新趨勢

（一）類型化廣播電臺由專業化廣播電臺發展而來

類型化廣播電臺是在專業化廣播電臺的基礎上發展而來的，兩者有著密不可分的關系。類型化廣播電臺根據細分受眾和細分市場的需要，對專業化廣播電臺作進一步的細分；而專業化廣播電臺先于類型化廣播電臺，主要突出節目內容，定位和受眾群則相對模糊。我們從四個方面對比類型化廣播和專業化廣播，見表1。

表1　專業化廣播和類型化廣播對比

由表1得知，專業化廣播電臺沒有統一的頻率風格和節目內容，而且界限不明確，而類型化廣播電臺是按照受眾人群的需要、接受的方式、收聽的時間等進行多頻率的交叉覆蓋，注意品牌化和多元化，是專業化廣播電臺的進一步細分，強調電臺的內容和風格一致，有自己專屬的頻率標識，受眾群可輕松地選擇自己所需要的內容，這樣可以加強受眾群的忠誠度。因此，類型化廣播電臺更加適應新的傳播環境和社會發展，是廣播電臺發展過程中的更深層次的改革。

（二）類型化廣播電臺發展的新趨勢

我國類型化廣播電臺目前還處于初級階段。中國大陸的第一個類型化廣播電臺出現在2002年12月2日，即中央人民廣播電臺的“音樂之聲”，它是大陸首家類型化廣播電臺，它的出現也標志著我國大陸的廣播媒介發展進入了類型化廣播電臺的新階段。它首次提出了“輪盤式節目結構”，以20分鐘為單位，把主要財經信息滾動播出，全天播出40次，在節目的設置上統一風格，弱化欄目之間的差異，強調收聽的隨意性和廣播的伴隨性。在“音樂之聲”的帶動下，又相繼出現了一系列的音樂臺，比如湖北音樂廣播、北京音樂廣播、云南廣電流行音樂臺等等。2004年上海出現了一家純新聞類的“上海東廣新聞”，從每天早上9點到凌晨24點連續滾動播出新聞，做到“聽新聞不用等”，實現了比較理想的接收方式，成為大陸第一家類型化新聞廣播電臺。之后，2005年9月28日誕生了我國首家24小時連續直播的純資訊類廣播電臺“環球廣播資訊”，它是一家類型化、全直播的廣播電臺，采取輪盤式的節目模式。在音樂臺和新聞資訊類電臺出現后，我國類型化廣播電臺的發展模式越來越豐富，出現了服務類的交通廣播、教育廣播、體育廣播等。還有一種更加新穎的類型化廣播電臺就是“女主播電臺”，2009年浙江首家女主播電臺開播，推出了星座女主播，根據自己的星座和性格特點打造相對應的廣播節目，并提出了“品質生活廣播”的頻率口號。

隨著現代生活節奏的加快，受眾都有“易求”心理，他們需要更為便捷和有效的傳播媒介，隨時都可以收聽自己所需要的內容，類型化廣播電臺正好可以滿足這一需求。由此可見，類型化廣播電臺已成為媒體發展的新趨勢，它在廣播發展過程中順應時代的變化，實現了節目一體化，受眾不再需要不斷轉換頻率來尋找自己需要的節目內容，形成了穩定的受眾群，提高了頻率的收聽率和受眾的忠誠度。類型化廣播電臺相比專業化廣播電臺更符合現代化的生活節奏，操作更為簡單，這恰恰是類型化廣播電臺優于傳統專業化廣播電臺之所在。

此外，類型化廣播電臺的優勢還在于用特定的節目內容來彰顯統一的節目風格，在相對統一的風格中有細微的個性特點，避免同質化，將受眾進一步細分，從而真正實現有效傳播。如廣西電臺970女主播電臺，它們有統一風格的頻率定位和節目風格，將美麗、時尚、溫暖、知性具體到頻率的臺呼、節目的類型、主持人說話的感覺、選擇的廣告內容等上，目標聽眾設定為25～45歲城市移動人群，節目內容以這一人群的收聽愛好為基本，秉承“產品是最大的營銷”的理念，在突破傳統專業廣播電臺發展局限的同時給自己找到了新的出路。

三、類型化廣播電臺品牌化發展存在問題與啟示：以970女主播品牌化發展為例

（一）類型化廣播電臺在主持人品牌化發展中存在的問題

第一，品牌主持人管理制度不健全。類型化廣播電臺基本都是從原有的專業化廣播電臺改造而來的，因而原有的專業化廣播電臺不論是體制還是主持人都不能滿足類型化廣播電臺發展的更高要求，需要引入新的人才，但新進的人才大部分沒有編制，只是頻率和主持人之間單獨的工作合約，無法和電臺確定正式的勞動關系。在激烈的媒體競爭環境下，怎樣才能留住這些編外優秀主持人，需要建立科學的品牌主持人管理體系，讓主持人在自己的崗位上充分發揮自己的潛能，從而促進頻率更好地發展。此外，主持人品牌化建設的過程中節目和主持人之間形成了不可分割的整體，而主持人的優劣又直接決定了節目的發展周期，好的主持人可以和節目相得益彰，對頻率的發展起到積極的作用；但同時也有不好的一面，如果這個主持人在主持的過程中出現不好的問題，或是離開這個行業，那么這個節目面臨的將是消失。將節目和主持人捆綁在一起，無論是哪一方出現問題都無法繼續下去，這會對整個頻率造成一定的損失。

第二，高重復性的宣傳造成受眾審美疲勞。類型化廣播電臺在主持人品牌化的發展過程中，對主持人的內外形象頻繁宣傳，這種千篇一律的運作模式和宣傳方式，很容易產生審美疲勞。比如在970女主播電臺中，幾乎都是立體式地對自己頻率的主持人進行宣傳，在公車、路邊廣告牌、雜志上等頻繁的宣傳讓受眾失去期待感，導致受眾切換頻率，大大降低了受眾的忠誠度。因此，在類型化廣播電臺主持人品牌化的過程中，不論是內在還是外在的形象宣傳都應該適而可止，以恰當的方式呈現給受眾。

第三，品牌存在同質化現象。品牌存在同質化現象，主要體現在電臺整體風格、節目內容、主持人表達方式上，比如全國的5家女主播電臺給人的整體感覺非常相似，只是變換了名字，在內容、廣告、節目編排、女主播的風格等方面都大同小異；再比如當地電臺之間的同質化形象，音樂類的節目是每個頻率都有的，不論是經典音樂回放，歐美流行音樂，還是音樂排行榜等，雖然說音樂的種類有很多，但是廣播節目的制作和編排方式是有限的，來來回回聽到的音樂類節目都大同小異，甚至有時候區分不出是哪個電臺的節目。類型化廣播電臺發展的關鍵就在于尋找差異化，要有自己的風格和特色，根據對受眾的分析制作符合電臺整體形象氣質的廣播節目。

第四，節目重復。任何節目在長期的制作中都會出現資源匱乏的現象，類型化廣播電臺在保證每天定時定點播出的情況下有時難免保證不了節目內容的質量，比如音樂類的節目，大家所喜愛的歌曲、每季度推出的新歌都是非常有限的，有時只能是同樣的內容換另一種形式播出，有的干脆直接重播節目，經常性的節目重復會降低收聽率。節目的重復現象不僅僅出現在音樂類的節目中，還出現在娛樂節目中，比如微博每天推送的內容都是固定的，而且微博本身作為一種網絡平臺，它所傳遞的內容都是公開的，受眾只要關注就同樣可以接收到，主持人選其中內容做成廣播節目播出，這樣就很容易造成信息的重復接收。這在廣播中屬于比較普遍的現象，這也是在發展中需要解決的問題。

（二）970女主播品牌化發展的啟示

第一，保證品牌的新鮮感和形象創新。在品牌化發展的道路上，要想在眾多的媒體品牌中屹立不倒，必須不斷地根據受眾所需推陳出新，同時加強自身多樣化的宣傳，保持在受眾心中的新鮮感。在打造主持人品牌化的發展中，不僅要從節目內容、編排、主持風格上創新，更要從主持人的包裝上著手。970女主播就非常注重主持人外在形象的包裝，剛開播時的主播形象是溫柔美麗，宣傳照以長裙的裝束出現在受眾視野中；第二年的宣傳照就發生了很大的變化，12位女主播或以干練的騎馬形式，或以水果形象照、世界杯宣傳照、正裝照等多變的造型宣傳，始終以新鮮感來吸引受眾。

第二，強化品牌意識。在發展主持人品牌化的道路上，要加強品牌意識，借助新媒體的力量，通過網絡擴大品牌的影響力，利用網絡媒體的優勢發展網絡電臺。970女主播電臺通過設立自己的官方微博、官方微信來進行品牌建設，以公眾帳號開展一系列宣傳活動，推出了具有代表性的聲音和圖片，成立自己的檔案庫，受眾可以隨時點播想看的內容和圖片，這就像是一個產品的說明書，以一種更便捷的方式呈現給受眾。除了公眾帳號的設立，還以官方的名義推出主持人個人的公共帳號，在宣傳個人的同時也加深了受眾對整個頻率品牌的印象。

［1］谷靖.類型化電臺在中國的發展［J］.http://www.zj968. com/article/view.asp？id=608，2016-04-25.

［2］張晨.我國廣播的類型化發展策略研究［J］.新聞傳播學，2010，（10）.

［3］覃信剛.關于類型化電臺的解析［J］.中國廣播電視學刊，2008，（1）.

［責任編輯：沁園］

羅幸，廣西藝術學院影視與傳媒學院院長，教授，廣西南寧530022

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1004-4434（2016）07-0154-04