破繭之后，紅旗如何迎風飄揚

楊繼偉

將紅旗從一汽轎車剝離出來，雖為無奈之舉，卻是明智之舉。

紅旗又一次走進國人視野。這一次不是在剛剛過去的里約狂歡中，而是在一汽轎車虧損嚴重的中報里。

而一汽轎車股份有限公司（以下簡稱“一汽轎車”）欲剝離紅旗資產(chǎn)的傳聞也終于得到了證實。

2016年9月18日晚，一汽轎車發(fā)布公告稱，公司擬向控股股東中國第一汽車股份有限公司（以下簡稱“一汽股份”）出售相關紅旗資產(chǎn)。

“板上釘釘”的事

將紅旗從一汽轎車剝離出來，雖為無奈之舉，卻是明智之舉。

根據(jù)公告，由于乘用車市場競爭加劇，一汽轎車面臨一定的經(jīng)營壓力，而目前紅旗產(chǎn)品處于品牌培育期，尚未形成規(guī)模效應，一定程度上影響公司的盈利能力，對公司當前發(fā)展構成了壓力。從公司實際情況和紅旗的長遠發(fā)展出發(fā)，公司向控股股東一汽股份出售相關紅旗資產(chǎn)。

由于該事項當前尚處于籌劃論證階段，相關資產(chǎn)需要評估測算，后續(xù)存在不確定性。根據(jù)《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》的規(guī)定，預計該次交易不構成重大資產(chǎn)重組。

在業(yè)界看來，一汽系欲整合旗下紅旗相關資產(chǎn)是“板上釘釘”的事。

早在2016年3月2日，中國第一汽車股份有限公司董事會就正式批準成立紅旗事業(yè)部，它與紅旗品牌原來歸屬的一汽轎車股份有限公司成為平級單位。以一汽集團旗下的紅旗事業(yè)部為主體成立一汽股份紅旗分公司，一汽轎車的全部紅旗資產(chǎn)將被剝離至一汽股份中。在一汽集團內(nèi)部，紅旗的行政級別要高于其他自主品牌。

而更早之前的2015年8月，從東風汽車調(diào)來擔任一汽董事長的徐平，針對一汽集團開始進行業(yè)務調(diào)整改革，組建成立乘用車、商用車和紅旗三個事業(yè)部。此舉對于紅旗而言將事業(yè)部提升至集團管轄，自主權和決策權更大，也意味著能獲得集團更大的資源與財力支持。

事實上，自一汽轎車上市后，紅旗品牌便被歸入旗下。經(jīng)歷了數(shù)次更替后，一汽轎車自主品牌有奔騰、歐朗，同時繼續(xù)與馬自達進行代工合作。

在公司的治理結構上，紅旗品牌并不突出，加上紅旗品牌自身積累問題以及市場營銷上的多次調(diào)整，其運作一直不太順暢。

按照之前一汽的做法，將紅旗放在一汽轎車的資產(chǎn)里，和奔騰并列在一起，這就好比在高檔豪華會所里賣茶葉蛋，本來想提高茶葉蛋的價格，提高會所的人氣，最后卻落得個“會所沒人去，茶葉蛋也沒人買”的尷尬雙輸局面。

一招鮮不再吃遍天

紅旗從來不缺故事和文化。

在中國語境下獨特的寓意，以及和歷屆國家領導人的故事，使紅旗轎車在中國擁有了獨特的文化魅力和政治內(nèi)涵。紅旗本身的政治寓意給了紅旗轎車一個巨大的文化光環(huán)，但紅旗轎車卻一直沒有經(jīng)營好這個無形的品牌資產(chǎn)。

紅旗這個中國最有民族情懷的自主品牌，市場表現(xiàn)卻不甚理想。圖為觀眾在第五屆中國長春國際汽車博覽會上觀看參加展出的老式紅旗車

紅旗品牌在中國本來是稀缺的奢侈品，就如同奔馳的邁巴赫一樣。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。事實上，紅旗H7面臨著要與奔馳C級、寶馬5系以及奧迪A4L競爭的尷尬局面。

曾經(jīng)，用公車效應拉動私車銷售，是一汽為紅旗再次復出制定的營銷策略。為此，一汽轎車曾與“紅館”（紅旗經(jīng)銷店）投資人達成協(xié)議，在市場推廣初期，通過政府采購消化紅旗30%左右的銷量，剩余70%由經(jīng)銷商賣給私人消費者。

不過，一汽顯然高估了紅旗的政治影響力，也低估了目前消費者對汽車產(chǎn)品的判斷力。

這個中國最有民族情懷的自主品牌，市場表現(xiàn)卻不甚理想，最多時年銷量也不到5000輛。

中國車市已經(jīng)發(fā)生格局裂變，車型日益豐富，小眾市場增多，不再是當年“一招鮮吃遍天”的局面。

尤其是80后一代的崛起，令公商務車市場的價值趨向發(fā)生了根本性變化——這是一個去精英化價值導向的人群，厭惡傳統(tǒng)商務車型呆板、無生氣的四平八穩(wěn)的造型。他們要的是新商本位主義文化，而紅旗H7的官車定位恰恰令這一消費人群并不感冒。

下一個故事：收購邁巴赫？

如何經(jīng)營一個豪華車品牌，本身是一個復雜的系統(tǒng)工程，這才是紅旗未來要面對的問題。紅旗品牌想要發(fā)展，要看決策者的戰(zhàn)略觀，看他們是否被眼前利益左右。

在短時間內(nèi)無法趕上或者超過國外品牌的情況下，直接買來無疑是條捷徑。當下，收購邁巴赫品牌對紅旗來說不啻為一個更優(yōu)選擇。

邁巴赫品牌曾在2012年8月被戴姆勒集團停產(chǎn)并封存。2014年廣州車展上，該子品牌首款車型梅賽德斯-邁巴赫S級轎車舉行全球首發(fā)，被戴姆勒集團正式重新啟用。

邁巴赫是1921～1940年間活躍于歐洲地區(qū)的德國超豪華汽車品牌，其創(chuàng)始人曾經(jīng)擔任戴姆勒集團的首席技術總監(jiān)，兩個公司和品牌淵源甚深。1960年，邁巴赫品牌被戴姆勒集團收購。

但這一與勞斯萊斯、賓利對標的超豪華品牌命運多舛。1941年，邁巴赫因戰(zhàn)爭原因被迫停產(chǎn)。1960年，邁巴赫被戴姆勒集團收購，直到1997年，戴姆勒·克萊斯勒集團才在當年的東京車展上，正式讓這個德國汽車品牌在銷聲匿跡多年后再次復活。

然而，由于銷售情況不佳，戴姆勒集團在2011年底正式宣布擬于2013年停產(chǎn)該品牌。2012年8月，隨著最后一輛邁巴赫駛下生產(chǎn)線，這款高端品牌再次退出了歷史舞臺。戴姆勒集團當時表示，將轉移精力從2013年起全面生產(chǎn)更加奢華昂貴的奔馳S級轎車。

邁巴赫和紅旗一樣有著光榮的歷史，并且多次復出和復興——“不是在復興，就是走在復興的路上”。

奔馳本身就是豪車品牌，邁巴赫定位更高，邁巴赫下嫁奔馳后，不僅品牌之間定位有重疊之嫌，還成了奔馳的累贅。現(xiàn)如今，在奔馳S400L和邁巴赫S400幾乎只差一萬元的情況下，邁巴赫也放下了高傲的身段。

紅旗要向上走，邁巴赫卻向下探路。

在當下的中國，錢不是問題，問題在于理念的更新。

汽車行業(yè)本身是一個資金密集型行業(yè)，如何撬動并利用資本市場，吉利的李書福一直深諳其道。

李書福收購沃爾沃曾讓人瞠目結舌，而現(xiàn)在吉利這樣的品牌早已探索出一條屬于自己的道路，依靠全面收購沃爾沃來充實自己的技術，提升吉利品牌的含金量，并有望與沃爾沃攜手創(chuàng)造一個定位高于吉利的品牌。

在解決了公司架構上的制度尷尬后，紅旗品牌實現(xiàn)獨立，不僅給一汽轎車減輕了包袱，同時也給了一汽股份機會。

從一汽轎車獨立出來的紅旗已經(jīng)走出了正確的一步。

接下來，紅旗要繼續(xù)迎風飄揚，邁巴赫可以考慮，當然那是另外一個故事了。