網紅經濟熱現(xiàn)象分析

魏然

[摘 要]網紅經濟作為一種以網絡為平臺、以社交媒體為傳播載體的粉絲經濟，是新經濟的組成部分。網紅作為一種能夠被無限拓展的商業(yè)媒介，網紅經濟更成為互聯(lián)網新經濟業(yè)態(tài)多元化的一個縮影。本文根據網紅經濟的發(fā)展現(xiàn)狀和階段分析，發(fā)現(xiàn)了存在的問題：持久性難以維持、變現(xiàn)模式有待突破、缺乏有效管理和機構、缺乏專業(yè)化市場運營。并且提出了發(fā)展網紅經濟的對策：提高內容質量、延伸產業(yè)鏈條、建立監(jiān)管機制、完善專業(yè)化市場運營。

[關鍵詞]網紅經濟；網紅效應；網紅電商；網紅融資

[中圖分類號]F713.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）09 — 0054 — 02

引言

網紅，網絡紅人的簡稱，大致可分為顏值類網紅、情緒類網紅、達人類網紅、領袖類網紅以及虛擬IP網紅。網紅經濟目前主要是以搞笑、吐槽、幽默以及年輕漂亮、多才多藝的網絡紅人為代表，以其品味和眼光為主導，進行比選和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力、消費能力的一種新經濟現(xiàn)象。

一、網紅經濟現(xiàn)狀

網紅經濟作為一種以網絡為平臺、以社交媒體為傳播載體的粉絲經濟，是新經濟的組成部分。在一個崇尚自媒體的時代里，網紅經濟作為一個極速延伸的新業(yè)態(tài)，具有低門檻和高回報的特點。2016年作為網紅經濟爆發(fā)元年，網絡紅人正在創(chuàng)造新媒體經濟的奇跡。2016年第一網紅Papi醬成為資本新寵，獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億左右。資本對新事物的追捧表明股權介入意在合力打造新興商業(yè)模式，鍛造產業(yè)發(fā)展鏈條，獲得新市場的話語權。如今，網紅作為一種能夠被無限拓展的商業(yè)媒介，網紅經濟更成為互聯(lián)網新經濟業(yè)態(tài)多元化的一個縮影。

二、網紅經濟發(fā)展階段

（一）網紅經濟1.0時代

網紅經濟1.0時代，是以鳳姐和芙蓉姐姐為代表的網紅時代。網紅在論壇推手們的幫助下成名，網絡拍客將照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網站等論壇中上，引起網友強勢圍觀，照片爆紅網絡。鳳姐和芙蓉姐姐被眾多網友稱為“網絡紅人鼻祖”。網紅經濟1.0時代的網紅利用夸張的形象及言論滿足一些人的獵奇審丑心理，因而粉絲是碎片化的、游擊式的。網紅經濟1.0時代的網紅雖然名氣響亮，但主要靠參加一些電視活動和表演賺取錢財，沒有挖掘出太多商業(yè)價值，更沒有找到良好的商業(yè)模式。

（二）網紅經濟2.0時代

網紅經濟2.0時代，是以張大奕為代表的網紅時代。網紅以自己的品味和眼光為主導，進行服裝選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。由于淘寶店鋪變現(xiàn)能力強大，淘寶已經成為國內最大網紅推廣生活方式的平臺。在網紅2.0時代，模特張大奕在微博上有445萬粉絲，憑借網紅影響力，她開設的淘寶店鋪的年銷售額在千萬以上。網紅經濟2.0時代的網紅在開發(fā)自身商業(yè)價值過程中，推動產生了網紅經濟，網紅一族成為新經濟力量的體現(xiàn)。據統(tǒng)計，在淘寶平臺上，現(xiàn)在已有超過1000家網紅店鋪，其中排名前10的網紅店鋪年銷售額均已過億元。在網紅經濟2.0時代，網紅通過淘寶上形成了一條產業(yè)鏈。網紅們負責與粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。

（三）網紅經濟3.0時代

網紅經濟3.0時代，是以Papi醬為代表的網紅時代。 在網紅經濟3.0時代，網紅將人氣與資本和產業(yè)相結合，產生新的網紅經濟。2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億左右。Papi醬的走紅也標志著中國的網紅開始向著優(yōu)質內容輸出轉型升級。在網紅經濟3.0時代，網紅運用自媒體突出人格魅力，利用知名度運營自己，發(fā)布內容貼近生活，形象同樣草根，極大滿足了大眾利用碎片化時間娛樂的需求。網紅經濟3.0時代的新一代網紅的粉絲能量、數量規(guī)模等非常容易度量、非常公開透明，網紅聚集的粉絲和用戶眾多且非常容易整合。此外直播平臺也促進了網紅經濟的進一步發(fā)展，在直播平臺上開設直播房間的主播，通過撒嬌、唱歌、播報等方式聚攏粉絲，粉絲為其送禮，主播與平臺分成，一些熱門主播年收入超過百萬甚至更高。

三、網紅經濟發(fā)展的原因分析

（一）自媒體發(fā)展迅速

在當今的網絡世界中，自媒體發(fā)展越來越迅速。隨著微信公眾號、微博短視頻、直播平臺、美拍、秒拍、小咖秀等很多自媒體平臺的出現(xiàn)，越來越多的網紅出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞網紅衍生出的產業(yè)鏈及新形式的網紅經濟應運而生。自媒體的發(fā)展使得網紅突破單一平臺的限制，有利于增強網紅影響力，更有利于網紅經濟的發(fā)展。

（二）支付手段方便快捷

目前在我國，網上支付發(fā)展非常迅速，市場需求非常旺盛，應用創(chuàng)新空間非常廣闊。隨著越來的顧客流量開始由網紅社交賬號導入，越來越多的支付交易通過可直接對接社交平臺的移動社交電商完成。在社交平臺上，看到喜歡的商品可直接點擊購買，商品和消費者之間只有一道推薦關系。推薦一旦完成，銷售即完成，網上支付大大促進了網紅經濟的發(fā)展。

（三）粉絲忠誠度提高

隨著網絡的發(fā)展，作為移動互聯(lián)網原住民的“95后”從出生就與互聯(lián)網為伴，他們在網上最愛做的是點贊、分享、評論和吐槽。這些粉絲不止帶來大量流量而且降低了網紅的推廣費用，而且粘性好，忠誠度高，復購率高。粉絲的忠誠度的不斷提高，對網紅經濟的生存與發(fā)展極其重要。

（四）網民價值取向改變

在網紅經濟1.0時代，人們精神世界空虛和浮躁，存在一些心理畸形的人對畸形文化的需求。網民獵奇審丑的心理，使得低俗文化猖狂發(fā)展。在網紅經濟2.0時代，社會風氣浮躁，功利主義盛行。在網紅經濟3.0時代，作為移動互聯(lián)網和網絡社交平臺最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代為網紅的成長提供了社會基礎，他們認同當下互聯(lián)網上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備表情包。

四、網紅經濟發(fā)展的問題

（一）持久性難以維持

由于網紅的粉絲是基于單一淺層需求，即利用碎片化時間娛樂的需求，他們沒有太高忠誠度。只要網紅們產出的自媒體內容持續(xù)性不足、內容同質化較高，很容易就會產生粉絲流失現(xiàn)象，從而難以成形消費社群。當粉絲初期的新鮮感消失之后，網紅往往只能面臨粉絲流失的無奈，能夠長盛不衰的網紅寥寥無幾。網紅是內容制造者，利用內容獲取關注，因此，是否能夠持續(xù)提供優(yōu)質內容是其生命長短的關鍵。因為網紅是內容的生產者，有極強的內容駕馭能力，粉絲對其極易產生共鳴。如果網紅內容脫離主流價值觀，以“低節(jié)操”的特點吸引粉絲，便難以形成長久影響力。

（二）變現(xiàn)模式有待突破

網紅變現(xiàn)的方式主要包括廣告、粉絲打賞、微電商模式及運營團隊收益。廣告是網紅變現(xiàn)的首選方式。由于網紅的個人魅力以及較高的粉絲忠誠度，使得粉絲對其內容中的廣告接受度較高。當粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時，粉絲打賞這種變現(xiàn)方式比較直接明顯。微電商模式需要通過對粉絲的引導來實現(xiàn)，需要網紅懂得微信、微博電商的操作，仍有待發(fā)展。由于發(fā)布內容較短，網紅們較難通過直接植入廣告，電商等實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，還有一些變現(xiàn)方式需要網紅運營團隊有較強的綜合能力。

（三）缺乏有效管理和機構

為了成為網紅一些人突破了底線，炫富、色情等內容隨之成為監(jiān)管的難題。今年年初，僅斗魚直播平臺就兩度被爆涉黃，此外，熊貓TV也在3月初被網友爆出不雅視頻截圖。由于監(jiān)管缺失，網絡上相關的詐騙案也是層出不窮。網紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，它的發(fā)展除了取決于內在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。

（四）缺乏專業(yè)化市場運營

支持網紅變現(xiàn)的市場環(huán)境相比網紅2.0時代也沒那么成熟。雖然擁有廣泛的群眾基礎，擁有較為全面的網絡資源，但網紅缺少具有專業(yè)市場化運作能力的團隊。網紅經濟的發(fā)展需要市場化的管理與運營模式，如果沒有專業(yè)化市場運營，網紅經濟很難獲得持久的生命力。

五、網紅經濟發(fā)展的對策和建議

（一）提高內容質量

網紅經濟的本質是內容產業(yè)，提高內容質量，這是網紅經濟發(fā)展的基礎?；诰W絡熱點稍縱即逝的特點，要想維持網紅經濟的持續(xù)性，需要網紅要有內涵，更要有正能量。網紅經濟的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展主要取決于網紅要為消費者、粉絲提供持續(xù)的價值。此外，網紅經濟必須走差異化道路，創(chuàng)立自己的品牌，才會有持續(xù)的生命周期。

（二）延伸產業(yè)鏈條

為了有持續(xù)的掘金力，國內網紅也在努力延伸產業(yè)鏈條，其中包括泛網紅內容創(chuàng)業(yè)、經濟服務鏈條、衍生全鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等。如網紅“嗆口小辣椒”，這對雙胞胎姐妹通過發(fā)布時裝搭配吸粉，隨后創(chuàng)建了自有品牌。未來網紅打通全產業(yè)鏈時，網紅經濟將進入一個全新發(fā)展的多樣化、多局面、多產業(yè)、多維度的移動互聯(lián)網時代。

（三）建立監(jiān)管機制

從這個角度說，這個商業(yè)鏈條需要一次及時的道德校準和凈化，相應的監(jiān)管機制也亟須建立。網紅未來依然會依賴于社交平臺，這是視頻產業(yè)的特性決定的。對于直播平臺監(jiān)管中出現(xiàn)的空白地帶，監(jiān)管應該更加嚴格，主要采取行業(yè)自律和外部監(jiān)管并舉的方式規(guī)范直播平臺的發(fā)展。政府應該跟上時代發(fā)展的速度，出臺相應的政策法規(guī)，保護多方利益。

（四）完善專業(yè)化市場運營

專業(yè)市場需要統(tǒng)一的運營商來進行平臺的建設和日常維護管理，維持市場秩序符合最初的規(guī)劃。如果全部是網紅按照自己意愿經營，容易造成市場混亂。此外，打造專業(yè)運營模式，更能提高市場掌控力。

結束語

網紅經濟1.0時代是網紅效應發(fā)展的時代，網紅2.0時代是網紅電商發(fā)展的時代，網紅3.0時代是網紅融資發(fā)展的時代。網紅具有極強的品牌傳播杠桿和營銷價值，網紅經濟是價值觀貨幣化的現(xiàn)象，是新媒體經濟領域非常重要的表現(xiàn)，更是從根本上釋放互聯(lián)網經濟形態(tài)中的活力的重要體現(xiàn)。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕李原，吳育琛.網紅經濟學〔J〕.中國企業(yè)家，2016，（06）.

〔2〕蔡若愚.點擊2016年上半年城市社會領域關鍵詞論高校品牌戰(zhàn)略〔N〕.中國經濟導報，2016，（07）.

〔3〕鄭文聰.網紅“3.0”時代的特征及受眾心理〔J〕.新媒體研究，2016，（06）.

〔4〕楊斌成.網絡紅人現(xiàn)象的傳播社會分化解讀〔J〕.傳媒觀察，2010，（08）.

〔責任編輯：孫玉婷〕