砥礪前行中的保險業

何旭　李永軍

天有不測風云，人有旦夕禍福，而保險能為我們提供更多生活上的保障。

近年來，隨著中國經濟的騰飛、自然災害頻發、養老健康保障需求增加，保險逐漸走進大眾生活視野。人們對保險的態度從最初的新鮮、好奇、嘗試，到不少人下意識地躲避、厭煩，再到今天的逐步接納，走過了一個曲折的發展歷程。

保險在國外已經擁有上百年的歷史，在中國則是近20年才快速發展起來的，無論是政府監管、大眾的保險意識、公司的運營能力都尚需要一段時間成長，全面客觀分析，用發展的眼光解決問題，才能讓保險行業健康發展。

1政策破冰，保險強國之路任重道遠

近幾年，保險業的增長幾乎一騎絕塵。保險業顯而易見的發展潛力及投資渠道放開，讓各路資本紛至沓來。2010～2015年，中國保險業總資產已從5萬億元增長到12萬億元，行業利潤從837億元增長到2824億元，均增加2.4倍。2015年，經濟下行壓力只增不減，保險業卻以38%的利潤增速創歷史新高。2012年險資投資新政后，2013～2015年間，保險資金投資收益率分別達5.04%、6.3%、7.5%。

2016年一季度，中國股市不振，滬深300指數下跌13.7%，固收類資產收益率維持低位，10年期國債到期收益率低于3%，10年期AAA級企業債收益率低于4%。當整個投資行業都在討論“資產荒”時，利率下行周期的保險業且在一季度保費破萬億元，這與國家對保險業的政策扶持不無關系。

1.1國家提出由保險大國向保險強國的轉變

計劃經濟時代，國家計劃一切，提供一切保障，老百姓衣食住行都由國家包辦。進入市場經濟后，國家發現很多事情財政包不了，社會捐款、救濟也是杯水車薪。2006年，國務院14個部委聯合起草加快保險發展的10條意見，行業內簡稱“國十條”，從國家層面對保險業在國民經濟中的地位及開放投資等方面進行了全面定位及促進，有力地拉升了保險業務的發展，為我國成為保險大國奠定了基石。2014年8月，國務院再次發文《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》（業內稱“新國十條”），為我國成就保險強國夢提供了強大的頂層設計。

1.2社會保障將保險提升到國家戰略層面，保險行業發展潛力巨大

“新國十條”提出， “到2020年，保險深度達到5%，保險密度達到3500元/人”。而2015年我國保險深度（某地保費收入占該地國內生產總值GDP之比）為3.59%，保險密度（保費收入/總人口）為277.71美元。短短6年時間，保險深度需要增加1.4倍，保險密度需要增加2.1倍。對比2014年發達國家保險密度和深度，發達國家的保險密度在10%左右，保險深度則達到3000美元，意味著中國的保費與發達國家的差距在10倍以上（見圖1、圖2），因此保險行業的發展潛力巨大。

中國人口紅利減少、人口老齡化、養老健康保障低、較低的保單覆蓋率等，都將成為保險行業發展的動力，保險被稱為朝陽行業并不為過，今后保險業將成為我國金融市場最大的機構投資者。

2能者上，贏者下，劣者汰的行業生存法則

2001年中國加入WTO，因為要保護國家金融核心的銀行業，首先開放的金融市場是保險業。當時國內僅有10家保險公司，除人保、平安、太保外，新華、泰康、華泰等公司僅僅成立四五年，這意味著，保險業尚未成年就被拋向了社會。許多保險公司一出生就被迫“與狼共舞”。然而.與狼共舞的日子，練就了保險行業獨特的生存法則——能者上，庸者下，劣者汰。有能力提拔，收入上不封頂；沒能力淘汰，收入下不保底，以業績論英雄的險企職場，培養了一批真正的職業經理人。10年以后許多企業招聘時都列明一條：有保險銷售經驗者，優先錄取。這說明了保險行業強勁的市場競爭能力。獨特的生存法則同時也締造了優秀的企業文化，使一部分貧民子弟、下崗職工獲得自己的辛苦付出，重新昂起頭建立自信。

2.1最早實現營銷專業化

保險行業有個金領職位叫作“精算師”，從業幾年就能擁有百萬身價，是保險里面的專業人士。保險公司的盈虧和一般的企業盈虧核算方式有天壤之別，而一個保險公司的盈虧則需要精算師專業評估和假設，才能實現公司的健康運營。對于保險的理賠則需要專業的核保核賠專家，不但要求精通保險知識，做壽險的核賠人員還要有醫學的專業知識，因此在保險行業的內部，需要很專業的人才去經營。

保險行業不僅需要專業的人才，在營銷方面更需要專業化的能力，雖然很多人對保險營銷方式有不同看法，但它卻是國內銷售領域最早實現專業化營銷的行業，尤其是經營壽險的保險公司。 “4P（Product產品、Price價格、Place地點、Promotion促銷）” “SC（Character品質、Capacity能力、Capital資本、Collateral抵押、Conditions條件）”的營銷策略在過去的銷售行業聽得很多，用得卻很少，保險行業一出生則把這些知識在應用中就發揮得淋漓盡致。若干年以后，金融業的銀行、證券，其他的銷售企業才開始學習并接納這些思想和策略，而保險業的營銷則遙遙領先了。

2.2激人奮進的督導方式

保險商品具有特殊性，保險企業經營的是看不見、摸不著的風險，“生產”出來的產品僅是對保險消費者的一種承諾，而且這種承諾的履行只能在保險事故發生或約定的期限屆滿時，而不像一般商品或服務即有所感受。保險單從其外在形式來看只不過是份合同，雖然代表了保險公司的信用，但對投保人而言，卻無法在買保險時立即見到保險單的收益及效果。此外，保險商品抽象，保險單過于復雜，人們對保險商品了解甚少，在沒有強烈的銷售刺激和引導的情況下，一般不會主動購買。正是這種購買欲望的缺乏使保險推銷成為保險營銷中的一個重要組成部分，要求這個行業的經理人付出更加艱辛的努力。

壽險行業的保險代理人原則上不屬于保險公司的員工，他們沒有工資和社會保險，只靠銷售保險賺取傭金。保險公司則針對代理人的現狀建立了非現場管理的模式，用豐富多彩的早會、精彩的培訓、極具誘惑力的獎品來吸引代理人按時上班，積極貢獻業績。代理人按照保險公司設定的流程按時進入公司后，保險公司從思想上灌輸保險的營銷理念，把產品的內容用最簡練的方式培訓給代理人，用激人奮進的督導方式，來充分調動人的主觀能動性，把人的激情與潛能充分地發揮出來，使保險代理人帶著激情去營銷，并且持續不斷地創造業績。

2.3清晰的職業生涯規劃設置

保險行業是最早有“基本法”的行業，它清楚地規劃了銷售員工的職業生涯，讓一個新員工剛進入公司就知道通過自己的努力將得到什么樣的回報，這是其他行業所不具備的。不僅僅是銷售員工，保險公司的其他崗位也是如此，按照管理職級和技術職級劃分成若干等級，為不同專業的員工提供了清晰的上升通道。比如有的員工有管理能力，他可以按照專員、主管、經理等管理職級晉升；有技術能力，則可以選擇做培訓師、核保師、精算師等；有營銷才能，可以向資深總監職級奮斗。

2.4鮮明的企業文化氛圍

每個行業都會積淀出具有本行業特點的文化，保險行業則更加鮮明，把企業文化的表和里都做得很深入。保險公司每月有早會，有的公司甚至每天都開早會，會議的內容第一項就是誦讀公司的訓勉，齊唱公司的司歌。公司的訓勉和司歌的內容，是公司的主導思想和倡導的公司文化的一部分，通過每天的誦讀與歌唱，讓文化深入人心。不僅如此，保險公司會把公司的所有文化，用海報、展架的方式張貼在辦公室的墻壁上，讓培訓人員把企業文化做成課件，使它成為員工必學的內容，甚至當展業工具使用，通過給客戶講解自己公司倡導的理念，獲得客戶對公司和產品的認可。保險公司還把企業文化當作員丁考核的標準，每半年都會進行評分排名，作為核發獎金的執行依據。好的企業文化讓公司正氣十足，促使公司的管理和業務健康持續地得到發展。

2.5榮譽體系激勵建設

經營壽險的保險公司每年都有一個“高峰會”，有的稱為“盛典” “殿堂”，是對上一年業績最好的員工進行嘉獎的儀式。保險公司對這個高峰會非常重視，常常不惜花費重金租賃高檔的會議場地，甚至邀請影視界明星大腕來現場助威表演，場面堪稱宏大。類似的行業盛典尤以美國的百萬圓桌會議（The Million Dollar Round Table，簡稱MDRT）最為著名，這是全球壽險精英的最高盛會，其主題之一是給業績優秀者以明星般的榮譽和待遇，讓他們成為銷售者爭相追捧的英雄，該榮譽激勵著國內的保險精英不斷走向世界，保險公司則充分利用該榮譽體系達成當年的業務計劃。榮譽體系滿足了對優秀員工在精神層面的獎勵，非常有效地調動員工的內在驅動力，也是銷售企業良性運轉的必要內容。

收稿日期：2016-05—19