價格貓膩

楊晨穎

一直沒能摘掉“敗家”頭銜的記者自認為并非價格敏感型消費者，但最近卻沉迷在這些數字中，不是為了購買，而是記者真的弄不清商家的“底線”在哪？

以前，記者一直堅信“無奸不商”，即使是在多方比價中，最低的那個價格也能讓商家薄利多銷，但最近，眾多購物平臺“一家一價”，而且在采訪時，記者得到了這樣的答案：“我們是戰略性虧損。”

這個聽起來有些“扯淡”的理由攪亂了記者對價格體系原有的認知。

把市場情況“摸”了一遍，記者發現了有趣的現象。面對頗有“中國特色”的價格亂戰，本土品牌與國際品牌面臨的“挑戰”卻不盡相同。

我們從難啃的骨頭開始。現在，國際品牌在中國市場的定價已經多到讓人抓狂—正價（海外專柜價）、國內專柜價、國內電商價、跨境電商價、淘寶價、代購價、“雙11”大促價。

事實上，國際品牌在進入中國市場時，本就對中國傳統的定價方式有些不認同。記者相熟的企業家曾向記者訴苦：“這德國佬辦事已經嚴謹到死板了，我們的定價方式完全被駁回了，區間、波動、調整這些他們一點都不能接受，我們已經解釋過無數次想進入中國就要入鄉隨俗，他們就是聽不懂。”

這是發生在兩年前的事情，記者私下想，如果發生在現在，這么多的價格同時丟到德國人面前，他們會不會“吐血而亡”。

海外品牌在其他國家應該從未面臨過如此復雜的情況。澳洲保健品品牌Blackmores中國區總經理張祖軍表示，該品牌在中國市場價格體系管控上，面臨包括定價機制、促銷方式等各種挑戰。目前，Blackmores在中國既有一般貿易進口業務，也有跨境保稅進口業務，還有海外直郵進口業務。也就是說，Blackmores的產品在中國至少有三種官方價格體系：一般貿易進口價、跨境保稅進口價、代購價（海外專柜售價+代購人員賺取的傭金）。

相比于專柜和代購，跨境電商是2015年爆發的海外購物新模式。在普通大眾對跨境電商這種模式并不十分了解的情況下，是不會區分一般貿易進口和跨境保稅進口的，因為兩種方式進口的產品都可以在天貓、在京東買到。所以，消費者自然會質疑為什么有的便宜有的貴？難道產品不同？難道有假貨？

由于不同渠道之間發生利益沖突，導致消費者開始不信任品牌。

就在國內電商平臺的價格系統終于有了穩定的趨向時，跨境電商又來“搗亂”。初始階段的他們并沒有真正把產品的價值和服務的價值傳遞給消費者，而是走電商的老路，玩價格戰，這樣是有損市場定位的。這一點讓國際品牌，尤其是注重文化傳承的品牌耿耿于懷。

張祖軍說：“我們希望平臺能幫助我們一起研究消費者動向，更精準地服務于自己平臺的用戶，而不是所有的平臺賣同樣的東西、賣爆品，然后靠補貼價格來贏得短期的銷量。”

事實上，即使是價格戰，跨境電商也著實賣了力氣，促進了整個行業的快速發展，只是在品牌方沒有領情而已。

相比國際品牌，國內品牌遇到的又是一個新問題。它的重點不在價格多，而是價格高。

“夏裝還勉強可以接受，冬裝簡直逆天，動輒上萬，這都不講理了。”記者不是一次聽見消費者抱怨：“一個月的工資還不夠去商場買兩件衣服。”

顯然，這問題不在工資，而在衣服。可能普通消費者還在懷疑與猜測，但身處服裝行業，每件衣服的成本價記者都可以猜到八九不離十，再對照吊牌上的售價，也只能一邊逛街一邊翻白眼了。

六七年前，有一位美國教授來中國，說商場的東西太貴了，雖然與他的收入水平對比，這個價格并不算什么，但從商品的質量和知名度來說太貴了，性價比很低。六、七年過去了，現在商場一件羊絨大衣折后還要5000元以上，如果這位教授現在再來中國逛街，估計可能不會再考慮性價比了，而是直接覺得自己真窮。斯密街商務咨詢公司對中美兩國50個服裝品牌的500件商品進行對比后發現，在相同檔次的品牌服裝中，中國的售價比美國平均貴70%左右。

為何會貴到離譜？第一，服裝的整個生產過程都面臨著成本上漲的壓力，在過去這10年中，我國勞動力成本每年上漲的速度接近3%—10%，所以出廠價格會比較高。

第二，流通環節存在很多問題。服裝銷售多采取代理制，每一級代理商都要賺錢，賺一次錢就加一次價，所以中間的成本加價次數特別多。零售環節，特別是實體店，又面臨著房租和人工成本上漲的問題。

前端制造和流通的成本都太高，最終導致零售價居高不下。

還有一點，商場之間的競爭非常激烈，同時他們又必須和電商競爭，而且各個商店遷店移面的情況也非常多。怎樣才能吸引消費者到我們店里來消費呢？很多商家采取促銷的方式。曾有一個小調研顯示，服裝零售價如果是100元，商場要留下一部分自己的利潤，然后再打給廠家45元，企業的利潤是非常低的。所以，要保證在促銷中還能賺錢，只能再一次從源頭提價。

曾有一篇名為《雪地靴降價的真正原因》的文章在朋友圈引起熱烈的討論，褒貶不一。

有人說這樣做會攪亂市場秩序，逼死供應商，有人直接說降價的是假貨。也有人主張降價，賣實價，體現商品本身的實際價值，在品質對得起消費者的基礎上，價格也要對得起消費者。

其實更應該寫一篇《雪地靴不能降價的原因》，做零售的人說，因為“該死”的商場活動，兩根帶子的涼鞋都賣1000多元，皮毛一體的雪地靴要怎么降。

“提價—促銷—再提價”這個惡性循環一定是死路一條，品牌和商場都應該求變，特別是品牌，應該建立自己的準則，將買賣回歸到本質，而不是商場和品牌聯手忽悠消費者。

這里牽涉出另一個問題，“值不值這個價”和“應不應該賣這個價”如何把握平衡。

在看一個品牌的時候，更多關注的是它的成交價。如果降價，應該以此作為參照標準，而這個價格更多是市場導向，也代表了商品的實際價值。

只有摒棄價格中的貓膩，品牌和市場才能更健康地成長，一直困擾著市場的線上線下不同價的狀況自然就會消失。