品牌騎兵

齊元?jiǎng)?李運(yùn)

“加快推進(jìn)品牌建設(shè)是促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措。”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王天凱說。

他是在2015年12月31日召開的2015中國(guó)紡織服裝品牌年度工作會(huì)議上說這番話的。

他認(rèn)為，在國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)提出“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”三品戰(zhàn)略大背景下，以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌差異化，更好地滿足了多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)新需求，讓“中國(guó)制造”成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

這是中國(guó)紡織服裝品牌發(fā)展的新思路。

其實(shí)，一路走來，中國(guó)紡織服裝品牌作用更是愈加凸顯，尤其是金融危機(jī)陰霾還未散去，品牌力量更是見證了行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)介紹，2010年以來五年間，品牌企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)增長(zhǎng)40.42%，利潤(rùn)總額累計(jì)增長(zhǎng)25.61%。2014年平均利潤(rùn)率達(dá)8.51%，明顯高于全行業(yè)5.45%的利潤(rùn)率水平。

這其中很大原因緣于研發(fā)，“這五年，品牌投入累計(jì)增長(zhǎng)23.08%，投入強(qiáng)度保持在2.2%—2.4%，明顯高于全行業(yè)1%左右的水平。”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲說。

“通過品牌建設(shè)可以提高產(chǎn)品附加值、提升企業(yè)資源整合能力、促進(jìn)發(fā)展方式由規(guī)模速度型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效率型。”孫瑞哲說。

顯然，品牌已經(jīng)成為“十二五”時(shí)期行業(yè)速度變化的穩(wěn)定器，行業(yè)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的推動(dòng)力，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的催化劑。

這是品牌的力量。

而此刻，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻愈加激烈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年8月，優(yōu)衣庫在中國(guó)新開40家店面，H&M新開34家，ZARA新開19家。

而他們?cè)谥袊?guó)總門店，已分別達(dá)到383家、270家、168家。更重要的是，這些新開店面快速下沉到二三線城市。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等十大快時(shí)尚品牌，在成都店面達(dá)63家，僅次于上海的151家以及北京的135家。而武漢、重慶、杭州、蘇州、沈陽、南京、西安等城市門店數(shù)均超過30家。

與此同時(shí)，他們紛紛入駐天貓，呈現(xiàn)線上線下全覆蓋的局面。

這是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“他們經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，但不要照般。”恒源祥總經(jīng)理陳忠偉說，如果沒有研究到品牌背后的文化基因，簡(jiǎn)單地模仿只會(huì)是一條不歸路。

而東蒙集團(tuán)董事長(zhǎng)池慧杰則認(rèn)為，好產(chǎn)品是品牌前提，做好產(chǎn)品就要有匠心，就要有設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的柔性。

實(shí)際上，AIka愛家早已攜手派克蘭帝，成立木牙科技，進(jìn)軍智能服飾領(lǐng)域。

他們依靠精確定位、電子圍欄、運(yùn)動(dòng)管理、陪伴技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌手段，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。

另外，他們還把新型納米材料石墨烯和紡織材料、智能硬件進(jìn)行了深度結(jié)合，開發(fā)了披肩、沖鋒衣等智能服飾，通過大數(shù)據(jù)分析，滿足消費(fèi)者保暖、健康需求。

“用戶變了、內(nèi)容變了、媒體變了、營(yíng)銷變了，所以品牌必須改變。”AIka愛家總裁陳利軍說。

“消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和信息技術(shù)發(fā)展，使得消費(fèi)者擁有了越來越多的時(shí)尚話語權(quán)，”孫瑞哲說，個(gè)性化、多元化需求要求差異化、細(xì)分化的產(chǎn)品，從而推進(jìn)品牌細(xì)分發(fā)展。

的確，品牌細(xì)分化的速度加快了。

比如，思凡將品牌細(xì)分為UNFED BASIC思凡基本、SUNFED HOLIDAYS思凡假日等四個(gè)系列，分別定位于成熟知性女性、休閑假日、高端晚裝及年輕女性電商品牌。而經(jīng)過這一細(xì)分，精準(zhǔn)對(duì)接了消費(fèi)需求，2015年上半年銷售就增長(zhǎng)35%。

同樣，安踏進(jìn)行了產(chǎn)品差異化調(diào)整，并擴(kuò)展兒童產(chǎn)品領(lǐng)域、引進(jìn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA授權(quán)，2015年上半年銷售額也實(shí)現(xiàn)了24%的增長(zhǎng)。

而“喬菲”針對(duì)40歲以上成熟女性，以社區(qū)實(shí)體店降低終端店鋪?zhàn)饨穑詡€(gè)性定制實(shí)現(xiàn)零庫存。

細(xì)分只是開始，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)跨界資源，進(jìn)行綜合服務(wù)才是細(xì)分真諦。

這是中國(guó)品牌的一個(gè)新機(jī)會(huì)。

探路者與旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建“戶外大生態(tài)圈”；美盛文化逐步向影視、游戲、兒童產(chǎn)業(yè)延伸，打造“大文化娛樂服務(wù)生態(tài)圈”；朗姿股份打造覆蓋“衣、食、住、行、娛、美、醫(yī)”生活方式的“泛時(shí)尚生態(tài)圈”……

在此基礎(chǔ)上，擁有條件的企業(yè)，開始了國(guó)際化之旅。

比如江南布衣進(jìn)軍日本、香港、加拿大、巴黎、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家。棟梁、圣迪奧S.Deer、安踏、波司登、匹克、李寧等都把專賣店開到了國(guó)外。

同時(shí)，朗姿收購韓國(guó)品牌AGABANG，瑪絲菲爾收購了意大利成衣品牌Krizia……

其實(shí)，中國(guó)企業(yè)在海外設(shè)立紡織服裝生產(chǎn)、貿(mào)易類企業(yè)超過2600家，分布在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，25%的品牌企業(yè)海外設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，平均布局超過10個(gè)國(guó)家。

品牌值大大提升。

根據(jù)2015年“紡織服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)50強(qiáng)”企業(yè)及自主創(chuàng)新品牌價(jià)值20家企業(yè)的相關(guān)資料顯示，48家企業(yè)品牌價(jià)值超過5億元，4家企業(yè)超過100億元。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，“制造品牌發(fā)展穩(wěn)健，終端品牌進(jìn)步明顯，區(qū)域品牌不斷提升，國(guó)際品牌加速形成。”孫瑞哲這樣總結(jié)說：“中國(guó)原創(chuàng)服裝品牌梯隊(duì)基本形成。”

“十三五”開局，未來正打開。

根據(jù)“十三五”規(guī)劃建議目標(biāo)，2020年將有1億左右農(nóng)民工和其他常住人口實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化，這將帶動(dòng)1600億以上的衣著消費(fèi)增量。

而隨著城鄉(xiāng)居民收入比2010年翻番目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，衣著消費(fèi)支出至少有7500億元的增量。

同時(shí)，“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶三大戰(zhàn)略實(shí)施，雙邊多邊自由貿(mào)易協(xié)定的簽訂，將極大拓展紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

“加快行業(yè)品牌建設(shè)，構(gòu)建以質(zhì)量、創(chuàng)新、人才、可持續(xù)發(fā)展為品牌核心內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，加快培育一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)知名品牌，是當(dāng)前我們行業(yè)實(shí)現(xiàn)‘強(qiáng)國(guó)的必然選擇。”王天凱說。

“關(guān)鍵是緊緊圍繞消費(fèi)升級(jí)需求，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，進(jìn)行供給側(cè)改革，”孫瑞哲說：“從刺激擴(kuò)大需求到精準(zhǔn)匹配需求，化解結(jié)構(gòu)性的有效供給不足的矛盾。”

因此，他提出了“明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、合眾”的方法論，即登高望遠(yuǎn)，認(rèn)識(shí)全局；因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為；腳踏實(shí)地，精益求精；同心同力，共建共享。

他認(rèn)為，中國(guó)品牌發(fā)展的基本路徑是，市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、綠色發(fā)展。

為此，需要加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷渠道，以更好地滿足甚至創(chuàng)造新需求。

“品牌先行，”孫瑞哲說：“因?yàn)槠放剖切袠I(yè)發(fā)展的靈魂。”