對校園廣告載體的研究

江曉霞 徐晨淼

摘 要 傳播的手段在一定程度上決定了商家在校園的市場份額，所以商家也會竭盡所能，利用各種媒體去搶占市場。不同的媒體有不同的優點和缺點，對受眾有不同程度的影響。文章主要研究框架廣告、視頻廣告和戶外彩屏。

關鍵詞 框架廣告；視頻廣告；戶外彩屏

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0056-02

校園媒體隨著時代的改變在升級，在本季度中，本小組以分眾傳媒對媒體的創新為基線，對校園媒體展開研究。

分眾傳媒共有如下這些企業產品：商務樓宇聯播網、賣場終端聯播網、公寓電梯聯播網（框架）、商旅人士聯播網、城市彩屏聯播網、銀幕巨陣、影院廣告。

在校園內，分眾傳媒的產品以框架廣告、視頻廣告和戶外彩屏廣告的形式影響著我們的信息接收。起初，分眾傳媒在學校進行框架廣告覆蓋，廣告差不多幾個月換一次，更換的頻率很低。接著，隨著互聯網時代的到來，學校的廣告大多以視頻的方式存在，而這種方式由于需要安裝液晶視頻，成本較高，覆蓋的地點相對框架廣告而言較少。再接著，戶外彩屏開始出現在各大高校，其覆蓋率更是低，每個學校只有2～3臺。

1 對框架廣告、視頻廣告、戶外彩屏相關研究

1.1 研究方法及研究對象

根據研究的內容和目的，我們采用了學校問卷隨機攔截采訪。而且為了調研結果具有代表性，調研的樣本和測試點的選取方法為：選取7個具有代表性的學校進行調研，在每個調研的學校進行現場踩點確定最終訪問攔截點位。

調研的學校有南京大學、南京師范大學、南京林業大學、南京醫科大學、河海大學、南京審計大學、南京郵電大學。

1.2 詳細內容

1）學校中，海報、傳單等傳統媒體還是占主要位置，是一大媒體，是學生接觸的最多的。

2）傳單、海報的留意狀況只減不增，其被關注狀態呈現下降趨勢。而框架媒體和視頻媒體則能牢牢地吸引大眾，學生經過就會關注到。

3）傳單是提供信息最全的媒介，視頻媒體次之，框架媒體一般，而戶外彩屏最少。

4）戶外彩屏的留意度是最低的。

5）視頻媒體使得目標受眾對品牌有著最大的品牌感受力，傳單次之，戶外彩屏最低。

2 框架廣告

框架廣告分為框架平面廣告和超高清液晶顯示頻。但是研究的學校都是框架平面廣告，所以本文重點研究框架平面。

2.1 總體研究

在很大程度上，學生們不會主動去關注廣告，只是廣告的出現的地點可以強制學生們去看廣告，所以對于商家，在投放廣告的時候要選擇信息到達率比較高的地方。

框架廣告給讀者們受眾們傳遞了信息，但是由于框架廣告具有局限性：一是，版面內容有限；二是，畫面是靜態的。所以產品的內容不是很詳細，但是在信息的有效傳遞上存在著誤差，所以商家選擇媒體傳播方式很重要。

校園是封閉性的，信息存在著針對性。校園內投放的廣告還是受眾們所需要的。但是出于利益的關系，學生們對這些廣告產品具有很大的戒備心理，這就需要商家為自己的品牌信任度做出努力。

2.2 不同的廣告框架不同的利用率及影響

經調查發現，學校內的框架廣告覆蓋率很高，但在不同情況下，其利用率存在很大的差異。學校的廣告框架一般有兩種：學校自身安裝的廣告框架和企業在學校安裝的廣告框架。

學校自身安裝的廣告框架，由于學校自主性比較強，所以利用率很高，廣告更換率也很強，并且對學生有很大的針對性。公司安裝的廣告框架有一個很大的缺點就是需要人力去維護，不斷更新，這樣就導致經營成本增大，所以公司在有新的傳播媒介時，會選擇放棄廣告框架。

3 視頻廣告

視頻廣告的播放需要安裝液晶電子屏，成本高于框架廣告，所以視頻廣告的覆蓋率要低于框架廣告。但是視頻廣告有著框架廣告無法比擬的優勢，也有著一定的劣勢。液晶電子屏又分為LED大型顯示屏和LED電視顯示屏。

LED大型顯示屏可以使人們最大限度的看見視頻內容，從遠處就能吸引學生們的注意力，可以給其足夠的時間來關注視頻的內容。可以認為大的LED顯示屏彌補信息提供是否完全的缺陷。同時LED大型顯示屏的成本高于LED電視顯示屏，其覆蓋率較低。所以其發展都不是特別的完全，在一定程度上存在著缺陷。

4 戶外彩屏

戶外彩屏同一屏內可容納1 000幅畫面。在同一屏內可輪流展示3個客戶的畫面，每個用戶可任意個性化設定播放日期、播放時間、播放長度、播放畫面、播放聲音，可一次提供5個或以上畫面進行播放，各幅畫面轉換使用快速刷新方式，刷新時間不足0.5秒，播放時間為全天候24小時不間斷。“產品特性全方位展現，品牌形象清晰詮釋，全面提升品牌及產品關注度”是戶外彩屏面世的口號。

然而在現實生活中，其并不是特別適合學生的口味。經調查發現有以下幾個方面。

1）戶外彩屏的成本是最高的，由于其成本原因，其覆蓋率也是最低的，每個學校只有2～4臺。

2）廣告畫面持續較長，經計算，基本上是15秒至30秒換一個畫面。沒有人會一直停留在那，也存在著學生走過來和走過去看得是同一個畫面，感覺像是一幅大型海報。

3）畫面是靜止的，和框架平面廣告有同樣的弱點。

5 校園媒體發展方向預測

1）預測根據：學生們對框架廣告和傳單的關注度在降低，視頻廣告吸引著學生們的注意力，戶外彩屏雖然精致但是切換時間太長。學生們對品牌更加注重。

2）發展方向：視頻廣告和視頻播放性質的戶外彩屏將在高校普及。

參考文獻

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