對(duì)校園廣告載體的研究

江曉霞 徐晨淼

摘 要 傳播的手段在一定程度上決定了商家在校園的市場(chǎng)份額，所以商家也會(huì)竭盡所能，利用各種媒體去搶占市場(chǎng)。不同的媒體有不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，對(duì)受眾有不同程度的影響。文章主要研究框架廣告、視頻廣告和戶外彩屏。

關(guān)鍵詞 框架廣告；視頻廣告；戶外彩屏

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0056-02

校園媒體隨著時(shí)代的改變?cè)谏?jí)，在本季度中，本小組以分眾傳媒對(duì)媒體的創(chuàng)新為基線，對(duì)校園媒體展開研究。

分眾傳媒共有如下這些企業(yè)產(chǎn)品：商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)（框架）、商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)、銀幕巨陣、影院廣告。

在校園內(nèi)，分眾傳媒的產(chǎn)品以框架廣告、視頻廣告和戶外彩屏廣告的形式影響著我們的信息接收。起初，分眾傳媒在學(xué)校進(jìn)行框架廣告覆蓋，廣告差不多幾個(gè)月?lián)Q一次，更換的頻率很低。接著，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，學(xué)校的廣告大多以視頻的方式存在，而這種方式由于需要安裝液晶視頻，成本較高，覆蓋的地點(diǎn)相對(duì)框架廣告而言較少。再接著，戶外彩屏開始出現(xiàn)在各大高校，其覆蓋率更是低，每個(gè)學(xué)校只有2～3臺(tái)。

1 對(duì)框架廣告、視頻廣告、戶外彩屏相關(guān)研究

1.1 研究方法及研究對(duì)象

根據(jù)研究的內(nèi)容和目的，我們采用了學(xué)校問(wèn)卷隨機(jī)攔截采訪。而且為了調(diào)研結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測(cè)試點(diǎn)的選取方法為：選取7個(gè)具有代表性的學(xué)校進(jìn)行調(diào)研，在每個(gè)調(diào)研的學(xué)校進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)確定最終訪問(wèn)攔截點(diǎn)位。

調(diào)研的學(xué)校有南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京林業(yè)大學(xué)、南京醫(yī)科大學(xué)、河海大學(xué)、南京審計(jì)大學(xué)、南京郵電大學(xué)。

1.2 詳細(xì)內(nèi)容

1）學(xué)校中，海報(bào)、傳單等傳統(tǒng)媒體還是占主要位置，是一大媒體，是學(xué)生接觸的最多的。

2）傳單、海報(bào)的留意狀況只減不增，其被關(guān)注狀態(tài)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而框架媒體和視頻媒體則能牢牢地吸引大眾，學(xué)生經(jīng)過(guò)就會(huì)關(guān)注到。

3）傳單是提供信息最全的媒介，視頻媒體次之，框架媒體一般，而戶外彩屏最少。

4）戶外彩屏的留意度是最低的。

5）視頻媒體使得目標(biāo)受眾對(duì)品牌有著最大的品牌感受力，傳單次之，戶外彩屏最低。

2 框架廣告

框架廣告分為框架平面廣告和超高清液晶顯示頻。但是研究的學(xué)校都是框架平面廣告，所以本文重點(diǎn)研究框架平面。

2.1 總體研究

在很大程度上，學(xué)生們不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注廣告，只是廣告的出現(xiàn)的地點(diǎn)可以強(qiáng)制學(xué)生們?nèi)タ磸V告，所以對(duì)于商家，在投放廣告的時(shí)候要選擇信息到達(dá)率比較高的地方。

框架廣告給讀者們受眾們傳遞了信息，但是由于框架廣告具有局限性：一是，版面內(nèi)容有限；二是，畫面是靜態(tài)的。所以產(chǎn)品的內(nèi)容不是很詳細(xì)，但是在信息的有效傳遞上存在著誤差，所以商家選擇媒體傳播方式很重要。

校園是封閉性的，信息存在著針對(duì)性。校園內(nèi)投放的廣告還是受眾們所需要的。但是出于利益的關(guān)系，學(xué)生們對(duì)這些廣告產(chǎn)品具有很大的戒備心理，這就需要商家為自己的品牌信任度做出努力。

2.2 不同的廣告框架不同的利用率及影響

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)校內(nèi)的框架廣告覆蓋率很高，但在不同情況下，其利用率存在很大的差異。學(xué)校的廣告框架一般有兩種：學(xué)校自身安裝的廣告框架和企業(yè)在學(xué)校安裝的廣告框架。

學(xué)校自身安裝的廣告框架，由于學(xué)校自主性比較強(qiáng)，所以利用率很高，廣告更換率也很強(qiáng)，并且對(duì)學(xué)生有很大的針對(duì)性。公司安裝的廣告框架有一個(gè)很大的缺點(diǎn)就是需要人力去維護(hù)，不斷更新，這樣就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本增大，所以公司在有新的傳播媒介時(shí)，會(huì)選擇放棄廣告框架。

3 視頻廣告

視頻廣告的播放需要安裝液晶電子屏，成本高于框架廣告，所以視頻廣告的覆蓋率要低于框架廣告。但是視頻廣告有著框架廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，也有著一定的劣勢(shì)。液晶電子屏又分為L(zhǎng)ED大型顯示屏和LED電視顯示屏。

LED大型顯示屏可以使人們最大限度的看見視頻內(nèi)容，從遠(yuǎn)處就能吸引學(xué)生們的注意力，可以給其足夠的時(shí)間來(lái)關(guān)注視頻的內(nèi)容。可以認(rèn)為大的LED顯示屏彌補(bǔ)信息提供是否完全的缺陷。同時(shí)LED大型顯示屏的成本高于LED電視顯示屏，其覆蓋率較低。所以其發(fā)展都不是特別的完全，在一定程度上存在著缺陷。

4 戶外彩屏

戶外彩屏同一屏內(nèi)可容納1 000幅畫面。在同一屏內(nèi)可輪流展示3個(gè)客戶的畫面，每個(gè)用戶可任意個(gè)性化設(shè)定播放日期、播放時(shí)間、播放長(zhǎng)度、播放畫面、播放聲音，可一次提供5個(gè)或以上畫面進(jìn)行播放，各幅畫面轉(zhuǎn)換使用快速刷新方式，刷新時(shí)間不足0.5秒，播放時(shí)間為全天候24小時(shí)不間斷。“產(chǎn)品特性全方位展現(xiàn)，品牌形象清晰詮釋，全面提升品牌及產(chǎn)品關(guān)注度”是戶外彩屏面世的口號(hào)。

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，其并不是特別適合學(xué)生的口味。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。

1）戶外彩屏的成本是最高的，由于其成本原因，其覆蓋率也是最低的，每個(gè)學(xué)校只有2～4臺(tái)。

2）廣告畫面持續(xù)較長(zhǎng)，經(jīng)計(jì)算，基本上是15秒至30秒換一個(gè)畫面。沒(méi)有人會(huì)一直停留在那，也存在著學(xué)生走過(guò)來(lái)和走過(guò)去看得是同一個(gè)畫面，感覺像是一幅大型海報(bào)。

3）畫面是靜止的，和框架平面廣告有同樣的弱點(diǎn)。

5 校園媒體發(fā)展方向預(yù)測(cè)

1）預(yù)測(cè)根據(jù)：學(xué)生們對(duì)框架廣告和傳單的關(guān)注度在降低，視頻廣告吸引著學(xué)生們的注意力，戶外彩屏雖然精致但是切換時(shí)間太長(zhǎng)。學(xué)生們對(duì)品牌更加注重。

2）發(fā)展方向：視頻廣告和視頻播放性質(zhì)的戶外彩屏將在高校普及。

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