建模紙媒數(shù)字轉(zhuǎn)型路徑

徐穎奇

摘 要 紙媒所面臨的危機(jī)，是全球性的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一個(gè)全新的概念已經(jīng)率先從英美紙媒內(nèi)部，應(yīng)運(yùn)而生。從20世紀(jì)80年代提出的“媒介融合”，到2010年后被廣泛提及的“數(shù)字先行”，學(xué)界和業(yè)界對紙媒數(shù)字化的認(rèn)識和研究也在不斷深化。文章試圖通過構(gòu)建“數(shù)字優(yōu)先傳媒”（Digital First Media）這一模型，探討紙媒未來的轉(zhuǎn)型路徑。

關(guān)鍵詞 數(shù)字優(yōu)先傳媒；紙媒；轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0080-01

在美國已經(jīng)誕生了以“數(shù)字優(yōu)先傳媒”為名的公司，這家公司旗下?lián)碛幸跃W(wǎng)站、平板電腦、印刷品為載體的800多種出版物。而《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》也先后發(fā)布“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，以便在關(guān)鍵、痛苦的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，躋身“數(shù)字優(yōu)先傳媒”陣營的前列。筆者認(rèn)為，“數(shù)字優(yōu)先傳媒”將深刻改變以往的傳統(tǒng)紙媒內(nèi)部格局，人員結(jié)構(gòu)、盈利模式、采編組織流程都將同步改變。

1 數(shù)字優(yōu)先傳媒的人員架構(gòu)

從人員的架構(gòu)上，紙媒必須應(yīng)對數(shù)字化狂潮的來襲做出必要的調(diào)整。不同于傳媒紙媒廣告—發(fā)行—采編“三駕馬車”。今后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)紙媒將出現(xiàn)兩套人馬，一套是傳統(tǒng)的采編人員，一套則是數(shù)字化運(yùn)營部門。由于報(bào)紙的訂閱量將逐步下滑，發(fā)行部門也將隨之更新為用戶體驗(yàn)及推廣部門。而兩套人馬之間則是互通有無，協(xié)同并進(jìn)的關(guān)系。

以“數(shù)字優(yōu)先”為戰(zhàn)略的新型紙媒，首先將增設(shè)部分崗位，例如在總編輯之外，還增設(shè)同級的“數(shù)字首席運(yùn)營官”職務(wù)，兩者各司其職。總編輯仍然負(fù)責(zé)新聞采編，保證原創(chuàng)新聞的質(zhì)量和數(shù)量，而“數(shù)字首席運(yùn)營官”則負(fù)責(zé)整個(gè)媒體的數(shù)字化運(yùn)作，網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等新媒體的技術(shù)支持，以及對用戶體驗(yàn)的收集和反饋，并同時(shí)囊括數(shù)字廣告業(yè)務(wù)、數(shù)字增值服務(wù)設(shè)計(jì)，以及部分傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行業(yè)務(wù)。

如以上海報(bào)業(yè)旗下的“澎湃新聞”為例：在全新的人員結(jié)構(gòu)之下，傳統(tǒng)的采編流程已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的改變。在澎湃新聞，采編人員不再是被分為時(shí)政部、經(jīng)濟(jì)部、社會(huì)部、熱線部等等部門，而是組成一個(gè)個(gè)以欄目為單位的報(bào)道小組。比如澎湃新聞就下設(shè)“打虎記”“一號專案”“澎湃國際”“文化課”等40多個(gè)小組，每個(gè)小組中若干成員，他們的文風(fēng)、選題、稿件都是以報(bào)道小組為單位完成。

“數(shù)字優(yōu)先傳媒”的采編人員完成稿件后，專業(yè)的數(shù)字運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將結(jié)合用戶的喜好對其進(jìn)行包裝和加工，最終以最快的速度呈現(xiàn)在新聞網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微信、微博等數(shù)字化平臺之上。

2 數(shù)字優(yōu)先傳媒的盈利模式

報(bào)紙的盈利模式是建立在“二次銷售”理論之上的，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著用戶量的下滑，紙媒傳統(tǒng)的商業(yè)模式開始瓦解。紙媒必須盡快摸索到新的盈利模式。目前國內(nèi)的報(bào)紙呈現(xiàn)的是中央—省級—市級的“三級辦報(bào)”架構(gòu)。筆者認(rèn)為今后，數(shù)字優(yōu)先傳媒的盈利模式仍將集中在數(shù)字廣告和流量變現(xiàn)這兩條主渠道之上。

2.1 數(shù)字廣告

依托優(yōu)質(zhì)新聞采編隊(duì)伍而建立的“數(shù)字優(yōu)先傳媒”，在原創(chuàng)新聞的生產(chǎn)上仍具有顯著的競爭力。相應(yīng)的，傳統(tǒng)的印刷廣告，也將一部分?jǐn)?shù)字廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站、客戶端等新媒體上。數(shù)字廣告的前景是廣闊的，2011年至2015年，美國數(shù)字廣告的收入將增長40%①。這也意味著傳統(tǒng)紙媒的廣告業(yè)務(wù)員需要及時(shí)轉(zhuǎn)換角色，不再只是簡單寫寫軟文，約個(gè)版面，而要從平面廣告領(lǐng)域迅速滲透到數(shù)字廣告領(lǐng)域。在新聞網(wǎng)站和手機(jī)客戶端發(fā)布的數(shù)字廣告大致可分為：橫幅廣告、分類廣告、視頻廣告、富媒體廣告（具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的廣告形式）、贊助廣告和電子郵件廣告等形式。

近些年來，谷歌、雅虎利用互聯(lián)網(wǎng)所搜集到的個(gè)人數(shù)據(jù)，可以將廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶。憑借技術(shù)優(yōu)勢，這些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成功地從傳統(tǒng)媒體手中分走了部分的廣告額。今后，全面“數(shù)字優(yōu)先”的傳統(tǒng)媒體也需要通過引入數(shù)據(jù)挖掘與分析等領(lǐng)域的技術(shù)人才，構(gòu)建自己的“數(shù)字直投”廣告營銷員隊(duì)伍。如此這般，轉(zhuǎn)型后紙媒才能在數(shù)字廣告的新天地，針對每個(gè)客戶的喜好、習(xí)慣，精準(zhǔn)地投放廣告，以獲取客戶的投放量。

2.2 流量變現(xiàn)

通過網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等瀏覽新聞資訊產(chǎn)生的流量要能變成實(shí)實(shí)在在的真金白銀。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化的紙媒必須找尋到流量變現(xiàn)的方式，具體可包括增值服務(wù)、線下活動(dòng)服務(wù)、內(nèi)容定制服務(wù)等。

騰訊、奇虎360等一批互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式都是建立在“增值服務(wù)”的基礎(chǔ)之上。比如使用QQ聊天軟件是免費(fèi)的，但是如果想成為“紅鉆”“黃鉆”等專屬會(huì)員，用戶就得繳納費(fèi)用。同樣的道理，360的殺毒軟件是免費(fèi)使用的，但是它同時(shí)提供在線電腦維修等服務(wù)，而這則不是免費(fèi)的。在免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)上，“數(shù)字優(yōu)先傳媒”雖然會(huì)像公眾免費(fèi)提供資訊，但必須要尋找自身的增值服務(wù)點(diǎn)在哪里。

根據(jù)尼葛洛龐帝的描述，他預(yù)言今后將出現(xiàn)“界面代理人”——數(shù)字化的生活將改變新聞選擇的經(jīng)濟(jì)模式，你不必再閱讀別人心目中的新聞和別人認(rèn)為值得占據(jù)版面的消息，你的興趣將扮演更重要的角色。過去因?yàn)轭檻]大眾需求而棄之不用、排不上版面的文章，現(xiàn)在都能夠?yàn)槟闼谩Ｓ捎趥€(gè)性化閱讀將成為一種趨勢，加之紙媒自身所擁有的專業(yè)化采編隊(duì)伍，未來紙媒或許也將出現(xiàn)類似“界面代理人”的“內(nèi)容定制服務(wù)”，向訂閱用戶收取特制采寫的資訊費(fèi)用。

資深媒體人牛文文所創(chuàng)辦的《創(chuàng)業(yè)家》雜志采取的則是“下線活動(dòng)服務(wù)”的形式，通過線下的“黑馬營”“黑馬大賽”“黑馬會(huì)”，從而獲得參與創(chuàng)業(yè)大賽的人員付費(fèi)。比如“黑馬營”的每年的入營費(fèi)高達(dá)10萬，而“黑馬會(huì)”的最低收費(fèi)則只有3 000元，也是面對不同的人群，提供不同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，收取不同的費(fèi)用。

注釋

①湯學(xué)黎.美國報(bào)紙網(wǎng)站與數(shù)字廣告[J].中國報(bào)業(yè)，2012（9）：82-84.

參考文獻(xiàn)

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