“媒介即訊息”的新詮釋

徐媛媛

摘 要 如今是社會化互聯網的時代，在這個時代涌現出很多新的媒介，比如自媒體，比如HTML5技術。HTML5已經不再簡單是一種應用超文本標記語言，而成為一種媒介，傳遞著它所承載的各種訊息。文章介紹了麥克盧漢“媒介即訊息”的內涵，通過闡述HTML5的概念，分享案例，其對于“媒介即訊息”的深刻詮釋。

關鍵詞 媒介；訊息；H5

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0081-02

赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢，1911年生于加拿大，1980年去世，曾在美國多所大學執教、西方傳播學巨匠。他聲稱自己“不解釋，不探索”，被長期排斥在主流學界之外。然而，1964年，《理解媒介——論人的延伸》一書的出版，讓這位長期未受關注的教書匠一下子成名了，并給全世界帶來了強烈的沖擊和震撼。學界對他的思想褒貶不一，直至今日，對他的爭論仍然沒有停歇。

“媒介即訊息”——是麥克盧漢最早引起轟動的一句話，也是對他的“媒介觀”的高度總結。“所謂媒介即是訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事物中引進一種新的尺度。”[1]它的真正內涵是：作為人類信息的載體和使用的工具——媒介，它更大的作用在于改變社會、創造社會，并促進社會的發展。這一作用遠遠超過它天然的承載內容的作用。隨著互聯網的高速發展越來越印證了麥克盧漢的說法，2011年世界各地在其100周年誕辰時，陸續開展了紀念活動，第三次“麥克盧漢熱”形成。這次熱潮因互聯網“新新媒介”的興起而興起，特別是當HTML5越來越火爆時，它對于“媒介即訊息”的詮釋是如此的鮮活和生動，而HTML5已經給這個社會帶來了巨大的轉變和極其重要的影響。

1 HTML5是怎樣一種媒介

HTML，是超文本語言，它是萬維網（環球信息網，world wild web）的核心語言，是標準通用標記語言下的一個應用。“超文本”是什么？它指的是網頁里可以包含圖片、鏈接，甚至音頻、視頻等非文字元素。而HTML5（以下簡稱H5），正是該超文本標記語言的第五次重大修改。通俗地說，H5就是一種創建網頁的方式。

如今，我們經常在手機端打開一個適應手機屏幕大小的頁面，里面有圖片、動畫、音樂、視頻等豐富的形式，甚至可以點擊各種按鈕跳轉或支付。H5正潛移默化地改變著每一個普通移動互聯網用戶的閱讀習慣，乃至生活。它讓手機網頁看上去更炫酷，功能更多樣。與電腦端網頁不同，H5支持視頻、音頻等多媒體，但對播放和讀取插件的依賴卻減少了。此外，H5還開放了地理位置接口，精確定位用戶位置，使互動更加便捷。

一些案例可以生動說明H5的靈活應用。如今，一些網紅為了增加自己的商業價值，在自己的微信公號中增加互動功能。在公眾號頁面下方有2個選項：“微世界”“微社區”。點擊“微世界”，頁面會跳轉至一個H5頁面，頁面以該網紅為背景，浮現在該頁面上行的是一系列功能模塊“新聞動態”“智能產品”“店鋪”“俱樂部”“討論區”“個人中心”。用戶可以點擊任意按鈕查看相關信息，再點“微社區”，則會彈出一個類似于微博的信息流頁面，用戶可以自由評論、點贊，甚至創建話題。這些與原生應用（Native App）看上去毫無二致的功能界面，不需要進行任何下載動作，僅需要關注微信公號

即可。

這就是H5頁面的便捷之處。

從媒介環境學角度來說，H5已經不僅僅是一種語言，而成為新新媒介，被人們廣泛地運用。1962年，麥克盧漢在他的著書《谷登堡星漢璀璨：印刷文明的誕生》里提出媒介的歷史分期，提出媒介經歷了四次大革命——口語、拼音文字、機器印刷和電子技術。麥克盧漢在《谷登堡星漢璀璨》和《理解媒介》里分析的活字印刷機既是工具或技術又是傳播媒介。制造活字印刷的機械師工具或技術，但印刷機的功能是傳播媒介的功能[2]。

麥克盧漢的這一觀點可以解釋為：不論人造的有形物還是人造的無形物，都是技術（包括口語）；一切技術都是媒介、環境和文化。

在這一觀點下，H5為各家新聞媒體集團謀求轉型也開辟了一條嶄新的道路。H5可以完全承載新聞客戶端的全部功能，還能與讀者進行更加便捷更加深度的互動，從而提供了更好的用戶體驗。此外，無論微博、微信，新聞媒體都可以接入輕應用，將自己已有的龐大數量的粉絲轉換為用戶。H5在技術開發和分發推廣上，都讓媒體更省心省力。

不論H5承載了什么樣的內容，H5已經作為一種媒介傳遞著它自身的訊息，散發著其固持的電荷。

2 H5是人體的延伸嗎？

以下的數據和時間可以看出H5已經攪動了整個移動互聯網的形態。

1）源自國際科技媒體Read Write Web的數據，截至2015年底，有80%的App應用都開始全部或部分基于H5開發。這意味著這些App的內容都已經以網頁而不是原生應用的形式呈現，包括微信、Facebook、Twitter等。

2）源自在線H5工具平臺ih5.cn在2015年9月的數據，在瀏覽量最高的1 000個H5作品中，有42%的H5傳達的是“心靈雞湯”，瀏覽量最高達17 358 480次；其次，27%的H5是測試題，瀏覽量最高達到49 940 339次；還有15%的H5是社交互動游戲，瀏覽量最高達到2 892 047次；最后5%是大型品牌宣傳H5。

3）谷歌瀏覽器宣布于2015年9月1日開始不再自動播放Flash，亞馬遜包括旗下網絡的所有廣告也都已不再使用Flash。

4）基于H5的朋友圈廣告上線之初，起投20萬，一個CPM價格高達40元。H5廣告頁面可以用微信提供的模板，也可自行定制。

H5為什么火，下面的2個案例可以說明。

1）2015年全國兩會期間，人民日報全媒體平臺的一個小游戲引起了人們的關注——“搶總理發的政策紅包”。參與游戲的用戶每人都搶到了一個政策紅包，有的叫“藍天白云”，有的叫“求職不難”，還有的叫“漲工資”。打開政策“紅包”，里面附有相關政策的簡要說明和解讀。這正是基于H5的互動游戲。用戶不需要下載任何應用，直接在手機上打開鏈接，就能體驗到與應用內完全一致的互動效果。

借助于近年來移動互聯網搶紅包游戲的火熱勢頭，人民日報利用了H5的這個特點，將重大新聞用游戲的方式傳播開來，寓教于樂。而且，H5承載的“搶總理發的政策紅包”的內容，關鍵在于H5易于分享和傳播的功能。

2）在2015年真正吸睛的H5，還屬“吳亦凡即將入伍？”的H5。點開這個H5鏈接，可以看到在騰訊新聞網頁上有一條題為“吳亦凡即將入伍”的新聞，在你還未反應過來的時候，吳亦凡突然跳進屏幕中，一下子扯下這塊酷似新聞頁面的攝影棚布，這時大家才恍然大悟，原來是披著羊皮的狼。

整個H5的內容構成一步一步十分緊湊，從模擬騰訊新聞頁面到視頻通話再到跳轉至廣告頁面。而且，這個H5不僅有撕開攝影棚布的技術，還有來電通話的技術，集視頻、音頻和圖畫、互動于一體。這一H5推廣出來的當天，刷爆了整個朋友圈，人人都自愿為其轉發宣傳；它不僅有創意，而且在技術上有突破，成了很多品牌之后效仿的案例。

技術媒介就是大宗商品或自然資源，酷似煤炭、棉花和石油，它又如收音機和電視機，成了人民的精神生活中“固持的電荷”。一切媒介均是感官的延伸，感官同樣是我們身體能量上“固持的電荷” [2]。H5延伸了人們的感官，包括視覺，將人們對于傳統廣告的視覺延伸到了移動設備上；聽覺，H5的背景音樂可以自由操控開關；觸覺，H5的最大長處在于互動，用戶與觸屏的交流，可以完成H5制作者想要的互動，或增加粉絲或產生交易；意識，人們將想要傳播的意識延伸到了H5上，并豐富了自己原先可以表達的意識的形式，達到炫酷的狀態。

3 H5作為媒介的顛覆

麥克盧漢說：“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。比如，由于自動化這一媒介的誕生，人的組合的新型模式往往要淘汰一些就業機會，這是事實。這是其消極后果。從其積極因素來說，自動化為人們創造了新的角色；換言之，它使人深深卷入自己的工作和人際組合之中，而以前的機械技術卻把這樣的角色摧毀殆盡。”[2]

H5的出現乃至火爆，對整個社會都產生了極大地影響。

3.1 H5的優勢

3.1.1 Flash的替代者

手機Flash逐漸淡出人們的實現，并不是谷歌、亞馬遜放棄了Flash，是互聯網時代放棄了Flash。Flash已經無法滿足移動時代的發展需求，移動時代的需求促成了H5收到的擁躉。

3.1.2 原生應用的競爭者

H5最大的優勢是跨平臺，程序員不需要做太多的適配工作，只要在網頁上直接修改和調試；用戶無需下載任何應用，打開一個鏈接就可以游戲和互動；相比于原生應用，H5不需要太高的推廣成本，只需要推廣一個URL鏈接，不需要像App一樣去推廣幾十兆的安裝包。

因此，很多人認為H5將取代原生應用（Native App）。

3.2 H5的顛覆

3.2.1 傳統廣告的改革

H5廣告給傳統廣告帶來了新氣象，并將傳統廣告人逼上了絕境。H5廣告和傳統廣告的區別到底在哪里？

1）傳統廣告的媒介是報紙、電視、廣播；H5廣告的媒介是觸屏。

2）設計師實用軟件將從Ai、Ps擴大到Hype、Ae、Keynote等。

3）設計師能力范圍將從單純的視覺擴大到聽覺、視覺和觸覺。

4）文案思路從大而空轉變到實用性。

5）成稿投放時間從大于1～2天縮短到60秒之內。

6）傳播方式從人們要出街才能看到轉變為只要上線分享就能看到。

H5將提升傳統廣告業的效率，擴大傳統廣告人的技能，并轉變整個行業的思路。

3.2.2 對于平面設計師的顛覆

H5對于平面設計師這一職業提出了新的要求：傳統平面在設計上要求畫面層次和視覺元素都較為豐富，而在h5廣告的設計則盡量保持視覺主體的單純性；在H5時代，傳統平面設計的線型思維要轉向發散性思維，要進行用戶需求分析、信息架構、流程設計、原型設計、可用性測試、視覺設計與程序設計等。

從某種程度上說，H5打破了這一職業的序列，進行了重組。

3.2.3 對于媒體的顛覆

H5浪潮使得新聞生產方式因為技術的創新而發生了巨大變革，它打破了新聞內容編輯和產品經理之間的鴻溝。今后，推送一條新聞時如果僅僅是死板的頁面和文字，將不會在受到人們的關注，人們更希望看到的是有各種視覺效果和互動的新聞內容；同時，H5減輕了開發難度，使媒體向更廣大的用戶推送新聞；又由于H5的推送技術，能夠幫助媒體實現即時新聞推送。

這些顛覆終將提高新聞媒體的效率，新聞媒體人員還將進一步被壓縮。

4 結束語

每一種媒介的出現，都會推動社會的發展，在某一些領域產生變革。H5正是這樣的媒介，它對人的感官進行延伸，利用互用、效率、強大的技術體系等優勢，向社會傳遞了自身的訊息，在H5的環境中，內容真正的成了另一種媒介。

參考文獻

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

[2]羅伯特·洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2012.